这本书以个人感想式的行文探讨了管理领域最古老、最恒久也最具挑战性的话题——忠诚。
当我们身处和平年代，人们对于国家的忠诚似乎有所淡化。相似地，员工对于工作的忠诚也正遭受侵蚀。然而，营销专家对于顾客忠诚的研究却从未远离我们的视线。我们渴望忠诚，同时我们也希望得到忠诚，形成人与人之间的相互信任。忠诚可以非常抽象，也可以非常具体，既可以涉及国家，也可以只针对企业与个人。个人与组织之间都需要保持忠诚的理由也很简单：安全和利益。这使得个体与组织间倾向于建立一种稳定的可预期关系，这种关系通过双方的“思、言、行”的统一而发展成了所谓的忠诚。事实上，忠诚是我们生活、工作得以持续改善，福利水平得以不断提升之根本。
如今，信息技术带来了沟通方式的转变，使得终端消费者力量发生反转，口碑与流言的传播同样迅速而深刻，选择变得多了，个人意志更强了，似乎忠诚变得更难获得了。尤其在当下的中国，企业往往给不了顾客承诺，所以顾客也理所当然地抛弃忠诚于某个企业。如同弗朗西斯·福山在其著作《信任：社会美德与创造经济繁荣》中所表明的那样，信任是经济运行的润滑剂，忠诚也是个体与组织持续发展的催化剂。在这样一个割裂化的现代社会，也许忠诚这个古老的思想显得更加重要。
基于航空公司的实践经验，吴刚先生提出了重构顾客忠诚度的模型，即在数字时代下，主动拥抱顾客权利，坚持品质诚信至上，实施多元激励设计，设计网络转换障碍，秉承信息透明公开，以及沟通及时互动，这些都成为创建顾客忠诚的新元素。企业是否充分了解顾客的需求，并把选择权交到顾客的手上，这样的思想与当前流行的“价值共创”不谋而合。忠诚度的创建，绝对不是凭一朝一夕之功就能完成的。即使今天顾客可能喜欢并选择你，这也不代表明天的情况也会如此。因此，基于忠诚度的管理模型不管是从理论上还是实践上都是一种创新。忠诚度还意味着一种长期导向。中国当下的许多企业过于浮躁功利，重视当期的获益，甚至不惜诉诸不正当、不合法的手段。相比之下，忠诚度的管理则要求企业自身“思、言、行”的统一，企业由此需要建设共同的价值观与使命，使之成为企业员工自觉遵从的行为规范。
虽然作者长期在航空业工作，但是，书中提出的很多观点并不仅仅囿于作者自身的行业，它们也同样适用于众多其他行业。中国有很多的服务业竞争性不够，从而导致了众多的消费者其实是属于比较“被迫型”或“习惯性”忠诚。中国消费者的容忍度向来比较高，即使偶有怨言，也是基于一种无奈的选择，这种“伪忠诚”既无益于企业真正的竞争力提升，也有损于消费者的福利。所以一旦有机会，他们会迅速抛弃对某企业的忠诚。中国经济的快速发展带来了前所未有的商业机会，但急功近利的商业氛围也让企业和消费者在迷雾中忘却了一些传统价值，包括信任、忠诚。企业管理者总是感叹留住顾客太难了，但各类“粉丝”（如苹果的“果粉”）的现象却不鲜见。看来可能不是我们没做，而是我们做得不对、做得不够、做得不用心。
这是一本出自在一线从事管理工作的专业人士之手的理论探索之作，适合由许多行业，尤其是竞争性行业的企业管理人员来读，对那些从事理论学习和研究的学者和学生也会有启发。这反映了理论的源泉总在于丰富的实践活动，同样，理论的提炼和形成也总能反哺于实践。
吴刚先生在入读复旦大学EMBA之前，已有MBA学位，但基于东方航空与复旦大学的战略合作，他受单位委派来复旦学习时，仍然有着很强的求知欲，认真学好每一门课，课堂上的提问、发言总显示出其很强的探索精神。这本书是他基于EMBA毕业论文重新建构、修改、充实、提升而成的。作为他的论文导师，我对他主要观点的形成、逻辑演绎和证据的荟集都十分清楚。因为这其中伴随着我同他很长时间的挑战与被挑战、分享与争论、相互学习与共同探讨的过程。其实早在他在课堂上听我的课时，就常常以独特的视角提出问题、分享观点，不屈服于既有的理论，表现出强烈的好奇与探索精神，以至常常感染我。我也非常鼓励他把论文进一步提升，形成今天这样一本书。虽然它不是一部学术著作，也没有太多的学术格式，却反映了作者在航空业20多年的浸淫与奋斗所形成的思考。
我想，如果有更多的企业家和管理实践者把他们的经验、思考以及对理论的探索写下来，不仅对他们自身的思想提升、事业发展有诸多裨益，而且也一定有利于推动中国企业管理实践总体水平的提升。
是以为序。
陆雄文
（复旦大学管理学院院长）
2013年9月
