通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游市场营销调研的概念、方法、技术；了解旅游市场营销调研的意义；了解旅游市场营销信息系统的构成；熟悉旅游市场营销调研的过程。
技能目标：能设计问卷调查，进行市场抽样及定量预测，并根据各类旅游市场调研方法，进行调研活动，撰写调研报告。
能力目标：具有应用各种旅游市场营销调研方法的能力；具有旅游市场营销调研的能力。
引例：七城市旅行社调查分析报告
1）项目概述
（1）研究背景和目的央视无锡影视基地市场营销部通过产品创新策略和跨地区产品拓展策略的实施，于2001年底初步扭转了几年来的旅游业务下降趋势。总结止跌回升的原因是有效地打开了团队旅游的市场空间。在1997年之前，团队旅游份额仅占游客总数和营业总额的约6%。经过不懈的努力，至2001年底，团队旅游份额已经上升到近40%。这一比例虽然已经有效冲抵了散客市场下降的动能，但是，央视无锡影视基地市场营销部认为，只有使团队份额超过50%，甚至达到60%、70%之际，才能确保旅游业务持续、健康地稳定增长。为此，需要对旅游经销商的渠道主体——旅行社做进一步的深入调查、研究。
1999年、2000年两次旅游市场调查主要针对全国各地的大中型城市。本次调查范围确定为华东地区，研究的主要目的是摸清目前华东7个城市（上海、济南、温州、徐州、宁波、杭州、南昌）旅行社是如何做出旅游线路、旅游景点选择的。
另外，我们也研究了这些旅行社目前的经营线路，对华东线路中一些景点的评价，对主题公园、影视三城的评价等。
（2）抽样方法和访问方法采用配额抽样方法，规定7个城市抽取10个旅行社作为调查对象，其中正式员工20人以下的调查3个，正式员工20人及以上的调查7个。
（3）访问对象/样本量访问对象：了解旅行社路线经营状况的人员。具体要求：旅行社部门主管、经理、总监、总经理级及其以上人员，旅行社工作2年以上的正式员工，所有人员必须负责经营或比较了解华东线。通常情况下每一旅行社调查1人。
本次计划调查70个旅行社，实际完成70个。
（4）关于执行本次研究自2001年12月13日起，在7个城市同时开始实施执行，历时14天。于12月26日正式完成。实地执行过程中每个地方安排督导1名、访问员2—3名。
2）重要结论
（1）经营的旅游线路80%以上经营华东线的旅行社同时经营了10条以上其他旅游线路，云南线、北京线是90%以上旅行社的选择。两类城市旅行社在经营线路方面存在着一定的差异。
华东线是50%以上旅行社经营状况最好的线路之一。
（2）华东线路经的城市和景点上海、苏州、杭州、无锡、南京是华东线路经的主要城市，45%以上的主要华东线都要分别路经这5个城市。
杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘是华东线中的主要景点，35%以上的主要华东线中有这些景点。无锡三国城、无锡水浒城较为靠后，分别有28%、15%的主要华东线中有这两个景点。
各主要景点及无锡三国城、无锡水浒城的满意度差别不大。
（3）旅游线路、城市、景点的选择“接待条件”、“旅游者的意向或兴趣”、“有吸引力”是大多数旅行社在确定旅游线路时考虑的因素。
“可游览性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”是选择路经城市时70%以上旅行社考虑的因素。
“知名度”、“自然景观”是多数旅行社选择旅游景点时考虑的因素。
两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大的差异，但这种差异在选择路经城市、旅游景点时逐渐缩小。
（4）老景区里的新景点、未来旅游产品大多数旅行社对于老景区里的新景点采取积极的态度，A类城市旅行社中更是如此。“回归自然”、“游客参与”是未来旅游产品开发应考虑的方向。
“环境优美，有自然的山水”、“具有清楚的路标”、“各个景点具有详细的解说词”是旅行社评判有观赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园时比较看重的因素。
“游客可以参与影视拍摄”、“可观看影视拍摄现场”、“提供特技表演”是旅行社评判以影视为主的主题公园时比较看重的因素。
（5）影视三城本次调查的旅行社中有80%组团到过央视无锡影视基地的唐城、三国城、水浒城。组团到过唐城、三国城、水浒城的旅行社对央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。超过半数的旅行社对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价表示同意。
节目评价方面，旅行社的普遍反应是“应增加游客参与的内容”、“增强与建筑的统一”、“应经常更换节目”。
