通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：熟悉旅游饭店市场营销的意义、特点与发展趋势；掌握旅游饭店市场营销的核心本质——服务营销；了解旅游饭店市场营销管理体系；熟悉旅游饭店市场营销的方式。
技能目标：能分析不同旅游饭店的市场营销方式；能分析旅游饭店采取各项营销策略的措施。
能力目标：具有分析旅游饭店市场营销方式的能力；具有运用旅游饭店市场营销的基本策略的能力。
引例：二线城市的一线酒店营销策略南宁明园新都酒店是广西壮族自治区首府南宁唯一一家五星级酒店。1996年开业至今，该酒店经历过港式管理、美式管理、本土化管理三个阶段，思考和解决了如下问题：
1）如何面对削价竞争南宁市酒店不无例外地存在削价竞争的情况。高星级酒店在这样的市场环境中尴尬地生存着。是否降价迎合市场，明园新都的做法很肯定：不削价。该宾馆有关人士表明，如果市场上唯一一家五星级酒店都削价，那么真的意味着这个市场彻底垮了。事实上，一个很现实的问题摆在很多这类城市高星级酒店的面前：运营成本比较高，削价后根本连保本经营都做不到了。然而，市场就是这么回事，你不相应地调低价格，也很难有客源市场。这样，这类城市酒店真有点高处不胜寒了。
2）如何在夹缝中生存如何摆脱这种尴尬恐怕是每位酒店老总思考并着重解决的问题。南宁明园新都酒店的策略是在“软件”上下工夫。所谓的“软件”指的是服务含金量，即强调个性化服务理念。如在南宁的96家星级酒店中，明园新都是唯一能够使用外语服务的酒店；“金钥匙”也是由明园新都率先在广西推广的，钥匙的广西首席就在明园新都等。此外，酒店对员工的培训极为重视，为规范酒店员工的服务操作，明园新都根据同行、国外的先进管理经验，整理出280万字的酒店员工行为和操作规范，要求每个员工必须遵守。在经过强化培训之后，员工们都知道应该做什么，不应该做什么。
3）如何管理销售队伍酒店管理人员认为销售是酒店的龙头部门。明园新都分别组织、协调外部销售和内部销售，即把酒店的有形无形产品推销给客人，同时也推销给内部各部门。销售是一个团队，分工不宜太细，否则不利于内部合作。销售队伍应该是个很紧密的团体，从分工上来看分成旅行社销售、政府客户销售、公司销售，但是从一开始陈总就鼓励他们作为一个团队出现，不管是哪一方面的销售，都要协调运作。陈总说，到目前为止，这种做法还是比较成功的。
4）如何进行外部销售在明园新都，对“外部销售”的理解很具体。首先，长短“自由选择”。明园新都把自己的优势劣势、长处短处同时向客人推销，此举的目的是让客人明白酒店的诚意，同时也让顾客知道酒店的长处大于短处，这样就容易被客人接受了。其次，引导“客人消费”。在南宁市这个范围，或者大到广西这个范围，中秋月饼、年货以及圣诞节销售等，都是明园新都带头把市场带出来的，因此，每年中秋、年货甚至圣诞节市场都非常热闹。最后，倡导“外部消费”。要求销售人员着眼于未来，巩固现有客户，不要急于求成，还要考虑到潜在客户，如果是潜在客户就要加强跟进工作，要让客人感觉到酒店的诚意和可信赖程度，这样才会被客人选择。
5）如何做好内部销售在明园新都，“内部销售”就是要了解员工对自己的产品是否认识，认识理解到什么程度，对自己的产品有没有信心，陈总认为这很关键。他说，底气不足，就是先天不足，这都是“内部销售”要做的工作。具体到“内部销售”的方法上，明园新都每月都召开由销售部牵头的协调会，旨在搜集客人和内部各部门的反馈意见，在会上提出问题、解决问题，相关部门给出答复。
6）如何管理大客户酒店的公司大客户通常是一个城市高端酒店的主要客源。但是反过来，这些客户通常对酒店的要求也很高。如何针对大客户进行管理，在客源竞争中稳操胜券，明园新都首先建立了客户档案，对不同公司、不同个人做了很详细的公司背景、个人背景记录，同时留意他们潜在的目标等。根据他们潜在的目标，明园新都制定了个性化服务的标准。
旅游饭店是旅游业三大支柱之一，因此，旅游饭店市场营销是旅游市场营销的一项重要内容，其效果的好坏将直接影响到旅游市场营销的整体水平。同时，旅游饭店市场营销也是其本身经营管理的重要一环，在日益激烈的市场竞争中，认识营销环境、分析市场、选择目标、制定营销策略将对提高旅游饭店的市场竞争力，保证其健康、稳定发展起到决定性作用。
旅游饭店的营销需求源于市场上的饭店产品的供过于求，在这种情况下，消费者拥有更大的选择空间，他们的最终决策途径取决于旅游饭店的针对性营销。
12.1 旅游饭店市场营销概述
12.1.1 旅游饭店市场营销的意义
为了做好旅游饭店市场营销工作，旅游饭店的各级人员首先必须认清进行市场营销的意义。
1）现实意义旅游饭店市场营销旨在通过运用市场发展和营销理论，不断扩大饭店产品的市场占有率，从而提高其综合竞争力和经济效益。旅游市场瞬息万变，人们的消费水平和消费偏好在不同时期也有所不同，旅游饭店市场营销的任务即在于及时探索市场盲点，把握市场动向，只有这样，才能够牢牢吸引住目标顾客群体。当然，在旅游饭店市场营销的过程中，营销方式、营销渠道、营销策略及营销管理等都是非常重要的，系统地做好旅游饭店市场营销的整体设计是确保其市场营销效率的关键，也是最终实现其市场营销目标的保证。
