2.1.1 调研设计和影响调研设计的误差
1.市场调研设计及其特点
市场调研是由一系列的步骤所组成的。每一个步骤对于调研所花费的时间、支付的费用以及最终结果的好坏都会产生一定的影响。为了保证调研达到预期的目的，事先就对整个调研实施过程进行计划是非常必要的。对整个市场调研过程的计划称做调研设计（researchdesign）。调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。在满足对信息精度要求的情况下，要使所获得信息的期望价值与获得信息所支付的成本之差为最大。市场调研设计具有如下几个特点：
（1）调研设计的最终目的是帮助决策和解决问题，因此，对问题的明确定义是调研设计的前提。
（2）调研设计要规定一系列市场调研中所采用的具体研究方法，如问题界定和收集资料的方法、对信息度量的方法和资料分析方法等。
（3）调研设计是以希望获得的信息的期望价值和为获得信息所支付的成本之差最大化为依据的。这就意味着需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。信息的期望价值是通过改进决策的效果来反映的。只有在信息的期望价值远远超过其成本时，调研设计才是有意义的。
（4）调研设计要处理希望获得信息的质量与获取成本之间的关系。对于同一个问题，可以得到不同精度的信息，所需要的相应成本也是不同的。信息的精度受到一系列潜在误差的影响。调研设计的目标并不是产生可能的最精确信息，相反，是要产生相对于信息的成本而言最有价值的信息。因此，调研设计的基本目标之一就是要在给定的花费之下，使信息的精度达到最大，或者说使潜在的误差保持最小。
2.市场调研中的常见误差
如上所述，在调研设计时首先就要考虑到可能产生的各种误差，只有这样才能保证调研设计结果的合理性。在市场调研过程中，与调研设计有关的常见误差有如下几种：
（1）替代误差。这是由解决问题所需要的信息与调研人员所得到的信息之间的差异所引起的。例如，在市场调研中，我们通常用过去的行为来预测将来的行为，有时也会用被调查者口头上的品牌偏好来代替购买中的实际偏好。解决某一问题所需要的信息是在研究问题的定义阶段所确定的，因此，要使替代误差达到最小，就应当对问题所需要的信息进行准确的定义。
（2）测量误差。这是由于调研人员所需要信息的实际值与测量过程所提供的信息值之间的差异所引起的。造成测量误差的原因很多，往往非常难以控制。调研设计就是要尽可能地保证在适当的时间，用合理的方法和手段，对正确的对象进行测量，从而尽可能地减少测量误差的值。
（3）实验误差。实验可以用来度量一个或几个自变量的变化对某一个因变量的影响。然而事实上，实验结果总是受其他多个自变量变化影响的。如果希望通过度量实验的结果来决定某一自变量变化的影响就会产生一定的实验误差。
（4）总体选择误差。这种误差是由于准备从中收集数据的总体的确定不适当所引起的。无论哪一类调研，总体确定不当都会引起严重的问题。例如，在对某一类机械设备的购买对象进行调查时，人们多半只调查有关公司的采购部门。但事实上，在许多公司中，采购部门只能决定买与不买，究竟购买何种品牌的设备往往是由实际操作人员所决定的。如果是这样，调查总体就应当包括这类人员。
（5）抽样框架误差。抽样框架是指抽样时所依据的总体中个体的清单。理想的抽样框架应当是总体中的每个个体都出现一次，并只出现一次。抽样框架误差是由于采用了不精确或不完全的抽样框架所引起的。从包含抽样框架误差的清单中选取样本就不能精确地反映我们所研究的总体。例如，用电话号码簿作为对某地区居民的抽样调查框架时，安装电话的家庭与不安装电话的家庭之间的区别就可能引起调研时的误差。
（6）抽样误差。这是由于通过随机抽样的方法抽取了没有代表性的样本所引起的。在采用随机抽样方法时，抽样误差是经常产生的。
（7）非随机抽样的选择误差。这是由于不采用随机抽样的方法来抽取样本时，得到的样本缺乏代表性所引起的。选择误差是非随机抽样中的主要问题。