两类城市旅行社在建筑评价、节目评价方面都存在着差异。无论从哪方面的差异来看，A类城市旅行社都比B类城市旅行社有着更高的要求。
（6）旅游者喜欢的景观类型旅行社认为旅游者目前最喜欢的景区类型为“观光型”，其次为“度假型”。
目前并不被看好的“探险型”景区，在未来几年则被看好，“度假型”、“生态型”也被一些旅行社看好。相对于对目前旅游者爱好较为集中的认知，旅行社对旅游者未来几年的认知较为分散，这本身说明了今后旅游者的爱好会多元化的发展。
3）两点对策
（1）必须不断提高知名度从旅行社确定旅游线路、城市、景点时的考虑因素来看，“知名度”可以说是目前最有空间改变从而提高三城被选中的可能性因素。因为就目前的评价来看，旅行社对各主要路经城市、景点的满意度差别不大，而影视三城在主要华东线中被选中的比例也还有提升的可能。（两年后，央视无锡影视基地经过与在基地拍戏的剧组反复协商，通过资源互换的方式，在部分电视剧中播出免费贴片广告，同时，利用基地在上海的中视国际广告公司买断央视一套和八套电视剧广告的良机，不断在央视播出标版提示广告，对促进团队和散客两大市场的增长，效果均十分明显。迄今为止，央视无锡影视基地的特约旅游经销商队伍，已经从三年前的751家发展到1972家，旅游业务由此获得稳定发展的渠道。
（2）增强景区内各种活动的探险性和参与性“回归自然”、“游客参与”是较多旅行社认为未来旅游产品开发应考虑的方向，而且较多旅行社未来几年比较看好探险型、度假型、生态型景区。对于影视三城来说，增强景区内活动的探险性和参与性是有基础的，如仿古战争演示等，而且区别于各种生态型景区和人工的观光景区（主要华东线的几个主要景点中都没有同样类型的优势）。
旅游市场营销调研是随着营销观念的演进和旅游营销实践的发展而发展的。在现代旅游市场营销活动中，能否及时、准确地掌握旅游市场信息是决定旅游企业能否生存和发展的关键。由于旅游市场呈现出的异地性、波动性、季节性、世界性、竞争性等特征，决定了旅游企业在不同市场环境中进行的市场营销决策管理活动不是凭空想象或主观臆断就可以成功的，而是需要大量及时而有效的信息，这也决定了旅游市场营销调研工作是旅游企业所应长期开展的一项基础性工作。
旅游企业的营销是以调研为前提，且随着科学技术的发展、营销环境的复杂化，市场营销调研在旅游企业营销决策中的作用越来越大。旅游市场营销调研的内容非常广泛，它涉及企业市场营销活动过程的各个方面。
8.1 旅游市场营销调研的含义
8.1.1 旅游市场营销调研的概念美国市场营销协会是由美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会在1931年设立了定义委员会，该委员会在1960年将市场营销调研定义为：市场营销调研是企业系统地搜集、记录和分析有关货物和劳务的市场营销问题的资料，这种研究可以由独立的机构从事，也可以由企业或其代表人从事，以解决其市场营销问题。
美国着名的营销专家菲利普·科特勒认为：市场营销调研是企业系统地计划、搜集、分析和报告那些与公司所面临的某种特定市场营销情况有关的资料和调研结果。
根据以上有关市场营销调研的定义，我们可以得出：旅游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性地、有计划地、系统地搜集、整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。饭店作为一种旅游企业，饭店市场营销调研即根据旅游市场营销的基本原理，运用各种信息和资料，通过种种调研方法进行科学的分析、研究，为饭店制订正确的营销计划与策略提供依据。
为了进一步明确旅游市场营销调研的概念，我们对旅游市场营销调研中所包含的几方面内容进行具体说明。
1）旅游市场营销调研的目的旅游市场营销调研的目的可能是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据，可能是为了制定旅游企业长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略而提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。
2）旅游市场营销调研的内容旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。一般说来，主要涉及五个方面内容：
第一，宏观环境调查。这主要是对政治与法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。
第二，旅游市场研究。从不同层面（如按国别、地域分布、经济发展水平、生活方式等，或按顾客的年龄、职业、收入、性别、社会地位等）研究旅游市场的特点，并作为市场细分的标准；着重研究目标市场的特点、偏好、购买行为、对不同营销方式的可能态度等，测定市场发展潜力。