2）潜在意义需要指出的是，进行旅游饭店市场营销不单纯是为了使顾客对自己的产品有所感知，提高产品的销售量，其潜在意义还表现为饭店通过营销人员对市场的调研与反馈信息的搜集，了解自身的不足，进而针对市场需求改进、创新产品以在后续营销环节中有的放矢，扬长避短。也就是说，旅游饭店市场营销不是光靠“口”说，向消费者传递饭店的产品信息，说服其购买，还需要营销人员用“耳”倾听消费者的声音，主动去接受市场评价信息。在现实的旅游饭店市场营销运作中，往往容易忽视了后者，这一点是值得我们加以重视的。
12.1.2 旅游饭店市场营销的特点
1）功能多元、综合性强旅游饭店是集饮食、住宿、购物、休闲、工作于一体的一种特殊的综合性经济组织，其“家外之家”、“城市中的城市”的特点决定了其营销活动具有复杂性。
旅游饭店市场营销多种职能共存，具有综合性的特点。饭店客房部门为客人的旅游投宿活动提供服务及其他生活服务；饭店餐饮部门以食品为原材料生产加工出各种满足客人需求的饮食食品；饭店商品部针对住宿客人及其他消费者的需求，提供商品销售服务；饭店娱乐、健身部门为住宿客人及其他客人提供娱乐、健身服务；饭店商务部为客人提供各种会议、信息传递等服务；涉外饭店为方便游客进行货币兑换，按国家规定提供货币兑换服务。
2）技术要求程度较高从硬件上看，现代饭店规模大、结构复杂、客流广泛、物质技术设备先进多样，如电梯就有升降梯、扶梯、观景梯、货梯、员工用梯等多种，企业与外界之间、企业内部之间都存在着极为密切的技术经济联系和协作关系。从软件上看，先进的物质设备要求有优良的软件系统相配套，如先进、完善的预订系统、环境艺术、厅堂设计艺术、烹调艺术、接待服务艺术等都要与硬件融为一体，这就对员工的素质提出了更高的要求，饭店软、硬件的技术性使得饭店营销的活动内容、方式、手段乃至组织形式都有自身的特殊性。
3）产品状态的无形性旅游饭店产品的无形性在一般意义上是指服务产品的非物质性，因为它是相对于物质产品而言的。在饭店中，真正体现饭店产品“无形性”的是它所提供给顾客的看不见的服务。通常情况下，饭店服务员不与顾客直接接触，但顾客却无时无刻不感到服务员在为自己服务，并以此判定服务产品的好坏。在国外，饭店里除前台接待以外，几乎看不到服务员，但却处处感到有人在为自己服务。这种服务产品无形性的特点既给营销增加了艺术性的色彩，又带来了操作上的难度。
4）产品价值的不可储存性一般商品的价值集中在商品实物上，不会因为当天销售不了而失去（至少不会全部失去），只要隔天可以销售出去，便可以收回其部分价值或全部价值，也有的商品会因储存而升值。饭店产品却不同，当天销售不出去的客房、餐位，当天的价值就永远无法实现，而客房收入通常占饭店总收入的50%左右，客房销售不出去无疑对饭店是很大的经济损失。这一产品特点决定了饭店营销必须以客房销售为中心。
12.1.3 旅游饭店市场营销的趋势
进入新世纪，加入WTO，信息时代、网络时代的来临，知识经济浪潮的风起，所有这些都引领着旅游饭店市场营销观念、方式、手段的变革。概括而言，旅游饭店市场营销的趋势突出表现为四个普遍化。
1）营销网络的普遍化计算机应用在现代旅游饭店业的内部管理中担任着重要角色，但是所形成的基本还是一个单纯的内部管理型的网络，用于各部门之间的信息协调，下一步所形成的应该是一个开放营销型的网络，开放营销型网络同时包含了内部管理型的网络。
在此基础上，进一步的必然趋势则是连锁集团式的网络化营销。
2）消费档案的普遍化就是对应客人个性化的需求、对应成熟有经验的消费者，形成普遍的消费档案，再进一步发展是消费者直接参与，消费者在某种程度上成为设计者、生产者。
比如，客人预订饭店产品，在预订的时候，把相应的要求提出来，如要求房间里摆什么花，希望在房间里放太太的照片，可以把照片传过去，制作好了镶在框里放在房间里等，一系列的要求在预订的时候都提出来，如此一来，客人在预订客房的同时实际参与了设计、制作和生产。这样的消费者是真正成熟的消费者，其要求从技术条件上讲是完全可能实现的，下一步的发展趋势就要求我们进一步加强对消费者的关注，这必然形成一个消费档案的普遍化，这也是我们进行超常服务的前提。
3）弹性供给的普遍化这就是要使现在的固定供给产品和刚性供给方式弹性化并普遍化。一是饭店产品的弹性化，比如钟点房、分时销售、饭店的分类销售。再如正在逐步形成的，尤其是在许多发达国家已经形成的第二住宅的交换网络。所谓第二住宅的交换网络，是指我在郊区有一栋别墅，平时住得很少，世界上形成一个网络，哪个国家的人到我这儿来，我就带他到那个别墅去住，这样一来，别墅一年到头不空，同时，到任何一个国家我也可以进行对等的交换，这肯定是下一步的发展趋势。这种普遍化实际上使供给越来越有弹性。二是使饭店的标准化、规范化的服务拆零出售，比如饭店的厨师按照客人的要求送宴会上门服务，这是员工服务的拆零。饭店产品的拆零和员工服务的拆零都是趋势性的，包括售后的服务，目前，饭店行业里还没有形成售后服务的概念，但下一步售后服务将成为行业竞争的焦点，就是怎么留住客人、怎么促进回头客的增长，这种售后服务的基础是消费档案的普遍化和营销网络的普遍化。
4）饭店品牌的普遍化自从我国确立市场经济体制后，被人们称为“市场经济火车头”的品牌经济便成为我国经济发展的热点。在这样的大背景下，我国旅游饭店的品牌概念现在已经初步树立起来了，大家都比较注重企业的总体形象，努力创造企业品牌。但是产品品牌的概念普遍还没有树立起来，所以进一步发展的趋势，一是树立比较强大的企业品牌来对应比较大的市场，二是树立具体的品牌对应市场。比如日本交通公社的Look-World，这一品牌包容了大量的旅游产品、旅游线路、旅游项目，“看世界”这个品牌主导了新的旅游潮流。品牌的普遍化、品牌表现形式的多样化、品牌包含的经营内容和范围的广泛化，这都会成为未来的趋势。
