最近，《商业周刊》的一则新闻引起企业的骚动，报道说台湾企业与名校纷纷引进设计思考（Design Thinking），说是能带动创意，引导创新。设计思考这个概念是斯坦福大学跨领域设计学院与知名顾问公司IDEO联合炒作的时尚管理理论。这篇报道把设计思考说得如神话一般，好像企业用了之后马上就可以创意无限，让新产品源源不断涌出。这样神化设计思考让我很担心，因为那样可能会让重视根本问题的人越来越少。这就像因饮酒过多得肝病的人不去减少应酬，过正常生活，反而拼命吃藻类补药，以为吃了补药肝病就会好。肝这种器官原来是很强壮的，如果被弄到生病，可见这个人应该是长期在蹂躏肝脏。那么，吃几颗补药就会好，怎么可能！企业长期不重视创新，喜欢抄袭别人的产品，也不想长期培养研究人才，指望着花大钱上几天“设计思考”课程就可以让工程师都成为发明家，显然是不切实际的。
问题出在哪里？设计思考其实只是一套通用工具，让团队在创意发想过程中有步骤可循。这套工具的确可以系统地带出创新构想，但是光靠一套工具是不够的。设计创新最需要的是“思考”，而思考的重点就是脉络。了解脉络才能思考问题的前因后果，也才能做出令人惊叹的创新。
让我再用一个故事来说明。2007年，某家公司营运不佳，亏损约600万元新台币。问这位经营者公司拥有多少会员，他不知道。问他客户都是从哪里来的，他也不知道。问他是如何营销面膜的，他说促销活动、团购网页、博客代言、客户数据库营销都做了，就是没效果。我并不惊讶。像这种搞不清楚状况的网络淘金者多如过江之鲫，中国有，新加坡也有，美国更多。
然而，一位新任总经理接手后，4年时间，企业营业额竟然达到1.4亿元，登记会员达18万人，常购会员1万多人。这，就让人好奇了。我到这家公司拜访数次，终于渐渐了解了卖面膜的脉络。
我将这个脉络归纳为两点。第一，这位总经理分析购物单，发现原来八成以上的顾客是海外华侨与留学生。国外美容品大多很贵，因为货物税太高。爱漂亮的女生比较相信台湾地区生产的产品，所以会找台湾网站团购，通过网购可以省掉当地货物税。这位总经理发现，客户最关心的问题其实不是团购或促销，而是运费。这道理不难懂，许多女生想要买一些私人用品（例如性感内衣、面膜），不想和别人一起团购，但是数量不够多，平均运费就高。于是，这位总经理推出运费券。网络购买点数累积得越多，就得到越多运费券。这其实没什么大学问，和航空公司积里程数的道理一样。
第二，这位总经理每天浏览美容论坛，看看女生都在谈什么（喔，忘了说，这位总经理是位中年男子）。他专看关于面膜的讨论，特别留意女生们对自己公司产品的评价。他发现，许多女生不喜欢“一条龙”的产品搭配方式，例如以面膜搭配早晨洗面奶与晚霜来卖。但是，这些女生喜欢试用不同的面膜品牌，还常常在网站上对各品牌面膜评头论足一番。所以，这位总经理就请产品企划将20种品牌的面膜，从贵的到便宜的，配搭成特卖商品。结果，业绩就提升起来了。之后，他就叫产品企划盯着各家美容论坛，客户抱怨缺什么商品，他就推出什么商品。还有，不管那是什么产品，都加上面膜一起卖。
这位总经理因为了解脉络，所以没去做促销活动、团购网页、博客代言以及客户数据库营销。这些事情耗钱又费力。他推出运费券与面膜搭配特卖，解决了客户的痛点，巧妙躲避了台湾电子商务市场的竞争。这道理不难懂，只是很多人就是看不见脉络，舍本逐末地去追求设计工具。这本书希望能通过不同案例，提醒创新者去关注那些显而易见的道理。
其实，许多国际一流学者早已对脉络提出过许多独到的见解。例如，哈佛大学的埃德蒙森教授（Amy Edmondson）研究过16家医院导入心脏导管的手术，它们之中有些成功了，有些失败了。她发现，失败的医院与成功的医院之间，最大的差异在于医生能否学习到科技中的组织惯例。心脏导管手术机台只是辅助外科医生进行心脏手术的工具，但其实背后蕴藏了一套手术运作的潜规则。这套惯例要求主治医生和其他专科医生与护士进行密切的团队合作。因此，主治医生必须强化团队合作训练，才能将心脏导管仪器的综效功能结合到手术中。埃德蒙森教授看到了心脏导管仪器中隐含的惯例及其背后的合作脉络，找到了科技导入失败的原因。
密西根大学的达顿教授（Jane Dutton）研究纽约铁路局处理游民的问题。她发现铁路局由于不了解游民的生活习性，强制驱赶游民，反而招来强烈抗争，因为铁路局是游民们生存的最后希望。后来，社工人员把游民安置到收容所，但是没隔两天，因为自由惯了，游民们又跑回铁路局。后来，铁路局自己设置了可自由进出的收容棚，并与游民里的意见领袖协商出入时间，这才解决了游民们在车站到处晃荡的问题。因为铁路局找到了游民的行为脉络，问题才迎刃而解。
斯坦福大学的巴利教授（Stephen Barley），研究断层扫描仪对放射科医师与技师的影响。他发现引进这种科技改变了医生与技师的知识结构，也因此改变了他们之间的权力结构。在一些医院，技师因为掌握了断层扫描仪的技术，便可以将自己的权力凌驾于放射科医生之上。透过工作脉络，巴利教授让我们看到科技如何改变了权力结构。
我希望以不同案例思考创新中的脉络。每个案例会佐以相关的学术观念，让读者认识脉络的多样性。我在撰写这些个案时常常唏嘘，不时掩卷叹息：“怎么会这样！”在这些年来的田野经验中，我看到了太多创新的遗憾。通过本书，我想点出脉络的重要性。了解脉络，就能发现使用者的痛点、了解创新背后的组织作为、看见机构的隐形制约，也就能化阻力为助力，找到创新的来源。现在，就让我们用人类学家的眼睛来了解脉络，进入创新的世界。
一部曲
脉络中看见使用者痛点
·台湾大车队·人上人集团教育事业集团
