学习要点
· 国际营销调研内容和程序；
· 如何制定国际营销调研计划；
· 获取二手资料途径及二手资料可靠性验证；
· 原始资料调研方法；
· 原始资料调研中可能遇到的问题及解决办法；
· 国际营销调研职权。
关键概念
国际营销调研 调研计划 原始资料 二手资料 子公司调研 委托调研类比法
信息是现代企业开展经营活动必不可少的条件之一，而国际营销活动的顺利开展更是离不开营销信息的支持。国际营销信息范围广泛，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、价格、渠道和促销决策所需的具体信息。这些信息有时可以向政府有关部门、行业协会或开户银行查询，但有时又必须组织人员开展实地调研，或者向专业调研机构购买。本章在阐明国际营销调研范围和程序的基础上，重点讨论如何在其他国家开展文案调研和实地调研，特别是在调研中可能碰到的操作上的问题及其解决方法。本章还提供了几种粗略测算海外市场需求状况的简便方法，当国际营销者掌握的信息资料不足时，可以采用这些方法。
第一节国际营销调研范围和程序
一、国际营销调研的概念和作用
国际营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录与国际市场营销有关的信息，并对所收集的信息进行整理、分析、加工，从而把握国际市场变化规律，为国际营销决策提供可靠依据的过程。
营销信息是企业开展营销活动必不可少的条件，同时也是企业做出科学决策及避免严重的营销错误的关键因素。而市场调研是企业获取营销信息的重要手段。走出国门，到其他国家开展营销活动的企业面对的是一个更为复杂、多变和充满不确定性的营销环境，企业要想获得成功，就必须要对国际市场进行认真、细致的调查研究，准确把握企业可能面临的机会和威胁，进而制定有针对性的营销策略。通过国际营销调研所获得的信息应满足以下方面的要求：全面、及时、适用、可靠、经济等。
国际营销调研可以帮助企业发现国际营销机会。通过营销调研，可以使企业了解哪些市场已经饱和，哪些市场还存在未满足的需求，进而快速地识别市场机会。国际营销调研还可以为企业制定营销组合决策提供可靠依据。要制定出切实可行的营销组合策略，不仅要掌握目标市场需求信息，企业还需要掌握大量的其他信息，如关于东道国政局稳定性的信息、关于东道国进口壁垒的信息等，这些信息在企业做出市场进入方式决策时是必须要考虑的。
不管企业是在国内开展调研活动，还是到日本、巴西或其他国家开展调研活动，其过程与方法基本上相同。但是国际营销调研有两个方面的特殊性，第一，信息的传递必须跨越文化疆界，即本国的经理人员必须能够将他们的调研问卷翻译成外国的消费者能够理解的表达方式，然后再将外国消费者的回答翻译成本国经理人员能够理解的文字。第二，由于调研人员在国外进行调研时所面临的环境与国内不同，因此调研人员必须掌握一种能力，即在相对陌生的环境中创造性地使用已熟悉的调研方法和工具的能力。正是由于这两方面的特殊性，使得国际营销调研的难度大大增加；而难度的加大又使得国际营销者不得不经常借助专业调研机构的力量，以获得足够并可靠的营销信息。
二、国际营销调研范围及内容
国际营销调研范围十分广泛，只要与国际营销有关的事物或问题都可能成为国际营销调研主题，如需求调研、竞争者调研、广告效果调研、中间商调研等。根据营销调研所涉及问题的不同，我们可以将其分为以下三部分，这三个部分具有从一般到具体的特征。
（一）有关国家、地区及其市场一般信息的调研
一国经济、政治、法律、文化、科技、自然等环境状况，不仅会影响到该国市场需求和国际营销者产品策略的制定，而且还会影响到渠道策略、价格策略和促销策略的决策。所以，对外国宏观环境的调研是国际营销调研的重要内容。
第一，政局稳定性和政策连续性；
第二，进口壁垒、价格管制、外汇管制、劳动力限制等政治风险发生的可能性；
第三，文化特征，如对待性别分工、风险、等级、个人与集体关系、长期利益与短期利益关系的态度；
第四，气候特征及自然资源禀赋等。
（二）进行市场需求预测所需信息的调研
一国市场需求主要与该国人口数量及收入水平有直接关系，因此，要对该国市场需求进行预测，需调查、收集与该国人口及收入有关的信息。此外，为了预测本企业可能在该市场的销售量，还需要对该市场竞争态势进行调查调研。
第一，居民收入水平调研；
第二，购买力投向及其影响因素调研；
第三，人口状况调研，如人口总规模、人口增长速度、人口分布、家庭结构等；
第四，经济发展水平调研；
第五，市场竞争态势调研。
（三）做出国际营销组合方案决策所需信息的调研
第一，与产品决策有关的信息，如在产品性能、颜色、包装、服务等方面的标准或特殊要求；
第二，与分销渠道决策有关的信息，如当地在交货期、折扣、司法管辖权选择等方面的商业惯例；
第三，与价格决策有关的信息，如市场价格平均水平、竞争者的价格策略等；
第四，与促销决策有关的信息，如当地在广告方面的法律法规。
三、国际营销调研程序
（一）确定调研主题和调研目标
调研主题，即通过调研要解决的营销问题，如广告效果问题、中间商选择问题、定价问题或新产品开发问题。调研主题明确了，调研工作的方向和重心也就清楚了。为了解决营销问题，需要收集与之有关的各种信息，这就是调研目标。
在确定调研主题时要注意的问题是，调研主题所涉及的范围不能太宽也不能太窄。调研主题范围太宽，会加大调研工作量和调研成本；而范围太窄，所收集的信息不能满足需要，进而会影响到问题的解决。
