一、市场营销机会分析
市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
市场机会分析的方法有多种，但主要的有以下几种。
1.市场机会矩阵图。市场机会分析的首选方法一般为市场机会矩阵图分析法。市场机会矩阵图 的横坐标为“机会潜在的吸引力”，表示潜在的赢利能力；纵坐标为“成功概率”，表示获得成功的可能性。
区域1：属于机会潜在吸引力低和成功概率高的市场机会。对于大型企业遇到这样的市场机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用。但对于中小型企业来说，区域1机会往往是中小企业能够加以利用的，因其产生的利润已足够中小企业的生存和发展。
区域2：属于机会潜在吸引力高和成功概率高的机会。企业一般应尽全力发展，因为它是企业最有利的市场机会。
区域3：属于机会潜在吸引力高和成功概率低的市场机会。企业应设法改善企业本身的不利条件。比如，成功可能性低的原因有企业内部组织管理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质低等各方面原因，企业就要想方设法来扭转企业的不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域3的市场机会也会逐步移动到区域2而成为有利的市场机会。
区域4：属于机会潜在吸引力低和成功概率低的市场机会。企业一方面积极改善自身的条件，以准备随时利用其一现即逝的市场机会，另一方面应观察其发展变化趋势。
2.产品/市场发展分析矩阵。将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场及新市场，从而形成了一个4区域的矩阵。企业可以从这4个区域的满足程度上来寻找和发现市场机会。
对于由现有产品和新市场所组成的区域1来说，市场分析主要是考察在其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品的需求。这里所说的新市场，是指包括其他消费群体﹑其他地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其他市场上存在对企业现有产品的需要，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。
对于区域2来说，企业主要分析新的市场中存在哪些未被满足的需要。由于在对这些市场机会经过分析和评价后，这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外（即不属于本行业市场机会），因而企业相应采取多角化经营战略。
对于区域3来说，企业主要分析现有市场上是否有其他未被满足的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发新产品来满足这种需要，这种策略就是产品开发策略。
对由现有产品和现有市场组成的区域4来说，企业主要分析需求是否得到了最大满足？有无渗透机会？如果有这样的机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。
通过以上市场机会的分析，企业会发现自身的市场机会。企业决策层面对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场观测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作为惊人的错误估计。”
二、市场细分
（一）市场细分的概念、作用与条件
市场细分是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分理论是20世纪50年代中期由美国营销学家温德尔·斯密斯（WendellR。Smith）提出的。它是营销学研究中继“消费者为中心”的观念之后的又一次革命。市场细分的提出使营销学理论更趋完善。
市场细分的理论依据是消费需求的异质性理论。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同，如消费者对食盐、大米、火柴等的需求差异极小，这类市场称为同质市场。在同质市场上，企业的营销策略比较相似。大多数商品的市场属于异质市场，这是由于消费者所处的地理社会环境、所接受的教育及自身的心理素质、购买动机等不同，他们对产品的价格、质量、款式等的要求也不尽相同，存在着需求的差异性。有差异就能加以区别，从而就能区分出各具不同个性特点的细分市场。然而，在社会生活中，人们的基本需求和欲望既有相差异的一面，也有相类似的一面。人们受到所居住环境、教育、民族文化传统的熏陶，在生活习惯、社会风俗、节日礼仪等方面表现为一定的相类似性。这种相类似性又使划分出来的不同消费者需求再次进行聚集，形成相类似的消费者群体，每个相类似的消费者群体，就构成具有一定个性特点的细分市场。
每一个细分的子市场，其消费需求都是相类似的。但是，不可能达到纯粹的同类。因此，市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为原则，对顾客需求进行分类的方法。就大市场而言，市场细分看到的是同中有异；就子市场而言，市场细分看到的是异中有同。
（二）市场细分的标准
