1.2.1 市场调研的类型
为了分析和应用的方便，常常需要对市场调研进行分类。
市场调研所研究的内容几乎涉及企业经营有关的各个领域，从投资项目的市场需求评价预测到不同行业增长状况的研究，从新产品发展方向的探索到某些行业竞争态势的分析评价，但是，从研究内容上看，主要可以分为：产品研究、定价研究、销售渠道研究以及促销策略研究等几大类。其中，产品研究包括新产品发展方向研究、竞争性产品研究、产品特性研究、产品结构研究、品牌商标研究和包装研究等。定价研究包括某个产品需求弹性的研究、价格变动对产品销售量影响的研究、原材料和运输成本对定价影响的研究等。销售渠道研究包括某种销售渠道有效性的研究、中间商营销能力的评价、产品实体分销方案的分析评价、厂商关系研究、工厂和仓库布局的研究等。促销策略研究包括广告设计和媒体研究、广告有效性研究、人员促销中推销指标的研究、某种具体的营业推广办法有效性的评价研究、促销预算的研究等。
实际上，更有价值的更常用的是，从研究目的和研究所采用的方法上对市场调研进行的分类。此时，市场调研可以分为四类：探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
1.探测性调研
探测性调研（explanatoryresearch）又称探索性研究，是指在对所研究的问题知之甚少的情况下进行的，目的在于发现和明确问题的所在与性质，以及与问题有关的外部环境状况，以便为进一步研究提供基础的研究。探测性调研的特点是对问题的定义是模糊的，研究具有高度的灵活性，结果是产生思想。这类研究既可以沿着某种有价值的思路来进行，但事先又不应该带有任何的先入之见。探测性调研的目的并不是找出答案，而是希望获得关于问题的思路、观点以及可能的潜在答案。
有时，探测性调研也许反而会发现更多的问题，而不是最终的答案，但至少这些问题对于我们探索最终所需要的信息是必要的，也是有用的。
例如，一家公司为了开发一种能替代中小学生在校中餐的新产品而计划实施一项市场调研。这时就需要探索各种能为中小学生提供中餐的方案，而这些方案事先往往是不知道的。这类研究就是探测性调研。又如，在确定某一产品的广告主题时，需要进行市场调研，了解人们在购买该产品时最关心的功能和效用是什么。这也是一种探测性调研。再如，一家企业想要提高自己的服务质量，也需要进行市场研究，了解以前服务中的不足和顾客的不满是什么。这种市场调研也是探测性调研。
探测性调研总是尽量利用二手资料，并采用方便的或由主观判断所决定的抽样，进行小范围的调查、案例分析和各种评价方法等来进行的。其中最常用的方法是文献检索和经验调查。
文献检索就是通过对检索所得到的文献资料进行的调查。如果通过文献检索可以发现他人对我们所关心的营销问题的某一方面或某几个方面已经作过了调查研究，那么，我们就没有必要再花精力和费用去重复调查了。文献资料是我们在第3章中所介绍的二手资料的重要组成部分，来源很广。通过文献检索，常常可以在很短时间内以很少的花费获得许多有用的观点和结果。
经验调查就是通过与对所研究领域有经验的专业人士的交谈来获得思路和建议的调研方法。这里所说的有经验的专业人士，既包括具有实际工作经验的人，也包括具有有关领域中相关知识的专家。交谈不一定具有明确的问题和目标，调研人员要从与每一个被调查者的交谈中吸取有用的思想和观点。不同的被调查者的观点可能是相互不一致的，但通过交谈可以帮助调研者辨认问题的状况、可能的范围和可以进一步研究证实的解释。
如果能进行更充分的探测性调研
2004年2月，宁波奥克斯集团在北京钓鱼台国宾馆正式宣布，以80亿元的投资进军汽车产业。公司计划在2004年2月至2006年6月一期投入20亿元资金，目标建成10万辆汽车的设计产能。2006年6月至2006年12月二期投入25亿元资金，增加15万辆汽车的设计产能。其后在2008年12月，三期投入35亿元再次扩大20万辆汽车的设计产能。
其实，早在2003年底前，奥克斯就以4000万元的投入购得了沈阳富桑农机工业集团下属的双马汽车公司80%的股权，并组建了沈阳奥克斯汽车有限公司，获得了越野车的生产牌照，以借壳的方式进入了汽车行业，并着手生产多功能商务车（SUV）。奥克斯的目标是，先通过生产多功能商务车进入汽车业，并拿到轿车生产许可证，最终进军轿车领域，尤其是中高档轿车领域，然后，将其成功征战空调行业的“低价战略”移植到汽车行业中，用“平价汽车”来赢得市场。