（8）回答误差。回答误差是指被调查者所提供的调查答案中，特别是在面对面的询问调查中，由于参加调查的双方产生的误解，或者由于其他的原因，造成被调查者所提供的答案并不能全部反映他们的真实观点而引起的调查结果的误差。回答误差主要包括如下由五种不同的原因所引起的误差：第一是默认误差。这是指有的被调查者很容易接受别人的观点，倾向于同意所问问题而产生的误差。第二是极端-中心误差。这是由于某些人喜欢那些极端的选择，而另一些人又倾向于中庸之道，选中间的选项所造成的误差。第三是调查访谈人员与被调查者的相互影响所引起的误差。双方之间的相互影响可能会使被调查者给出不真实或修正过的答案，从而产生误差。第四是调查主体误差。被调查者在回答问题时常常会考虑到委托调查的主体是谁。如果委托调查的是某些权力部门，被调查者可能会考虑到要求对回答结果负责从而给出不真实的答案。最后是社会期望误差。许多被调查者希望自己在调查人员前面树立良好的形象就会给出调查方所期望的答案，而不是真实答案。
（9）不回答误差。这是由于调查人员无法与所有样本联系，或者某些样本不能或不愿意回答部分或全部问题所引起的误差。某些被调查者特别难以联系上，另一些人又可能不愿意合作，还有些人则是对所调查的问题不感兴趣。这些都使得我们无法得到所选定样本的全部调查资料，从而引起误差。事实上，那些没有给出回答的被调查者与已经回答的被调查者之间往往在某些方面是不同的。当我们简单地把调查所得到的结果看做是调查结论时，就会产生误差。
3.减少潜在误差的策略
在市场调研中，要减少各种潜在误差可以采取如下三种策略：
（1）通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。减少单个误差的办法很多，例如，增加样本可以减少抽样误差，但是成本也会随之增加。把随机抽样改变为分层抽样也可以减少抽样误差。在决定抽样方法时，首先就要在预算的约束之内选择适当的研究方法使得单个误差达到最小。当然，这需要正确的判断，富有创造性的、完美的分析方法。
（2）通过误差之间的折中权衡使总误差为最小。在调研预算一定的条件下，调查者可以花费较多的资金选择一个较大的样本使抽样误差得以大大减少，但是，由于所剩资金有限，就不可能对不回答者进行多次调查了。因此，调研人员也可以减少初始抽样的样本数，留下部分资金对不回答者进行多次跟踪调查。这样，尽管初始样本变小了，但不回答误差就可以大大减少。由此可见，在调研设计时要权衡各种误差，以便减少总误差，提高最终结果的精确度。
（3）要消除所有可能的误差是很困难的，忽视可能的误差是不正确的，合理的办法是度量和估计误差的大小和影响。通过度量和估计，调研人员应当清楚每一类潜在误差的影响程度大小。如果某项单个误差或总误差很大，就应当通过调研设计减少它们，或在分析资料时就考虑到误差的影响。
2.1.2 调研设计的程序
市场调研过程和方法的设计要牵涉到很多相互关联的决策，既要涉及调研方法的选择，也涉及对于调研中所提出问题的选择，决定调查对象方法的选择，以及对调查所得到具体结果分析评价方法的选择。同时，调研设计也要受到时间和预算的制约。调研设计就意味着要把与调研过程有关的各个要素和谐地组合在一起，保证实现调查的总体目标。
在对调研过程进行计划和设计时，首先应当说明的是，调研设计的各个步骤并不一定具有前续后继的顺序关系。有时几个步骤是互相关联的，而且经常可以是同时进行的。但是，为了叙述和系统地理解的方便，我们按照设计一个市场调研项目时所要做出的有关决策的一般顺序，来说明市场调研设计的各个步骤。
1.问题定义和调研目标确认
调研设计的第一步是要确定整个调研的目标。确定调研目标的作用就是为调研设计提供指导。调研目标的确定是通过问题的定义来实现的。因此，实际上，问题的定义是调研设计过程中最关键的部分。如果问题定义不明确或者错误，研究所产生的结果就可能没有任何价值。问题定义阶段的任务包括：精确地决定管理上所面临的问题和决策，明确希望通过调研产生的帮助解决决策问题的信息是什么等。问题的定义又包括四个相互联系的步骤：明确问题，状态分析，发展模型、形成假设并确认目标，以及确定所需要的信息。
正确定义调研目标的重要性