第三，旅游企业竞争情况分析。这包括本企业或饭店的市场占有率分析和竞争对手状况分析。对市场占有率的分析，即通过比较本企业或饭店的销售和所有竞争对手的总销售量，计算本企业或饭店的市场占有率，并通过销售趋势分析，研究本企业或饭店未来的市场占有情况；竞争对手状况分析主要是了解竞争对手的营销方案，有助于制定本企业或饭店的营销策略，同时分析竞争者企业或饭店的特点，包括有形特点和无形特点，并进行比较。
第四，旅游形象研究。明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命周期、新产品的开发及新产品的看法和认识。
第五，营销可控因素分析。这包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查、研究。
8.1.2 旅游市场营销调研的意义在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调研工作十分重视。在我国，许多旅游企业虽然对旅游市场营销调研的意义有一定认识，但是在利用旅游市场营销调研方面仍相当薄弱。因此，认清旅游市场营销调研的意义显得十分重要。
1）旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会旅游市场是瞬息万变的，而旅游市场营销调研本身作为一种管理工具，它强调旅游企业在整个营销过程中都要时刻注意和了解市场动向，把握机会，发现旅游营销中的失误，随时改进旅游企业营销活动，使旅游企业的经营活动更好地满足旅游者的需求。因此，旅游企业通过旅游市场营销调研可以及时了解旅游市场发展态势，掌握旅游营销环境、旅游市场需求与供给状况等有关信息，分析有利于企业自身发展的市场机会。
2）旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策从宏观环境来说，我国长期受计划经济体制的影响，企业对市场营销调研缺乏必要的认识，对市场的认识与把握不足。旅游企业也经常因为缺乏市场营销调研工作，采取一些盲目的营销行为而造成巨大的损失和风险，甚至失去大量的市场机会。在全球经济一体化的今天，我国旅游企业不仅要立足于国内市场，而且要放眼于世界市场，尤其是中国加入WTO后，旅游企业尤其是饭店业面临着更大的机遇与挑战，必须对旅游市场有格外清醒的认识，要善于利用旅游市场营销调研这一工具根据旅游营销环境的变化来调整自己的营销策略。
3）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场营销信息系统旅游市场营销调研工作是对相关旅游市场营销信息广泛、深入地调查与分析的过程，而且因为旅游市场营销调研是一项基础性的长期工作，可以系统地、持续地搜集大量的有价值的信息。这些信息被输入旅游市场营销信息系统后，可以使营销信息系统的内容日益充实与完善，以更好地为旅游企业及区域旅游业的发展服务。
“小资料8—1”
饭店营销调研的几个误区对于饭店营销调研的重要性，从理论上来说人们并无疑议。但在现实操作中却陷入种种误区，影响了饭店营销计划的正确性、营销策略的针对性，从而难以达到预期的营销效果，故饭店经营人员及营销人员需澄清这些不太准确的认识：
（1）对饭店营销的狭隘理解：不少经理人员认识比较片面，也有的人是习惯于主观臆测，认为营销调研的工作不过是搜集数据而已，而营销调研的方法也无非是“一把剪子，一瓶糨糊”，把营销调研看成简单的文书性工作。在卖方市场情况下，此问题尤为突出。
（2）缺乏结论性营销调研报告：营销调研既耗时间，成本又颇昂贵，调研题目往往很宽泛，且不太具体，当前的营销调研结果仅是参考性资料，很少有结论性的报告，这就很难对营销计划、营销策略决策提供切实依据。
（3）临时抱佛脚：饭店决策遇到难题需要营销调研支持时，却迫切感到缺乏资料，而经过调查研究，数据搜集、整理、分析之后，问题的紧迫性又过去了，调研资料因错过最佳时机而失去实际价值，故应针对一些饭店营销的重要信息加强常规性的营销调研。
8.2 旅游市场营销调研的程序
为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性，营销调研活动应依据一定的科学程序进行。一般说来，需要经过确定旅游市场营销调研项目、制订旅游市场营销调研计划、搜集信息资料、分析处理信息、提交调研报告五个步骤。
8.2.1 确定旅游市场营销调研项目旅游市场营销调研的第一步工作是明确调查对象、调研范围和调研工作要达到的目标。旅游市场营销调研项目有很多类型，根据发达国家经验，绝大多数旅游市场营销调研项目从属于以下五个类型：旅游企业销售市场调研、旅游企业与旅游业发展前景调研、旅游企业产品及竞争产品调研、旅游广告方式及广告效果调研、旅游企业社会责任调研。其中最常见的调研项目有旅游市场特性调研、旅游市场潜量调研、旅游市场份额调研、旅游产品发展趋势调研、短期销售预测、长期旅游需求旅游市场营销调研的步骤示意图预测、旅游价格预测、旅游竞争者调研等。