但这个梦想被国家于2004年7月出台的《汽车产业发展政策》和整个中国汽车业利润大幅下滑的残酷现实所击破。有关部门对汽车业的新进入者作了种种限制。实际上早在奥克斯之前，国内已经有春兰、美的、新飞和格林柯尔等家电企业先后进入汽车生产领域，但是没有一家新进入者获得核准公告。另一方面，车市低迷，车价狂跌，原材料涨价，国家的宏观调控导致银根紧缩，使奥克斯失去了在汽车业打持久战的信心。
为了避免更大的损失，2005年3月奥克斯不得不宣布退出汽车业，至少4000万元的投资就此打了水漂。这离奥克斯宣布进入汽车业的时间仅相隔13个月。然而，进入不易，退出也难，自奥克斯宣布退出汽车业后，其与经销商、供货商和消费者的纠纷一直持续了很长一段时间。
奥克斯投资汽车业的失误源自于其前期错误的风险评估。一直以来国家对进入汽车业都有非常严格的准入标准，许多比奥克斯还早的新进入者已成前车之鉴，但奥克斯仍然低估了这种政策风险。其次，奥克斯过于乐观地估计了市场形势，认为汽车市场前景诱人，利润空间巨大，忽视了进入汽车业的市场风险。如果在进入汽车行业前能够进行更全面深入的“不可行性”的分析，这个巨大的损失本来完全是可以避免的。
2.描述性调研
描述性调研（descriptiveresearch）的目的是对某些事物进行较精确的描述说明。与探测性调研相比，描述性调研要求研究者事先就辨认出所要研究的特定问题的可能答案等。这就是说，描述性调研必须有确定的目标。在描述性调研中，通常总是假定，在所研究的对象之间存在某种关系，至少存在某种关系的可能性。研究者认为这种关系存在的可能性越小，描述性调研的价值就越低。描述性调研所探索的关系尽管常常不是因果性的，然而，所得到的结果对于预测仍然是有作用的。
描述性调研通常是为了描述某一个人群的特征或一些现象的特点，或者是用于揭示某些购买及消费行为的实质而设计的调研。它是为我们提供有关谁、什么、为什么、什么时候、什么地方和怎么样等一些类型问题答案的调研。例如，在开展应当如何分销某一新产品的市场调研时，需要调查人们在选择购买地点方面的购买行为，即研究人们在何处购买某种特定产品的问题。也许我们可以假设得到的结果是：高收入阶层的消费者倾向于在某些特定的精品商店购买；中等收入的消费者习惯于在大型百货公司购买；而低收入的消费者通常是在住处附近的普通商店购买。
在这个结果中，消费者的收入和购买地点，两个变量之间并没有明显的因果关系。
这就是一项描述性的市场调研。又如，在确定一个企业某一产品的目标市场时，需要进行一项市场调研，了解购买这一类产品的某一特定品牌的顾客特征有哪些。这类研究也是描述性调研。再如，在为确定产品定位而决定产品应当具有的形象，以便进一步改进产品的营销方案而实施的市场调研也是一种描述性调研。
描述性调研特别有助于进行市场细分和确定目标市场的决策，此外，它还可以解决市场潜力的研究、消费者特征的研究、产品使用情况的研究、消费者态度的研究、销售状况的分析、广告媒体研究和价格研究等问题。最常见的描述性调研的例子有：对某种特定产品的用户特征的研究，偏爱某一公司品牌或商标的顾客特征的研究，市场营销规模扩大后最有吸引力的目标市场的研究，以及某一营销因素变动所产生影响的研究等。
描述性调研需要利用各种信息资料，但是用得最多的是第二手资料和除了实验以外的其他调查方法所得到的第一手资料。
描述性调研典型地使用横向调研的设计方法。通常的调研设计可以分为横向调研设计和纵向调研设计两种。横向调研（cross-sectionalstudy）就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。横向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。纵向调研（longitudinalstudy）则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的更具体生动的变化状况。
3.因果性调研