随着市场的不断发展，使市场需求日趋多样化与复杂化，因此，企业必须从顾客的需求出发进行市场细分，才能发掘有利的市场机会。但影响顾客需求的因素多种多样，市场细分标准就是那些能够充分反映市场需求不同特征的诸多因素。企业应根据所经营产品及其需求特点，在这些因素中选择使用。不同类型的市场，细分的因素也有所不同。而这些因素又处于动态之中，故这些因素也称为“细分变数”，一般称为市场细分的标准。
在消费者市场上影响消费者购买行为的因素众多，人们往往根据他们对消费者需求和欲望的影响情况把诸多因素分为4类：一是地理因素，包括地区、城市或农村、气候等；二是人口因素，包括年龄、性别、收入、职业、家庭大小、民族、受教育程度、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等；三是心理因素，包括社会阶层、生活方式、个性等；四是行为因素，包括购买动机、追求利益、使用程度、使用状况等。
1.地理因素。同一地区的消费者在需求方面往往类似，尤其是当信息沟通和供销方法受到限制时，地区市场之间的需求差异极为明显，因此，作为一种相对来说是静态因素的地理因素，一般为人们市场细分首先考虑的因素。地理因素一般包括地区、城市或农村和气候等。我国一般分为东北、华北、西北、西南、华南、华东、华中7大地区。不同的地区，由于其自然条件、风俗习惯、文化传统、经济发展水平存在明显差异，因而对产品的需求存在差异。我国地域大，气候差异较大：有热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候4大类，同时还有许多小气候带。气候的不同对消费者的需求影响极大，尤其表现在服装和饮食方面。城乡差别也导致了城乡消费者对产品需求的差异性。按地理因素细分市场，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化的趋势有一定意义，有利于开拓不同区域市场，扩大市场份额。用地理标准细分市场，相对于其他标准，它方法简便，标准稳定，比较容易分析。但地理因素多是静态因素，不一定能充分反映消费者的特征。因此，有效的细分还需考虑其他一些动态因素。
2.人口因素。采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、收入、职业、家庭规模、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等众多因素，由于人口因素对消费者需求和欲望影响很大，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费者市场最常用的、最主要的细分标准。
人口因素比较稳定，取得各种变量的资料比较容易，所以常常成为企业进行市场细分的重要标准。但消费者的需求不仅取决于人口因素，还受其他因素特别是心理因素的影响。
美国福特汽车公司按年龄细分市场，生产“野马牌”汽车，旨在专门为那些想买便宜跑车的年轻人服务。结果许多中老年人也购买该车，因为他们觉得驾驶该车使他们显得年轻。
3.心理因素。心理因素包括社会阶层、生活方式、个性等。心理变数不同，购物方式和动机也不同。消费者需求受个人生活方式及其性格等心理因素的影响，往往比其他因素要深。
心理因素是一个难以掌握和区分的复杂因素。一般是通过消费者的外在表现和购买行动、文化背景等加以区分的。我国企业目前还较少依据心理因素进行市场细分。
4.行为因素。消费者行为是一种客观的外在表象，比人们内在心理活动更容易判断，因此行为因素是更为重要的市场细分标准。采用这种标准进行市场细分，需要考虑消费者购买动机、追求的利益、使用程度、使用状况等因素。
上述4种因素对消费者来说，往往相互影响，不能截然分开。例如一个消费者在购买物品时，总和他的收入、性别、年龄、职业、个性、购买动机等因素有关，也必然处于某一特定的地理位置。但是，其中必有最重要的决定性因素。因此，细分市场不能只考虑某一方面的因素，也并非依据所有的因素，而是要根据产品特点，选择使消费者之间产生明显差别的若干因素结合起来进行市场细分，才能选出比较理想的目标市场。同时应注意市场的各种特征，不是一成不变的。如收入、年龄、职业等细分标准随着时间的推移都会发生变化。同一标准在不同条件下，影响购买的程度也极不相同。
三、目标市场的选择
市场细分显示了企业所面临的机会。市场细分后企业必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。即必须寻找企业的目标市场。
所谓“目标市场”，就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。
任何企业都应选择目标市场，因为并非所有的市场企业都能或都愿意进入，也就是说并不是所有的细分市场对企业都具有同等的吸引力。
（一）目标市场策略
由前面介绍的目标市场选择模式不难看出，各企业选择的目标市场的范围是不一样的，有的企业目标市场比较狭窄，集中服务于少量细分市场，而有的企业则面对为数众多的顾客，甚至所有的顾客。企业的目标市场范围不同，采取的营销策略必须有所差别。概括起来看，企业的目标市场策略可以分为无差异营销策略、差异营销策略和集中策略3种类型。
1.无差异营销策略。无差异营销策略是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。它凭借广泛的销售渠道和大规模广告宣传，旨在人们的心目中树立该产品的一个超级形象。可口可乐公司的早期营销，就是无差异营销的一个例子，公司面向所有的购买者只生产一种同一瓶装、同一口味的饮料。