由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目。
8.2.2 制订旅游市场营销调研
计划旅游市场营销调研的第二步是制订旅游市场营销调研计划。旅游市场营销调研的计划总体方案、报告的结构和内容取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容：
1）摘要摘要是整个报告书的一个简短小结，要求简明清晰，并提供帮助理解报告基本内容的充分信息。
2）调研目的说明提出该项目的背景、要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。
3）调研内容和范围说明旅游市场营销调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调研问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。
4）调研方针与方法用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取的质量控制方法；数据搜集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑；数据处理和分析的方法等。
5）调研进度和经费预算详细地列出每一个步骤所需的天数以及起始、中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。再详细列出每一项所需的费用，通过认真地估算实事求是地给出每项的预算和总预算。
6）附录附录包括调研项目负责人及主要参加人员的名单，说明每人的专业特长以及在该项目的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法；所用软件等方面的说明。
撰写旅游市场营销调研计划是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。
8.2.3 搜集信息资料这是旅游市场营销调研实质性的工作阶段，主要有两方面的内容：
1）搜集现有的二手文字资料现有文字资料包括内部资料和外部资料。内部资料是指旅游企业内部的各种记录、凭证、统计报表、用户来往函电等。大多数旅游业组织都有事先预订的程序，而饭店在法律上需要顾客进行住宿登记。这种登记信息是现有文字资料的重要来源。销售和顾客组合记录是另一个重要的内部资料来源，因为它们是行业趋势和市场营销成功的指数。除此以外，旅游业组织通常会建立大型的有关个体客户的内部资料，这也是信息的重要来源。从这些资料中可以了解旅游企业以往和目前的生产、经营、销售情况。外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源有政府有关部门、旅游目的地的市场营销组织、市场研究机构、咨询机构、广告公司、期刊、文献、报纸等。政府部门、旅游目的地的市场营销组织以及旅行协会包括习俗和游客管理局，它们是旅游业市场营销研究的主要提供者。
在搜集文字资料的过程中，要考虑还需要通过实地调查获得哪些资料对文字资料进行补充。为此要制定实地调查的方案，为实地调查做准备。
2）进行实地调查搜集第一手资料现场实地调查可以直接从调查对象那里获得第一手调查资料。这些资料直接反映了旅游市场活动的过程和问题，是进行市场研究的基础。实地调查方法有访问法、观察法、实验法等。
8.2.4 分析处理信息获取的信息必须经过汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。因此，首先，应对资料进行校核，剔除不必要和不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表，并制定一维和二维的频率分布，对主要变量要计算其平均数和衡量离中趋势。在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料做必要的分析。为完成这项工作，要求旅游调研人员掌握多种数据处理技术，不仅会做比较简单的数据的规范化处理和频率分布计算，而且会做比较复杂的数理统计与分析。
8.2.5 提交调研报告旅游市场调研人员应将调研结果以及对结果的分析以书面的形式做出详细说明，写出调查报告。调查报告的格式一般由导言、正文、调研结论与附件组成。
（1）导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简单的、基本的说明。