对于必须根据研究结果采取行动的决策者来说，往往会对描述性市场调研所提供的结果感到不满意。这类决策者不满足于简单地了解两个变量之间的相关关系，要求进一步掌握一个变量的变化对另一个变量的变化影响的大小。这就需要进行因果性的研究。因果性调研（casualresearch）就是试图明确问题中两个或多个变量之间的因果关系的研究。因果关系的基本假设是，某些变量的变化会引起或影响其他变量的变化。然而，这种假设要求是比较严格的，在实际问题中许多有关联的变量之间并不一定就存在因果关系。即使存在一定的因果关系，也很少是简单的。要推断变量之间是否确实存在因果关系，在多数情况下可以从以下三个方面来分析：
一是因果关系必须是相伴的变化。如果一个变量变化时另一个变量也同时变化，则我们就可能推测这两个变量之间存在因果关系。
二是因果变化的发生存在顺序关系。如果事件A发生后，事件B接着发生，则两个事件就可能存在因果关系。但是究竟谁是因，谁是果，还必须作进一步的研究。
三是能排除其他潜在因素的影响。如果调研设计消除了除某个因素以外的所有其他因素的影响，则从两者的变化中，我们就可以推测出变量之间可能存在因果关系。不过，要完全控制或消除其他各种变量对某一特殊因素的影响是非常困难的。
下面是一些因果性调研的例子：
（1）一家交通运输公司在改变了服务时间表以后，发现顾客比以前减少了很多，于是公司开展了一项市场调研，目的就是要确定最近公司顾客的减少有多少是由于服务时间表的改变所引起的。
（2）一家公司计划开展一项市场调研，目的是要决定新产品促销广告费用与其他促销费用的最佳比例应该是多少。
（3）一家公司在对新零售商店员工实施某项培训计划前，先进行了一项市场调研，试图分析出这项培训对零售商店销售业绩的影响将有多大。
（4）某家企业为了确定增加技术服务人员或者营销服务人员是否会提高企业利润而进行一项市场调研。
实施因果性调研可以采用多种方法，但其中最主要的方法是实验。
4.预测性调研
预测性调研是指在描述性调研与因果性调研的基础上，对未来的市场需求与企业销售情况进行的质与量两个方面的预测。市场需求和销售量的预测是企业制订生产、财务与人事等计划的基础，对企业今后经营的影响极大，因此，预测性调研的价值很大。
最简单的预测性调研就是在因果性调研的基础上得到变量之间的回归方程，在此基础上进行需求或销售量的预测。例如，如果某公司产品的未来销售量Y主要是由当地消费者的平均收入水平X1与当地成年人的人数X2所决定的，而且，它们之间的关系是：
Y=a1F1（X1）+a2F2（X2）+a3那么，只要根据描述性调研或因果性调研确定未来几年中变量X1和X2的值，代入上述公式，就可以得到未来销售量的预测值。
5.几类调研之间的关系
前面我们分别讨论了探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研之间的差异。由于不同类型的调研在调研目的、研究方法和手段以及研究结果等方面的不同，企业在着手进行市场调研前，首先要明确究竟应该实施哪一类研究，以便采取最有效的方法和手段，达到预期的目的。
某个调研项目究竟应当实施哪一种类型的研究，首先应当是由问题的性质所决定的。通常，当调研人员对所存在的问题性质和范围认识不清时，总是先从实施探测性调研开始。但是，如果调研人员一开始对于所研究的问题就有明确的认识，也可以一开始就从描述性调研或因果性调研开始。如果已经有了描述性调研与因果性调研的基础，自然也可以直接进行预测性调研了。
但是，几类不同调研之间的区别既不是绝对的，也不是相互排斥的，在许多市场调研项目中，它们又是互相补充的。特别是当所研究的问题比较复杂时，往往需要把多种形式的调研结合起来运用。例如，如果一家公司要求调研“为什么本公司的市场占有率低于预定的目标”这样一个问题。这时，首先就需要进行探测性调研，界定问题的范围或产生所研究问题的原因，以及各种可能的答案。但是，如果想要最终解决问题，在探测性调研之后还需要进行描述性调研或者是因果性调研。然后，缩小可能原因的范围，排除某些可能性较小的原因，得到最终的解决方案。不过，如果在描述性或因果性调研过程中发现了新的问题，也许又需要进行一项新的探测性调研了。由此可见，几种不同类型的调研之间有时也常常是交织在一起的。
1.2.2 市场调研方法的应用
市场调研的方法和技术不仅可以应用于解决企业营销中面临的各类问题，而且还广泛应用于研究企业以及非营利性组织中所存在的各类其他管理问题。下面我们讨论目前国内外应用市场调研的方法和技术的主要领域及项目，以便把各种调研方法与在实际管理问题中的应用结合起来进行分析。
