通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游景点的概念、特点及类型；理解旅游景点在旅游产品中的作用；了解影响景点营销因素；掌握景点营销的特点及营销过程中产品组合和市场细分的特点；熟悉景点营销方案的制定程序；掌握景点营销的战略战术。
技能目标：能根据景点营销影响因素理论来分析不同旅游景区营销实践；能运用景点营销方案的制定程序编写景区营销策划书。
能力目标：具有运用营销的因素来分析景点营销环境和制约性因素的能力；具有编写景区营销策划书的能力。
引例：詹园的一点营销经验中山詹园占地百余亩，由主人黄远新先生亲自设计，自1998年起，先后从苏杭两地征调一百多名能工巧匠，历经五年时间建成。詹园主人的初衷，出于为母亲詹老夫人建造一处淡雅精致、颐养天年的静心居所，所以命名为“詹园”。詹园融江南建筑与岭南建筑的风格为一体，吸收百家雕刻艺术精华，形成了独具匠心的一座古典庄园式建筑群体，并借助文学、地理、书画和建筑等诸多艺术，展示了我国的文学历史、哲学思想和伦理道德等观念。园区主要分五大建筑：颐德堂、品曲楼、孝道馆、善缘桥、四合院，综合了中国古典园林的精髓，一砖一瓦、一门一窗都凝聚着历史的痕迹。
1）创新产品，打造詹园独特旅游产品（产品策略）。
（1）打造“大宅门”概念的私家园林典范一部《大宅门》影视剧形成全国热播，使观众对“深宅大院”有了感性认识，我们立即借势推出广告语“中山大宅门——岭南最大的私家园林”，从而使詹园在产品特性上沾得一个“大、古典、故事情节、文化性”等一个普通人造园林无法依付的人文情怀；后来，我们进行升级包装“福寿大宅门”，更显吉祥文化特色。
自然，旅行社好打广告，游客爱来。
（2）打造“孝道文化”的核心价值产品借着园主为母亲建园的初衷，我们立即进行“孝道文化”的包装，赋予园区浓郁的“孝道”：24孝展馆、孝道节目、孝心饼等系列产品的开发，并把孝道延伸至“弘扬中国传统美德”为己任的高度。于是，园区的社会影响力大了，游客的口碑传播也多了，人数自然上去了。
（3）高品位的节目提升了詹园产品的含金量刘德华拜师学变脸事件使得这门绝技在广东知名度很高，开业初期，老板曾因变脸大师费用过高想放弃，但我们认识这是个错误，做了很多双方工作，终于保留了变脸节目。这一留就是三年，三年来詹园成就了变脸艺术在广东的发展（众多景区上了此节目），变脸也成就了詹园的高品位。
（4）创新产品，赢得旅行社广告线路中的卖点三年里，詹园先后通过举办“自贡灯展”、“庙会”、“绝技艺术节”、“祈福”、“广东小漓江”、“寿文化节”、“菊花会”等各类型活动领先于广东旅游市场，产品本质未变，节庆策划活动推陈出新，保持着旅游市场的新鲜感，成为旅行社线路中的常青树。
2）旅行社渠道勤力开拓与精心维护（渠道策略）
（1）广告社渠道的行销策略我这里指的广告社就是树大旗、在当地有广告、排前五名的大社。这类渠道是可以直接通过广告收客实现客源收入，并引领整个市场的关键点。一般景区在开业初期，因为新或自身有广告效果，一般大社都会出线路广告；但随着景区的老化，营销力度不够，线路广告的见报率也直线下滑，业绩也自然下滑。所以，老景区的广告社渠道的攻略是营销的关键。我们主要是通过情感培育、地接社联合推广、大节庆前广告补偿等形式，保持线路广告的密度。以2006年广州市场为例，詹园每次在报纸广告中至少有5家社推，比新开的粤晖园都要多，其中大社中的龙头——广之旅与南湖更是常年合作，这就直接引领了其他包团社的业务推出及边缘城市广告的推出，形成了良性循环。
