通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游产品生命周期、影响因素及旅游产品生命周期各阶段的营销策略；掌握旅游产品的定价目标、定价方法与策略；了解旅游产品定价的影响因素；掌握旅游产品分销的类型、旅游中间商及分销管理策略；掌握旅游产品的促销方式与策略。
技能目标：能应用各种旅游产品定价方法；能用旅游营业推广及人员推销方式来辅助营销策略。
能力目标：具有分析旅游产品生命周期阶段的能力；具有基于生命周期阶段提出营销的能力。
引例：达华宾馆1999年度市场营销策略1998年，达华宾馆改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面的装修改造，并策划出一整套饭店营销因素组合策略，以期1999年重新开业的饭店将给顾客以全新的形象。
1）产品策略
（1）提高餐饮质量、创立特色产品。餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项，应充分利用培训中心的优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。
（2）重视产品组合。产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源，具体设想有：
产品组合一：商务组合饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有e-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“vod”系统，该系统能准确、及时地传输声音、图像信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。
产品组合二：会议组合饭店作为洛桑—锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。“vod”系统的支持更使得会议策划者毫不犹豫地做出选择。酒店的规模和酒店的服务理念决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房（每个房夜RMB300元），就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐（每人标准30元）。
产品组合三：婚宴组合酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴（每桌RMB1000元左右）。消费满7桌（每桌RMB1000元），免费提供一个房夜标准间婚房，免费提供摄像服务，并可选择：a。赠送婚礼VCD片一张；b。赠送营养早餐两份。
消费满7桌（每桌RMB1500元），免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。
产品组合四：周末包价每周五、六、日三天，享受此包价。适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告的企业。产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐，免费停车，OK房免费点歌三首，午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。
（3）不放过任何可能的节日，不断推出新产品。
（4）创造轻松、温馨的气氛。“气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要的作用。气氛是服务态度，服务技术，服务员的形象，饭店的建筑装潢，设施设备的布局、色彩，背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品位。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投入太多的资金，可以通过建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。
2）价格策略饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计算，其中用于客房装修的是800万元。
按保本点定价法计算，公式如下：
保本平均房价=（固定成本+变动成本）÷保本点销售量一年固定成本：
工资福利=[2300×140）+（800×50）]×12=4344000（元）折旧费=8000000×10%=800000（元）（按10年折旧）总固定成本=4344000+800000=5144000（元）一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元年平均出租率为50%、房间数为100间，则：
总变动成本=100×50%×365×35=638750（元）保本平均房价=（5144000+638750）÷（100×50%×365）=316.9（元）建议标房的门市价为480元（60美元），最低卖价为288元（6折）。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。按照这一定价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65%，则客房营收是7117500元，能保本。
3）销售渠道策略依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道两种形式，以前者为主。直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。
4）促销策略（1）广告策划建立饭店形象。利用改制之机，结合公司品牌，推出洛桑—锦江合作培训的示范酒店，让您获得超值享受的饭店形象。
都市景象：繁华、忙碌。
饭店气氛：轻松、温馨。
媒体选择：由于饭店近年来多次装修改造，资金紧张，营销费用适度从紧，宜选择上海卫视旅游栏目、有关报刊做宣传性介绍；广告媒体可选择电台的商业栏目（费用较低，但效果不错）、教学及学术刊物。
广告计划：一季度，10点档卫视旅游栏目，每月4次；二季度，有关教学、学术刊物专访，介绍培训中心；三季度，电台商业信息栏目插播广告（延续至年底）；四季度，卫视旅游栏目专访，介绍达华宾馆的“仿膳菜”。
（2）人员销售。这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。销售员应熟悉业务、饭店产品，并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言的基础，利用原有的销售渠道，走访和争取老客户。
（3）内部促销。在饭店的大堂、电梯等场所宣传饭店产品，指示消费场所；培养全体服务员的促销意识，奖励主动促销且受顾客欢迎的服务员。
历来搞宣传的和搞市场营销的人都在不遗余力地试图改变他人的态度，以便最终影响他人的行为，而这个研究似乎会让他们感到沮丧。接下来我们就来探讨其中的原因。
旅游产品是旅游市场营销组合中的一个重要因素。在旅游市场营销组合中，首要的问题就是旅游企业以什么样的旅游产品来满足目标市场的需求。旅游产品策略作为旅游企业或饭店企业市场营销组合战略的基石，它直接决定着旅游产品价格策略、旅游渠道策略、旅游促销策略的制定，直接决定着旅游企业或饭店企业市场营销的成败。
“小知识6—1”
从顾客的角度看，饭店产品由以下六大要素构成：饭店的地理位置、饭店的设施、饭店的服务、饭店的气氛、饭店的形象与饭店的价格。
6.1 旅游产品策略
6.1.1 旅游产品生命周期策略产品生命周期理论是现代营销管理中的一个重要理论。这一理论运用于旅游业，对于旅游企业有效利用资源、开发特色旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。
1）旅游产品生命周期理论旅游产品在市场营销过程中，都有一个产生、发展到被淘汰的过程，就如同任何生物都有其出生、成长到衰亡的生命过程一样。所谓旅游产品生命周期理论，是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程，包括投放期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。典型的旅游产品生命周期是呈S型正态分布的。
（1）投放期它是指旅游产品刚刚进入市场的时期。这一时期的旅游产品的设计与生产都有待于进一步完善，旅游服务质量不稳定。在这一阶段，旅游者对旅游产品还不甚了解，旅游者的购买行为不够踊跃，只有少量追求新奇的旅游者可能做尝试性购买，旅游产品的销售量很低并且增长速度缓慢。而且，由于旅游产品在这一阶段的生产成本以及对外广告与宣传的销售费用较大，旅游企业的利润较低，甚至存在一定程度的亏损。