（二）制订调研计划
任何工作都应有计划地进行，国际营销调研更不能例外。营销调研计划，即调研工作要实现的目标及达到目标所采取的步骤、方法和措施。制订调研计划就是明确调研工作的方案。调研计划明确了，调研工作就有了控制的依据。国际营销调研计划包括的内容有：
1.明确调研资料来源
信息资料来源主要有两大类：一类是现成的资料，或称为二手资料，即其他组织或个人为了特定目的而收集的信息资料。另一类是企业通过实地调研收集的一手资料。资料来源不同，决定了调研方式的不同。而调研方式不同，进而决定了调研工作量和调研成本也会有所不同。
2.明确调研方法
一手资料的获得可以借助于三种常用的调研方法：观察法、询问法和实验法。观察法是指由调研人员通过直接观察人们的行为，进行实地记录以获得所需信息的方法。该方法的好处是所获得的资料的客观性较好，但缺点是容易忽视事物内在的因果关系。询问法是指将要调查的问题设计成调查表，并通过口头询问或书面填写的形式与被调查者进行信息沟通的调研方法。该方法是目前世界上最常用的调研方法之一。其优点就是便于向大批的被调查者进行询问，获取所需要的信息，并对所获得的信息进行统计分析。实验法的通常做法是将调查对象随机地分成若干组，通过有意识地控制实验条件中的若干变量，以验证不同组的调查对象对实验条件变化的反应是否有差别，以及这种差别是否有统计意义。实验调查法被广泛地应用于因果关系调研中。
3.制定抽样计划
国际营销调研通常采用抽样调查的方式，因此，抽样计划关系到调研结果的质量。抽样计划的内容一般包括抽样范围、样本大小和要采取的抽样方法等。确定抽样范围，也就是要明确在多大的范围里进行抽样。比如，企业要了解美国消费者对茶叶的需求特征时，是在美国所有的州都进行抽样调研，还是只在纽约一个城市进行抽样调研。样本大小关系到样本的代表性。样本越大，样本的代表性越强，但调研的成本也随之上升。所以，调研者要合理确定样本数目，其依据主要有总体特征差异性、抽样方法、允许误差大小和调查结果的把握程度等。抽样方法很多，以是否按照随机性原则来划分，可以分为随机抽样、非随机抽样和系统抽样。随机抽样是根据随机原则从总体中选择一部分个体作为样本，并用调查获得的样本数据推测总体的一种抽样方法。非随机抽样所获得的样本是由调研者凭经验主观选定的。在随机抽样中，又分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样又分为任意抽样、判断抽样和配额抽样等。需要注意的是，通过非随机抽样所获得样本的代表性并不一定比随机抽样的差。
4.调研进度安排
一项调研必须在一定时间内完成，如果拖得太久，可能会贻误最好的决策时机，或者使营销问题得不到及时解决并给企业造成更大损失。因此，对调研每一项工作进行时间安排，也是事先要做好的一项工作。一般来看，在整个调研过程中，执行调研计划环节所需时间最长，其他环节所需时间相对较短。但计划制订者可以为每个阶段留有一定的余地，这样当遇到一些预想不到的因素时，也能够应对自如。
5.制订调研费用预算
实施任何一项调研项目都是要花钱的，没有充足的经费，就无法进行国际营销调研。但同时，如果一项调研的费用支出大于实施调研后可能获得的收益，那么这项调研也就失去了意义。调研费用一般包括：问卷设计和印刷费用、调查人员的劳务费和差旅费、专家顾问费以及给予被调查者的礼品支出费用等。
6.制订调研组织计划
调研组织计划主要解决的问题是，确定由谁具体负责国际营销调研的组织与实施工作。国际营销调研可以由跨国公司总部负责，也可以由跨国公司在海外的分支机构负责，还可以委托外部专业的调研机构承担调研项目。不同选择，各有利弊。
（三）执行调研计划
这一阶段的主要任务，就是根据国际营销调研计划收集所需要的数据资料，包括一手资料和二手资料。在整个调研过程中，这一阶段往往是费用最高、也最容易出现错误的阶段。营销调研主管人员必须密切关注调研现场的工作，防止调研中出现偏差，以保证调研计划的实施。例如，在进行询问法调研时，要防止调查员有意或无意地诱导被调查对象做出倾向性的、偏离实际的回答；在进行实验法调研时，要正确控制实验条件，保证获得的实验结果的客观性和可靠性。
（四）信息加工与分析
在对收集的数据资料进行分析之前，必须经过分类、综合与整理等科学的加工处理，才能做到去伪存真、去粗取精。如果采用计算机进行分析，还必须将收集到的数据资料进行编码处理后，方能输入计算机。数据资料的加工处理关键是要保证资料的精确性和完整性。
对数据资料经过加工处理后，就可以利用它们分析营销问题了。依据资料分析的性质不同，可以将分析方法分为定性分析和定量分析两大类。当前的趋势是，越来越多的企业借助数学模型对调研资料进行定量分析，并得出结论。但是，不管所采取的分析方法多么先进，数据分析过程都可能出现偏差，这主要与文化差异有关。因此，要想得到理想的调研结果，要求国际市场调研人员必须具备以下两方面的才能：一是对所调研市场的文化有相当的理解，二是具有修正调研结果的创造性能力。如果国际市场调研人员在以上两方面有欠缺，那么让当地人参与数据分析过程就非常有必要了。
（五）撰写调研报告并提交
在对调查资料进行加工处理和分析后，调研人员还必须得出结论，并以调研报告的形式总结汇报调研结果，为领导层做出科学的营销决策提供可靠的依据。