（2）地接社渠道的行销策略詹园刚开业的初期正好赶上中山旅行社大力培育地接市场，我当时冷静地研判了形势，选择了当时的国旅成为与海外进行深度合作的伙伴。海外的关系很快就确定下来，也起了量能；但因我个人之前在南海影视城时与国旅发生一些误会，导致合作一直未能顺利开展。于是我七上国旅，用真诚感动对方，形成了直到现在还很紧密的合作关系。经过公关，2003年10—12月，两家大社合计为詹园贡献了7万人次。在多年与地接社合作之后，我总结地接社渠道的行销策略主要有：价差优惠、情感培育、培育新生代、共同举办活动、针对地接不同优势开发不同客源等。
（3）包团社渠道的行销策略旅游行业有很多不甘寂寞的能人，每一家旅行社都有其存在的价值与客源，基于这两点，我要求我们的销售团队认真对待每一家旅行社的销售，在搜集其他旅游景区包团社资料后安排专人维护与更新，时刻保持与他们的联系，用量能与返还挂钩的形式直接刺激手中有团的客户。以学生团为例，詹园是个对学生团没有多大吸引力的景区，但我们每年可组织将近两三万人的学生团，其主要原因是我们合理安排了学生团的价格体系，保证了组织者的利益；同时，我们在第一时间内将推广信息发布出去，简洁而有效。
3）价格杠杆，盘活三年团队市场整盘棋
（1）价格的定位广东园林的价格定位很大程度上以“宝墨园”为参照，詹园选择了略高于宝墨园，成人35元/人、团队25元/人的门票政策，同时开创性地在广东地区率先提出“50岁”概念的夕阳红票价15元/人。虽然成人35元/人、团队25元/人高于宝墨园，但夕阳红票价策略直接与老人团结合，比起它的22元/人有一定的差价，所以三年来接待老人团近30万人次，激发了人气。我们可以同时举一个相反的案例，东莞粤晖园实际上是个不错的园林，但管理者在价格定位上取向不定，盲目定散客票80元/人，团队票从64元/人降至40元/人再降至18元/人，一年就把景区市场做死。
（2）价格的持续性团队市场价格的持续性就是把价格守住了，这是景区成功的关键点之一。可以这么说，老景区在基本面不变的情况下，团队增量是有限的；此时价格下降10%就等于收入加速下降10%。我们一些在做景区的朋友在价格问题上，要有点硬气，只要你守住了，市场也就接受了。
（3）价格的层次性守住价格也不是一成不变的，在定价时我们要考虑到价格的层次性：价格随客户量能而变化，也就是我们平时常说的阶梯累进制；根据景区年限给予本地地接旅行社10%～20%的直接优惠；价格在300公里范围以外的客源随距离变化而递减，詹园给予珠三角以外的省内客源从20元/人向15元/人递减，对广深珠客源实行15元/人向10元/人的递减；在启动某一特定区域市场时，价格可能与旅行社的知名度、广告量、重视度（忠诚度）而形成小差异性的价格层次。
（4）特价行为广东有个叫“明珠”的旅游中介公司，拿到一个景区后，就全世界的搞特价活动，而且是某一区域市场采用轮流坐庄的方式给个别旅行社，结果，这种“拔苗助长”的行为害了景区，得罪了旅行社，在有点短期收益之后全是痛。
詹园也搞过特价活动，那是2004年的母亲节前后两天，在全省旅行社放了一次“孝敬母亲”的特价活动，结果是每天近1万人次的客源，活动结束后很长时间里詹园那次的特价活动成为业内传播的范例。
特价是针对某一特定人群的行为，要有主题性，最好选择在某一淡季节日（如詹园母亲节的“孝敬母亲”的特价活动）。
特价在价格上要特到底，要有震撼力，但不能时间太长，不宜超过3日，否则会让人认为是降价行为（如詹园母亲节的“孝敬母亲”的特价活动整体价格为10元/人）。
特价行为要讲求规模，时间准备充分，最好是大小社通吃，并诱发他们各自的积极性。
4）有限的资金用到最大的宣传上（传播策略）詹园除在开业投放30万元用于宣传外，每年用在宣传上的费用不足20万元，这是摆在我们营销面前最大的难题，三年下来我们是这么做的：