（2）成长期它是指旅游产品逐渐被旅游者接受、销售量迅速增长的时期。这一时期的旅游产品设计与生产都已趋完善，服务质量大大提高，旅游企业的利润大幅度提高，同时广告费用也随着产品的畅销而降低。在这一阶段，由于旅游产品的销售状态良好，可能会出现其他竞争者。
（3）成熟期它是指旅游产品在市场上普遍销售的饱和阶段。这一时期旅游产品已成为名牌产品或老牌产品，在旅游市场中享有较高的知名度，旅游产品的销售量逐渐达到顶峰而趋于饱和状态，旅游产品的成本降至最低点，旅游企业的利润也达到最高水平。在这一阶段，竞争者大量涌现，旅游企业间的竞争日趋激烈。
（4）衰退期它是指旅游产品逐渐退出旅游市场的阶段。这一时期旅游产品的内容与形式都显陈旧，其他更为先进的旅游产品层出不穷，旅游消费者对原旅游产品的兴趣已逐渐下降，转而倾向购买其他类型的旅游产品。因此，旅游产品此时的销售量大幅度下降，旅游企业的利润甚微，甚至在竞争中被淘汰。
旅游产品生命周期理论还包含了以下几层含义：第一，旅游产品生命周期是认识旅游产品不同销售阶段的一种尝试，旅游产品从投放市场到退出市场的过程中在不同阶段有不同的特点。第二，针对旅游产品不同生命周期阶段的特点，旅游企业必须采取不同的营销组合策略。第三，不同的旅游产品，其生命周期的长短不同。
对同一旅游产品而言，其生命周期各阶段的时间长短也是不一样的。旅游企业应设法延长旅游产品生命周期，使旅游产品尽快成长，缩短投入期，延缓衰退期的到来，适时撤退过时的旅游产品。
2）旅游产品生命周期的影响因素旅游产品生命周期的变化，既受外部因素（如自然与生态环境、政治与政策环境、社会经济环境、社会文化环境）的影响，也受到内部因素（如旅游资源、服务、设施和管理等因素）的影响。但总体来说，主要受以下几个方面因素的影响：
（1）旅游产品的吸引力旅游产品的吸引力主要来源于旅游吸引物即旅游资源本身。一般说来，富有特色、内容丰富、具有深厚文化底蕴的旅游资源，其生命周期较长。而那些质量低劣、缺乏特色、抄袭雷同的旅游产品生命力则不会长久。
（2）旅游目的地的环境状况旅游目的地的环境包括自然与生态环境、社会文化与经济环境两大方面内容，它主要指优美的自然环境、良好的生态状况、便捷的交通与卫生的住宿条件、居民的友好态度等，这些因素共同营造了旅游活动良好的氛围。如果旅游目的地环境污染严重、社会治安状况下降，会使旅游客源萎缩，引起旅游产品生命周期变化。
（3）旅游者需求的变化旅游活动是旅游者寻求“心灵体验”的一项活动，因此旅游者的购买行为受旅游者心理因素的影响很大。一方面，旅游者的需求可能因消费观念的改变或时尚潮流的变化而产生改变。另一方面，旅游者收入和带薪假日的增加也会引起旅游者消费需求的增长。
（4）旅游市场竞争状况现代旅游市场竞争日趋激烈，旅游新产品不断涌现，导致原有旅游产品的生命周期不断缩短。
（5）旅游经营管理旅游产品的生命周期过程在一定程度上就是旅游企业对旅游产品的经营管理过程。旅游企业针对旅游产品不同的生命周期阶段，采用不同的经营管理手段，可以使旅游产品的生命周期延长。
3）旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游企业应用产品生命周期理论的目的主要在于：缩短旅游产品的投放期，使旅游者尽快熟悉与接受旅游产品；设法保持与延长旅游产品的成熟期，防止旅游产品过早被旅游市场淘汰；对已进入衰退期的旅游产品应明确是尽快退出市场，以新产品代替老产品，还是通过促销使旅游产品的生命力再度旺盛。
（1）旅游产品投放期营销策略旅游产品在投放期的营销策略重点在于：加强与旅游者的沟通，让旅游者熟悉与了解旅游产品；扩大旅游市场营销渠道，扩大旅游产品的市场占有率；提高旅游企业的利润。
①加强广告宣传。旅游产品在投放期阶段，应以产品知晓、创造产品知名度为营销重点。旅游企业应注意凭借社会重大活动和造成广泛影响的事件，适时进行旅游产品宣传，以引起社会的轰动效应，从而吸引旅游者对旅游产品的注意和激发旅游者的购买热情。
②拓展旅游产品市场。旅游产品的市场开发是一项独立的创造活动，它不仅限于一般性的宣传，而且包括全方位扩展旅游产品的销售渠道，通过价格策略占领市场份额或获取理想利润等。
③进行旅游产品质量控制。旅游产品初入市场，旅游者对其产品质量的印象和口碑宣传，将影响到该旅游产品今后的发展，因此，旅游企业要继续改进旅游产品的生产设计和完善其配套服务，逐步提高旅游产品的质量。
在旅游产品投放期阶段，价格和促销是两个最突出的方面，这两个方面的配合有四种策略可供采用。
A所示的策略为高价格高促销策略，又称快速掠取策略。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，可使企业迅速收回成本，并给市场以“高质”的感觉。高促销是为了引起目标市场的全面注意，使潜在市场迅速了解产品，从而迅速占领市场。实施这一策略的条件是：①市场上有较大的需求潜力；②目标市场顾客求新心理强，急于购买新产品，愿意支付高价；③企业面临潜在竞争威胁，促销要先声夺人。
B所示的策略为低价格高促销策略，又称快速渗透策略，目的在于先发制人，以最快速度打入市场，占领尽可能大的市场份额。低价格易于市场渗透，并减少潜在的竞争威胁。实施这种策略的条件是：①产品的市场容量极大；②潜在消费者对投放期可采用的市场策略产品不是很了解，对价格十分敏感；③潜在竞争激烈；④产品成本可望下降。
C所示的策略为高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略，目的是降低营销费用以获取较多的利润。采用这种策略的条件是：①旅游产品的市场容量相对有限；②旅游产品在市场上具有高度垄断性；③潜在竞争威胁不大。例如，我国前几年推出“告别三峡游”产品时即采用此策略。
D所示的策略为低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略，即旅游企业确信旅游市场需求中价格弹性很高而促销弹性很小时，以较低的价格鼓励旅游者接受旅游产品，以较低的促销费用使企业实现更多的利润。采用这种策略的条件是：①旅游产品的市场容量较大；②旅游产品需求价格弹性较高，消费者对价格较敏感；③有相当数量的潜在竞争者准备加入竞争行列。例如，我国前几年推出乡村旅游产品时即采用这种策略。
旅游产品投放期是旅游产品成长的关键时期，能否顺利通过投放期，决定着旅游产品的市场前途。因此，旅游企业经营者应谨慎选择适合旅游产品及企业自身条件的市场策略。对于多数旅游产品来说，如果因为短期利润牺牲长远利益，将会失去成为保持市场领先地位的最好时期。
（2）旅游产品成长期营销策略旅游产品成长期营销策略的重点在于：提高旅游产品的特色与优势；努力寻求和开拓新的细分市场；开辟新的销售渠道。
①继续扩大广告宣传。旅游企业在这一阶段仍应重视广告宣传，但是广告宣传的重点应从建立产品的知名度转移到说服旅游者购买旅游产品上来。同时，旅游企业要在广告宣传中提醒旅游者本旅游企业旅游产品的特点。此阶段，旅游企业还应进行各种公关活动，努力塑造旅游企业在社会上的良好形象，增强旅游者对旅游企业及其旅游产品的信任感。
②提高市场占有率。旅游产品在成长期的市场机会是最大的，但市场变化也很快，机会往往稍纵即逝。因此，旅游企业在这一阶段应以挖掘旅游产品的市场深度为主，即旅游企业要不断提高旅游产品的质量，发展旅游产品的品种和规模，以系列化的产品满足不同目标市场的需要；通过开拓新的销售渠道和加强销售渠道的管理，在巩固原有渠道的基础上开拓新市场；选择适当时机调整价格，以争取更多的旅游者。
③努力创造名牌产品。成长期是旅游企业创造名牌的最佳时期。旅游产品要在旅游者心目中留下深刻的印象，必须突出产品的特色，形成自身的优势，因此，旅游企业要进一步改进旅游产品的生产设计和完善配套服务。
旅游产品的成长期是旅游企业获利的“黄金时期”，也是创造名牌的最佳时期。旅游企业同时面临着“高市场占有率”和“高利润率”的选择。实施市场扩张和渗透策略虽然会使旅游企业的暂时利润减少，但强化了旅游企业的市场地位和竞争力，有利于维持与扩大企业的市场占有率。从长期利润观念看，旅游企业更应选择以市场占有率为此阶段的主要目标。
（3）旅游产品成熟期营销策略旅游产品成熟期营销策略的重点在于：尽量回收旅游资金；在保持原有产品优势的基础上，进行旅游产品及营销组合的调整变革；努力延长这一阶段。
①尽量回收资金。旅游产品在这一阶段销售增长率达到一个相对高点，然后便趋于下降，利润也开始缓慢下降，但是旅游产品在这一阶段的销售量仍然处于较高的水平，而且成本能控制在较低的水平。此时，旅游企业应保证尽量回收资金，不能凭旅游产品此时好销又赚钱的感觉，进行重复性投资，因为此时该旅游产品的市场已趋于饱和，重复性建设难以吸引到客源，反而使旅游企业出现资金浪费或亏损。
②改进旅游产品设计。旅游产品的改进主要表现在两个方面：一是旅游质量与服务的改进，即根据旅游者的反馈信息来完善旅游产品，并以稳定、优质的服务来吸引旅游者。二是对原有的营销组合因素进行调整，如进行新的市场开发、开辟多种销售渠道、采用灵活的定价策略等增强旅游产品的市场竞争力。