许多市场调研人员在接触到一个调研项目时总是急于问：“那么，我应该采用哪种数据分析方法呢？”或者是：“这项调研的问卷应当如何设计呢？”其实，这些想法都是错的。无论是问卷设计还是数据分析方法，都是为实现调研目标服务的。所以，明确地定义调研目标是第一位重要的。在着手开始任何深入的调研前，必须明确调研要实现的目标是什么。
目标总是围绕所存在的与真正迫切需要解决的问题来确定的。问题往往是从征兆或现象中体现出来的。但是，仅仅根据表面现象来确定调研的目标又有很大的风险。
一家生产地方名酒的酿酒厂发现自己在当地的市场份额逐年下降，于是，营销部门组织力量进行了一项如何加强促销宣传的研究。同时，公司在半年时间中也增加了几百万元的广告投入，结果还是收效甚微。事后的进一步研究表明，随着生活节奏的加快，年轻人越来越喜欢喝低度酒。而这家酿酒厂的产品酒精度较高。年轻人已经不再喜欢这种很容易“醉”人的名酒了。原来习惯于喝这种酒的中老年人也逐渐流行喝红葡萄酒，从而使得原来的名酒市场在逐渐缩小。此后，公司才认识到，自己所面临的真正问题是如何迎接由于消费者行为变化所带来的挑战。
最终，公司发现自己实际上面临着两个问题：对于老产品需要研究如何扩大市场范围，开拓新的区域市场的问题，而更为重要的是，尽快开发出迎合年轻人消费潮流的低度酒，夺回失去的市场。而后一个问题实际上是一个新产品开发与产品结构调整问题。
在确定调研目标时，人们往往会注意到征兆和现象的变化，而忽视真正需要解决的问题是什么。在很多时候，根据征兆和现象所确定的问题仅仅是表面的，并不是真正需要解决的问题。调研目标应当是根据真正的问题，而不是表面上的问题来确定的。
（1）明确问题
明确问题，常常又称做问题界定，其基本目标是要保证市场调研所选择的，正是决策制定者所关心的管理问题，也正是公司经营中面临的最重要的问题。问题界定是找出问题的原因和解决办法的前提。如果选择了一个错误的管理问题作为研究的对象，则市场调研很可能就无法为管理提供有用的信息了。
人们总认为经理们总是清楚地了解公司管理中存在问题的，因此，他们认为问题定义就是了解经理们的意图，而唯一的困难可能在于沟通，其实不然。经理们也许要求对一个还未明确定义的问题进行研究，而更经常遇到的情形是，就连经理们自己也无法明确说明问题究竟出在哪里。因此，调研人员在这一阶段的基本任务就是要协助管理者认识所遇到的问题，使双方取得共识并明确，想要通过研究来解决的问题究竟是什么。
要使调研达到预期的目标，调研人员要尽量使明确的问题尽可能地具体。因此，调研问题界定的本身就是一项需要创造性的活动。例如，假如一家投资咨询公司为了开拓市场，需要研究“本市的投资者都有哪些特征”这样一个问题，那么，如果把这个问题换成为“本市的房地产、证券和贵金属的投资者各具有什么样的生活方式和态度特征”可能会更合适一些。因为这种新的问题界定方式使问题本身更加具体，暗示了要调查的对象和内容，对于调查设计提供了帮助。
调研目标究竟应当由谁来决定？
有些人总认为调研目标自然是由调研人员来确定的。但实际上调研人员本身绝对是无法完成这一任务的。于是，调研人员干脆完全听从调研委托方的。
其实这样做更难以保证调研的成功。调研目标的确定需要调研人员与调研委托方之间深入的沟通和客观的分析。
要明确调研目标，首先要确认委托方决策者希望从调研中获得什么？决策者往往更注意的是营销中所出现的征兆，一些表面的现象，而对产生征兆和现象的原因缺乏深入的思考。而市场调研只能提供决策所需要的信息。调研本身不一定能产生解决问题的方案，尽管调研结果会提出一些建议，但建议不等于方案。方案需要通过决策者自己的判断才能形成。所以，调研人员在与决策者沟通时一定要让决策者说明自己对问题可能原因的认识和分析。
要保证所决定的调研目标正确合理，调研人员需要具备足够的行业知识。
因此，在问题定义阶段，调研人员应当与有关的行业专家进行广泛的沟通，听取不同专家的观点和意见。
由此可见，只有综合各方面的意见，才能保证所确定调研目标的合理性。
（2）状态分析
状态分析的重点是明确那些影响前面所叙述的管理问题的变量。状态分析既可以进一步明确问题，提供与问题有关的足够信息资料，也可能说明最初所提出的问题根本不是问题，或者完全是另一个问题。