调研报告应包括两方面的主要内容：一是对调研过程的分析和总结，说明此次调研在方法选择、数据资料处理、调研计划执行等方面，有哪些成功之处，又有哪些不足，为以后开展国际营销调研积累经验。二是说明调研结论，供营销决策者参考。
第二节二手资料的收集和利用
一、二手资料调研的作用
二手资料，是指经他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料，是已经存在的数据资料。它们原为其他目的收集，但也可以为企业研究国际营销问题所用。获取并正确利用二手资料是国际营销调研的低成本起点。二手资料的作用主要体现在以下方面：
（1）二手资料可以帮助企业发现问题，为市场研究提供重要参考依据，也为实地调查提供了背景材料。
（2）二手资料能为实地调查提供方案设计的依据，并对实地调查结果起佐证作用，检验实地调查结果的可靠性。
（3）二手资料可以弥补实地调查的缺陷，并在某些情况下代替实地调查。
（4）二手资料可用于趋势分析和对总体进行推算。
二、二手资料来源
二手资料的来源首先可以划分为内部来源和外部来源两类。其中，内部来源指的是企业内部营销信息系统。为了提高获取信息的能力和对营销环境变化的响应能力，许多企业都建立了动态的营销信息系统，该系统是一个由人、机和程序构成的处理市场营销信息的有机系统。通过该系统，企业及时、不断地进行信息收集、整理、存储、加工、分析和传递，为企业营销决策提供系统、及时、准确的信息依据。如果企业内部营销信息系统是健全的、先进的，那么营销者可以从中获得的关于国际营销的信息将是全方位的，但其中最系统的信息资料可能要数关于企业产品在国际市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，包括客户名录、购销记录、货款收付情况、销售人员报告等。所以，要想发挥内部营销信息系统的作用，企业就要不断地完善、充实它。
二手资料的外部来源可谓丰富多样，但来源不同，适合收集的营销信息种类往往也会有所差异。二手资料的外部来源主要有：
（一）本国政府部门和机构
随着政府职能的转变，政府信息服务的功能越来越强，以商务或贸易为主的政府部门及其驻外机构不断地搜集世界各国的各种市场信息并免费提供给国内企业，帮助企业及时做出准确的营销决策。我国商务部提供的有关国际营销的信息主要包括：有关一国人口、政局、自然条件、物价水平等基本概括的信息、关于投资环境的信息、关于贸易壁垒的信息、关于市场供求的信息及当地主要进口商的信息等。除政府部门外，本国行业协会、进出口商会、出口信用保险公司和一些咨询公司也能提供大量有关海外政治经济最新动态和东道国投资环境状况的资讯。
（二）东道国政府
世界上绝大多数国家都设有专门的统计部门，这些部门定期发布的统计数据，是企业获取有关该国人口、收入、消费、物价、产业发展等信息的最直接、有效的渠道。东道国海关则能够提供关于产品进出口品种、数量和变动趋势的全面信息。此外，一些国家的商务部门还专门设立贸易信息服务机构，向来自其他国家的企业提供关于该国进出口贸易状况、进口要求和手续、贸易政策、营销惯例、进口商名录等信息。
（三）东道国行业协会及商会
行业协会或商会是同行业或同地域内的企业共同出资设立的中介组织，这些组织经常性地收集并公布有关本行业的产销情况、进出口贸易状况、行业投资状况、行业发展政策等方面的信息。但是，这些行业协会或商会主要服务于入会的会员。
（四）国际性组织
1.联合国（United Nations）
联合国总部提供国际的和国别的有关贸易、工业和其他经济方面的统计资料，并发布和国际贸易有关的各种专题研究报告。此外，联合国粮食与农业组织（Food and Agricultural Organization of the United Nations，FAO）专门提供与农业生产和贸易有关的统计资料，及关于农产品市场发展的专题研究报告；联合国贸易和发展会议（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）提供有关国际贸易的会议文件、专题报告。
2.世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）
该组织是从关税及贸易总协定发展而来的，它可以提供国际贸易进出口许可证、关税和非关税贸易壁垒、互惠原则、国际收支、倾销与反倾销、政府采购、条例契约等方面的信息。
3.国际货币基金组织（International Monetary Fund，IMF）
出版有关世界各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、对外贸易和经济发展情况等方面的信息资料。
4.世界银行（World Bank）
出版有关世界银行及成员方银行业务的年度报告以及国际开发协会、国际金融公司的各项政策和业务，以及成员方经济贸易、投资、货币、外汇、汇率的变化发展状况等方面的信息资料。
5.国际贸易中心（International Trade Center，ITC）
提供有关某些产品的市场研究报告和各国的市场概况资料。此外，该中心还设有专门的咨询机构，提供有关某些主要产品市场发展和贸易情况的咨询服务。
6.经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Develop-ment，OECD）