③开发旅游新产品。旅游企业此时应准备实行旅游产品的更新换代，以适应旅游者日益变化的旅游需求。只有旅游新产品与老产品保持良好的衔接关系，旅游企业才会保持生命力。
旅游产品的成熟期是旅游产品社会需求量最旺盛的时期，此时对旅游企业存在着一种诱惑。旅游企业的决策者应清醒地认识到重复性投资的危害。在这一阶段，旅游企业应通过产品改革、市场改革、调整营销组合、开发旅游新产品等措施来尽量延长这一阶段，形成新的销售高潮。
（4）旅游产品衰退期营销策略旅游产品衰退期营销策略的重点在于：决定是逐步退出市场还是迅速撤离市场。
①继留策略。继留策略是指旅游企业继续沿用过去的营销组合策略，将企业资源集中于最有利的细分市场，维持旅游产品的集中营销，从最有利的市场和渠道中获取利润，大幅度削减营销费用，让旅游产品继续衰落下去，甚至完全退出市场。
②立即放弃策略。立即放弃策略是指旅游企业一旦觉察到该旅游产品已进入衰退期，就毫不犹豫地撤离出市场。
旅游产品在衰退期的生命力已经到了淘汰阶段。这一时期，旅游产品的销售量会迅速下降，勉强维持下去会使旅游企业处于极其被动的局面。因此，旅游企业的决策者此时应果断处理旅游产品在市场上的去与留。也就是说，要尽可能地缩短旅游产品的衰退期，以减少旅游企业的损失。
综上所述，旅游企业应根据旅游产品生命周期不同阶段的特点实施不同的营销对策。
6.1.2 旅游新产品开发策略在当今的旅游市场上，消费者的需求复杂多变，市场的竞争也日趋激烈。旅游企业要想保持旺盛的活力，必须不断地开发新产品以适应市场需求。菲利普·科特勒认为：“营销计划工作面临的主要挑战之一是发展新产品的各种观念和成功地把它们付诸实施。”
1）旅游新产品的种类旅游新产品是从旅游企业经营角度来认识和规定的，既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品，也包括市场上已经出现了的但在功能、服务方式等方面有重大改进的相对的新产品。
旅游新产品按照其自身所具有的新质程度大致可以分为以下四种类型：
（1）创新型旅游新产品创新型旅游新产品是指运用现代科技手段创造出来的具有新内容的旅游产品。
创新型旅游产品在创意策划上难度较大，同时受到旅游企业技术水平、资金等诸多因素的制约，研制开发时间一般较长。
（2）换代型旅游新产品换代型旅游新产品是指对现有产品进行较大改革后产生的产品。纵观各国旅游业，一般都会经历由传统的“一般性观光旅游产品”到“主题型观光旅游”到“非观光旅游”的升级换代过程。换代型旅游产品意味着旅游产品结构正向高级阶段发展，它与原旅游产品在时间上是继起的，但空间上可以并存，相互补充，互为促进。
（3）改进型旅游新产品改进型旅游新产品是指在原有旅游产品的基础上进行局部的改进，而不进行重大改革的旅游产品。这种旅游产品可能是在其配套设施或服务方面的改进，也可能是旅游项目的增减或服务的增减，但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。
（4）仿制型旅游新产品仿制型旅游新产品是指旅游企业仿造旅游市场上已经存在的旅游产品而生产的旅游产品。旅游企业在仿制原旅游产品的过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。仿制是一种重要的竞争策略，这种旅游新产品在旅游市场上极为普遍，如仿照“锦绣中华”、“民俗文化村”而产生的北京“世界公园”。
2）旅游新产品开发策略旅游新产品的开发是旅游企业长期生存的必要条件，也是旅游企业保持活力和竞争优势的重要途径。旅游部门与企业通常可以采用以下几种策略开发旅游新产品。
（1）资源重组策略旅游资源是旅游产品开发的依托。旅游部门和企业开发新产品，必须更新资源观念，重新认识现有的旅游资源，在充分、利用挖掘其资源优势的基础上，推动旅游资源的优化组合。
①从市场需求的角度来组合旅游资源，即旅游资源的整合要能够激发旅游者的旅游动机，满足或创造旅游需求。这种整合方式基于对旅游市场的深入调查和对旅游者消费行为仔细分析的基础之上，具有灵活性强的特点，易于新的旅游线路和产品的开发。
②以文化为纽带来组合旅游资源，即可以分别以自然要素为对象的生态文化、以宗教与民俗为主体的传统文化、以高新科技和新文化为代表的现代文化等多种类型的文化特色来组织开发旅游产品。
③从经济效益的角度来组合旅游资源，即旅游资源的组合要能够实现旅游资源价值增值和利润回报，提高产业贡献率，这也是旅游业作为经济产业发展的内在需求与动力。
（2）产品升级策略由于旅游需求的拉动和市场的不断完善，以及旅游市场竞争的不断加剧，必须通过产品升级战略不断地营造新的旅游产品来延长旅游产品的生命周期，以满足旅游消费者不断变化的市场需求。
①提升旅游产品形象。旅游产品形象影响着人们对产品的心理感知程度。提升旅游产品形象是指在原有旅游产品形象的基础上提炼新形象，从而使旅游者从一个崭新的角度来认识原有旅游产品，并产生强烈的兴趣。
②提高旅游产品品质。提高旅游产品品质的一个重要途径是持续地对旅游产品生产设计与管理的完善与改进，对原有旅游资源进行深度开发，不断丰富原有旅游产品的内容。
③通过引入和应用高新技术设计大创意、大手笔的旅游项目产品。长期以来，我国旅游产品的开发与设计还停留在初级旅游产品的层次上。创新意识较差和技术含量偏低是影响我国旅游产品开发的瓶颈因素。我国旅游产品开发要改变科技投入的被动状况，就必须积极寻求智力支持与技术的依托，通过全面利用现代的声、光、电、全息等技术，制作与推出具有一定轰动效应的高科技旅游产品，提高旅游产品的竞争力。
（3）名牌产品战略旅游业经过多年来的发展，已形成了一些知名度较高、信誉度较好的旅游名牌产品。这些旅游名牌产品通过自身良好的质量、信誉而产生了强大的市场影响力，已形成了一定的名牌效应。实施品牌延伸战略，即凭借名牌效应开发旅游新产品。
①保持和维护现有品牌质量。通过加强管理，提高现有品牌载体——核心企业的服务水平、产品质量、企业信誉和市场知名度，加强宣传，维护和提高现有品牌的知名度与美誉度。
②实施品牌延伸战略，提高现有品牌的利用效率。可以通过组建松散的企业联盟，或进行品牌特许权经营，或组建多样化经营的综合性集团公司，将连锁加盟企业、相关行业企业与核心企业有机联系起来，共同使用现有品牌，以提高知名品牌的利用效率。
③规范管理，保证品牌延伸企业的经营质量。名牌产品的市场地位主要是由于产品优势、成本优势和营销优势组合而形成的市场竞争优势，最理想的名牌产品就是拥有高技术、高质量、高文化含量和低成本、规模化的产品。因此，应当在人才、技术、资金、管理等方面对品牌延伸企业进行全面的质量管理，以保证其整体旅游产品的质量和信誉。
6.2 旅游产品定价策略
旅游产品的价格是旅游产品价值的货币表现，它是由旅游产品的内在价值和消费者附着在旅游产品上的心理价值两方面组成的。旅游产品价格的形成，受到一定的定价目标的制约或引导，并且受到其他诸多因素的影响。
6.2.1 旅游产品定价目标
旅游产品的定价目标是旅游企业营销目标的基础，同时也是旅游企业选择定价方法和制定价格策略的依据，具体说来，旅游产品的定价目标有以下几种表现形式：
1）利润导向目标利润导向目标是旅游产品定价的目标之一，这种定价目标适用于旅游产品处于绝对有利地位的某一阶段，以及生命周期较短、价格需求弹性较大的产品，同时要求旅游企业具备较强的实力与应变能力，但要注意利润最大化并不意味价格的最大化。选用这种定价目标，必须对企业成本和市场需求进行精确的估算，并依此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当前利润、现金流量或投资报酬率。
2）销售导向目标销售导向目标是指制定旅游产品价格的主要目的是为巩固和提高市场占有率、维持和扩大旅游产品的市场销售量。采用这种定价目标的旅游企业一般规模较大、实力较强，它们为扩大生产规模、降低单位产品成本，以及巩固其市场地位，往往在单位旅游产品上给予旅游者更多的优惠，以争取与吸引旅游者。销售导向目标下所制定的价格低于利润极大化目标下的价格，但操作得当，可以使旅游企业的旅游产品达到某一特定的预期市场占有率，从而为旅游企业提供长期、较大的利润。
3）竞争导向目标竞争导向目标是指旅游企业在分析自身旅游产品的竞争能力和竞争地位的基础上，以对付竞争对手和保护自己作为制定价格的目标。竞争是市场经济的基本特征，因此竞争导向目标也是旅游企业经常采用的定价目标。对于实力较弱的中小旅游企业，采用竞争导向目标定价容易招致实力雄厚的竞争对手的强力反抗，但实力雄厚的旅游企业采用此种定价目标，则容易以低价阻止竞争对手进入市场或迫使较小企业减少市场份额甚至退出市场。
4）社会责任导向目标社会责任导向目标是指以社会责任为着眼点制定旅游产品价格，而将利润目标列于相对次要位置，强调社会效率最大化的目标。目前，世界各国倡导对与环境保护关系密切的某些旅游产品采用此种导向目标的定价方法。
6.2.2 旅游产品定价的影响因素
分析归纳起来，旅游产品定价的影响因素主要有以下几个方面：