主流旅游媒体《广州日报》、《南方都市报》在重大黄金周前投放必不可少；软性宣传要多角度、全方位地四处开花；本地的路牌指示要到位；利用富裕资金逐个开发特殊市场，如《老人报》开发老人市场，华娱卫视开发年轻人散客市场等；摆放在旅行社的宣传资料要上档次，要专人补进。
旅游景点是旅游者旅游活动的对象，是旅游产品的核心部分，在旅游业的发展过程中起着关键作用。旅游景点具有固定性、专用性、可控性的特点，且根据不同的划分标准，有不同的类型。
13.1 旅游景点概述
13.1.1 旅游景点的概念及特点
所谓旅游景点（tourist attraction），从广义上讲，是指任何一个可供旅游者或来访游客参观或开展休闲活动的场所。这里所讨论的旅游景点是旅游业的组成部分之一，是经过界定了的旅游景点，其在国际旅游学术界的定义如下：旅游景点是指“专为来访公众参观、游乐和增长知识而设立和管理的长久性休闲活动场所”（米德尔顿，1988）。在我国对旅游景点也称之为旅游区（点），定义为：是指“经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位，包括主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等”。
旅游景点具有以下几个特点：
1）固定性旅游景点都必须有其长期固定的场址，并利用这一场址发挥其固有职能。那些暂时性的旅游吸引物，如展览、流动演出、民间盛会等因不具有长期性，所以不是景点。
2）专用性旅游景点是专门用来供游人开展各类休闲活动的场所。如果不是专用于供游人参观，还有其他用途，则不属于旅游景点，如工厂、学校、乡村和部队军营也都可供旅游者参观或游览，但因不具有专用性，所以不是旅游景点。
3）可控性旅游景点必须有人管理，必须能够对游人的出入行使有效的控制，但必须有人管理不能等同于必须对来访游人收费，那些出于公益目的而有人管理的免费游览项目也是景点。
13.1.2 旅游景点的类型
旅游景点的类型很多，有自然资源，如可供参观和拍照的稀有植物和野生动物、可供潜水观察的海底暗礁和海洋生物、可供探险的洞穴、可徒步攀登的山脉和具有冒险性的水上娱乐项目等；有文物古迹，如考古、历史和宗教圣地；有特色的建筑物、博物馆以及有民族特色的生活方式、文化节日、传统的和现代的手工艺品、艺术、舞蹈、音乐和戏剧等。此外，还有与工业历史遗迹、与传统和现代经济活动有关的地区等。
根据不同的划分方法，可以划分出不同的旅游景点类型：根据设立目的不同，可以分为纯商业性的旅游景点和公益性的旅游景点；根据景点所依赖的吸引因素的形成原因，可分为自然旅游景点和人造旅游景点；根据内容的复杂程度，可分为单一型旅游景点和复合型旅游景点。
从市场营销的角度来考虑，景点的内容和表现形式不同，其面对的目标市场也不尽相同，因而其营销策略也应不同。所以，从表现形式的角度对景点进行划分，可归结出三种景点类型：自然旅游景点、人造旅游景点与活动旅游景点。
旅游景点类型与表现形式旅游景点类型具体表现形式自然旅游景点海滨、岩洞、悬崖、河流湖泊、森林、野生动物园、植物园人造旅游景点最初并非为吸引游客而建造的人造景观专门为吸引游客而建造的人造景观教堂、寺庙、豪华宅邸、古建筑、古代遗址、纪念碑、古代园林、工业旧址、水库游乐园、主题公园、露天博物馆、文化遗产中心、乡村公园、小船坞、展览中心、园艺中心、工艺品中心、参观工厂与车间、对游客开放的农场、野生动物园、娱乐中心、赌场、矿泉疗养地、业余活动中心、野餐地、博物馆、美术馆、休闲购物中心、滨水开发区活动旅游景点体育比赛活动、艺术节、市场与集市、传统的民俗活动、历史纪念日、宗教仪式。