12.1.4 旅游饭店市场营销的核心——服务
营销美国营销专家菲利普·科特勒指出：每一行业都渗透着服务，其区别只在于所包含的服务成分的多少。在他提出的由“纯粹有形产品”过渡的产品分类模式中，饭店产品属于典型的高服务产品范畴。因此，服务营销成为旅游饭店市场营销的核心内容，具体而言，旅游饭店在服务营销实践中可采取以下管理策略：
1）服务理念：全员销售策略被尊为现代饭店之父的美国饭店大王斯塔特拉曾说过：“谁是饭店的销售人员？是所有员工。”饭店需树立全员销售的营销理念，使所有为客人服务的员工都意识到自己也是饭店产品销售的一部分，意识到自身是饭店形象的代表，无论什么工种，饭店里的每个人都责无旁贷地负有推销和宣传企业的责任。全员销售策略有以下几层含义：首先，将营销作为饭店的经营哲学和理念，而非视为某个部门的工作。营销活动虽然由饭店的市场营销部门主要负责，但它还应贯穿于饭店经营和为顾客服务的始终，每一项经营决策、每一条规章制度、每一个服务规范都需以市场需求为中心。其次，树立“服务即推销，推销即服务”的思想。全体员工除按服务规程提供规范化服务外，还需积极、主动、创造性地推销饭店的各项产品与服务。这里，一方面要对员工进行相应的销售知识与技巧的培训；另一方面还要充分创造条件，在制度上给予支持。同时还应认识到，其实完整的销售过程也就是为客人提供全方位服务的过程。再次，强调日常性与持续性。全员销售不能是某个部门在淡季或经营不景气时的临时性、突击性任务，而是要持之以恒地渗透于每个员工的日常本职工作中，不失时机地主动推荐，但要把握分寸，以免有兜售之嫌。最后，要保持统一性。饭店全体员工应有全局观念，通力协作，树立共同的饭店形象，为一致的营销目标而努力。
2）服务模式：服务差异化策略“站在顾客的立场上提供服务”无疑是饭店服务营销的核心，但顾客的需求是多样化的，服务产品与顾客需求之间的关系也不是静止的。所以，饭店服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的个性化服务才能满足顾客的需求。个性化服务相应地要花费较大的服务成本，这就要求在顾客满意与效益之间寻求一个最佳结合的服务模式：规范与非规范结合的个性化服务，即以规范服务为主，满足多数顾客的共同需求，确保稳定的服务质量，辅以非规范服务，满足顾客的个性化需求，显示饭店具有吸引力的服务特色。例如，在宏观的服务差异上，1990年国际假日饭店集团在全球不同地区分别推出了旅馆型、快捷型、艺苑皇冠型、度假村型等不同档次风格的饭店系列，以满足不同地区顾客的不同需求。
在微观的个人服务差异方面，许多饭店都积累了个性化服务的成功经验。所有这些个性化服务的事例都体现了发自服务者内心、灵活针对不同对象服务的艺术创造性。
3）服务传播：服务的实体化显示策略旅游饭店服务有不可直接感知的特性，但顾客可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对饭店企业形象及服务质量的认识。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的方法，在服务营销管理中被称为“服务的实体化显示策略”。其显示要素和相应策略有以下几点：首先，服务的环境和气氛要素。它们通常是在最低期望之内并被顾客默认构成服务内涵的必要因素，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心。其次，服务的设计要素。它通常用于改善服务的包装，增加服务的附加值，以建立赏心悦目的服务形象，如饭店建筑外观的独特造型、企业统一的服务形象标识系统（CIS）等。最后，服务的社交要素。这是指服务场所内一切加入及影响服务过程的人，包括服务人员、顾客和其他人士，总的说来，社交要素对顾客的影响远较其他两类显着，因为顾客可由此直接判断员工的反应能力和服务诚意，以及饭店是否值得依赖。而在以上三类实体显示中，改进服务社交要素所需费用较低，它只需提供基本的实物，如工作服和相应的培训，便可取得明显的收效。
4）服务协调：内、外部营销一致化策略旅游饭店的传统市场营销主要体现为外部营销，它以促销方式向外部顾客提出承诺，激发其消费欲望。然而研究却表明：顾客对服务的最终评价不仅取决于饭店实际提供的服务，关键还在于对承诺的服务与实际的服务进行对照，只有当两者协调一致或后者超过前者水平时，才会获得满意感。一些饭店的营销人员仅从眼前的推销业绩出发，以超越饭店实际服务能力的承诺迎合顾客，使顾客产生对服务的过高期望值，最终引发了顾客的抱怨和不满。因此，全面意义上的饭店营销应涵盖外部顾客和内部员工两大方面，这种针对企业内部员工而进行的内部营销正是基于“员工是饭店的第一顾客，赢得员工才能最终赢得顾客”的营销理念，通过内部工作的设计满足员工的需求，再以员工发自内心的真诚服务去感染顾客，协调的内部营销是外部营销成功的前提。