该组织提供有关对外贸易、工业化、科技进步、粮食、运输等方面的研究报告和统计资料。
（五）银行
银行是商业信息的重要源泉。国际调研人员可首先接触自己的开户行，因为开户行更愿意向自己的客户提供信息服务。此外，调研人员还可以与一些国际性大银行进行联系，要求其提供信息服务。一家国际性大银行往往可以提供以下方面的信息服务：（1）提供有关世界上大多数国家的经济发展趋势、经济政策、对外贸易及前景的研究报告。（2）提供有关一些公司的商业信誉及资信状况的报告。（3）提供关于一些主要国家的信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新资料。（4）向外国企业介绍合作伙伴，并提供洽谈机会。
（六）出售信息产品的公司
通过前述五种渠道获取二手资料，一般不必花费很大的人力、物力和财力，简便易行。但在国际营销过程中，企业有时需要从专业调研机构那里获得帮助。这些机构包括：广告公司、咨询公司、证券公司和专门的调查公司等。由于它们拥有专业的调研人员、科学的方法和丰富的经验，因此所提供的信息资料往往更为专业、更有针对性。它们不仅受人委托开展调研活动，而且还定期发布市场研究报告，但国际营销者要获得这些资料，往往需要向对方支付高额的费用。
三、利用二手资料时应注意的问题
（一）可获得性
虽然利用二手资料对于降低调研成本有重要作用，但国际营销调研者必须清楚的是，在不同国家，二手资料的可获得性是有差异的。一般而言，越是发达国家，二手资料的可获得性也越强。这是因为，一方面，发达国家政府都有健全的统计部门并建立了完善、科学的统计制度；另一方面，发达国家有大量从事信息收集、分析并出售信息产品的公司，如广告公司、信息公司、咨询公司等。此外，发达国家还有大量非营利性机构也能够提供商业信息或营销环境信息，如行业协会、学术机构等。而正是由于以上两方面的原因，发展中国家或贫穷国家的二手资料可获得性一般较差。
（二）可靠性
二手资料是否客观地反映了实际情况，决定着二手资料的价值高低。不仅二手资料的可获得性在世界各国是有差异的，二手资料的可靠性也因国而宜。与可获得性的表现大致相同，越是发达国家，二手资料的可靠性也越强，这与发达国家拥有完善、科学的统计制度有关，还与信息服务行业日益激烈的竞争有关。此外，东欧、拉美一些国家的统计数据质量不高，还与这些国家政府部门强烈的政绩意识有直接关系，政府官员为了获取“漂亮”的政绩，故意夸大统计数据或隐瞒事实，导致这些数据的可靠性大大降低。
为了保证调查预测的准确性，国际调研人员必须掌握一定的验证二手资料可靠性的技能。首先，国际调研人员可以从二手资料的出处来大致判断其可靠性高低。一般而言，政府统计资料的准确性相对可靠性要强一些，这是因为政府往往拥有或能够调动强大的统计调查资源。而对从报纸上或某篇文章中获得的数据资料就应该持怀疑态度了，因为读者不知道这些数据是怎么形成的。其次，从收集者收集二手资料的目的进行判断。二手资料是其他人或组织为了某种目的而收集的，收集者的目的不同会影响到二手资料的可靠性。例如，正是由于政府统计部门的公共服务目的，因此其公布的数据往往公正、可靠，而一些营利性机构公布的数据就不能轻易地相信了，如目前我国的一些证券公司公布的数据就不太可信，因为它们在公布这些数据时，往往有自己的利益渗透其中。
事物之间是普遍联系的，不同的数据之间往往也是存在逻辑关系的，因此国际调研人员可以利用已知的数据资料，来间接推断二手资料的逻辑性、可靠性。例如，营销者可根据已知的某地人均牛奶消费量和人口数量，检验所获取的牛奶需求量数据是否可靠。因为，牛奶需求量主要是由人均牛奶消费量和人口数量决定的。
（三）可比性
在国际目标市场选择、国际产品开发等决策中，国际营销者经常需要对来自不同国家的同一种数据进行横向比较。但值得注意的是，同一指标在不同国家之间不一定可比，这与统计口径、数据收集程序等因素有关。虽是同一指标，但可能含义和统计口径不一样，或者是使用不同的基期。例如，电视机的消费量在中国被归入家用电器类支出，而在德国被归入消遣类支出，在美国被归入家具类支出。
（四）时效性
信息贵在及时。信息时效性越强，价值也越高。但国际营销者在其他国家收集到的二手资料的时效性往往差别很大。例如，在非洲国家关于人口数量、职业结构等人口统计因素的数据往往年头太久，因此就不能作为企业决策的依据。
第三节原始资料调研
如果查找了所有的二手资料后，仍不能恰当地回答所研究的营销问题，那么市场调研人员还需要通过实地调研收集第一手资料，即原始资料。这时国际营销者一定要慎重行事，因为相对于案头调研而言，原始资料调研成本往往要高得多。国际营销者一定要制订切实可行的调研计划，并选择合适的计划实施者。国际营销者还需要注意的是，在其他国家开展实地调研，可能会遇到许多特殊的问题，而这些问题大都与文化差异有关。
一、收集原始资料的方法
（一）询问法
询问法，是国际营销调查中使用最多的获取第一手资料的方法，它通过询问调查的方式，向被调查者了解关于海外市场的情况和信息资料。询问法最易实行且在获取有关人们行为或态度的信息中较灵活，因而用得最多；但在调查过程中，由于调查者素质的关系，设计问卷或所提问题可能带有偏见和误导性以及所取样本的代表性不足等问题，导致询问法可能被误用和调查结果失真。但一般情况下，询问法有较理想的可靠性。