13.1.3 旅游景点产品及其地位有人管理的景点是建立在自然资源和人造建筑基础上的，它们本身拥有的资源或所收藏的稀有物品常常成为其吸引力的基础。但是，资源或收藏品本身并不是景点产品，依赖这些资源或收藏品提供给游客的经历或体验才是产品。经历或体验是旅游产品区别于其他产品或服务产品的本质特征。
在整体旅游产品中，交通和饭店所起的作用是为人们旅行提供工具，人们对交通和饭店产品的需求基本上都属于派生性需求。因此，交通运输产品和饭店产品对旅游者的来访起着一种支持或保证的作用。交通运输和饭店所面对的不一定是休闲旅游者。交通收入中有很大一部分来源于商务旅行或货运业务，而饭店以及其他形式的住宿设施的收入也有相当大一部分来自非休闲旅行和酒吧、餐饮以及针对本地区居民的各种业务活动。
与交通运输和饭店迥然不同的是，景点产品几乎完全是面对休闲旅游市场的，而且景点本身就是休闲旅游者的旅行动机，对旅游者的来访起着一种激发或吸引的作用，人们之所以到某地旅游，从根本上讲是受该地旅游资源吸引的结果，作为旅游资源的重要组成部分和典型体现，人们对景点产品的需求也就构成了根本性需求。正是因为景点对旅游动机的激发，才导致了游客一系列的旅游活动，也才有了对其他旅游产品的需求，从而创造了整个旅游业。所以，旅游景点在整体旅游产品中处于核心地位。
13.2 旅游景点营销的特点与影响因素
如前所述，旅游景点本身就是休闲旅游者的旅行动机。旅游景点市场营销活动受到各方面的因素的影响，景点营销应是在根据其特点，充分考虑外界环境及制约因素的基础上，有效地组织相应的市场营销，以追求最高效益。
13.2.1 旅游景点营销的基本特点旅游景点属于服务产品。作为旅游产品，它具有以下特点并影响着其销售方式：
1）员工和游客都是营销的重要组成成分游客是生产过程的一部分，而员工是产品的一部分。前者是服务的对象，服务过程就是生产过程；后者直接参与产品的生产和销售，他们的技术、态度和服务行为是游客服务体系的构成要素。
2）景点产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或试用产品要通过一定渠道让公众产生对景点产品的认知，这些渠道的核心是借助公众舆论和公共关系传播景区的形象和信息；同时要十分重视让每一个游客都有满意的游览经历，因为他们会将这种经历推荐或介绍给潜在的游客。
3）景点产品具有“不可储存性”
淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。但是，价格对供求关系的影响并不都很大。
4）旅游产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权由于游客的逗留时间决定着他的消费额度，因此尽可能地延长逗留时间成为很多景区的重点工作。
5）每一个旅游景点要突出差别性营销策略，以形成自己独特的形象虽然旅游景点会因类型不同而竞争程度不同（主题公园和海洋公园的竞争强烈，替代性程度高），但每一个旅游景点要突出差别性营销策略，以形成自己独特的形象。
6）旅游产品易受大环境特别是易受时尚的影响例如，2000年皖南古村落被列入世界文化遗产，引发了古镇游览热，不但皖南古村落，浙江北部的乌镇、南浔、西塘，苏南的同里、周庄等都成为人们追寻的一大时尚。抓住时机推销自己，可以事半而功倍。
13.2.2 旅游景点产品组合与市场细分
1）旅游景点产品组合游客到达景点的目的通常不是去完成一项工作任务，而是从对其周围环境的认识和欣赏中得到满足，因此，游客在景点的经历始于他们对景点的期望，景点营销的目的就是促使这种期望产生并使之强化，进而转化为现实的购买行为。表现在产品组合阶段，就是要引入营销理念，对景点产品中的核心部分、外延部分及附加部分进行科学的开发和组合，前二者构成了产品本身的吸引力，附加部分则起着推动作用。由于核心部分和外延部分相对的固化，因此对附加服务和利益的调整就成为营销的最核心部分。