5）服务延伸：顾客管理制度策略美国哈佛商业研究报告表明：老顾客比新顾客可为企业多带来20%～80%的利润，老顾客每增加5%，企业的利润则相应增加25%左右。对于强烈依赖顾客消费的饭店业，稳定而忠诚的顾客对服务价格变动的承受力强，对服务失误持宽容态度，他们无疑是企业宝贵的财富。所以，为了培育企业固定的消费群体、建设良好经营的社会环境，许多饭店对传统的服务内涵加以延伸，为顾客提供完备周到的售后服务和追踪联系，并逐渐形成成熟的顾客管理体系。具体可采用以下措施：建立饭店顾客档案以开展有针对性的个性化服务；建立顾客联系与跟踪制度；建立顾客组织并培养顾客精神，如众多饭店推行的VIP金卡、马里奥特旅馆公司的“荣誉顾客奖励俱乐部”等；建立顾客教育制度以引导顾客的消费行为。通过这些系统化的顾客管理措施，使分散的顾客结合成与饭店保持紧密联系的社会网络，并且不断强化其品牌忠诚，这将有利于饭店服务产品的人际营销传播，最终使饭店赢得市场中宝贵的顾客资源。
“小知识12—1”
美国营销专家Philip Kotler认为：每一个行业中都渗透着服务，其区别只在于所包含的服务成分的多少。在他提出的由“纯粹有形产品”过渡的产品分类模式中，饭店产品属于典型的高服务产品范畴。
12.2 旅游饭店市场营销管理体系
对旅游饭店市场营销活动的管理是决定其营销效果的重要因素，分析市场机会、选择目标市场、确定和实施营销组合等活动都离不开营销管理体系的支持。由于管理主要具有决策、计划、组织、控制等职能，建构旅游饭店的市场营销管理体系也应从这几个方面入手，分别建立并运作好旅游饭店市场营销的决策系统、计划系统、组织系统和控制系统。
12.2.1 旅游饭店市场营销决策系统决策是管理活动中第一位的基本职能，一个决策的好坏将直接影响到后续工作是否能够向成功的方向迈进，正是因为决策的这种重要性，使决策过程具有较高的科学性要求。旅游饭店市场营销决策系统应该是整合了传统营销组合和现代网络营销理念的科学模式，在这一前提下，旅游饭店营销过程的起点是消费者的需求，营销决策的4P是在满足4C要求的基础上企业利润的最大化，它需体现出以顾客为出发点及饭店与顾客不断交互的特点。基于上述认识，可对旅游饭店市场营销决策过程系统建构如下。
12.2.2 旅游饭店市场营销计划系统旅游饭店市场营销计划系统的内容有两方面，既要在战略的指导下制定长远规划，决定饭店的发展方向和目标，又要有较为具体的可操作性市场营销计划管理来引导和实施战略计划目标。因此，只有依靠发展战略计划系统和市场营销计划系统两个子系统的支持，饭店的市场营销工作才能有条不紊、循序渐进地向良性方向不断发展。
1）发展战略计划旅游饭店发展战略计划是指饭店通过制定任务、长远目标、投资组合和发展策略，与饭店不断变化的内外环境之间保持一种战略性的适应过程。发展战略计划必须符合前瞻性、可达性、激励性的要求，它是饭店市场营销活动的行动纲领。
2）市场营销计划市场营销计划是对于每一项业务、每一步工序、每一个产品或品牌的具体计划。发展战略计划决定了各项业务总的安排，而每项业务还需要制定一个具体的营销计划。例如，发展战略计划认为某一个饭店客源市场有增长潜力，应发展该市场，这时，还需要制定该品牌具体的营销计划来实现这种潜在的增长。一般而言，市场营销计划又包括长期计划与年度计划。长期计划是指五年计划，描述五年内影响该品牌的主要因素、五年的目标，以及市场占有率、销售增长率等主要策略和投资计划等。年度计划是根据长期计划逐年制订的详细计划，主要分析饭店当前的营销环境，面临的机会与挑战，年度内的市场营销策略、行动项目、预算等。
12.2.3 旅游饭店市场营销组织系统营销组织系统是既定市场营销计划的最终执行者，而组织的绩效是战略、组织内容及个人行为相互作用的结果。饭店的营销组织可由几个或几个层次的若干专业人员来组成。市场营销的效率不仅取决于它的组织机构，而且取决于对营销人员的挑选、培训、激励和评估等一系列的营销组织的内部管理。因为不同饭店提供的产品和服务、市场重点及规模都有较大的差异，饭店市场营销部门的组织形式也不可能千篇一律。
1）地区性营销组织该种组织按照饭店客户的地理区域来配置营销力量，其特点是可委派销售人员专门负责向某个地区范围内的所有顾客推销饭店的全部产品，它可以减少销售访问的次数，把访问里程缩减到最短，且不存在哪些顾客应包括在哪个营销人员的职责范围内的争议。
2）产品管理营销组织该种组织适用于经营多种产品和服务的饭店，常常按产品类别配置销售力量。其优点是由于各自负责某类产品，销售人员会具备较丰富的产品知识，这样便可增强此类产品的竞争力，并获得较高水平的销售额；其缺点则是费用开支较大，在同一地理区域内可能支付两个或两个以上营销人员的推销费用。
3）市场细分性营销组织该种组织以市场细分为基础，不同的营销人员专门负责不同的顾客群体，这样有利于饭店营销人员与客户建立长久稳定的业务往来关系，且便于掌握该市场的需求和变化趋势，这种组织形式适合于都市中心的中型饭店使用。
产品管理营销组织市场细分性营销组织结构
“小思考12—1”
旅游饭店营销组织应遵循什么运作原则？
答：旅游饭店营销组织必须遵循统一指挥、统一领导的原则。上级领导向下级统一发布指示和命令，下级只接受一个上级领导，而不能有多头领导，否则将造成混乱。
12.2.4 旅游饭店市场营销控制系统旅游饭店的市场营销计划实施过程并不可能完全按预设的轨道运行，由于某些不可预知因素的影响，可能出现许多意想不到的问题，所以需要一个控制系统随时调整营销决策，从而保证市场营销目标的顺利实现。旅游饭店市场营销控制系统包括三个方面：