1）旅游产品成本旅游产品成本是构成旅游产品价值和价格的主要部分，它是由旅游产品的生产过程和流通过程所花费的物质消费和支付的劳动报酬所形成的。旅游企业在确定旅游产品的价格时，要使总成本得到补偿，价格不能低于平均成本费用。旅游产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，它是影响旅游产品价格最直接、最基本的因素。
2）旅游产品供求关系旅游产品供求关系是指在市场经济中决定旅游产品的买方和卖方这两种基本力量变化方向的基本关系。当旅游产品的供求关系发生变化时，旅游产品的价格也要发生变化。一般说来，在旅游旺季时，旅游产品的价格呈现上涨的趋势；而在旅游淡季，旅游产品的价格呈现下降的趋势。
3）旅游产品市场竞争状况旅游产品市场竞争状况是指旅游产品竞争的激烈程度。旅游产品市场的竞争越激烈，对旅游产品的价格影响就越大。在完全竞争中，旅游企业是被动地接受市场竞争中形成的价格，而没有定价的主动权，只能依靠提高管理水平与服务质量去扩大市场占有率，在垄断市场上，某种旅游产品只是独家经营，那么其价格往往也是具有垄断性的。
4）旅游产品的需求弹性旅游产品的需求弹性不仅受到产品供求关系的制约，而且受到产品需求弹性的影响。所谓旅游产品的需求弹性是指旅游产品的价格弹性，即旅游产品价格的变化对市场需求量变化的影响程度，用公式表示为：
需求的价格弹性（Ed）=需求量变化的百分比÷价格变化的百分比当Ed＞1时，表示旅游产品的需求弹性较大；当Ed＜1时，表示旅游产品的需求弹性较小。不同类型旅游产品的市场需求量对价格变化反应的敏感程度也是不同的。一般说来，旅游景点产品、旅游购物、旅游娱乐的需求弹性相对较高，而旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通的需求弹性相对较低。但是从总体说来，旅游产品的需求弹性整体上是比较高的。
5）旅游企业营销目标旅游企业营销目标的实现与旅游产品的价格紧密相关。在前文中我们提到旅游营销目标主要有利润导向目标、销售导向目标、竞争导向目标、社会责任导向目标四种类型。在现实操作中，旅游企业在市场营销中总是根据不断变化的市场需求和自身实力状况调整自己的营销目标和产品的价格。
6）社会心理因素消费心理学家认为，当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促进人的消费行为。这种行为在一定程度上是旅游经济活动和旅游消费者行为的调节器，也影响旅游产品价格的形成与变动。特别是在市场经济条件下，消费者的社会心理因素对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用。对旅游产品的价格有较强影响的心理因素有三种：一是价格预期心理；二是价格观望心理；三是价格攀比心理。
7）汇率变动汇率变动指国际货币比价的变动状况。入境旅游是外国旅游者流入旅游目的地消费旅游产品的“出口贸易”，因而汇率变动对旅游产品价格的变动有着显着的影响。汇率变动的影响主要通过旅游产品的报价形式反映出来。若目的地国以本国货币对外报价，当该国的货币贬值幅度大于国际旅游价格提升幅度时，那么用外币换算的旅游实际收入呈现下降趋势，这样对于外国旅游者有利，必然引起前往该目的地国旅游者人数的增加。
8）通货膨胀通货膨胀是指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求量而引起的货币贬值、物价上涨等现象。旅游目的地的通货膨胀会带来旅游企业旅游产品的生产与经营成本费用上涨，而且由于市场上单位货币的购买力下降，旅游企业必须提高旅游产品的价格，并使价格的提升幅度大于通货膨胀率，才能保证减少亏损。由于通货膨胀导致某地区旅游产品的价格的大幅度上升，客观上会损害消费者的利益，以及破坏旅游地的形象。
9）政府宏观管理政府对旅游市场产品价格的宏观管理主要通过行政、法律手段来进行调节。为维护市场秩序、规范市场行为，政府往往会通过对旅游产品的价格干预来反对不正当竞争或者谋取暴利的旅游价格，既维护消费者的利益，也要维护旅游企业的正常利益和效益。例如，政府对娱乐业乱收费的整治及对旅游开发的税收政策都属于政府宏观管理的范畴。
6.2.3 旅游产品定价方法旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：成本是价格的最下线，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品持有的评价是价格的上线，因此就形成了成本导向、需求导向、竞争导向三种最基本的定价方法。
1）成本导向定价法成本导向定价法是一种传统的“将本求利”，以价值为导向的定价方法。它有利于旅游企业维持简单再生产与进行经济核算，但是这种定价方法忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素，因而这种方法也具有保守性和被动性的局限性特点。
（1）成本加成定价法成本加成定价法是指在产品成本的基础上加上一定的毛利润（税前利润率），就构成了产品的价格。毛利润与总成本之间的差额率习惯上被称作“加成”，所以这种方法就称为成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中又可分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法。它们主要运用于制定旅行社产品、饭店餐饮产品方面的价格。采取这种方法制定旅游产品价格，其核心内容在于：一方面一般以平均成本为准对产品的成本进行核算；另一方面根据产品的市场需求弹性及不同产品确定适应的利润百分比。
（2）投资回收定价法投资回收定价法是指旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，根据投资生产旅游产品的成本费用及预期的生产旅游产品或劳务的数量，确定能够实现营销目标价格的定价方法。投资回收定价法一般用于新建饭店客房日收费标准定价和大型娱乐场馆门票的定价，但是这种方法要求产品销售或服务设施的利用率得到保证，否则难以按预期回收投资。
“小资料6—1”
千分之一定价法千分之一定价法也称作千分之一经验公式法或千分之一建筑成本定价法。由于大型饭店建筑的投资通常约占总投资的60%～70%，因而房价与造价挂钩是饭店经营考虑目标利润的着眼点。千分之一定价法是指房价为平均每个客房建筑造价的千分之一。例如，饭店有100个房间，总投资200万美元，那么200万美元的千分之一是2000美元，即为100个房间的总价格，而每个房间的平均价格则是20美元。千分之一定价法是在假定饭店平均开房率为70%的条件下制定的。在这个条件下，单房租收入就有足够的可能赚取酒店毛利中的55%，扣除其他费用后，房租收入可以使饭店每年还本6%。然而，从20世纪70年代起，饭店总投资受地价、建筑费用等的影响不断提高，千分之一定价法已显得保守、落后。因此，这种定价方法已转为赫伯特定价法。
2）需求导向定价法需求导向定价法指的是旅游产品的价格不是以其成本，而是以消费者对旅游产品的需求和可支付的价格水平为依据的定价方法，以消费者对产品的需求程度和对产品价值的理解而形成的心理价格为定价依据。这是一种伴随营销观念更新所产生的新型定价方法，这种定价法主要包括需求差别定价法和理解价值定价法。
（1）需求差别定价法需求差别定价法又称为价格区别对待法，这种方法主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。需求差别定价法的具体形式在现实生活中具有多样化的特点，一般说来，主要有以下几种类型：
①根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价。旅游者的经济收入水平的不等，导致他们对旅游产品的价格敏感程度也大不相同。一般情况下，低收入消费者对市场上商品价格的变动较为敏感，而高收入阶层，他们购买旅游产品主要注重其品牌、质量，对价格变动的敏感程度较低。
②根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价。这种方法并不完全按照各种形式产品的成本差异比例规定不同的售价，但一般情况下新颖的产品一般比传统的旅游产品价格要高。这种定价方法常见于旅游商品定价。
③根据地理位置的不同而进行的差别定价。旅游企业在不同地点出售相同的旅游产品或服务，旅游企业的边际成本可能没有差别，但可以根据不同地理位置所造成的需求强度差异而制定不同的价格。
④根据时间的不同而进行的差别定价。人们在不同的季节、不同的日期，甚至不同的钟点，对商品和劳务的需求程度有明显的区别，旅游企业综合性的线路产品可以根据旅游淡旺季、双休日、黄金周制定不同的价格。此外，餐饮、娱乐性旅游产品在逢尾数为8的日子或傍晚黄金时间档，其价格也可能区别于其他日期或时段。
