相较于传统时代，客户在互联网上的比较和选择成本几乎为零，企业在数字时代，如何设计新的转换障碍，留住客户？
企业要想获得顾客持续的忠诚，仅仅给予奖励和激励是不够的，无论这种激励是经济上还是精神上的，是单一维度还是多重维度的。任何形式的激励措施，都会很快被竞争对手模仿，只要竞争对手能够给予略高一些的激励，顾客就可能转移到竞争者方面去。因此，企业在设计激励措施的同时，也要考虑设计顾客的转换成本，以使得顾客在面临竞争对手诱惑的时候，会因为转换成本的存在产生心理上的畏惧、不安与动摇，从而维系对原有企业的忠诚。
转换成本（Switching Cost）的概念最早是由迈克尔·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也包括时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，一旦企业同顾客建立转换壁垒，那么即使顾客对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。
“案例分析”中国东方航空公司东方万里行会员转换成本的制度设计
中国东方航空公司为防止会员流失，提高会员的转换成本，综合采用了利益得失、社会地位升降和情感社区打造等多重维度设计：
首先，设计积分达到一定额度后才给予机票或者其他奖励品的兑换，以锁定经常飞行出差的顾客更多的飞行钱包份额，顾客只有通过集中一家航空公司飞行才能够获得奖励品的兑现。同时辅助以积分清零和积分失效的经济制裁约束会员转会行为。“东方万里行”规定，不同航空公司常旅客计划，积分不能合并使用、不能相互转移，会员一旦放弃“东方万里行”会员资格，其积分将清零，会员生命终止，“东方万里行”积分不能被继承；“东方万里行”规定会员积分有效期为三年，譬如2009年8月23日累积的积分有效期至2012年12月31日，如果会员在“东方万里行”中消费活动不活跃，到期积分将失效。
其次，以不同等级给予客户的地位差异化、服务差异化和情感差异化吸引客户持续飞行，维持地位和等级，以降级制度遏制会员不活跃消费行为，提高其转换为其他航空公司的成本。“东方万里行”规定，一旦乘机不活跃，将会降低其高端会员地位，如果金、银卡会员放弃东航改乘其他航空公司航班，其金、银卡等级将会由于没有达到保级标准而下降，从而不能享受金、银卡贵宾权益。
最后，以日常会员关怀和优质会员服务让会员在情感上离不开“东方万里行”。“东方万里行”定期举办会员活动，包括每年一届的高端会员全国高尔夫巡回赛、体验模拟机、航空体验、客户座谈和会员活动，每逢会员生日送出生日祝福，并对会员的抱怨和投诉有一整套高效灵活的处理机制。
在传统时代下，企业要提高顾客的转换成本，首先应该考虑自己的顾客如果转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失，并对此进行仔细的评估。然后通过提高顾客转换成本中的一种或几种，来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本将很高。例如，信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程的漫长，让他们感知到程序转换成本很高，因此不愿意轻易更改服务提供商。同样，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务，来增加顾客对企业的依赖性，从而让消费者意识到它的不可替代性，有效地抵挡其他企业忠诚计划的诱惑。
为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，也将大大增加消费者的程序和情感成本。