状态分析可以从三个方面着手。第一是分析现实的困难。这是指分析引起所研究问题的表面上的原因和困难。第二是分析潜在的困难。这是指分析目前还未明确感受到的，但可能会逐渐显示出来的潜在困难。第三是机会评价。机会是困难的另一种更微妙的表现形式，失去机会对公司的发展将会产生严重的影响。公司应当持续地评价各种机会。随着社会的发展，公司在机会评价中应当特别重视由于人们对生态平衡、环境保护和生活环境质量的要求和兴趣日益提高而带来的各种机会。
（3）发展模型，形成假设并确认目标
一旦调研人员对问题有了充分的了解，就应当尽可能清楚地明确决策者们心目中的问题状况模型。所谓的问题状况模型是对所希望的结果、相关的变量，以及变量与结果关系的描述。这种描述往往是以提出假设为基础的。所谓假设，实际上就是对所研究问题的各种可能答案的说明，从而通过研究决定哪一种答案是正确的。
要使假设起到帮助理解问题和发现解决问题方法的作用，所提出的假设要具体，不能过于笼统。当然，要提出假设也是不容易的，并不是任何情况下都可以提出适当假设的，但是，努力提出假设对于发展模型是很有价值的。
合理的假设是调研成功的保证
（1）假设总是必要的。有人认为带着假设去调研就会导致调研中带着“有色眼镜”去看市场，就有可能得出错误的结论。但是实际上，假设使调研有了明确的目标，没有假设，调研就会失去方向。无论是在调研计划的制订、定性调研和问卷设计过程中，有明确的假设都是必要的。那种对于假设误导结果的担心是没有根据的，因为假设仅仅是对调研可能结论的一种推测。而假设究竟是否成立还需要在调研过程中采用科学的方法进行验证。不正确的假设会在调研过程中被抛弃，只有那些被证明是正确的假设才成为调研的最终结论。
所以，只要调研设计和实施过程科学合理，假设正确与否对结论是否正确几乎不会产生影响。
（2）应当有多个假设。单个假设很可能会影响调研结论的正确性。正确的方法是提出多种可能的假设，而且调研人员要公正地对待每一种可能的假设，并在调研过程中严格执行保证调研质量的控制办法。这样就能保证调研达到预期的要求。
市场调研中所提出的假设通常有两种形式：第一种是陈述性假设；第二种是对各种可能的行动方案的假设。陈述性假设是调研人员根据对所研究资料的分析判断提出的假设。例如，调研人员经初步分析后得出，产品销售量的下降主要是由于质量下降所引起的。这就是一个陈述性假设。陈述性假设一定要与研究目标有密切联系才有价值。对各种不同行动方案的假设目的是希望从中选择最合适的一个行动方案。这类假设要求陈述各种可能的不同行动方案，以便研究每个方案的细节和内容，用来判断某个方案是否优于或者劣于其他方案。
调研人员想要发展模型，形成假设，首先必须了解决策者们对下列问题的看法。
①通过调研希望达到什么目标？
②决定目标是否达到的变量有哪些？
③变量与目标之间的关系是什么？
值得注意的是，决策者们自己对这些问题往往也没有明确的想法，可能仅仅有一些肤浅的感觉而已。这时，他们就不可能提供所需要的有用信息。有时，决策者本人也许不愿意回答上述问题。在上述情形下，调研人员就无法了解到公司究竟想干什么，而应当设法了解在给定情况下，公司应该做什么，能够做什么，至少是可能做什么。
从调研的需要看，调研人员不应当满足于决策者和经理们理解的问题模型，而应当努力发展一个更可靠的决策模型，来确定影响结果的那些最重要的变量是什么？在调研设计阶段，至少有两类信息可能是有用的。第一类是那些与状态分析直接相关的二手资料。第二类是与所研究问题密切相关的案例分析材料。调研人员应当与了解问题状况的人进行讨论，尽可能地收集与上述两类信息有关的资料。
（4）确定所需要的信息
调研本身并不能提供解决办法，调研只能为决策者提供与所面临决策有关的信息。具体的解决办法需要决策人员的分析、判断和创造性。因此，问题定义过程的结果必须要清楚地说明，为了实现调研的目标，帮助决策者制定决策需要哪些具体的信息。到这一阶段结束，调研人员就应当列出一张与问题有关的变量清单，并且初步了解这些变量之间可能存在的关系。