无差异营销的理论依据是成本的经济性。它被当作是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。单一的产品线可以降低生产、存货和运输成本。无差异的广告方案则可缩减广告成本，而不进行市场细分又可减少营销调研和计划工作，从而降低营销调研和产品管理的成本。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
大多数情况下，无差异营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受是非常罕见的。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。例如，过去美国的一些汽车公司都认为消费者偏好大型轿车，长时间实行无差异市场策略。结果几家公司竞争激烈，销售受到限制。再次，对市场反应不灵敏，在变化频繁的市场上企业适应能力差，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。消费者对小型轿车的需求日益增长，而美国汽车公司却不能迅速适应这种变化，结果被日本的小型轿车占领了美国市场。正由于这些原因世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略，一方面向非可乐饮料市场进军；另一方面针对顾客的不同需求推出多种类型的新可乐。
采用无差异营销策略的企业必须具备如下条件：（1）具有大规模的单一生产线；（2）具有广泛的分销渠道；（3）企业产品的内在质量好且在消费者中有广泛的影响，企业商誉高。
2.差异营销策略。差异营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异营销策略。
差异营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
差异营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
采用差异营销策略的企业必须具备如下条件：（1）有一定的规模，人力、物力、财力比较雄厚；（2）企业的技术水平、设计能力能够适应；（3）企业的经营管理素质比较好。
3.集中营销策略。实行差异营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。它们的具体做法，不是把力量分散在广大的市场上，而是集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销策略，以取得市场上的优势地位。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式，面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，就是采用此种策略。
集中营销策略的优点是能够有效地使用企业资源，集中企业优势，占有空隙市场或边角市场。能帮助实力有限的中小企业避免与实力强大的大型企业的正面竞争，追求在大企业尚未顾及或不想占领的较小细分市场上的较大市场占有率。并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低、盈利增加，而且提高了商品和企业的声誉。
集中营销策略的局限体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。
集中营销策略一般适用于实力有限的中小企业。由于集中营销策略的风险比较大，企业实行集中营销策略一定要调查研究，吃准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客（或客户）。
（二）选择目标市场策略应考虑的因素
由于以上讨论的3种目标市场策略各有其优缺点，企业往往不能仅仅选择一种目标市场策略，而是要将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。一般情况下，选择目标市场策略应考虑以下因素：
1.企业实力。当企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性策略和差异性策略。若实力不足最好采用集中性市场策略。
2.产品同质性。对于一些类似性强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的同类产品，如大米、钢铁、食盐等宜采用无差异性策略。而另外一些产品，如照相机、服装等，消费者的要求差别很大，宜采用差异性策略或集中性策略。
3.市场同质性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异性策略。否则，宜采用差异性策略或集中性策略。
4.产品所处生命周期的不同阶段。在产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。
5.竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异性或差异性策略与之对抗。
6.竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。