1）年度计划控制其基本任务是为了保证年度计划中提出的销售利润和其他目标的实现。这可以通过三个步骤实现，首先在年度计划中给每个季度、每个月规定具体目标；然后随时掌握营销计划在市场上的实施情况；最后及时发现实际工作与计划目标的差距，确定最佳修正方法。
2）盈利控制饭店需定期对产品、顾客群、渠道各方面的实际获利进行分析。但营销获利分析并非单纯分析其获利能力与水平，而是为了比较不同品牌的获利能力及发展潜力，以此进一步决策营销费用在不同品牌、市场中的分配比例，进而取得最佳的市场营销效益。
3）战略控制饭店除了年度计划控制和盈利控制外，更重要的是还必须经常审核它们对市场的战略总方针的控制。因为随着环境的不断变化，极有可能导致饭店目标、政策、战略的过时，因此，必须根据现实状况对这些内容予以及时的修正与调整，否则将会造成被动。
12.3 旅游饭店市场营销方式
旅游饭店市场营销的方式多种多样，这里主要介绍通过旅行社的传统中介营销方式与全球预订系统及分时度假交换系统两种新兴营销方式。
12.3.1 传统中介——旅行社旅行社也是旅游业发展的一大支柱，作为专业化的旅游产品和旅游服务的组合者，旅行社成为最终顾客与各项旅游产品及各家服务企业之间的桥梁。在旅游“食”、“宿”、“行”、“游”、“购”、“娱”的六大要素中，旅游饭店的产品和服务涉及其中四项，而旅行社出售的包价旅游产品则将上述六种要素都纳入其中，正因为如此，旅行社一直是旅游饭店市场营销的主渠道，是其市场营销工作的重点对象。
就目前的状况而言，我国旅行社与旅游饭店的取酬关系与国际通行做法有所不同，旅行社能获得远低于饭店门市价的批发价，它提供给最终顾客一个处于门市价和批发价之间的价格，从中赚取差价，而国外旅行社和旅游饭店之间则采取佣金制。应该说，我国旅行社的这种取酬方式是缺乏科学性的，极易导致旅行社与旅游饭店以及旅行社同行之间产生利益纠纷和矛盾。首先，这种方式使得旅游饭店与旅行社利益对立，旅行社从饭店那里拼命压价，因为差价越大，其利润越高，而饭店又极不情愿自己的利益受损。其次，旅游饭店对不同旅行社所给出的价格有所差异，这样也不利于旅行社同行间的融洽关系，很多精力都用在跟饭店的讨价还价上。因此，在国内实行佣金制，与国际运作标准接轨已是大势所趋，中国加入WTO后外国旅行社的加入更会推动这一方面的改革，佣金制是一种激励性质的酬劳形式，只有采取这种方式，才能促使旅行社积极开拓市场，销售额越大，双方的利润也越高，这是使旅行社和旅游饭店达到“双赢”的必由之路。
旅游饭店与旅行社在市场营销方面是一种相互依赖的合作关系，双方要做到精诚团结、利益共享、风险共担，不仅需要在制度上加以保证，建立一套理想的运作标准进行业务监管，还要共同付出许多努力。对于旅游饭店来讲，应从以下几个方面着手：
1）加强互动沟通做好旅游饭店和旅行社之间的沟通工作是其市场营销的重点，旅游饭店应让旅行社充分了解自己的产品与服务，可以通过组织旅行社人员参观、使用，并提供足够的宣传资料，如广告招贴画、促销录像带、幻灯片、精美房价单等，还应经常通过函件、人员访问等形式及时向旅行社通报饭店各项新产品、新服务、新计划、新项目的最新动态，以协助其销售，并争取在旅行社旅游线路促销宣传中取得理想位置。
2）加强激励措施要想最大限度地发挥旅行社为旅游饭店代理销售的主观能动性和积极性，必须采取一系列可行的激励措施。例如，可以提高佣金比率，对淡季销售付给协议外的奖励佣金并及时支付；对通过旅行社预订的公司和组织机构给予更大的优惠倾斜；免费为旅行社相关人员提供膳宿服务；开展销售竞赛，对销售业绩突出的旅行社给予奖励。
3）加强预订受理基于旅行社订房的特点，旅游饭店应专门为其设计一套高效的预订受理程序，并主动提供房价、定金政策以及其他服务项目的付费说明，以书面合同形式向旅行社明确房价、定金、预订截止时间、付款方式等内容。同时，饭店还应积极采用先进的电子网络系统以顺应网络预订的新趋势。
4）加强接待工作在旅游服务过程中，旅行社和饭店的工作是前后紧密连接的两个环节，也可以说，饭店服务是旅行社销售的包价旅游产品的一部分，其质量优劣将直接影响到旅行社在顾客心目中的信誉形象。因此，旅游饭店提供优质的产品服务是保证与旅行社良好关系的最实质性的内容。
5）加强售后服务是否有完善的售后服务已成为衡量一个企业服务质量水平的重要指标，对旅游饭店而言，在旅游团离店后做好与旅行社的售后联系显得尤为必要。顾客的离去并不意味着饭店营销工作的完结，还应与旅行社保持密切的联系，征询其意见和建议，以便改进和提高日后的工作。
12.3.2 旅游饭店全球预订系统
电子网络技术的发展、全球化浪潮在各个领域的兴起，使得旅游饭店业在经营模式上正在经历一场前所未有的深刻变革，一个突出的表现就是全球配票预订系统（global distribution system， GDS）的应运而生，随着社会信息化程度的加深，GDS又将成为饭店一个新的、发展极快的市场营销渠道。
所谓GDS是指以计算机网络技术为支持，以一些大公司的中心预订系统（centralre servation system， CRS）为基本框架，旅行社、旅游饭店CRS、旅游交通运输公司及其他企业、组织加盟而形成的世界性的、多层次的配票销售网络。它既可以提供上述多家旅游企业的联票预订服务，又可按照消费者的意愿提供单项票务预订。GDS系统主要由客房预订来源、航空公司CRS、通用接口、旅游饭店CRS四大部分组成。