2.确定信息的价值
调研人员始终应当明确，调研设计的目的是要使信息的价值极大化。如果为取得信息所支付的成本超过信息本身的价值，那么，为获得信息而进行的任何活动就都是毫无意义的。有时，要得到某一精确度的信息往往就受到信息价值的限制，此时，可以通过产生与整个决策问题有关的信息来提高整个调研项目的价值。这种方法尽管会导致更复杂、更昂贵的调研设计方案，但由此所产生的附加信息的价值可能会大大超过附加成本，使市场调研活动变得更有意义。
3.选择资料收集的方法
市场调研中所使用的信息资料，从收集的角度看，可以分为两大类：二手资料和原始资料。二手资料既可以是公司内部的，也可以从公司外部收集得到。原始资料可以通过询问、观察、实验或其他一些调研方法来获得。询问调查又可以分为个人访谈、电话调查、邮寄问卷调查和互联网调查等办法。观察法收集资料也有多种办法。利用实验的方法来收集资料既可以通过实验室的实验来获得，也可以通过销售现场的实验来收集。此外，调研人员还可以通过焦点群体访谈和深度访谈等方法来收集所需要的信息资料。
资料收集方法的选择是调研设计的关键之一。尽管创造性和判断在此起着重要的作用，但是，关于收集资料方法的决策在一定程度上也受到所需要信息的类型、信息价值和研究经费的限制等影响。探测性调研、描述性调研和因果性调研之间的差异，对资料收集方法的选择也有影响。调研人员在决定信息收集方法时，综合考虑上述因素是必要的。在某个问题的研究中，往往不是单独采用一种资料收集方法，而是把几种方法结合起来应用，来满足调研的要求。
4.选择度量技术
选择好资料收集的方法以后，调研人员还必须决定信息度量的方法。无论在设计调查问卷，还是用其他方法测量被调查者的态度时，都需要以度量方法为基础。
市场调研中要用到一系列的信息度量技术，特别是态度和心理信息的度量技术。
与决定资料收集的方法时一样，信息度量技术的选择，首先是由所需要信息的特点，其次是由信息的价值所决定的。信息度量技术的选择与资料收集方法的选择以及抽样方法的选择都有关系，因此，选择适当的度量技术时，需要同时考虑调研设计的其他步骤的特征。
根据调研目的，确定好收集资料的方法和信息度量技术，调研人员就可以着手设计调查问卷了。
5.抽样选择
大多数市场调研总是进行抽样调查，而不是全面调查。调查总体通常是在问题定义阶段就规定好了的。抽样选择既要决定抽样的方法，也要决定抽取样本的大小。因此，抽样选择的设计与调研设计中的其他几个步骤也是有关的。
6.资料分析方法的选择
资料只有经过分析才有用。分析包括把一组观察和记录的数据转变为对关系的描述、说明或推断。可以采用的分析方法依赖于所采用的抽样选择方法、信息度量方法和资料收集方法。
调研人员应当掌握各种可利用的数据分析方法的作用和限制，从而选择合适的资料分析方法，以便从研究资料中得到尽可能多的信息和启发，避免误解和错误。
调研人员必须在收集资料前就选择好资料的分析方法。一旦分析方法选择好以后，调研人员就可以先拟定一些假想的回答，通过分析这些虚拟的资料，来看看分析的结果能否提供解决问题所需要的信息；否则，就要考虑采用其他的资料分析方法。
7.估计调研项目的时间进度和费用
调研设计必须估计完成调研项目所需要的时间和经费。这两者之间往往存在一定的联系。有时，时间和费用是可以互相转换的。为了对研究进度进行有效的控制，可以采用计划评审技术（PERT）和关键路径法（CPM）对研究过程各个阶段的安排顺序进行优化。先把调研项目划分为一系列的活动，确定这些活动的先后顺序关系和每一项活动所需要花费的时间，然后找出关键路径，进行重点控制和优化管理。在应用计划评审技术的基础上，进一步增加关于每项活动所需要的时间与费用之间的关系，就可以进行时间-成本分析，决定最佳的完成时间和费用预算。
8.准备调研计划或项目建议书
调研设计最终要为调研人员提供一个实施和控制调研项目执行过程的蓝本或指南，这个指南就是调研计划或项目建议书。通常，向本单位领导提交的称为调研计划，而向外部委托方提交的称为项目建议书。编写调研计划需要花费一定的精力。
通常，编制调研计划要花费调研项目总费用的5%～10%。