（2）理解价值定价法理解价值定价法是指以消费者对产品价值的理解和认识程度作为依据来制定产品价格的方法。旅游企业采用这种方法定价的关键在于利用各种手段，在心理上增加旅游者对所购旅游产品的附加值，至少是使旅游产品的价格符合旅游者的理解价值。这就要求旅游企业定价时首先要确定好产品的市场定位，拉开本企业产品与竞争对手产品的差异，突出产品的特征，并综合用各种营销手段，树立深刻的市场形象，使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。理解价值定价法可采取以下途径：一是用产品定位策略取得较大数量的旅游者的理解价格。这主要是因为产品定位就是旅游企业针对某一特定目标市场，从符合顾客的价值观念、消费观念、审美情趣出发，设计与开发旅游产品，因而旅游企业所制定的价格也易于被接受。二是重视对旅游产品的特色的宣传与介绍，使旅游者充分了解该产品的价值。三是运用品牌策略来影响与吸引消费者，从而使旅游者建立对产品的品牌忠诚。
3）竞争导向定价法竞争导向定价法是指以同类产品或服务的市场供应竞争状况为依据，以竞争对手价格为基础的定价方法。采用这种方法定价，要求旅游企业在竞争的同时结合其自身的实力状况、发展战略等因素。在实际运用中，它主要表现为率先定价法、随行就市定价法、密封竞标定价法。
（1）率先定价法率先定价法是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。采取这种定价方法的旅游企业，一般在某个区域内具有较强的规模与实力，在竞争中处于主动地位，能够成为当地旅游企业的榜样。
（2）随行就市定价法随行就市定价法也称为通行价格定价法，它是以同行业的市场平均价格为基础，来制定本企业产品的市场可销价格。这种方法的优势在于：平均价格在人们的观念中被认为是“合理价格”，易于被接受，可以避免竞争，使企业获取稳定的市场份额。实践表明，不管是完全竞争市场，还是少数寡头垄断的市场，同类产品的价格都趋于实行随行就市的价格。
（3）密封竞标定价法这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。在旅游市场营销活动中，投标竞争是一种很普遍的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过程，竞争的结果产生实际的成交价格。
6.2.4 旅游产品的定价策略在确定了基本定价的方法后，旅游企业在实际的具体定价过程中，还必须运用一定的策略与技巧，灵活地运用价格手段，以实现旅游企业的营销目标。
1）新产品价格策略任何旅游产品都具有一定的市场生命周期，旅游企业应根据市场需求和旅游产品不同的生命周期阶段制定有针对性的价格。
（1）撇脂定价策略撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品进入市场初期，以超出商品的实际价值较多的价格出售，以期获取较高的利润。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶脂，因而被称作撇脂定价策略。新颖、有特色的旅游商品出现在市场上，价格高一些是符合一般性规律的。这种定价策略的优点是：对新颖的旅游产品实行高价策略，易于吸引消费者的注意和激发购买热情，同时也有利于旅游企业尽快占领市场，取得高额利润，尽快收回投资。而且，这种定价策略的降价空间较大，可以在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合消费者对价格从高到低的客观心理反应。但是这种定价策略要求市场上存在高消费或时尚性的需求，并且在实行高价策略后，不会刺激更多竞争者进入市场。这种定价策略一般适用具有独特技术、不易仿制、生产能力不能迅速扩大等特点的旅游新产品。
（2）渗透定价策略渗透定价策略是一种低价策略，它是利用消费者的求实惠、求价廉的心理，在新产品进入市场的初期，将其价格定在预期价格之下，以较低价格进行促销，迅速打开销路并占领市场的一种策略。这种定价策略的优点在于：对一些特点不显着、易仿制的旅游产品实行低价策略，可阻止其他旅游企业的加入，减少本企业的竞争压力。但是，这种定价策略会导致投资回收期变长，而且在遇到强劲的竞争对手时，会遭到重大的损失。
（3）满意价格策略满意价格策略是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格来制定新产品的价格，这样旅游产品在投放市场后能保证旅游企业取得一定的利润，也能够为旅游消费者所接受，因而被称为满意价格策略。这种定价策略适合大多数消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立较稳定的商业信誉。
2）心理定价策略心理定价策略就是运用心理学原理，利用、迎合旅游者对旅游产品的情感反应，根据不同类型旅游者的购买心理对旅游产品进行定价，使旅游者在心理物价的诱导下完成购买，实现旅游企业的促销目的。
（1）尾数定价策略尾数定价策略也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格，从而给旅游者造成经过精确计算的最低价格的心理。这种定价策略一般适用于价格低的旅游产品或服务，如旅游饭店29.8元的菜肴就比30元的菜肴看起来更具有吸引力。此外，在日本和中国港澳台地区，以及中国内地，尾数为8被认为是与吉祥如意、发财致富联系在一起的。
（2）整数定价策略整数定价策略是旅游企业把旅游产品的价格定在整数上的一种策略。这种定价策略“能够体现出旅游产品本身的价值”，容易使旅游消费者产生“一分钱一分货”的购买意识，有助于旅游企业进行市场竞争和提高经济效益。对于高档、名牌旅游产品的定价，一般采用整数定价策略，如旅游商品中的工艺品价格、高星级饭店的客房价格等。
（3）声望定价策略声望定价策略是服务于高价目标的一种定价策略，主要是针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在旅游消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。这种定价策略适用于名优旅游品牌或者是产品质量不易鉴别、购买风险大的旅游产品，其目的是不仅使旅游企业获得单位旅游产品的最高利润，并以出售高价优质旅游产品的形象进一步提高旅游企业的声望，同时也满足了旅游者购买这种旅游产品提高自身价值和社会地位的求名心理和炫耀心理。
（4）招徕定价策略招徕定价策略是一种针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种特定价格策略。旅游企业在市场营销活动中，有时会对旅游产品采取低价、减价的办法迎合旅游者“求廉的心态”，借机招徕旅游消费者并带动和扩大其他旅游产品的销售。
一般情况下，采取招徕定价策略应与相应的广告宣传相配合。
3）折扣定价策略折扣定价策略是旅游企业为扩大销售、占领市场，或为了巩固和加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。
（1）数量折扣策略数量折扣策略是旅游企业刺激旅游消费者或中间商购买旅游产品，对达到一定购买数量的购买行为给予一定折扣的优惠策略。旅游企业为了鼓励买方大批量购买旅游产品，会以折扣的形式将企业一部分利润让渡给买方。
（2）季节折扣策略季节折扣策略是指旅游企业在销售淡季时，为鼓励旅游者购买旅游产品而给予的一种折扣优惠策略。在旅游淡季，为解决大量旅游服务设施，如客房、飞机等的大量闲置问题，就可以采用这种策略。
（3）现金折扣策略现金折扣策略是旅游企业为鼓励旅游者以现金付款或按期付款而给予旅游购买者一定价格折扣优惠的策略。旅游企业采取现金折扣策略的目的主要是可以增强收现能力，加速企业的资金周转，减少占用资金的费用和呆账坏账的风险。
（4）同业折扣策略同业折扣策略也称为功能性折扣策略，即旅游企业根据各类中间商在市场营销中所担任的不同职责给予不同的价格折扣。实行同业折扣策略的目的在于刺激各类旅游中间商充分发挥各自组织市场营销活动的功能进行批转业务，但是客观上会导致旅游企业的平均价格下降。
6.3 旅游产品分销渠道策略
旅游产品的生产过程是旅游市场营销活动的基础和前提。旅游产品必须通过一定的市场分销渠道，经过分配过程，才能在适当的时间、适当的地点，以适当的方式提供给旅游目标市场，从而满足旅游者的需要，实现旅游企业的市场营销目标。
6.3.1 旅游产品分销渠道概述
1）旅游产品分销渠道的概念旅游产品分销渠道是指旅游产品在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径，也就是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品分销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。