在对附加产品进行规划时通常需考虑以下因素：
（1）广告宣传资料的质量，这些资料创造了一种“承诺”，并影响着对旅游的最初期望。
（2）引导初次到访游客的景点标牌的有效程度。
（3）潜在游客对景点的第一印象以及感知到的好处——这与游客到访前的期望有关联，如停车场的安排是否快捷高效、入口是否畅通等。
（4）景点入口处的外观和吸引力。
（5）景点入口处或接待处接待游客的能力，包括售票、信息提供以及在销售点/入口处对景物大致方位的介绍。
（6）游客在景点/建筑内的行走路径，应通过科学地分布资源、路径、路标和其他方式加以管理。
（7）对主要资源的展览、展示和阐释，包括提供声像资料和各种活动。
（8）景点辅助景物的选址和布局。
（9）服务设施，如厕所、咖啡店和小商店的选址和布局。
无论是对这些产品组成要素单独进行评估，还是作为要素“组合”的一部分在整体产品中进行评估，都是十分有益的。“组合”的方式可因管理决策不同而出现差异。由于景点管理的首要目的在于激发旅游动机、创造令顾客满意的产品和提供物有所值的感受，因此，将营销理念导入产品组合对于景点成功具有十分重要的意义。
2）旅游景点市场细分对景点的研究表明，大部分景点都是从一些基本的细分市场吸引顾客，各景点在这些细分市场上的差别除了与本身的吸引力有关外，位置因素也是一个很重要的方面。尽管有些景点具有足够的影响力和知名度，因而可以突破通常决定着游客流量的位置因素的影响，如法国的欧洲迪斯尼乐园和英国斯特拉特福的莎士比亚诞生地，但由于大多数人还是习惯于按方便原则在自己的居住地或临时居住地周围选择旅游景点。对于大多数景点而言，位置因素往往决定着其游客类型和游客数量，所以，地理位置是景点营销时进行市场细分的主要依据。
在景点旅游产品的营销中，市场细分的过程从确定潜在游客距景点的距离半径开始，也就是确定在多远范围内的游客可能选择该景点，然后将这一范围内的所有潜在顾客进行分类，最后，如果有必要，才会按照我们所讲的市场细分的方法按人口因素和其他因素进行划分。在多数发达国家一般采取以下细分方式：
（1）离景点约半小时车程的本地居民。
（2）离家做一日游的区域性游客，根据景点吸引力的大小，他们可以来自距景点2小时车程以内的地区，如果是全国着名的景点距离还可以更远。
（3）住在距景点1小时车程的亲友处的游客。
（4）住在距景点1小时车程的饭店、活动房车、公园以及其他类型的商业性住宿设施的度假游客。
（5）团队游客，通常由旅游汽车公司安排或由景区直接营销所获之游客。
（6）学生和其他教育团体。
13.2.3 影响旅游景点营销的因素
1）外部环境因素实践表明，旅游景点的经营状况受突发性外部环境因素变化的影响程度通常不是很大，这一点与大型饭店及交通客运企业的情况不同。这一方面是因为大多数旅游景点的经营规模都比较小，另一方面则是与旅游景点的市场构成中包括了大量的当地居民有关。但是，一个旅游景点若要长期经营成功，其经营者除了要做好内部的管理工作之外，也不应忽视以下几项长远性外部环境因素的影响：
（1）竞争对手的行动许多新的竞争景点是根据需要设计的，或者是经过调整以吸引和满足游客需求的，其中有些还可能得到了政府及其机构和信托组织的大量资助。由于更多的地方是期望通过旅游业和娱乐业来弥补第一产业和制造业失去的就业机会，这就使本已存在的竞争变得更为激烈。在这种日趋激烈的竞争环境中，一些老的景点可能会消失，因为它们不再有能力吸引足够的客源，或从其他渠道吸引充足的资金来维持其正常营运。