1.销售量和市场需求方面的研究
在这方面，市场调研主要是对于与销售活动和分销渠道有关的各类问题开展深入的研究，如辨认市场结构、决定购买行为和态度、度量市场的潜在销售量、分析公司销售资料和市场份额等。这方面最成功的例子有：
（1）对某一市场面，如青少年药性化妆品市场进行的分析研究，包括使用量、品牌偏好和市场的发展模式等。
（2）对某种消费行为和习惯，如从某地机场出发的旅客的旅行目的、动机和习惯等信息进行研究。
（3）对某行业某特定产品的市场前景进行预测分析。
（4）分析人员推销区域的划分、营销业务人员报酬政策的合理性。
（5）研究经销某一特定品牌产品的零售商的营销经验和行为。
（6）研究在某一地区开设一家零售商店的可行性。
（7）应用市场调研的方法，分析学生选择相应学校入学的原因和理由。
（8）几家公司联合经营的工厂的选址研究。
2.公司经营业务的研究
市场调研也广泛地用来对公司短期和长期的发展趋势进行分析和预测，对公司产品组合和多样化经营进行规划等。这方面最成功的应用例子有：
（1）核电站设备的需求量分析和预测。
（2）从市场调研的角度出发，对某些行业或企业的各种投资机会进行评价。
（3）公司形象和知名度的分析评价。
（4）批发商对于相关公司态度的研究。
巧用调研，赢得大客户
一天，某地许多培训公司都接到了一家知名摩托车制造企业培训主管L的电话，要求提供销售类课程的清单，以便选择培训课程，制订培训计划。大多数培训公司都迫不及待地把培训课程清单传真给L先生。但有一家培训公司并没有像其他公司那样急于把课程清单发给对方，而是打电话给L先生：“我们非常理解您的要求，不过，根据我们的经验，在没有了解贵公司的具体要求之前，发给您资料只会浪费您的时间。课程清单并不能让您了解课程本身的价值。不如先给您发一份营销培训需求调查表，您填好后给我。我请我们的资深讲师跟您作一个交流，然后再确定如何做。您认为如何？”L先生觉得很有道理，就同意了。
接着，培训公司的讲师根据营销培训需求调查表所提供的内容进行了需求分析。然后，他又与L先生进行了一次电话沟通。谈到现有的信息对形成高水平的营销培训建议书仍嫌不足，提出了希望与对方的销售部经理、市场部经理和培训对象代表进行面对面访谈的请求。L先生觉得也有道理，也就同意了。在作完这次面对面的访谈后，培训公司提交了一份营销培训建议书给L先生。L先生自然觉得要比其他培训公司所提供的更满意。因此，双方很快就签订了合作协议。
3.产品研究
市场调研可以成功地对有关当前所提供老产品的改进、计划中新产品的开发，以及产品包装和服务有关问题进行研究。这方面最成功的例子有：
（1）消费者对某种品牌产品的状况和对于竞争品牌质量的看法。
（2）对不同形式包装使用情况的研究，消费者对不同包装的态度和看法的研究。
（3）对新产品扩大销售范围以后，消费者的可接受性研究，以及对销售试验结果的分析评价。
（4）预测和估计新产品引入市场以后的销售量和盈利能力。
4.广告研究
市场调研广泛地应用于包括广告主题的选择、广告文稿的设计、广告媒体的选择以及广告费用的计划等问题的研究。这方面最成功的应用有：
（1）广告创意和文稿设计的评价。
（2）广告媒体的效率和费用的评价研究。
（3）广告实施策略的研究。
（4）广告效果的评价研究。
5.公司责任的研究
市场调研还可以用来进行公司除了商业目标以外的对于社会公众责任的研究。
这方面最主要的成功例子有：
（1）关于消费者对贷款购物的看法、态度和行为的研究。
（2）对于购买者实行某种购买保证计划合理性的研究。
（3）通过实地观察和事后的跟踪采访，研究消费者对政府强制使用的，涉及公众安全的产品态度和观点的研究。
（4）研究和评价消费者对公司环保和雇佣计划的印象、认识和看法。
6.非营利组织营销活动的研究
市场调研可以用来对政府、各种公共事业、非营利组织在营销活动中所遇到的各类问题进行的研究。这方面最成功的例子有：
（1）研究社会公共事业中，定价对消费需求的影响，如调查邮资费、自来水费和电信通话费对需求的影响等。
（2）关于消费者对国家贷款计划和政策的态度和看法的研究。
（3）关于公众对各种社会公共事业的态度和看法的研究，如对高速公路和公共交通系统规划态度的研究。
（4）关于消费者对政府机构，如警察和消防系统的印象和态度的研究。