2）旅游产品分销渠道的类型根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。
（1）直接分销渠道这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不借助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道，也就是所谓的零层次分销渠道。通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。在旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本、提高效益。直接分销渠道可以划分为三种形式：①旅游者到生产现场购买；②旅游者通过各种直接预订方式购买；③旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。
（2）间接分销渠道这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。销售渠道越长，旅游产品市场扩展的可能性就越大，但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式：
①一级分销渠道。这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者→旅游零售商→旅游者（旅游者在旅游零售商经营现场），即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售给旅游者。这种分销渠道仅适用于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者的成本与开支，提高经济效益。
②多级分销渠道。这种旅游产品分销渠道有两种模式：A。旅游产品生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游者（旅游者在旅游零售商经营现场），这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势；B。旅游产品生产者→旅游代理商→旅游批发商→旅游零售商→旅游者（旅游者在旅游零售商经营现场），这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力、控制地域及忠诚程度关系到这种旅游分销渠道的效果。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用得较为广泛。
③多级多层分销渠道。这种旅游产品分销渠道十分繁杂，共分为五个层次、十二个中间环节：A。第一个层次为旅游产品生产者→旅游代理商→旅游批发商→旅游零售商→旅游者；B。第二个层次为旅游产品生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游者；C。第三个层次为旅游产品生产者→旅游批发商→旅游者；D。第四个层次为旅游产品生产者→旅游零售商→旅游者；E。第五个层次为旅游产品生产者→旅游者。使用这种旅游产品分销渠道，必须注意市场的大小及对其结构进行分析，挑选一种或若干种分销渠道加以组合使用，同时还要注意调整充实现有的分销渠道，根据需要慎重地选用新的旅游中间商。
3）影响分销渠道选择的因素旅游产品生产者在选择分销渠道的类型和模式时，会受到许多因素的影响，一般情况下，旅游产品、旅游市场、旅游产品生产者自身状况和宏观营销环境是影响旅游产品分销渠道选择的主要因素。
（1）旅游产品旅游产品的性质、种类、档次、等级等因素影响和制约着旅游产品分销渠道的选择。一般情况下：①旅游景点、餐馆、商务性饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司等旅游企业主要以直接分销渠道销售自己的旅游产品，而游船、机场旅馆、度假饭店、包机公司等尤其是经营国际业务的旅游企业往往采用间接分销渠道作为旅游产品分销的主渠道。②对于高档次旅游产品，因其价格昂贵致使其市场相对较小、购买者少，且多为回头客，这类产品的销售往往采用直接分销渠道进行。而较低档次的大众化旅游产品，其市场面较广、购买者多，采用间接分销渠道则更易于在较大的市场空间内吸引、争取广大的客源。
（2）旅游市场旅游市场中对旅游产品分销渠道类型的选择影响最大的因素为：旅游消费者、旅游中间商和同类产品竞争者。①旅游消费者。旅游消费者对旅游产品需求的强弱程度，以及旅游消费者的地域分布，将直接影响旅游分销渠道的长度和宽度。此外，旅游者的消费习惯（如购买频率）也影响旅游中间商数量的设置。②旅游中间商。旅游中间商的性质、功能及对各种产品的销售服务是旅游分销渠道选择的影响因素。具有高水平服务和设备的旅游中间商适合销售高品质的旅游产品。零售商的实力较强、规模较大，旅游产品生产者才可以直接通过零售商经销产品；反之，旅游产品生产者只能通过批发商销售其旅游产品。③同类产品竞争者。旅游产品生产者的分销渠道选择还受到竞争者使用的渠道的影响，因为有的旅游产品生产者希望在与同类产品竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡，有时同类产品竞争者所使用的分销渠道反倒成为旅游产品生产者避免使用的渠道。
（3）旅游产品生产者自身状况旅游产品分销渠道的选择受旅游产品生产者自身状况的影响，其中主要受旅游产品组合的广度和深度以及旅游产品生产者控制分销渠道的愿望与能力的影响。一般情况下：①如果旅游产品生产者生产的旅游产品组合面太窄、产品单一，需要通过批发商进行分销，采用的分销渠道长而窄；反之，如果旅游产品组合面较广且较深，则适合零售商分销，采用的分销渠道短而宽。②旅游产品生产者的实力越大、资金实力越雄厚、营销管理能力越强，旅游企业在选择分销商方面就有更大的主动权，其选择分销渠道的灵活性就越强，甚至可以自行组织分销系统。
（4）宏观营销环境旅游宏观营销环境对于旅游产品生产者分销渠道的选择也有不同程度的影响。
例如，国家在旅游市场方面的优惠政策或限制条件，以及宏观经济状况的变化，都会影响到分销渠道的长度与宽度。另外，旅游目的地或旅游产品的地理条件也是重要的环境因素之一。若旅游产品地处交通便利的地区，开展直接分销的可能性就较大；若旅游产品地处偏远的地区，则只能采取较长的分销渠道。
6.3.2 旅游中间商
旅游中间商在旅游市场营销活动中占有十分特殊的地位，它联系着供求双方，对旅游产品分销渠道的形成起着十分重要的作用。
旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，专门从事转售旅游产品的中介组织或个人。由于旅游中间商在旅游市场营销中的作用不同，旅游生产者与这些中介组织和个人的责权利关系不同，因而旅游中间商的类型也就呈现出多样化。
（1）旅游经销商旅游经销商是指把旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润主要来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游经销商主要分为旅游批发商和旅游零售商两种类型。
①旅游批发商。旅游批发商是指从事批发业务的旅行社或旅游公司。旅游批发商一般从事包括旅游的组织和销售活动，以及组合包价旅游产品向旅游零售商批发出售，再由零售商销售给旅游者。随着国际旅游业的发展，旅游批发商在分销渠道成员中的作用越来越强。
②旅游零售商。旅游零售商是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者的联系最为紧密。因此，旅游零售商熟悉多种旅游产品的优劣、价格和日程安排，与各类旅游企业保持良好的联系，并根据旅游市场及旅游者的需要而相应地调整服务。
旅游经销商不一定只是批发商或零售商，在不同的分销渠道中，它可以担任不同的角色。
（2）旅游代理商旅游代理商是指那些只是接受旅游产品生产者或供给者的委托，在一定区域内代理销售其产品的中间商。旅游代理商对旅游产品一般没有“所有权”，只行“代销”的职责，它几乎不承担旅游产品销售的市场风险，因而对旅游生产企业而言，利用代理商的风险转移程度要大大低于利用经销商的程度。旅游代理商的收入来自被代理企业对其支付的佣金。
（3）专业媒介者在国外，存在着许多被称为专业媒介者的中间商，主要包括旅游经纪人、奖励旅游公司、会议计划者、协会执行人、公司旅游办公室等。它们不同于经营商和代理商，通常不收取佣金，除奖励旅游公司以外，他们都是典型的工薪职员，代表本组织以较低成本承办旅游业务。例如，美国南加州汽车俱乐部有500万名成员，有40多名旅行代理人，这些人属于专业媒介者。
6.3.3 旅游产品分销渠道管理