（2）正文是调研报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结果和分析结果的详细说明。
（3）调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。
（4）附件部分是用来论证、说明正文有关情况的资料。其包括调研中的一些表格、图片及调研花费情况的统计，如资料汇总统计表、原始资料来源等，以及调研结果的局限性和误差范围。
调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。一般认为，优秀的旅游市场营销调研成果应具有针对性、方法科学、有创见、模型简练的特点。这样，旅游市场营销调研所提供的决策信息才能在被采用后产生良好的实际效果。
8.3 旅游市场营销调研的方法与技术
旅游市场营销调研是一项重要而又复杂的工作，市场营销调研的质量直接关系到获得的市场信息的可靠性，进而影响到营销决策与营销活动的成功与否，这就要求旅游市场营销调研时要选择合适的调研方法与技术。
8.3.1 旅游市场营销调研的方法
营销调研的方法有很多，在旅游市场营销调研中常用的方法主要有文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。
1）文案调研法旅游市场营销调研需要搜集两类数据，即统计数据与原始数据。其中，统计数据也称二手数据，是经别人搜集、加工整理和已经发表的数据。文案调研法就是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料），从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计、分析的调查活动，所以也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。就一般情况而言，统计数据的搜集相对快捷，成本较低。
统计数据的资料来源主要有：
（1）旅游企业内部积累的各种资料，如政策、法令、法规等，以及一些内部文件。
（2）国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策、法令、法规等，以及一些内部资料。
（3）旅游行业协会和其他旅游组织提供的资料，或者旅游研究机构、旅游专业情报机构和咨询机构所提供的市场情报和研究结果。
（4）旅游企业之间交流的有关资料。
（5）国内外公开出版物（如报纸、杂志、图书）刊登的新闻、报道、消息、评论以及调查报告等。
获取以上统计数据的主要方法有以下三种：
（1）文献资料筛选法这种方法通常根据旅游市场营销调研的目的和要求，有针对性地查找有关文献资料，从中分析和筛选出与旅游企业市场营销有关的信息情报。例如，某旅游企业要搜集有关我国旅游者旅游消费支出状况的统计数据，就可以通过每年的《中国旅游统计年鉴》查找不同年龄阶段、不同职业状况的旅游者当年在不同城市的旅游消费支出状况，并且可以进而查出旅游者在餐饮、住宿、市内交通、购物、娱乐等方面的单项旅游消费支出状况。由于文献资料具有传播广泛、查找记录方便的优点，因而文献资料筛选法是旅游企业获取技术与经济情报的最主要来源。
（2）报刊剪辑分析法这种方法是指调查人员平时从各种报刊中分析与搜集旅游营销信息。信息社会突出的特点是信息量大和信息流动快，市场情况的瞬息万变在日常的新闻报道中都会有所体现。旅游调研人员如果仔细去观察、搜集、分析各种公开发行的报纸与杂志中与旅游企业及饭店业市场营销有关的信息，往往会收到意想不到的营销效果。
因此，旅游企业应积极订阅与旅游相关的报纸、杂志，同时还应该充分利用广播、电视、互联网等现代化通信宣传渠道搜集情报信息，以及时发现市场机会，夺取和占领市场。
（3）情报联络网络这种方法是指旅游企业在全国范围内或国外某些地区设立情报联络网，使商业情报资料搜集工作的范围呈网状触及四面八方。旅游情报联络网的建立，一般由旅游企业派遣专门人员在重点营销地区设立固定情报资料搜集点或同旅游相关部门以及有关情报中心定期互通情报，以获得有关旅游市场供求趋势、旅游者购买行为、价格情况等方面的信息。国际上大型连锁饭店集团一般设有情报联络网，连锁集团内部饭店可以共享相关的旅游营销信息。由于情报联络网涉及的范围广，因而获取的情报信息量大、综合性强。但是这种方法也受到旅游企业自身规模、资金和人力的制约，它一般适用于一些大型的旅游集团企业。
2）询问法有时文案调研法获得的数据不能满足决策对于信息的需要。例如，有些统计数据已经过时或者误差过大，就不能作为旅游营销决策的依据。因此，旅游调研人员常常需要亲临现场搜集相关信息，我们称这种调研人员自己通过实地调查搜集到的第一手数据为原始数据。询问法是获取原始数据的一种最常用的方法，它是调研人员采用询问方式向被调查者了解市场情况的一种调查方法。询问法具体又可分为电话访问、面访访问、邮寄调查三种类型。