从不同的认识角度，可以将询问法分成许多种类型。例如，按照访问的内容不同，可以分为标准化访问和非标准化访问。标准化访问，也称结构性访问，是调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答。这种访问便于统计处理和对比分析，缺点是所收集信息的数量受到限制。非结构性访问，是指调查者按照一个粗略的提纲，与被调查者自由交谈，了解情况。其优点是便于调整者见机行事和做调整，能调动双方的积极性，甚至可以获得访问者意料之外的某些情况；其缺点是对访问结果难以统计处理和分析。
此外，按照访问内容的传递方式不同，可以将询问调查划分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查，等等。其中，面谈调查系指调查人员同被调查者面对面交谈，当面听取意见，了解市场反应，询问有关问题的方法。它是询问调查中比较通用的一种方式。在面谈中，调查员要注意做好记录，以便事后整理分析。面谈方式可以采用个人面谈，也可以采取小组面谈和集体座谈的形式。这些需根据市场调研的目的、时间、预算等情况而定。其中，集体座谈是将选定的调查样本以开座谈会的方式听取意见，收集市场信息，它除了具有个人面谈的一些优点以外，更能互相启发，集思广益，节省时间和费用。
为了充分发挥询问法的作用，在国际市场调查过程中，还必须正确地处理面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置问卷调查等不同方法之间的关系。各种调查方法都有各自的优缺点，而且它们的优点缺点均是相对的。所以选择调查方法，必须在不同方法之间进行对比，以便选定最适宜的调查方法。那么，怎样在不同方法之间进行对比，以便选定最适宜的市场调查法呢？通常是根据市场调查的目的，先确定评定标准，如调查方法的灵活性、收集资料范围大小、费用高低、询问表长短、询问表的复杂性、进展速度快慢等，然后按不同的要求进行对比评分，具体如表5-1所示。
（二）观察法
观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。这种方法是，市场调查人员直接到市场、商店、商品展销会、订货会、商品博览会、消费者集中的场所或其他场合，采用耳听、眼看的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为、调查对象的特点真实地记录下来，从而获得重要的市场信息资料。
在国际市场调查实践中，采用观察法可以对人的行为进行观察，也可以对客观事物进行观察。对人的观察，集中于观察人的语言、表情、动作、人员流动情况，从而做出判断。对事物的观察，包括对商品销售数量、库存情况、设施利用率等情况的了解、判断。调查人员可以作为一个市场活动的旁观者进行冷静的观察，也可以作为经济活动的一方（如订货会业务员、售货员），身临其境地观察。运用观察法调查海外市场情况，要求调查员要有良好的记忆力、判断能力，敏锐的观察能力，同时具有较丰富的经验，懂得观察法的要领。
观察法主要的问题在于容易产生误差。造成误差的原因有：
（1）主观偏误。调查人员往往以自己的想象、水准来衡量客观现象。
（2）为表面现象所迷惑。只看到表面某些待性、现象，或只看到某一侧面，而未能由表及里，去粗取精，去伪存真。
（3）刺激影响。在观察过程中，往往因客观现象的刺激影响，转移观察宗旨与目的，而使调查结果偏离事实。
（三）实验法
社会经济现象是复杂的，调查对象往往受到多种因素的影响。譬如，调查对象是某产品销售量，则可能的影响因素有：质量、价格、规格、包装、售后服务，等等。观察调查法对所观察事物不加任何条件限制，各个方面的反应都可能观察到。这是观察法的一个优点，从另一方面说，又是其一个缺点。在很多情况下，调查者并不打算对各种影响因素都加以了解，只想集中了解一个或少数几个因素，这就要依靠实验调查法。
实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。由于其余因素不变，调查对象的变化可以看作完全是由实验因素变化引起的。后者为因，称为自变量；前者为果，称为因变量。从这个意义上看，实验法是观察法的一个分支，是把调查事物放在某种特定条件之下来作观察，是一种对比观察，这样可以提高工作的预见性，减少盲目性。同时，通过试验对比，还可以很清楚地分析事物的因果关系，这是询问法和观察法所不具备的。因此，在条件允许时，采用实验法做调查还是大有益处的。
常用的实验法主要有以下几种：
1.事前事后对比实验
这是最简便的一种实验调查形式。采用这一方法是在同一个细分市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量实验过程中（或事后）的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。
2.控制组同实验组对比实验
控制组，系指非实验单位（企业、市场），它是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组，系指实验单位（企业、市场）。控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外界变数影响。
（四）多种方法的综合利用