目前，大部分的酒店、航空公司等的忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点，从原来的提高程序和财政转换成本，转为提高情感转换成本。因为，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希尔顿酒店的忠实顾客。在谈到为何不选择其他酒店时，她说：“每次我去曼谷出差，他们总是把我安排在同一间房间里，服务人员都认识我，了解我的爱好，房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的，我就像在家一样自由自在。虽然别的酒店也有很多促销计划，但是我实在割舍不下希尔顿给我的这种感觉。”
尽管在传统环境下，企业可以采取很多手段和途径构造客户对企业的转换成本，提高客户对企业的忠诚度。但在数字时代，这些措施已远远不够，甚至完全落伍。
在传统环境下，因为信息封闭、沟通范围和效率低下，顾客很难获得企业的完整信息，也很难同时获得竞争对手的信息，比较的成本和选择的时间成本会非常高昂，这无形中构造了客户的转换成本。
但是，在数字时代，顾客可以在信息无限的网络空间上，花费极少的代价和极短的时间去比较信息，甚至可以通过社交媒体更快捷、直观地得到好友的评价，查阅网络客户的经验分享。顾客的选择成本几乎为零，熟悉竞争对手的成本也几乎为零，甚至没有经验曲线的学习成本。
因此，在数字时代，企业要构造更加符合数字时代环境的客户转换成本。数字时代，顾客仍然会考虑经济成本，但顾客会因为对网络的迷恋而派生新的需求，比如客户的网络支付安全问题以及客户的隐私保护问题。如何实现网络环境的网上支付安全以及虚拟支付工具选用，并且给客户提供安全的个人信息及隐私保护就可以实现新的客户关系忠诚的维护，一旦客户在网络上购买了一个公司安全地预付费网络产品、习惯了一种支付工具，这种关系可以持续地维系下去。
“案例分析”东航2009年推出航空预付费卡——畅行e卡
该卡是国内航空业界首次创新推出的面向高端采购人群的奖励产品。购买畅行e卡的客户可以非常方便地在东航网站上完成支付，同时也更加安全和让客户放心，该产品同时可以有效降低各类采购人群的商旅成本，优化支付流程，消除电子支付购买机票的安全顾虑，为商务、旅游人士的出行带来极大便利，大幅提升了客户的购票体验。该产品的推出是东航创立创新型电子商务服务平台的很好的试金石，进一步提升在航空客票领域的市场竞争力。该产品提升了东航的电子商务应用水平，也增强了东航服务客户、开拓市场的能力。随着电子客票应用量的大幅提升和整个社会商旅水平的提高，航空公司的电子商务服务能力在业务发展中愈发扮演着举足轻重的作用。同时，在电子客票时代，航空公司的营销方式也必须随之转变，才能保持企业的竞争力，不断开拓新市场，创造更大的利润空间。
同时，企业要拥抱客户的网络权利，顺应客户的网络需求，通过网络制造客户新的转换的网络成本，这些成本完全不同于传统的转换成本。
在网络和数字时代下，企业必须要在充分尊重顾客隐私权的前提下，善于利用所获得的顾客信息和数据，同顾客建立基于网络空间的情感空间，获取并安全保存顾客愿意与企业分享的个人信息和数据，并且通过数据挖掘和数据分析实现对顾客的理解和了解，对顾客的理解和了解是网络时代下新型的顾客转换成本。研究显示，顾客不愿意被一遍又一遍地询问同样的问题，62%的顾客说他们不喜欢网站一再询问自己已经提供过的信息，73%的顾客认为网站应该记住他们的信息，这样会很有帮助。一个有着多种渠道或者媒体的公司如果经常要求顾客在购物的商店中、在电话中或者在网站上提供相同的信息，顾客就会感觉很不舒服。一条信息在一段时间只提供一次，这就是数字时代顾客的希望，做到这一点才能够维系顾客的忠诚度。构建顾客网络转换成本，要考虑下面几方面因素：
1.为客户制造属于其自己的安全私密的网上空间，给客户掌控自己空间的权利。在网络空间，可以对客户个人信息、联系方式、行为习惯、个性化偏好体验甚至个性化产品建议的补充和完善给予激励，比如给予积分奖励、产品奖励、体验奖励甚至现金奖励，或者网络地位等级上的奖励等。当然这些客户定制化的个人隐私必须得到安全保证，网络环境下，客户隐私权的保护可能比传统时代更为重要。企业一定要在有关客户任何隐私信息的采集上面透明公开地明示给客户，包括收集的目的、作用以及能够给顾客带去的价值，同时给客户保留随时修改的权力。