3）观察法观察法是指由旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。
在观察时，既可以耳闻目睹现场的情况，又可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场情况做间接的观察，以获取真实的信息。观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的，总是处于自然状态，因此所搜集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。但这种方法所需费用较大，并且只能观察到事实的发生，观察不到行为的内在因素，如旅游者的感情、态度等，因此，应与面访访问、电话访问等其他方法结合起来使用。
4）实验法实验法是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，通过控制变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调研数据。由于实验法是在较小的环境下进行实验，所以在管理上易于控制，所获取的资料也较为客观。
8.3.2 旅游市场营销调研的技术进行旅游市场营销调研不仅要制订周密的调研计划、选择合适的调研方法，还要善于运用各种调研技术，才能获得完整、准确、有用的资料。调查问卷设计技术、抽样调查技术及定量预测技术是旅游市场营销调研中常用的基本技术。
1）调查问卷设计技术调查问卷又称为调查表，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计是旅游市场营销调研中的一项基础性工作，直接关系到调研能否达到预期目的。
（1）问卷设计的主要步骤问卷是为了解决某一特殊问题而设计的，因此它要体现科学和有序的原则。
①确定主题以便确定所要搜集的资料、资料的具体内容和提出的问题。
②确定提问的方式。
③确定每个问题的措辞。
④确定每个问题的顺序。
⑤从总体上设计调查问卷的结构。
⑥送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。
⑦试查。调查问卷修改、整理后，复制少量份数发放到一定范围，然后回收，看看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。
⑧定稿。试查后，对调查问卷的不足之处修改后才可定稿、复制并正式使用。
（2）问卷的格式问卷的格式一般包括以下几个组成部分：
①问卷说明（开场白）。问卷说明用精炼的语言向被调查者说明调查的意图，填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，以取得被调查者的信任和支持。
②调查的问题。这是调查问卷的核心部分，它是依据旅游市场营销调研的计划和任务设定的，有一系列问题要求被调查者回答。
③被调查者的情况。这些情况如年龄、性别、职业、国籍、教育程度、收入等，以备研究之用。
④问卷的编号。
⑤调查者的情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。
（3）问卷设计应注意的有关事项问卷设计具有一定的技巧性，需要引起旅游调研者的注意。首先，语言的表达要简洁明了，不能模棱两可。措辞要有亲切感，避免引起被调查者的反感。如果调查的对象是国外游客，问卷应采用中英文对照的形式。其次，问卷结构的设计要注意合理性。问卷的正文，即调查的问题应当占整个问卷的2/3到4/5，其他部分（如问卷说明、有关被调查者和调查者的个人资料信息）只占很小一部分。具体到问卷正文中的问题，应当先易后难，将核心问题放在问卷的前半部分。最后，问卷的篇幅要简短，保证被调查者在15分钟之内答完；否则，被调查者会因时间过长敷衍答卷而影响问卷调查的效果。
（4）提问方式提问的方式有两种类型：封闭式（close-end）提问和开放式（open-end）提问。
①封闭式提问。封闭式提问是指旅游调研人员事先准备好所有可能的答案，请被调查者从中选择回答。其主要包括：
A。二项选择法。调研人员就一个问题提出两个答案供被调查者选择，例如是与否、有或无等。答卷时间短，但它使被调查者无法表达意见的程度大。
例：您以前是否去过西藏旅游？
a。是（√）b。否（）
B。多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中一项或几项。
例：您游览过以下北京哪几个景点？
a。天坛（√）b。长城（√）c。故宫（√）d。颐和园（√）e。亚运村（）f。军事博物馆（）