个体旅游者、旅行社、公司或机构组织是旅游饭店客房预订的三大来源，其中旅行社是饭店与最终顾客之间的中间环节，它自然成为旅游饭店市场营销的重要对象。航空公司CRS是在一些大航空公司原有的机票预订体系基础上发展起来的，可充分利用其资源，为成员提供覆盖面广、成本更低的预订服务。对旅行社来说，通过航空公司CRS，可非常方便地得到机票、饭店客房以及汽车租赁等配套组合服务；对旅游饭店来说，在传统市场营销渠道中寻得了一种突破。通用接口能为联通航空公司CRS和旅游饭店CRS提供双向界面，通过这些接口，双方可以迅速获取最新的供求信息，从而保证给顾客即时的答复。GDS网络系统中的最下层是旅游饭店CRS，单个的独立饭店目前尚存在进入障碍，该系统还无法以合理的成本将它们纳入其数据库，但是，单体饭店可以通过以下途径加入GDS：加入一个特许经营集团；加入一家饭店代表公司（hotel representative firm）；挂靠某个能进入GDS的饭店，交纳一定费用；加入某个与GDS连接的饭店CRS。
12.3.3 旅游饭店分时度假
交换系统分时度假（time sharing）于20世纪60年代中期兴起于法国阿尔卑斯山地区，70年代引入美国后得到迅速发展，并延伸到世界各地，成为全球推崇的度假方式。
分时度假最初是指由几户人家共同购置和维护一处房产，其中每户拥有不同时期的使用权，后来逐渐演变为一套可以对不同房产的分时使用权进行交换的营销系统。国际上一度通行的惯例是：将一处住所（一般指饭店或度假村的客房）每年的使用期分为52周分时销售给顾客。每个单位的分时度假产品就是在约定的时期内（一般在20年以上）在这一住所住宿1周的权利，顾客同时也享有转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。
将旅游观光业、旅游饭店业和房地产业通过分时度假交换系统有机地整合起来，在不影响饭店正常经营的情况下，将其闲置客房以一定的价位分时段一次性出售给客户，一方面可以提高闲置客房的使用效率，以房地产方式迅速收回投资，另一方面又能以多元经营的手段，拓展旅游饭店的客源市场，从而提高综合效益。
分时度假交换系统实质是旅游饭店市场营销的一种变相形式，其运营一般涉猎到房产开发商、销售代理商、会员和交换系统公司四方之间的六种关系。在更为复杂的情形中，分时度假交换系统中还广泛涉及房产管理方、为会员监督分时度假房产使用权的信托公司和方便会员消费的分数（点数）俱乐部等。
典型的分时度假运营机制概括地说，房产开发商与会员之间是一种买卖关系，即前者将度假房产未来一定期限的分时使用权卖给后者，双方以销售合同明确各自的权力和义务；房产开发商与销售代理商之间是一种代理关系，即前者委托后者销售其分时度假产品，后者按双方事前商定的委托代理合同的授权对外销售；销售代理商与会员之间是直接买卖关系，前者若在委托代理权限之外发生问题，则需由其承担法律责任；会员与交换系统公司之间属中介关系，前者通过后者的网络系统实现与其他会员交换分时度假房产使用权的同时，由后者代收费用，后者以佣金的形式从房产开发商或销售代理商那里获取收益；房产开发商与交换系统公司之间是加盟关系，即双方通过自由选择，后者在协议的基础上将符合条件的前者纳入到整个交换系统中；不同会员之间则依照共同和约，通过交换网络进行商业交换。
“小资料12—1”
在欧美地区分时度假发展日趋成熟的情况下，其增长速度有所减缓。新兴市场的拉动成为分时度假产品在全球范围内保持高速增长的主要动力。近年来，中国旅游业在世界市场的迅速崛起引起业界各方人士的普遍关注。作为亚太地区一块几乎没有开发的处女地，中国在分时度假市场上的发展潜力引起了普遍的关注。
中国的人口数量居世界第一，尽管属于发展中国家，人均国民收入较低，但中国的大中城市已经成长起一个中高收入阶层。中国目前每万人拥有的分时度假会员数是周边国家中最低的，仅为0.06人。由于中国人口基数巨大，在这一比例提高很小的情况下，就可以造就一个广阔的市场。RCI把1999年亚太地区年会放在中国召开，就充分显示出其对中国市场的关注。
目前，RCI已与中国旅游饭店协会进行了高层的会晤和合作洽谈，并尝试与国家旅游局建立联系与合作。
12.4 旅游饭店市场营销策略
客房和餐饮是饭店的主体产品，其销售收入往往占据了饭店总销售额的绝大部分，饭店针对客房和餐饮的市场营销活动的效果将直接影响到饭店的最终经济效益。因此，旅游饭店市场营销的策略措施应主要围绕这两点来展开。
12.4.1 旅游饭店客房营销策略
从我国现有的饭店设施结构状况来看，在大型饭店中，客房的建筑面积一般占总建筑面积的70%左右，在中低档饭店，这一数据甚至高达80%～90%。由于旅游设施尚不完善，综合服务项目相对较少，我国旅游饭店的客房销售额在饭店总收入中所占比例高于世界平均水平，达到60%以上。
通过出租客房可以相应地带来其他服务项目的收入，出租率越高，饭店其他各项设施得到利用的可能性就越大，饭店的总营业额也才会相应增大。可见，搞好旅游饭店的客房营销，增加客房出租率，应该成为饭店经营运作的第一要务。饭店的客房营销工作主要可分为团体客房营销和散客客房营销两种，针对不同的顾客种类，需要采取差异化的营销技巧和手段。