在数字时代，企业必须要做到在一个渠道所获得的客户隐私信息能够在全部渠道中共享（当然要告知客户并且获得客户的同意）并且保持一致，也就是说，一旦企业通过传统门店获得了客户的手机号码、邮箱地址等信息后，客户通过电话与公司联系时，企业要能够第一时间识别出客户，当客户登录公司的网站看到自己的个人信息时，他也同样应该能够看到自己留下的手机号码和邮箱地址。
2.企业还可以通过网络塑造客户与企业之间的虚拟情感维系客户的忠诚度，包括公司与客户之间的虚拟客服，建立专属的企业与客户之间的交往历史空间，通过网络记录并整理客户和企业之间的历史交往、形成客户和企业之间的历史足迹，通过构建客户在企业网络上的个人空间，以及构建客户间的圈子等方式提高客户对公司网络的黏度。这样可以增进顾客与企业之间的情感，构建情感忠诚。
中国东方航空于2013年5月推出了新的会员门户（www。ceair。com），基于这一理念建立了顾客的私人飞行空间即个人足迹展示，让顾客全面了解和管理自己所有的飞行历史，让每一个旅客可以定制获得自己最需要的产品信息和服务内容。
这些企业与客户之间的分享空间，同时还可以允许客户自己管理空间，并且让客户拥有是否决定与他人分享甚至上传至公共社交媒体的权力。
这些功能的尝试，实质上是顺应网络时代客户对于个人网络空间依赖的要求，通过互动和分享实现企业和客户之间的情感交流，使得顾客能够感觉到，企业是了解他的并且是尊重他的。
3.企业必须能够利用已经获得的顾客的信息和数据，通过对这些信息和数据的挖掘及理解，实现对顾客更精准的理解和认识，从而为顾客提供更多的基于网络的服务差异、地位差异、尊享差异等，甚至是一对一的个性化营销服务或产品的定制，以使其能够获得在网络虚拟世界身份地位的满足感和幸福感。
在数字网络环境下，企业也应该给参与企业网络活动的活动者一种身份和级别的身份设置，比如设计钻石、白金、金、银客户级别，设计口碑评价等级或者参与度星级设计等，同时打造一个同等级别客户的社区平台，以帮助客户之间建立社交网络，提升客户对社区平台的忠诚度，从而提升对公司的忠诚度。
与此同时，企业也应该尽可能的将客户的网上身份等级引入到会员的现实生活中，在客户走下网络与企业互动的物理世界里，给予客户网络世界里同样的差异化礼遇、差异化服务。
随着互联网以及数字技术的进步与成熟，公司在与客户的互动过程之中可以更加多维度的收集、获取、组织和管理客户的信息和数据，这些信息和数据使企业为客户提供更加有针对性的、成型的、用户化和个性化的体验成为可能。随着企业后台制造系统的发展以及柔性生产系统的建立，许多公司可以借助互联网以及数字技术为顾客提供完全按照顾客自身需要定制的产品，也就是说，企业可以按照顾客提供的个人偏好信息提供产品和服务。
美国亚马逊网站开创了这样的先河，它在网站上放置了欢迎某一顾客到来，并以顾客的姓氏作为尊称的欢迎信息——这表明，当你再次登录亚马逊网站的时候，网站能够“认出”你。亚马逊网站还在网站页面的上部设置了针对这个用户的兴趣爱好以及购买习惯的产品导购信息，并且提供了一个叫做“迷你商店”的小页面，上面记录了这个顾客曾经浏览过的产品和页面。
无独有偶，在耐克公司网站（nike。com）的个性化商店中，运动员可以根据自己脚的大小、自己喜欢的样式和颜色定制一双属于自己的运动鞋，最后还可以要求在鞋面上留下自己的姓名。
在数字时代，企业必须拥抱客户因为网络所带来的权利和能力，在品质战略的基础上，通过多维度激励机制给予客户奖励，同时也必须洞察客户新的行为习惯和生活方式，为客户打造新的网络转换成本。在数字时代，对于大众而言，网络已经变成水和空气一样，成为生活中不可或缺的东西。
因此，在新的数字时代，顾客与企业已经形成牢不可破的网络关系，企业要想建立持续的客户忠诚度，就必须满足客户可以通过公司的网络分享资讯、了解产品、结交圈子、实现参与、互动交流等最基本的网络需求，企业更应该投入资源，设计基于网络时代特征的新的顾客转换障碍，提高顾客的网络转换成本，通过网络转换成本的设计让企业变成客户离不开的空气和水，这样才能够使顾客轻易不会转换到竞争对手那里，建立新的适应数字时代的顾客忠诚关系。