C。语义差别法。语义差别法是指在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查者选择自己的意愿方向和程度的某一点，它可以用文字形式提问，也可以以表格形式进行调查。
例1：请问您对在此住宿的感受？（请您在同意的程度上划“√”）很满意（）满意（√）一般（）不太满意（）很不满意（）例2：请问您在此住宿时的感受？（请您在同意的程度上划“√”）房间设施价格服务卫生安全环境很满意√满意√√√一般√不太满意√很不满意
D。顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。
例：请您依照您对以下五种旅游商品的创意性进行编号，设计最有创意的旅游商品为1号，依次类推。
a。（2）b。（1）c。（4）d。（3）e。
（5）②开放式提问。开放式提问在旅游市场营销调研中一般有两种形式：自由回答法和词句联想法。
A。自由回答法。旅游调研人员提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题用文字形式自由表达。这种方式获得的资料较多，但难以整理和统计，主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中一般在正文结尾处提出一个问题。
例：您认为饭店最需要改进的地方是什么？您有什么好的建议和希望？
B。词句联想法。旅游调研人员列出一些不完整的语句由被调查者完成该句子，或者旅游调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下其脑海中涌现的相关信息。
例：当您听见下列词语时，首先想到的是什么？
2）抽样调查技术由于旅游市场营销调研项目涉及的旅游者较多，而且受到调研经费的限制，因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息。这种方法一般从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，以对样本进行调查的结果来推断总体。根据抽样机会是否相等的原则，具体可分为随机抽样和非随机抽样。
（1）随机抽样随机抽样指按照随机原则从总体中抽取样本的抽样方法。随机抽样时，样本的确定不受人们主观意志的支配，而是完全凭偶然抽取。总体中的每个单位都有同等的被抽取的机会。
（2）非随机抽样非随机抽样指不遵循随机原则，而是调查人员根据自己的主观选择抽取样本。
3）定量预测技术定量预测方法又称统计预测法，是根据掌握的大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预算对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。定量预测技术在旅游市场营销调研中一般用于对旅游市场发展变化可能达到的水平和规模、旅游产品的供求变动趋势进行估计。
定量预测方法又可以分为两类：时间序列法和因果关系法。
（1）时间序列法时间序列法是指根据时间顺序排列的统计数据及其内在规律性的向外延伸，来揭示未来市场变化趋势的预测方法。其主要有：
①移动平均法。它又分为算术移动平均法和加权移动平均法。
算术移动平均法是指把靠近预测期的历史数据的平均值作为预测期的预测值，并随时间的推移而向后推移进行预测。加权移动平均法就是根据同一个移动段内不同时间的数据对预测值的影响程度分别给予不同的权数，然后再进行平均移动以预测未来值。
②指数平滑法。它是移动平均法的改进形式，是对近期资料及远期资料给予递减的加权数。
（2）因果关系法因果关系法是指在分析实际资料的基础上，找出影响市场变化的因素及其相互关系，进而建立数学模型，利用模型预测未来的发展趋势。因果关系法主要运用回归分析法。
回归分析法是指把预测目标与有关影响因素联系起来进行分析的一种预测方法。回归分析法分析的对象也主要是时间序列数据。但是，时间序列法研究的是时间序列变化的规律和趋势，回归分析法研究的是两个或更多的时间序列之间相关关系的规律性。回归分析法不仅考察了一个经济变量的变化过程和趋势，而且考察了它与其他变量之间的关系，考察了变化的原因。在变量与预测对象是线性关系时，一般用一元线性回归法进行预测。公式为：Y=m+nX（式中：Y——预测值，m、n——回归系数，X——变量）。用该公式进行预测的具体方法是：根据实际数据，首先把X、Y作为已知数，再用最小二乘法，求出回归系数m、n的值；然后，利用m、n的值，通过公式求预测值；最后，用相关系数r检验其可靠程度。
应该指出的是，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测的方法结合起来才能取得良好的结果。
“小知识8—1”