书面的调研计划保证了决策者与调研人员之间对面临问题所需要的信息和研究方法认识的一致性。在大多数公司中，研究经费总是相对缺少的，因此，调研人员必须能够向公司决策者表明，在市场调研项目上所花费的经费也将产生和其他投资项目一样高的回报率。不过这并不是说，调研人员应当过高地估计调研项目的价值或提高预算。问题在于，只有调研人员才最了解调研项目对公司的价值和贡献，调研人员自然应当把自己的观点尽可能准确地传达给决策者。
调研计划实际上就是实施和控制项目执行过程的计划或建议书，是对调研设计过程主要决策的总结。原则上，调研计划应当包括上述所有的内容，其中主要的内容就是：
（1）调研活动的综述。调研计划要对整个调研项目的实施和控制过程进行概述，要保证即使某些人只读了这一部分的内容，也能够了解整个调研项目的基本情况。
（2）调研的目的和范围。要说明调研所面临的管理上的问题是什么，问题可能的原因又是什么，要达到什么样的目的，将要调研的决策方案又是什么。
（3）调研的目标。要根据调研所要回答的问题，明确需要得到哪一些信息，这些信息必须是与管理上的问题明确相关的。
（4）调研的方法。说明调研中主要使用哪一些方法，相对于其他调研方法，本调研项目所采用方法的优缺点是什么。要明确规定调研方法的主要内容，如抽取样本的大小、提高调研质量的控制手段和数据收集方法等。关于调查问卷的形式，抽样选择的方法等细节可以放在附录中。
（5）时间和费用的估计。这应当包括对有关的各种费用，如调研人员的人工费、差旅费、办公费、对被调查人员的补偿费和咨询委托费等的估计。对于时间的估计要提出调查资料完成的日期、报告草案完成的日期和最终报告提交日期。
（6）附录。凡是规定调研过程中有关技术细节的内容一般都放在整个计划书的最后，作为附录。
市场调研项目建议书范例
A公司为了进一步开发某省儿童饮料市场，委托B市场调研公司进行一项市场调研。在具体实施这一项目前，首先由B市场调研公司向A公司提交了一份市场调研项目建议书，内容如下。
市场调研项目建议书
一、调研的目的
为了配合A公司开发某省儿童饮料市场，B市场调研公司受托开展一次某省儿童饮料市场的调查研究。通过调研某省儿童饮料市场的需求特点和发展趋势，分析研究市场上现有主要产品的营销特点，特别是要研究评价A公司儿童饮料产品的促销效果和市场竞争能力，进一步优化A公司产品的营销策略和促销办法，提高营销的总体效果和市场竞争力。
二、调研的具体目标
（1）研究某省儿童饮料市场对现有市场上主要的儿童饮料品牌的反应、近期消费需求的变动趋势及市场潜力。
（2）分析研究和总结目前某省市场上儿童饮料产品的营销策略特点，着重研究这类产品销售渠道的现状，研究和评价不同的批发和零售商在这类产品营销中的地位、作用和特点。
（3）分析和评价A公司的××产品促销活动的效果和目标顾客的反应，评价这一产品的市场竞争力，并探索其原因。
（4）在此基础上，评价××产品的市场定位和营销策略的合理性，并提出改进建议。
三、调研的内容和方法
（1）分析市场上各类儿童饮料产品的发展趋势及儿童消费者的反应，研究并探索儿童饮料产品和市场需求的发展趋势。
（2）通过分析市场上现有的主要儿童饮料产品的产销资料和对中间商及儿童消费者的典型调查，研究市场上现有主要产品的市场份额及消费者的购买意向。
（3）研究市场上现有儿童饮料产品成功与失败的原因，探索现有各主要产品的营销特点和策略。
（4）研究某省儿童饮料市场的销售渠道和促销特点，评价各类中间商和各种促销手段的地位、作用和营销效率。
（5）在目标顾客-儿童和家长，以及经销商中间，通过典型调查，研究A公司儿童饮料产品的形象和产品定位、促销效果和市场竞争力。
（6）通过综合分析，提出对A公司××产品的营销策略的评价和改进建议。
四、工作进度安排
（1）2008年2月1日-2008年2月15日：收集二手资料，编写调查问卷。
（2）2008年2月16日-2008年3月31日：确定抽样计划，实施实地调查，并对数据资料进行整理和分析。
（3）2008年4月1日-2008年4月30日：对资料进行分析解释，并提出研究报告。