为保证旅游分销渠道的高效、畅通，旅游企业在有关旅游分销渠道的形式、管理、调整等方面的决策及策略运用就显得十分重要。由于旅游间接分销渠道的构成较为复杂，管理难度较大，因而对旅游分销渠道的管理，主要是指加强对旅游间接渠道的管理。所以，如何调动旅游中间商的积极性、主动性，使其充分表现出应有的合作精神，并且随着市场的变化灵活地调整旅游产品生产企业与旅游中间商的关系是旅游分销渠道管理的主要内容。
1）加强与旅游中间商的合作旅游产品生产企业与旅游中间商从根本上存在着一致的经营目标，存在着相互关联的经济利益。旅游中间商的工作开展得越顺利，旅游产品的销路就越好。因此，旅游产品生产企业应支持和协助旅游中间商开展促销活动。旅游产品生产企业应了解旅游中间商不同的需求，维护与尊重旅游中间商的利益。首先，旅游产品生产企业应向旅游中间商及时提供有关旅游企业及旅游产品较为全面的信息资料。其次，旅游产品生产企业应加强广告宣传，帮助旅游中间商分担一定的旅游推广费用，这实质是对旅游中间商一种有力的支持。最后，为激励旅游中间商，旅游产品生产企业应对业绩良好的旅游中间商给予必要的优惠与奖励，以建立良好的合作关系。
2）对旅游中间商的评价旅游产品生产企业应采取切实可行的方法，对旅游中间商的工作绩效进行检查与评价，主要表现为定期评估旅游中间商销售指标完成情况、旅游中间商为旅游企业提供的利润额和费用结算情况、旅游中间商推销旅游产品的积极性、旅游中间商为旅游产品生产企业竞争对手工作的情况、旅游中间商对旅游产品生产企业的宣传推广情况、旅游中间商对旅游者的服务水平、旅游中间商之间的关系及配合程度、旅游中间商占旅游企业销售量的比重大小等方面的状况。通过评估，旅游产品生产企业可以了解旅游中间商工作中的优势与不足，并采取相应的激励措施和分销渠道结构调整策略。
3）旅游分销渠道的调整当旅游市场状况发生变化，或者旅游中间商业绩不佳而影响旅游产品生产企业营销目标的实现时，就要及时调整旅游分销渠道。旅游产品生产企业调整旅游分销渠道的方式主要有以下三种：①增减旅游分销渠道中的旅游中间商。一方面，当旅游产品生产企业的销售策略发生改变，如将专营渠道改为密集型分销渠道或将密集型分销渠道改为选择型分销渠道时，旅游分销渠道的宽度就会发生相应改变。另一方面，旅游产品生产企业可以剔除效率低下、对分销渠道整体运作有严重影响的旅游中间商，或增加较为合适的旅游中间商。②增减某一旅游分销渠道。从提高分销效率的角度考虑，旅游产品生产企业可以缩减一些分销作用较小的渠道，而且可以根据市场的变化相应增加或减少一些渠道，以更有效地实现分销目标。③改变整个旅游分销渠道。这是指放弃原有的旅游分销渠道，建立新的旅游分销渠道。当旅游产品生产企业对原有的营销组合实行重大调整时，或者原有的旅游分销渠道功能严重丧失与混乱时，都有必要对原有的旅游分销渠道进行重新设计与组建。旅游企业应经过细致的调查和研究，谨慎做出决策。
6.4 旅游产品促销策略
旅游企业在进行旅游市场营销活动中，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道、合理的产品定价和高质量的旅游产品，还需要符合旅游企业自身特点需要的有效的旅游促销策略。旅游促销手段包括人员营销、业务推广、广告和公共关系促销等，有效的旅游促销策略就是这四种手段的有效整合。
6.4.1 旅游促销概述
旅游促销是旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场的有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。
旅游促销的功能与作用主要体现为：第一，传播信息，即通过旅游促销活动使旅游者了解旅游产品与服务的有关信息。第二，刺激需求，即旅游企业通过促销活动加深旅游者对相关旅游产品的认识，唤起旅游者的消费需求，通过劝说和提示旅游者购买有关旅游产品，达到扩大销售的目的。第三，强化竞争优势，旅游促销通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，使旅游者意识到所宣传的旅游产品的特殊效用和优势。第四，树立良好形象，即在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件。
根据以上旅游促销的功能与作用，旅游促销具有以下效应：第一，“注意力”效应。在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业必须制定有效的旅游促销策略，针对目标市场和公众，选择适当的促销手段和富有创新性的促销方式，才可能将人们的注意力从令人眼花缭乱的同类旅游产品的宣传活动中吸引过来。第二，“名牌”效应。
建立企业品牌，提高企业信誉度与顾客信任感是旅游企业发展的关键。一方面，要通过内部管理与控制提高质量；另一方面，要尽量运用广告、公共关系等手段，加强对企业形象的长期性、持续性的宣传，以获取“名牌”效应。第三，“特色”效应。在进行市场调查分析，确定市场定位的基础上，旅游企业应针对主要目标顾客群的消费需求，突出企业在某一领域的核心竞争力与独特之处，这就需要采用合适的促销策略，在消费者心目中建立对本企业的明确的、鲜明的形象，从而增进企业与顾客间的了解与沟通。
6.4.2 旅游促销方式
旅游企业常用的促销方式主要有旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种类型。
1）旅游广告
（1）旅游广告概述美国市场营销协会定义委员会对广告的定义是：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”
旅游广告则是指由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种传媒媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息，以扩大影响、提高知名度、树立旅游企业形象的一种促销形式。
与其他促销方式相比，旅游广告具有鲜明的特点：第一，传播面广。旅游广告是一种高度公开的信息沟通方式，其信息覆盖的面相当大，可以使旅游企业及其产品在短期内迅速扩大影响。第二，间接传播。旅游广告是通过传播媒体进行宣传、介绍，广告主同广告的接受者不直接见面，因此，旅游广告的内容和方式对旅游广告效果的影响极大。第三，强烈的表现力和吸引力。由于在利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段方面广告具有得天独厚的优势，因而与其他促销形式相比，旅游广告具有更强的表现力和吸引力。第四，效果的滞后性。广告效果并不是立竿见影的，它往往要在一段较长的时间内才能得以充分体现，因而，在很大程度上，旅游广告不具备即效性的特点。
（2）旅游广告决策旅游广告决策过程由五个部分构成，即旅游广告目标决策、旅游广告预算决策、旅游广告信息决策、旅游广告媒体决策和旅游广告效果评价。
①旅游广告目标决策。旅游广告所要达到的目标，必须依据旅游企业市场营销策略和目标市场来确定。根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标可分为以下三种类型：一是告知型。这种类型的广告的宣传重点在于介绍旅游新产品及其特色、通告旅游产品的价格变化、纠正旅游产品的错误形象、宣传旅游地或旅游企业对旅游者采取的便利措施等。告知型的广告在开拓新市场阶段有利于激发潜在消费者的初步需求和树立良好的市场形象。二是劝导型。这种类型的广告的目的在于培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好。一方面，在旅游产品进入增长期时，经常采用这种广告，由于此时竞争者不断增加，广告就要力求突出旅游产品与旅游企业的特色，使其明显地区别于其他同类产品。另一方面，也可以采用劝导型广告改变旅游消费者对本旅游企业和旅游产品的不利印象。因此，劝导型广告主要用于同类旅游产品展开竞争的阶段，可以表现为进攻型，也可以表现为防守型。三是提醒型。这种类型的广告主要用于提醒旅游者保持对本旅游地或旅游企业及其旅游产品的记忆，以不断强化旅游地或旅游企业及其旅游产品在旅游者心目中的形象，提高旅游企业的知名度。提醒型广告往往在旅游产品进入成熟期时被采用，它的作用在于使旅游者确信自己的选择正确，并刺激老顾客重复消费的欲望。
②旅游广告预算决策。旅游广告预算决策是指在一定时期内按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，它主要包括市场调研费、广告设计费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。
制定旅游广告预算决策的依据可以是旅游广告的销售反应，以便估算不同的广告预算战略的获利结果，也可以根据历史数据资料及新的情报，求出销售反应函数的估计参数，作为确定新的广告预算的依据。此外，对竞争对手的广告支出情况也应加以考虑。因此，确定旅游广告预算的主要方法有：力所能及法、销售比例法、销售单位法、标任务法等。