长期以来，人们从市场变化的规律中总结出了市场预测的三个基本原理，即连贯性原理、类推性原理和相关性原理，它们可以作为指导饭店预测工作的重要准则。
8.4 旅游市场营销信息系统
旅游市场营销调研一般都是针对具体问题进行的，其资料的搜集与分析处理都是孤立的与间歇性的，这显然已不能满足旅游业对旅游市场信息资料需求量的不断增长，不能适应形势的需要。因此，必须建立起一套完整的市场营销调研信息系统，经常性、连续地搜集信息资料并进行分析、研究，以更好地为旅游企业的经营管理与区域旅游业的发展服务。
8.4.1 旅游市场营销信息系统的基本概念
旅游市场营销信息系统是由人与机器组成的复合体，通过持续地搜集、分析、评价旅游市场营销的相关信息并使信息产生有秩序的流通，以用于对营销工作的执行、控制与改进。
旅游市场营销信息系统的概念揭示了以下两层含义：一是指旅游市场营销信息系统的主要任务是创造和提供信息资源，目标是辅助各种旅游市场营销调研及管理工作提高效率与科学性。二是指旅游市场营销信息系统是人机工作系统，组成系统的所有元素可分为硬件与软件两大类。硬件是指计算机及其辅助设备。软件包括计算机通用及专用软件、文件与数据库、系统运行规程、系统操作人员等。
8.4.2 旅游市场营销信息系统的概况
旅游市场营销信息系统主要由以下几部分组成。
1）内部报告信息系统旅游企业内部报告信息系统，又称为旅游企业会计系统，它致力于从旅游组织内部搜集、贮存和挽救数据。这些数据信息主要指根据内部信息通报制度要求，企业内部相互传递或上报的各种销售单证和报表，具体如旅游产品的成本、销售额、利润、资金流动、应收付账款等方面的信息。这些资料可以帮助调研人员评估企业目前的活动与实绩。目前，根据旅游业服务性强的特点，旅游企业逐渐建立起服务档案系统，如旅游者的建议与投诉、重要客户信息等。
“观念应用8—1”
人走茶热——重视答复“宾客意见书”
雨花台饭店每日例行搜集“宾客意见书”，并将所有的意见书上交给主管销售的周副总。一日，周副总一封一封地拜读“宾客意见书”时发现了一封充满失望和不满的意见书。新疆五环外贸公司的一位陈先生出差期间下榻在雨花台饭店，入住期间饭店的服务一直非常周到，陈先生十分满意。然而，在离店结账时，总台电脑显示陈先生曾在饭店歌舞厅消费过180元，但事实上陈先生并未进过酒店舞厅，他坚持要求复查。但复查两次后，电脑都显示陈先生有此消费，无奈之下，他只得付了这笔冤枉钱。陈先生越想越气，临走时在“宾客意见书”中写了一首打油诗，“饭店确实豪华，收费确实离谱，从未进过舞厅，还是被剁一刀”。
周副总发现这封意见书后，心生疑窦，于是亲自调查核实，发现原来是舞厅收银员记错了房号。周副总一面责成处理舞厅收银员的失职行为，另一方面着手联系陈先生，并在电话里表达了歉意，后又送去鲜花和正式的致歉信，并将多收的180元如数奉还，从而挽回了一个“回头客”。
问题：南京雨花台饭店的“宾客意见书”对该饭店的经营起了什么作用？
分析提示：南京雨花台饭店的“宾客意见书”实际上是饭店搜集有关信息的重要手段。它能及时搜集信息和处理信息，是饭店内部信息系统畅通的表现，重视答复“宾客意见书”，纠正错误，及时反馈，才将原本已失去的客人变成了“回头客”。
2）营销情报系统营销情报系统通过一系列程序与渠道获得外部环境发展的系统性信息，如新法律通过、社会和文化的趋势、人口统计资料、旅游业内部新的竞争动态等。营销情报系统的来源主要有：一是训练和鼓励旅游企业内部营销人员搜集和反馈外部环境信息；二是激励分销商、零售商及其他中间商向旅游企业提供环境情报信息；三是旅游企业从某些专门性的市场营销研究公司购买商业报情；四是旅游企业建立专门的组织，负责营销情报的搜集和处理。
3）营销研究系统营销研究系统也称营销调研系统，主要通过对采集数据进行动态的规划、搜集、分析与解释，使数据信息可以应用于详细的营销决策。旅游市场营销调研人员通常需要针对一些特定问题做出详细的研究，以减少主观判断所造成的失误。由于旅游市场营销调研是专业性较强的研究性工作，因而在市场营销调研过程中，旅游市场营销调研人员应运用专业知识对有关问题进行研究。一般大型旅游企业与饭店自己设有营销调研部门，小型旅游企业一般委托市场专业调研公司完成调研任务。
4）营销决策分析系统营销决策分析系统由一系列先进的技术和模型组成，以对影响旅游营销活动各因素的因果联系和市场预测等方面进行研究，并建立模式库，专门用以协助决策人员选择最佳的营销策略。营销决策分析系统具有运用相关数学工具定量分析和处理各种营销信息的能力。在营销决策分析系统的数学模型中，一类是最为常用的数理统计模型，如回归分析、相关分析、因素分析等，其作用在于从有关数据中找出对营销有意义的信息；另一类是一些专业性的模型，如雷坡尔提出的旅游供给—市场模型、希尔与兰德格伦提出的中心—外国的经济关系模型、富来珍提出的环境—心理影响模型等。