综合使用多种调研方法开展实地调研，是调研人员获取营销信息能力的重要表现之一。如前所述，不同的调研方法有不同的特点，所以使用后会产生不同的效果。例如，询问法有助于调研人员获取有关调查对象的行为、动机、态度及人口特征等方面的大量信息，并对调查结果进行统计分析。而在利用观察法和座谈法进行调研中，虽然调查对象的数量受到局限，但调研结果往往能够反映出回答者对某一问题的真实想法及情感。因此，经验丰富的跨国公司往往这样组合使用各种调研方法：在调研初期，利用观察法或座谈法收集一些信息，借助这些信息，明确调研问题的性质和调研的方向，或者提出需要在问卷调研或实验法调研中加以检验的研究假设；而在问卷调研或实验法调研后，再利用专家座谈法，进行深入讨论，解释原因，尤其是揭示社会文化因素对购买行为模式的影响。
专栏5-1方便、快捷、高效的网上调研
随着网络技术的迅猛发展，Internet快速成长为一种崭新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放是无与伦比的。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式———网上调研随之产生。所谓网上调研，就是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。通过网上直接调查，营销者可以获取有关市场需求、竞争对手、战略合作伙伴等方面的一手资料。网上直接调查方法包括：在线问卷调查、网站用户注册和填写免费服务申请表等。网上调研还是获得二手资料的有效工具，即利用各种网站的搜索引擎寻找市场供求信息、客户信息、政策信息等。
与传统调研方式相比，网上调研具有以下好处：开放性强，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时性和共享性；可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力，大大降低了调研费用；调研可全天候进行，不受时间和空间限制；运作速度快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论，大大缩短了调研周期；填写调查问卷的自愿性、独立性，增强了调研结果的可靠性；被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，增强了交互性；可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
为提高在线调查结果的质量，调研人员需要从以下方面做出努力：认真设计在线调查表；吸引尽可能多的人参与调查；尽量减少无效问卷；公布保护个人信息声明；避免滥用市场调查功能；增强样本分布均衡性；合理设置奖项；多种网上调研手段相结合等。
二、收集原始资料过程中可能遇到的问题
在国外收集原始资料的过程中，不管调研人员采用了哪一种调查方法，都可能遇到一些特殊问题，进而使得营销调查不能顺利进行。这些问题大都源于国与国之间的文化差异，并且主要发生在实地调查中的抽样、询问或翻译等环节。要解决这些问题，要求调研人员能创造性地应用抽样、询问和翻译等技术。
（一）抽样过程中可能遇到的问题
由一个企业组织开展的国际市场调查，基本上都属于抽样调查，而一项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。但是，在许多国家，特别是发展中国家，抽样调查很难进行。专业调研人员都明白，准确的抽样往往依赖于及时的、可靠的人口统计资料，或电话号码簿，或城市街区图等工具。但是，在有些国家，调研人员很难得到可靠的人口统计资料，或者得到了，但时间上太久远或者资料不够充分；有些国家则根本得不到现时的街区图，使得上门调查不能顺利进行；有些国家则可能得不到完整的电话号码簿，或者是当地的电话拥有率太低，使得电话调查不能顺利进行。
在发生以上情况时，调研人员如果不能创造性地使用抽样技术，那么就需要借助外部专业调研机构的帮助了，因为它们对当地情况更为熟悉，而且经验更为丰富。
（二）访问调查中可能遇到的问题
在访问调查中，调研人员最可能遇到的问题就是调查对象不愿意回答调查员所提出的调查问题。文化差异能够很好地解释为什么调查对象不愿意回答调查问题。第一，在一些国家，男人占据支配地位，他们不仅是家庭主要的收入来源而且完全支配家庭开支，所以要判断对许多消费品的偏好与需求，应去问丈夫而不是妻子。第二，被访者不愿意回答问题，可能是担心来访者系政府所派，如果谈出真实情况可能会造成不利后果，如增加税负等。第三，有一些国家的政府官员可能会干预外来人的市场调研，因为他们担心这些研究可能会对当地企业不利，或者对国家利益不利。第四，有些国家教育事业不发达，人们的受教育程度太低，不能阅读调查问卷，甚至连口头交流都很困难。
如果遇到上述问题，营销调研将难于开展，但调研并非完全不可能。根据跨国公司的经验，让当地名人或当地学生充当采访者，一般都能够获得期望的数据资料，因为他们知道如何与当地人打交道。在其他一些情况下，调研人员通过改变提问问题的方式，也有可能获得想要的东西。一项研究显示，如果直截了当地询问日本超市的采购员，在备货时品牌的国别是否重要，他们会说不重要，但是如果你以一种间接的、成对比较的方法进行询问，他们会证实品牌的国别是非常重要的因素。
（三）语言障碍