③旅游广告信息决策。旅游广告信息决策就是设计所要发送给旅游者和潜在旅游者的广告信息，它是整个广告活动成功的关键之一，也是最富创造力的部分。旅游广告信息决策一般通过广告信息的制作、广告信息的评价与选择、广告信息的表达三个步骤来实现。
④旅游广告媒体决策。广告媒体就是选择负载广告信息的媒体。由于对不同旅游广告的接触面、频率和效果的要求不同，需要选择相应的媒体类型。各类媒体都有其适应性和局限性，主要广告媒体及其优缺点。
对当地市场的覆盖面广；可信度高，费用较低延续时间短；广告表现力差；广告不易被记住杂，志声誉与可信度高；持续时间长；广告表现力强；易于被传阅；地区和人口选择性强广告周期长；发行量少；价格偏高广播地区覆盖面广；地区和人口选择性强；成本低；信息传播不受时间与地域限制，及时、灵活缺乏视觉吸引力，表达不直观；听众记忆起来相对较困难电视视听并存、图文并茂，富有感染力；传播范围广，速度快费用高；时间短，观众选择性小；存在一定的设计、制作难度直接邮寄灵活性强；读者的专业性强；受时空限制少针对性不强，限制创造性的表现；人员、时间、经济投入相对高，有时会引发收件人的反感户外广告灵活性强；可重复展示；成本低；醒目针对性不强，限制创造性的表现；内容局限性大进行旅游广告媒体决策，需要综合考虑目标顾客的视听习惯、旅游产品的特点、广告信息的特点、费用水平等因素，以正确选择媒体的类型及传播时间。
⑤旅游广告效果评价。旅游广告效果评价也是从沟通效果和销售效果两个方面进行测试的。进行旅游广告效果评价，可以衡量广告费用的投入是否获得了预期的效益，明确哪些外部因素是广告所无法改变的，以及为修订广告计划提供依据。
2）旅游营业推广
（1）旅游营业推广概述旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为配合广告宣传和人员推销，开展的一些刺激中间商和消费者尽量购买或者大量购买旅游产品的活动。旅游营业推广是以非常规性和非周期性的使用形式出现的，方式灵活多样，具有较强烈的刺激性，短程效益明显。旅游营业推广的目标要服从于营销沟通目标，主要有三种类型：第一种类型是潜在旅游消费者和旅游者；第二种类型是旅游中间商；第三种类型是推销人员。
（2）旅游营业推广方式在每一项营业推广目标下，都有多种促销手段和方式可供选用。旅游营业推广方式主要有：
①免费营业推广，是指旅游购买者免费获得旅游企业赠给的某种特定物品或利益。例如，某旅游景点在某特殊的日子免收门票、免费赠送游客有关景点介绍的VCD光盘等。这种营业推广方式的刺激和吸引强度大，旅游者也十分乐于接受。
②优惠营业推广，是指旅游企业以低于正常水平的价格，使旅游消费者或经销商可以购买到特定的旅游产品或获得利益，如折价券、折扣优惠等。这种折价让利的促销方式可以使旅游消费者或经销商获得实惠，在现实中运用得十分广泛。
③竞争营业推广，是指在旅游企业事先控制好的促销预算约束下，通过举办竞赛、抽奖等推广活动，提供给旅游消费者、旅游中间商、推销人员赢得奖金的机会。竞争营业推广中的抽奖和兑奖都是为了吸引旅游消费者、中间商或推销人员的参与兴趣，扩大销售量。
④节庆事件营业推广，是指利用节日或某一事件进行营业推广活动的方法。旅游企业通过具有创新性的活动或事件，使自己成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道和消费者的参与，达到提升旅游企业形象以及销售旅游企业产品的目的，如世博会、青岛啤酒节等。这种营业推广方式影响力大，效果明显。
⑤展销活动营业推广，是指旅游企业于特定时间针对多数预期顾客，以实际销售为目的所进行的展示销售活动。展销活动的时间一般为一日或一周，展销现场应提供有关旅游企业及旅游产品的相关信息，并有专人讲解与示范，如每年举办的中国旅游国内交易博览会、华中博览会等。这种营业推广方式对于提高旅游生产企业与旅游中间商的合作效果十分显着。
3）旅游公共关系
（1）旅游公共关系概述旅游公共关系是指旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。旅游公共关系对于塑造旅游地或旅游企业富有魅力的公众形象、提高知名度与美誉度、增强市场竞争力具有重要的作用。
（2）旅游公共关系的种类根据公共关系的手段和方式不同，旅游公共关系可以分为以下几种类型：宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系等。
（3）旅游公共关系决策旅游公共关系决策主要包括旅游公共关系目标的确定和公共关系信息与手段的选择。
①确定旅游公共关系活动目标和对象。确定旅游公共关系活动目标和对象要与旅游企业的整体目标及调查研究中所确认的问题紧密结合起来，使之具体化，具备可操作性。在此基础上，明确公共关系活动的对象。
②确定旅游公共关系活动的行动方案。旅游公共关系活动是由一系列活动项目组成的，这就要求运用相应的策略加以指导。在进行公关活动过程中，要求旅游企业树立“以人为本”的思想，做到尊重人、理解人、爱护人，对公众负责、对社会负责；要求旅游企业坚持实事求是与真诚合作的公关态度，去改善与社会公众的关系；要求旅游企业应考虑企业长远利益，有放眼未来的战略眼光。此外，可以选择多种公关手段进行旅游公关活动，如新闻发布会、公关会议、展览会、对外开放接待参观、纪念庆祝活动等以扩大企业影响，使旅游公共宣传的信息以最有效的方式传播出去，并力求达到预期效果。
4）旅游人员推销
（1）旅游人员推销的含义与特点旅游人员推销是指旅游企业利用人员对旅游产品进行推销的促销方式。这种促销具有以下特点：第一，针对性。旅游推销人员进行推销，一般首先选择具有较大可能性的客户，并事先对未来顾客进行研究，拟定具体的推销方案、目标、方法策略等，以提高推销的成功率。这是旅游广告所不及的，因为广告推销往往包括许多非可能顾客在内。第二，灵活性。旅游人员推销与客户保持着最直接的联系，可以在不同环境下根据不同潜在客户的需求和购买动机，以及客户的反应调整自己的推销策略与方法，可以解答客户的疑问，使买主产生信任感。第三，具有公共关系的作用。旅游人员进行推销的过程，实际也是代表旅游企业进行公关活动的一个组成部分。
（2）旅游人员推销的方式旅游人员推销属于直接促销，它具有以下几种方式：
①营业推销。营业推销包括两种类型：一种是旅游企业内部销售人员在办公室内用电话来联系和洽谈业务，接待来访的购买者和咨询者。另一种是旅游企业其他各个环节的从业人员在为旅游消费者提供服务过程的同时销售自身产品的活动。因此，从广义上讲，旅游业的全体人员都是推销员，他们依靠良好的服务接待技巧满足顾客的需求。
②派员推销。派员推销是指旅游企业派专职推销人员携带旅游企业及旅游产品的说明书、宣传材料及相关资料走访客户进行推销的方式。这种方式适用于推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下即时开展推销工作，它要求推销人员有百折不挠的毅力、良好的沟通能力与谈话技巧。一些高级饭店设立销售代表进行销售即属于这种类型的推销方式。近年来，我国许多省、市为开拓客源市场，派促销团赴主要客源地促销，也属于派员推销方式。
③会议推销。会议推销是指旅游企业利用各种会议介绍、宣传本企业的旅游产品的一种推销方式。如在各种类型的旅游订货会、旅游交易会、旅游博览会上，旅游人员推销是较为常见的方式。这种方式的特点是群体集中、接触面广、成交量大。
6.4.3 旅游促销策略旅游促销组合是指将旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种方式有机组合加以综合应用的一种有效的促销策略。
旅游促销组合的运用要达到既经济又有效的目的，应根据旅游产品、市场环境、促销预算、企业特征、竞争状况等多方面因素的影响，采取相应的组合方式。
旅游产品在不同的生命周期阶段应采取不同的促销组合方式。
1.采用广告及公共关系促进顾客对旅游产品的了解。
2.采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买成长期宣传产品特色，扩大市场占有率以广告和公共关系促销为主成熟期稳定客源，吸引潜在客源。
“观念应用6—1”
婚宴推销婚礼是宴会的重要来源，婚宴的主要客源是当地居民。
（1）销售人员可以到婚姻登记处了解要进行婚礼的名单，然后给这些人邮寄婚礼推销材料和菜单。
（2）广告是婚礼推销的有效手段，因为婚礼是一种大众性的客源，往往是一次性的生意。许多饭店在当地报纸上刊登举行婚礼的广告。比如，天津凯悦饭店就以大篇幅刊登婚礼广告，广告上刊登接待婚礼的优惠价格、菜肴图片以及免费提供新婚洞房等特殊优惠。
（3）还可利用免费提供新婚礼服、接送新婚夫妇、婚礼照相服务、特邀乐队演奏、结婚蛋糕等推销措施来吸引婚礼客人。
问题：如何进行婚宴推销？
分析提示：婚宴是宴会的一种，这类订餐能为饭店餐饮部门带来大笔利润，宴会用餐购买者做购买决策时比较注重客观的信息和事实，他们对餐饮部设施比较了解，不易受推销人员劝诱的影响，故而在充分掌握其心理的前提下，多用广告、邮寄等方式，效果会更好。