1）团体客房营销这里首先要明确所谓“团体”的概念，一般认为，在某一特定时间内同一批客人同时预订15间以上的客房才称其为团体。由于团体容易带来显着的规模效益，饭店一般会对其订房给予一定的优惠和减价。团体客房营销的对象有很多，如各种展览会、招待会、交易会、新闻发布会；各种协会、学会、机关团体、工商企业的大小会议；各种运动团队、代表团队、演出团队；由旅行社组织的各种旅游团队等。
饭店团体客房营销主要应着重于两大块，即会议团体客房营销和旅游团体客房营销。
（1）会议团体客房营销会议团体客源不仅能够产生大批销售量，而且会议客人的消费能力普遍较强，其房价也比旅游团体客人高。同时会议客人又是饭店潜在的公务客人，甚至是旅游客人，所以做好各种会议的招徕和接待工作十分重要。
①要通过各种渠道尽快获取会议信息。在激烈的市场竞争条件下，谁能尽快获得会议信息，谁就掌握了先机，就可能占领更大的市场份额。在我国，企事业单位和各大公司的办公室主任或秘书往往是会议的联系组织者，而旅游局是各种协会、学会、政府机关会议信息的主要来源，针对这种情况，饭店预订处和销售部要建立自己的重点会议客户，与有关单位和人员建立密切的联系，及时获得会议信息。
②要弄清会议决策人。这是能否获取客源的关键，一般说来，大型会议会专门设置执行委员决定会议的各项事务，而小型会议往往只有一个负责人，饭店营销人员在争取会议生意时，先要搞清会议事务的决策人和决策的执行人员。
③要了解会议及筹备时间。会议规模不同，性质不同，筹备时间的长短也不同，一些大型的国际会议需提前一两年就开始筹备，而有些协会和企业组织的会议是根据工作需要来组织的，筹备时间不会太长，可能提前一个月或半个月进行预订。会议规模越大，会议预订越早，营销人员应适度提前争取与会议组织者取得联系。
④要分析接待能力和对服务的要求。各种不同类型的会议对饭店设施及服务的要求也有所不同。饭店营销人员在决定争取或招徕会议生意以前，应对自己的产品做一次分析，切实了解有关本饭店接待能力的一些问题，如有哪些设施可供会议使用？有多少客房可供会议代表住宿？会议期间最多能供应多少人就餐？饭店能为会议提供分别用于设立代表登记处、会务办公室、新闻接待处、展览场地的空间有多大？
⑤要选择最能使饭店盈利的客源。这不仅要从经济的角度设想，争取最适合的客源数量以保证服务质量，同时还要坚持维护饭店形象的立场，考虑招徕大量的会议客人是否会对饭店形象有所损害，过多的会议是否会使高级公务客人感到杂乱或使旅游客人感到整体气氛过于严肃。
⑥要注意建立并管理好客户档案。会议召开或通过销售访问后，若发现一些重要的客户，要将客户的情况记载下来存档，如单位地址、传真、负责人姓名、电话等，该单位以前召开过什么会议、一般举行什么类型的会议、什么时候召开等，这些细节都应一一记录下来，便于以后继续保持联系和推销。
（2）旅游团体客房营销旅游团体客房营销有其特殊性，由于接待旅游团队一般是一种薄利经营，故而应根据饭店的总体定位，从饭店客源的历史总结出客源流动规律，考虑饭店是否有必要招徕某类旅游团队，如果饭店的散客经常能使饭店客房出租率保持在较高的水平，就没有必要招徕旅游团队。
旅游团体的代理商主要是旅行社，因而要做好旅游团体客房销售业务则必须搞好对旅行社的推销工作。
①广泛搜集客户信息。知己知彼，百战不殆。要设法获取竞争者饭店曾有哪些旅行社的单位送过团队信息，营销人员还要广泛搜集国内外向本地输送客源的旅行社的旅游线路介绍，分析了解在什么时候有哪些团队在本市停留，列出有潜力的旅行社客户名单。
②充分掌握营销时机。饭店对旅行社的推销应适时赶在旅行社对潜在旅游者的推销之前进行，旅行社一般要在旅游旺季以前人们正在做旅游决策时推销旅游线路，考虑到宣传品的印刷时间，饭店需预先与旅行社取得联系，协商有关客房销售的价格和条件以及其他细节问题。
③采取多种营销方式。对广大旅行社可采用广告的形式，如报纸广告、杂志广告等，而对有潜力的重点旅行社客户，可以采用信件推销，向他们邮寄饭店的简介和推销品，经常性地向其提供新增设施和服务以及最近将要组织的各种活动的信息。对本地旅行社则要经常进行销售访问，邀请旅行社负责人光临饭店考察，与之建立起良好的业务关系。
④提供优质旅游团体服务。饭店要认真地接待旅游团体，不能把团体客人当作低档客人。旅游团队到达时，团体营销人员要亲自迎接他们，询问有无特殊要求，在团队住宿期间给负责人打电话，了解他们的旅游线路，帮助其解决旅行中的一些问题，并且要求饭店工作人员亲切友好地接待旅游团体。
2）散客客房营销饭店除了应该重视团体营销外，还应对全体员工加以培训，增强对散客的推销，以尽量扩大客房出租率。通常所指的“散客”主要有两大类：一类是F。I。T（free individual tourist），即自由零散旅游者，他们是指已预订客房的零散客人，饭店每日平均房价的高低在很大程度上依赖于这类客人的多寡；另一类是Walk-In，即过路客，是指未经预订直接来店住宿的零散客人，这类散客在我国饭店业客房出租率中也有一定的比例。
由于散客的随机性和决策自由度相对较大，饭店散客客房营销要采取一系列的方法和手段来吸引顾客、说服顾客。这也就给饭店预订人员和营销人员提出了很高的工作要求，这些人员必须熟悉饭店的一切服务项目和有形设施；熟记总台工作术语以提高工作效率及预订工作的准确性；掌握由高到低报价和区间报价的技巧；积极为犹豫不决的客人提出建设性意见以引导客人进行选择；尽可能推销附加服务。