在国外进行市场调研时遇到的最普遍的问题是语言障碍。语言的差异以及准确翻译的困难使得调研人员难以得到期望的数据资料，或影响到对所获得数据资料的准确分析与解释。语言背后的文化差异是阻碍语言沟通顺利进行的最主要的原因，由于文化差异，使得人们对相同概念或事物会有不同的解释。另外是文盲问题。在一些文盲率较高的非洲国家，用问卷调查很难行得通。
由于文化差异的存在，在国际营销调研中，翻译不准确的问题是难以避免的。调研人员可以采用回译法、平行翻译法、逐渐接近法等方法来提高翻译的准确性。这些方法都是跨国公司在长期实践中总结出来的，很容易掌握。回译法是指先将问卷翻译成当地语言，然后再由另一组人将其译回原文，比较两个版本的原文有无差异，如果有差异，说明存在翻译问题。平行翻译是指让两个以上的翻译人员（小组）同时进行翻译，然后比较他们的译文有无差异。逐渐接近法是前两种方法的结合，即由不同翻译人员（小组）连续进行翻译和回译，直至没有任何异议。
第四节国际营销调研的组织
根据开展国际营销的规模和程度，国际营销调研工作可以由跨国公司总部相关部门负责，也可以由设在当地的分（子）公司负责，还可以委托外部专业调研机构进行。三种做法各有利弊，分别适用于不同的情况。
一、内部调研
（一）母公司调研
大型国际企业总部一般都设有专门的国际市场研究部门，负责对海外市场进行调查研究，提供经营决策信息。公司总部组织开展的调研活动一般都是为了制定公司长期发展战略和公司总体规划。例如，公司应进入哪国市场？应以什么样的方式进入目标市场？应在哪国市场追加投资？要制定这些战略决策，应由公司总部负责进行市场调研，收集有关信息。但是，随着公司海外市场范围和海外业务规模的不断扩大，由总部负责市场调研的成本也随之快速增加。其中一个重要原因是，由于不同海外市场之间的差异使得总部调研机构需要为每一个市场配备一个熟练的调研人员。
（二）子公司调研
海外子公司进行的调研活动主要是为制定日常经营决策和短期营销方案服务的。例如，选择哪家经销商作为公司的区域经销商？选择在哪家电视台做广告并做多长时间的广告？制定什么样的促销策略？由海外子公司负责市场调研工作的一个最大好处，就是它们更了解当地情况，知道该向谁了解信息，能够比总部研究部门更快地获得信息，并准确地解释这些信息。正是由于这样的原因，国际营销调研职权出现了下放趋势（如同研发、人事等职权下放一样）。但下放调研职权的一个明显的缺点是可能造成子公司与总部之间沟通的效率下降。
二、委托调研
除了自主调研外，国际企业还可以把国际营销调研任务委托给外部专业调研机构来完成。专业调研机构拥有专业的调研人员、科学的调研方法和丰富的市场经验，因此由它们提供市场信息往往可靠性更高。但是，委托调研的最大问题是成本较高。当企业处于以下情况时，可以选择委托调研：（1）企业没有专门的调研机构或专业调研人员；（2）调研项目非常重要，而企业拥有的调研人员不如专业调研机构更有经验、更专业化；（3）企业对目标市场情况不了解，很难克服因文化差异所带来的不利影响；（4）企业有专门的调研人员，但已无力承接新的调研任务。
委托调研的效果好坏，首先要看企业选择的外部调研机构是否合适。目前，国际市场上的调研机构很多，有本土的，还有跨国的；有精通消费品市场的，还有精通工业品市场的，当然也有“多面手”的。在选择调研机构时，国际营销者一定要认真审查其资信水平和调研能力。了解其以往业绩是一种简单有效的评价手段。
在企业选择了委托调研后，千万不能甩手不管了，只等拿结果。那样，有可能得不到想要的东西。在委托调研过程中，双方必须要保持良好的沟通和合作，而且最好是公司派人参与到项目计划执行过程当中，这样一方面能起到监督作用，另一方面还能从对方那里学习调研技能，培养调研人才。
第五节国际市场需求预测
在市场营销学或市场调查与预测等课程中，都详细地介绍了市场需求预测的方法。这些方法大致可以分为定性方法和定量方法，其中定量方法又包括了时间序列预测法、回归分析法、投入产出分析法等。要使用这些方法准确地预测未来市场需求变化趋势，需要掌握充足、可靠的历史数据。但是，正如前面所述，国际营销者往往不能获得满足需要的数据资料。可是，为了制订有效的国际营销计划，仍然必须估计市场需求规模及其变化趋势。在这种情况下，国际营销者可以利用以下方法粗略地估计国际市场需求量及其变化趋势。但是，如果国际营销者有时间也有能力进行实地调查，最好不要使用这些方法。因为这些方法都有明显的缺陷。
（一）替代法
当企业拿不到关于某产品销售情况的历史统计数据时，可以采用下面的公式估算出历史数据：
某地某时期的销售量=当地产量+进口量-出口量-库存
由于各国政府或行业机构大都定期公布产品在当地的产品、进口量、出口量及库存情况，因此，企业利用这些数据可以推算出相应时期的市场需求量；然后，就可以利用这些数据，采用时间序列预测法或回归分析法预测市场需求了。
（二）专家意见法
当企业掌握的数据资料不足时，听取专家的意见是比较明智的。采用这一方法时，要对专家进行调查，以了解他们对市场规模及增长趋势的看法。这里的“专家”可以是学术研究者，也可以是公司内部的营销人员或重要客户及政府官员；只要是对海外市场需求有相当的了解和见地，就可将其作为专家请来。专家意见法可以把专家们召集到一起、面对面地进行，也可以匿名信函的方式进行。后一种方式又被人们称为德尔菲法。
（三）收入弹性系数法