（2）消费者日趋精明事实表明，在所有经济领域，顾客的期望都在不断提高，如果供应商不能跟上需求变化的步伐，那么“昨日的产品”将很快失去其吸引力。对于景点而言，游客的精明还反映出游客对国际标准更加了解，这种了解部分是通过自身的旅行经历获得，部分是通过电视等媒介获得，还有一部分是因为各国的重要景点都在持续不断地推出新的优质标准，这些标准已成为人们评估所有景点的标准。因此，各景点必须不断开发新项目，才能满足成熟旅游市场的需求。
（3）新技术的应用新技术为博物馆和其他景点的设计者展示和阐释资源创造了新的机会。灯光、音响、电影、激光、超宽银幕电影效果以及新材料（如塑料、碳化纤维和光纤等）都被用来进行现代化的展示，甚至传统的过山车也让位于新的采用弹性钢管的螺旋形和环型轨道过山车。由电脑控制的能够创造真实动感和视听效果的模拟机变得越来越便宜，因而很可能在未来的景点得到更为普遍的应用。
（4）所在目的地组织决策的影响由于有人管理的景点通常只是整体旅游产品的一部分，而整体旅游产品又决定着目的地的未来，因此，景点经营者必须考虑目的地其他组织的决策所带来的外部影响。一般来说，游客对景点产品的需求是随整个目的地的变化而变化的。某一地区主要景点的旅游收入是随着当地国际游客流量的波动而增减的，这种波动显然是由当地经济、政治等因素综合作用的结果，景点本身在这种市场波动中所起的作用甚微。所以，旅游目的地的所有社会组织的决策都会作用于整个社会大环境，从而必然间接影响旅游景点的经营，例如，奥运会的主办使各主办城市在主办期间的旅游人数都有较大幅度的增长。
2）营销制约因素
（1）经营的高固定成本和低变动成本景点的初期投资通常较高，而随后经营过程中的成本却相对较低。例如，广东华侨城一期工程累计投资达到12亿元，工程中欢乐谷的投资额为3.6亿元，世界之窗的环球舞台投资额为8000万元，中华艺盛会广场、锦绣中华和民俗村前广场改造，加上公司对旅游设施配套项目的投资，总投入将超过18亿元。
（2）景点的季节性许多以自然资源为主的景点，由于气候等因素的影响，存在着极强的季节性波动，因而也向运营提出了挑战。根据粗略的计算，许多景点以最大容量或需求量运营的时间通常一年中只有20天左右，其中的每一天都将接待其全年游客总数的1%，因此，在人满为患时将客人拒之门外的现象在许多景点屡见不鲜。尤其考虑到景点的环境承载力，不得不对高峰流量进行限制。如果是一个靠近度假地的景点，其年接待量的45%可能会在大约8周内实现。针对这一特点，营销的主要职责就在于在有限的高峰日之外创造尽可能多的需求。
（3）回头客比例低有些景点具有吸引回头客的资源，而大多数景点是供一次性参观的，尤其是那些参与性低的景点更是如此。随着景点竞争的加剧，能在12个月内重复惠顾同一景点的游客很可能是极少数，因此，通过促销鼓励新的、首次到访的游客前来参观将成为大多数景点关注的首要问题，由此我们不难理解为何许多大型景点认为有必要将门票收入的10%用于促销和分销。在一个以回头客为主体的市场上，这一比例通常可以低一些。
13.3 旅游景点营销战略管理
在瞬息万变的市场环境中，为了给企业营销活动提供协调、有序的基础，旅游景点必须对其旅游营销目标和方针做一个全局性、长期性的规划，以期为企业的市场营销活动提供一个清晰的思路。
13.3.1 旅游景点营销战略的制定程序
制定旅游景点营销方案的基本环节包括：细分客源市场、确立目标市场、进行市场定位、制订营销计划。在上述步骤中要解决五个基本问题：
（1）确定针对不同客源市场的促销活动的时间或重点；
（2）使用何种促销方法；
（3）向公众和潜在旅游者表达何种形象；
（4）需要克服的困难；