12.4.2 旅游饭店餐饮营销策略
饭店餐饮部门的销售额是饭店收入的重要组成部分。相对于客房销售收入而言，餐饮收入更具波动性。客房部门每天最多能提供的房间和床位是固定的，价格也较为固定，而餐饮部门的座位每餐可以周转多次，餐饮产品附加值较高，且能吸引房客以外的社会客人。此外，客人对食品、饮料质量和服务的要求一般高于对住宿舒适度的要求，良好的餐饮服务会使客人多次来饭店住宿，也会在社会上赢得口碑，带来顾客盈门的销售效果。可见，餐饮营销不仅能增加餐饮部门的销售额，还能起到推销客房和其他设施服务的作用，同时也可形成饭店经济效益和社会效益的“双赢”。
旅游饭店餐饮营销策略涉及市场供给和市场需求两个方面，体现在餐饮业务经营活动的全过程之中。
1）餐饮产品营销策略餐饮产品营销策略是餐饮管理市场营销的基础，是市场供给的本质表现。餐饮产品营销策略除产品本身以外，还应该包括提供产品的环境和条件。
（1）要根据市场需求和企业技术力量，选好经营风味，安排花色品种，形成产品组合，并随时根据客人需求变化做好必要的调整。
（2）要保证食品原材料供应，做好生产过程的组织，确保产品色、香、味、型的并重，坚持以产品特色取胜。
（3）要加强厨房和餐厅的联系，提供优良就餐环境，扩大产品销售，实现餐饮产品的交换价值。
（4）要做好餐厅服务过程的组织，切实提高服务质量，树立餐厅形象，提高企业声誉。
（5）要根据市场需求变化和企业设施条件，采用灵活多样的销售方式，将餐厅销售和食品展销、文化娱乐、宴会推销、会议推销、饭店宾馆客房送餐、大中型餐饮推销活动等结合起来，使企业餐饮产品市场交易方式和交易活动多样化。
2）餐饮价格营销策略价格是联结市场供给和市场需求的纽带和桥梁，是影响餐饮市场营销的重要条件。在餐饮市场营销活动中，价格属于运动参数，它的变化既影响供给，又影响需求。餐饮价格营销策略的运用重点要区别不同情况，根据供求关系的变化，采用不同的策略。
（1）差别价格策略根据不同风味、不同档次产品的供求关系，分别采用不同毛利率标准，形成价格差别，适应不同消费者需要。
（2）最优利润策略在市场竞争条件下，分析边际收入和边际成本的变化，以边际收入和边际成本相等时的价格作为定价或调价的标准。这时，餐饮产品的利润达到最大化。
（3）市场占领策略以餐饮风味和产品占领新的市场或扩大市场占有率为目标，努力降低成本，使自己的产品在周围同类产品中以最优惠的价格吸引客人，冲击竞争者。
（4）撇油价格策略如果估计自己的产品投入市场会受到就餐客人的广泛欢迎，就趁价格弹性较小时的机会，制定高价，创造出自己产品的名贵形象，获得丰厚利润。当市场需求下降时，降价也有较大的余地。
（5）稳定价格策略为保证客源，适应竞争需要，保持价格的相对稳定，有节制地选择部分产品调价，升降结合，防止价格过高导致需求下降。
（6）折扣让价策略将餐饮产品价格和市场推销结合起来，对老主顾、老客户、老关系采用交易折扣、数量折扣、同行业折扣、现金折扣的手段，以稳定和扩大市场销售份额。同时，根据季节变化，采用季节折扣，调节供求关系。
（7）声望价格策略有的企业档次高、声誉高，对主要追求享受的客人，采用声望价格策略。如高档次宴会或名酒销售，尽力提高价格，确保产品质量和服务质量，满足客人享受的需要。
（8）竞争定价策略以周围同类企业的产品定价为主要参考指标，使自己的价格水平略低于同行竞争者，形成竞争优势。
3）餐饮促销策略餐饮促销策略是餐饮产品从经营者手中转化为就餐客人实际消费的重要条件。
没有促销措施，坐店等客，无法适应市场竞争的客观要求。
（1）根据企业营销计划，将餐饮销售目标落实到有关部门和人员，使他们明确责任和任务，保证餐厅上座率、接待人数、人均消费、营业收入等计划目标的实现。
（2）要根据市场竞争需要，采用灵活多样的推销措施，主要包括餐饮销售推广、预订推销、订座销售、电话联系、外出推销、形象广告推销、公共关系等。
（3）要控制销售成本，降低费用消耗，主要是交际费用、广告费用、公关费用等。这部分费用是不可缺少的。但应有计划、有安排，防止盲目请客吃饭。要定期考核费用消耗情况，以降低费用开支，提高推销效果。
4）餐饮销售渠道策略销售渠道是指在市场营销中主要通过哪些方式、哪些途径向哪些类型的客人推销，它和促销策略是一个问题的两个方面，也是影响餐饮市场营销的重要条件。
（1）选好主要目标市场，除饭店宾馆餐饮管理以店客为主外，其他目标市场可根据企业自身条件，分别选择旅游客人、商业客人、公司团体、企事业单位和零散客人等。
（2）选择主要客房，包括旅行社、外交机构、当地社团、企事业单位等住宿的客房。
（3）针对不同客户，运用不同推销策略，加强同客户的联系，争取他们前来用餐，成为回头客。
“观念应用12—1”
白天鹅宾馆——五星级酒店向社会餐馆学经营广州白天鹅宾馆经过对当地一些顾客盈门、生意红火的社会餐馆的调查后，对餐饮部做出新规定，除了个别高档菜肴及宾馆的特色菜肴外，其他菜肴在装盘时均取消了沿用至今的围边装饰。这种有意识的大胆创新，在国内高星级酒店中开了个先例。此举的目的很明确，即为了加快菜肴制作效率，降低人工成本，从而使菜肴的价位为广大市民真正认同并接受。
问题：白天鹅宾馆是如何向社会餐馆学习经营的？
分析提示：宾馆的产品和服务要迎合广大顾客的要求，旅游饭店在营销过程中应具备充分的市场意识，根据顾客的多样化需求作为自身调整的航标。