收入弹性系数是指产品需求对收入变化的敏感度，即一定程度的收入变化所带来的需求量变化的程度。当产品的收入弹性系数大于1即富有弹性时，需求的变化幅度大于收入变化幅度；当系数小于1即缺乏弹性时，需求变化小于收入变化。国际营销者可以利用这一工具，来预测海外市场需求变化趋势，即用当地居民的收入增长率乘以产品的弹性系数，就可以得出市场需求的增长率了。这一方法的关键是如何确定收入弹性系数。在一些国家，产品的收入弹性系数是公开的、明确的。但是在另外一些国家，这一系数很难找到，这时国际营销者还可以采用类比法。
（四）类比法
在对某国的市场需求进行预测时，如果某个关键指标的数据很难得到，这时国际营销者可以借用具有相似经济发展状况的另外一个国家同一指标的数值，然后粗略地估算目标市场国的市场需求量。该方法的可行性在于，如果两个国家经济发展状况相似，意味着两国对某一产品需求的变化趋势也基本相同。在判断两国经济发展水平是否相当时，不仅要看人均GDP，还要看产业结构、就业结构、科技水平、社会文化、产品分销模式等因素。
例如，A、B两个国家经济发展状况相似，并且已知A国的收入弹性系数，也知道B国的人均GDP增长率，那么，如何估算B国的消费增长率呢？既然A、B两个国家经济发展状况相似，那么我们就可以认为两国有相同的收入弹性系数（消费增长率/GDP增长率），进而利用下面的公式就可以估测 B国的消费增长率了：
B国的消费增长率=B国的GDP增长率×A国的弹性系数
本章小结
国际营销信息范围广泛，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、价格、渠道和促销决策所需的具体信息。这些信息有时可以向政府有关部门、行业协会或开户银行查询，但有时又必须组织人员开展实地调研，或者向专业调研机构购买。国际营销调研要有计划、有步骤地进行，其程序如下：确定调研主题和调研目标、制订调研计划、执行调研计划、信息加工与分析、撰写调研报告并提交。国际营销调研计划书应包括的内容有：资料来源、调研方法、抽样计划、时间进度安排、调研预算、调研组织计划等。
获取并正确利用二手资料是国际营销调研的低成本起点。二手资料的来源可以划分为内部来源和外部来源两类。二手资料的外部来源丰富多样，但来源不同，能够收集到的营销信息种类往往也会有所差异。二手资料的外部来源主要有：本国政府部门和机构、东道国政府、东道国行业协会或商会、国际性组织、银行和出售信息产品的公司等。利用二手资料时应注意二手资料的可获得性、可靠性、可比性和时效性。
相对于案头调研而言，原始资料调研成本往往要高得多。国际营销者一定要制订切实可行的调研计划，并选择合适的计划实施者。国际营销者还需要注意的是，在其他国家开展实地调研，可能会遇到许多特殊的问题，这些问题大都与文化差异有关。实地调研方法主要有：观察法、询问法和实验法等。国际营销者应组合使用各种调研方法，例如，在调研初期，利用观察法或座谈法收集一些信息，借助这些信息，明确调研问题的性质和调研的方向，或者提出需要在问卷调研或实验法调研中加以检验的研究假设；而在问卷调研或实验法调研后，再利用专家座谈法，进行深入讨论，解释原因，尤其是揭示社会文化因素对购买行为模式的影响。
根据开展国际营销的规模和程度，国际营销调研工作可以由跨国公司总部相关部门负责，也可以由设在当地的分（子）公司负责，还可以委托外部专业调研机构进行。三种做法各有利弊，分别适用于不同的情况。当掌握的数据资料不是很充足时，国际营销者可以利用以下几个方法粗略地估计国际市场需求量及其变化趋势：替代法、专家意见法、收入弹性系数法、类比法等。
本章思考题
1.在收集和利用二手资料过程中，国际营销调研人员需要注意哪些问题？这些问题与哪些因素有关？
2.国际营销调研人员可以利用哪些方法来验证二手资料的可靠性？
3.如何综合利用观察法、访问法和实验法这些调研方法？
4.在海外收集一手资料过程中，可能遇到哪些问题？如何解决这些问题？
5.如何理解国际营销调研职权下放的趋势？
6.当手中的数据资料不足时，可以利用哪些简便方法预测海外市场需求？
7.在阅读下列材料后，请编写国际营销调研计划书，并设计一份调查问卷。
某饮料公司有多年的国际化经营历史，海外市场遍布世界各地，其经营的产品主要包括：儿童乳饮料、可乐和纯净水等。在今年一季度刚结束时，公司突然发现，其在泰国市场的销售额出现明显下降，其中可乐产品销售额比上一季度下降了25%。泰国子公司管理层十分着急，并把有关情况向总部做了汇报。经初步了解，销售额下降可能与以下三方面原因有关：一是当地消费者需求偏好发生转移，二是强大竞争对手的加入，三是可乐产品失去顾客青睐，没有形成广泛顾客忠诚（可乐产品是在去年初投入泰国市场的）。母公司领导层非常重视这一情况，并要求尽快进行详细的市场调研，以了解问题成因，然后制定对策，以尽快扭转不利局面。
8.在阅读以下资料后，请确定调研主题和调研目标。
某国际航空公司非常重视为乘客提供增值服务。在一次经理会上，一位经理提出了是否可以在飞行中为乘客提供电话通信服务的想法，其他与会者都为之激动，并同意做进一步研究。这位经理自愿为此进行初步调查。他同电信公司进行了接触。电信公司称，从技术上是可行的，但这种系统每航班成本大约为600美元。因此，如果每次打电话收费为20美元的话，则在每航班中至少要有30人打电话才能保本。他同公司营销部门联系，希望对该想法进行更深入的调研。