（5）在区域内占有何种地位。
13.3.2 旅游景点营销战略
1）细分整个市场并确定营销目标市场细分是预测最大可实现收益的基础，这种预测对于景点管理至关重要，它对资本决策和经营收入决策都会产生影响。战略细分还是针对特定的潜在顾客群开展有效促销和分销活动的基础。对现有的和潜在的顾客群体进行分析还可以为景点寻找到新的用途，例如，博物馆在夜间开放用于举行招待会和其他活动。
2）确定景点资源所能维持的游客经历的性质由于目前在许多景点管理中明显存在着以产品为导向的错误思路，因此，要弄清景点所提供给游客的经历的性质，必须首先改变经营思路，以消费者为导向，对目标顾客细分市场进行深入研究，分析游客的消费心理，并结合景点自身特点，确定所经营的景点能给顾客提供何种性质的经历，这是进一步确定具体营销方案的基础。
3）进行产品组合和外延扩展进行产品组合和外延扩展，它是前两项任务的逻辑发展，以便在资源可承受的范围内以最佳经历提高游客的满意程度。在进行产品组合时，要按不同细分市场的需求特点选择产品组合要素，并在产品的外延扩展上多做文章，为不同的细分市场提供具有不同特色的产品。产品组合要素及组合方式会直接影响景点产品的价格，对那些处于较稳定市场且立足已稳的景点而言，定价时一般根据年通货膨胀率加上一定的毛利率来弥补不断增加的成本。但自20世纪90年代以来，由于市场竞争明显加剧，这种笼统的定价方式已不能适应市场发展的要求，综合产品组合及细分市场的消费能力等多种因素进行定价将成为更为有效的战略。
4）确定景点主题为了进行促销和产品组合，通常需要为景点确定一个基本主题或思想，该主题应能浓缩反映景点的资源特点及其所维持的经历性质。基本主题或思想的表述一定要做到短小精悍，要能点出景点的独特之处。目前，国内一些景点的主题往往千篇一律、千山万景共一面。其实，拿自然景观来说，虽然都是山、水、石、林，但因地壳变动的差异及各地所处经、纬度的不同，此地的山、水、石非彼地的山、水、石。景点的基本主题应体现出自己的特色来，如突尼斯将自己定位为“空气、阳光、海水浴”，德国的旅游广告则告诉游客“别在沙滩垒古堡，请到德国来看真的吧”。景点的基本主题或思想是全部营销沟通中针对潜在游客进行景点定位的基础，也是对景点提供给游客的利益进行定位的基础。
5）进行联合营销这是指与构成同一线路的其他同类景点或同一地区不同类型景点在促销和分销方面开展卓有成效的合作，这种合作关系可以通过政府旅游组织的支持或景点之间直接合作得以实现。寻求合作的另一方面是与交通、住宿和其他旅游企业开展联合促销和分销，这些企业往往在经营主体业务的同时，通过外延的扩展来增加其产品的附加价值以及对市场的吸引力。这类合作中最常见的是景点与旅游汽车公司的合作，此外，提供周末度假产品的饭店也越来越乐意将景点门票作为其包价的一部分。在这种情况下，景点成为旅游交通和饭店产品外延的一部分，而饭店反过来又成为景点的一个分销渠道。
“观念应用13—1”
“玩转长隆夜间动物世界”推广表演3月18日，由中山中国旅行社和广州长隆夜间动物世界联合举办的“玩转长隆夜间动物世界”推广表演吸引了几百名来往行人驻足观赏，历时两个多小时的表演吸引着市民久久停留。这些表演节目主要由“长隆”提供，因受场地和环境等条件限制，12个节目都短小精悍，除了民俗味十足、原始狂野的“土风舞蹈”、“秀发飞旋”、“椰香鼓鸣”可以在入夜的“长隆”餐厅旁欣赏到之外，其他表演项目均是由“长隆”的月亮演艺广场大型马戏团的演员表演，尽管无法将现场的声、光、科技带到表演台，但丰富的内涵、多彩多姿的表演仍有其精髓，深受人们的喜爱。节目表演期间更穿插景点介绍和有奖问答，让市民无形中了解到“长隆”的概貌，而中旅社也通过这台表演树立了自己的形象，既利用景点资源推介了景点，又服务了市民。此次景点推介表演是中山中旅的首次尝试，不但让市民了解了长隆夜间动物世界的形象和景点概况，也掀起了即场报名参团的小高潮。
问题：中山中国旅行社的景点推介表演有何启示？
分析提示：中山中旅与景点合作进行联合营销的方式使双方的资源得到共享，企业树立了形象，市民了解旅行目的地的情况有助于他们更好地出游。这种做法不仅使旅游景点把自己的旅游资源推销出去，而且成为旅行社细做旅行线路和做好淡季市场的举措。
13.3.3 旅游景点营销战术在战略营销框架指导下，战术营销的重点在于围绕固定的供给创造需求，尤其是在景点的固定成本已经确定的条件下，应争取获得代表净收益的额外门票收入。
旅游景点营销战术包括：
1）广告及公关营销广告宣传是最有效的促销手段，它可以建立和维持公众尤其是未来的首次到访户对景点的了解和兴趣。这种广告通常还受到公关活动的支持，以发掘公众对旅游资源可能怀有的任何兴趣。广告促销包括：在广播、电视、报刊、因特网等大众媒体上刊登广告；在旅游专业媒体上刊登广告或新闻报道、特写、经验介绍；在旅游超市或景观展示一条街上做广告；制作VCD风光片并在相关媒体上播放；聘请旅游形象大使；在飞机票、火车票或出租车票等载体上做广告；开通以景点名称命名的专列、专机等。公关促销包括：邀请、接待旅游批发商、零售商和媒体（旅游栏目）记者、作家、摄影家采风，在主要客源地的有关媒体上发表宣传文章；为输送团量大的旅行社提供优惠和年终奖励；管理者和促销人员在名片等公关载体上印制景区介绍和通达路线；印制宣传册、地图、线路图等免费赠送的促销材料；参加有积极意义的公益活动；借助名人和公众人物促销；举行各种形式的庆祝活动（如周年庆典、接待人数或收入过某一数字的庆典）、演出活动等。
2）销售促进它有助于在公众已了解的基础上实现购买。通过举办特殊活动，诸如手工艺品展销、演出、陈列和临时性展览等，可以激发游客兴趣并可以免费获得媒体报道；参加各种旅游交易会、展销会、专业论坛，设立展台；到主要客源地举行说明会、推介会；特别纪念节日举办优惠活动（如儿童节对学生免票、老人节对老年人免费）；举办节庆活动等。举办活动还可以带来首次到访的游客，并可以劝说他们在某一“正常”日子重回景点参观。随着技术的发展，已有越来越多的景点通过建立自己的网站或通过其他网络方式进行宣传和直接销售。
3）门票价格管理旅游市场调查的结论表明，尽管旅游门票价格是旅游产品价格体系中的非常重要的一环，然而由于游客用于购买门票的消费支出所占比重较小，特别是远距离散客旅游者的此项支出仅占消费的5%～8%左右，因此消费者、企业主及学术界对门票价格的重视程度不足，表现在价格定位上论证不够，随意性强，变动频率过大。
然而，我们切不可低估门票价格定位的作用，虽然价格并不是影响购买力行为的唯一因素，但在旅游业为主导行业的区域中，它的地位是显而易见的：门票价格的定位和变动既是微观层次上的旅游成本、供求关系及旅游竞争的现实反映，又在中观层次上影响其他产业部门的发展，从宏观层次上又影响区域经济战略与规划，影响到地区经济、社会及环境。因此，旅游门票价格定位及其变化的影响具有综合性。对于旅游促销而言，价格的影响效应非常明显：旅行社已进入微利经济时代，对价格的变化非常敏感，降价会刺激团队游客的增加，提价则可能导致团队游客的减少。
当前价格过高的现实已超出游客多次消费的能力，价格总量已与世界水平接轨。因此，门票价格变动引发的市场响应在我国的表现非常突出。旅游企业在综合分析价格形成因素的基础上，确定价格变动的目标值，对旅游门票价格重新定位。
一般可供选择的策略有五种：提价策略；限价策略；稳价策略；降价策略；季节性浮动价格策略。
