第2章 市场调查报告

市场调查和预测文案是企业在调查市场行情中所形成的一系列重要文书。它是企业营销决策的重要依据。本章重点讲述了市场调查报告、市场预测报告、确定型营销决策方案、未确定型营销决策方案、可行性报告、市场调查问卷等规范性的写作文体。

一、概述

1.市场调查报告的含义

所谓市场调查报告，是指在商品或服务从生产者（供货商）到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统和客观且持续的收集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种文书。

2.市场调查报告的特点

市场调查报告是一种专题调查报告，它除了具有调查报告的一般特点之外，还有它自身的特点：

（1）针对性。市场调查报告必须目的明确，有的放矢。必须从市场实际出发，有针对性地调查研究产、供、销各个环节存在的问题，及时发现问题、解决问题。

（2）时间性。对于企业来说，时间就是效益，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报，了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，以便不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。

（3）实用性。市场调查反映的是商务活动中已经出现的问题，其实用价值是非常明显的、直接的，它所提出的合理化建议一经采纳，立刻会产生经济效益，而经济效益的提高反作用于企业，对职工生活、社会稳定和商务活动的正常运行会产生正效应，因而必将收到良好的社会效益。

3.市场调查报告的种类

按其内容可以将市场调查报告分成以下三种：

（1）市场需求调查报告。这类市场调查报告主要是调查市场对本企业产品需求量和影响需求的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三个方面。其中，购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的首要任务；潜在需求的调查则是为了使潜在需求变成现实需求，为企业发展新产品，开拓市场提供依据。

（2）竞争对手的调查报告。这类市场调查报告主要调查竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向等。通过对竞争对手的调查来判断本企业处于什么地位，以提高本企业产品的市场占有率和确定产品的发展方向和发展策略。

（3）经营政策调查报告。这类市场调查报告主要调查本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售和技术服务政策等。通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企业的销售策略是否合理，以便及时发现问题及时改正。

二、格式与写作要点

1.市场调查报告的结构和写法

市场调查报告的结构，一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

（1）标题。市场调查报告的标题通常有单行标题与双行标题两种形式。单行标题又分为公文式标题和文章标题。标题写法多种多样，比较常见的是采用介宾词组形式把调查对象、内容反映在标题上，如《关于当代青年消费问题的调查报告》。

（2）前言。市场调查报告的前言在内容上一般应交代写作目的或动机，或介绍调查背景、调查的基本情况等。但写法不必强求一致，可以根据主旨、内容及表达方式的需要灵活安排。常见的写法有以下几种：

①新闻报道式。开头简要介绍调查的目的、时间、地点、对象、范围、方式等，让读者对调查起因有一个总体印象。

②概括交代式。开头概括介绍调查对象的基本情况或全文主旨，使读者对调查对象的情况有一个初步了解。

③提问解答式。开头就提出涉及报告主旨的问题，引出正文，或提出问题后立即作简要解答，以引起读者的关注和沉思。

④议论引用式。开头由作者对调查对象展开一番议论或引用一段某位权威人士、调查对象的言论，启迪读者领会全文主旨。

有些市场调查报告可以省略前言，开门见山地叙述调查报告正文。这种情况多见于内容较单一、篇幅较短的市场调查报告。

（3）正文。正文是市场调查报告的主体部分，包括调查情况和调查者的观点。写作时应将材料加以科学地分类和按逻辑顺序进行安排，一般应具备以下内容：

①基本情况。基本情况包括历史情况和现实情况。简要的历史回顾在于说明调查对象的历史概况及其发展的连续性，重点应放在对现实情况的介绍上。要求如实地反映调查对象的现实面貌，并简要地分析其特点或存在的问题，写作时常以数字、图表加以说明。

②前景预测。市场调查报告虽不以预测为重点，不需要对未来进行详细的预测，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断其发展趋势，展望市场前景，以此作为企业生产、经营的参考依据。

③措施建议。这是市场调查报告的落脚点，应明确在预测之后准备采取的行动、计划、措施。建议或措施既要有针对性，又要具有可行性。

（4）结尾。结尾是全文的结束部分，也是对前言的照应。在这里或是重申观点，或是加深认识。如果正文话已说完，提出措施建议后便收束全文，也可省略此部分。

2.市场调查报告的写作要求

（1）坚持实事求是的原则。坚持实事求是是进行市场调查和写好市场调查报告的可靠保证，因此，写作者一定要亲自参加调查。报告中引用的调查资料要翔实可靠，对于重要的数据要反复核实、测算，做到准确无误。

（2）注意观点和材料的统一。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆砌和数字的罗列，必须既有材料，又有观点。观点统率材料，材料说明观点，切忌观点和材料脱节，更要防止二者相抵触。应在反映情况的基础上提出有见地、有说服力的分析意见和相应的建议。

（3）要精心选材，突出重点。市场调查的内容较广泛，涉及的问题也较多，在整理和撰写报告时，要根据主旨的需要来剪裁取舍材料。市场调查报告要突出重点，一般以回答一两个重要问题为宜，切忌面面俱到。如果调查涉及的内容过多，可以分专题写几份报告。这样，每份报告都能突出自己的重点。

（4）正确把握文体性质和表达方式。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点而又不同于它们的实用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实和数据进行叙述来说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。市场调查报告的语言要准确、简练、朴实，要清楚地表达内容。如文中运用小标题，各小标题要力求简洁、醒目、匀称、格调一致。

三、典型范例

当前市场头号紧俏商品——钢琴

今年上海市场上，头号紧俏商品莫过于价格×千×百元一架的钢琴。许多持币待购的消费者，几乎踏破了乐器商品店的门槛，但看到的总是寥寥几台不供出售的样品。

据我们了解，全市生产钢琴的“独子王孙”上海钢琴厂，今年挖足潜力，方可生产钢琴7000架，其中一半供出口，余下的3500架，要应付成千上万个正在通过种种关系，想争购到一架钢琴的消费者，实在是杯水车薪。

几年前还很少有人问津的钢琴，为什么一下子热销起来？据调查，主要有三个方面：

一是更新速度快。本市文艺单位和艺术院校的钢琴大都是20世纪30年代的老产品，随着国家对文教事业投资的增多，不少单位需要更新和添置钢琴。

二是消费面扩大。20世纪50年代至70年代钢琴的消费对象大部分为文艺专业单位和少量上层知识分子家庭，随着生活水平的提高，人们开始追求精神上的享受，特别是一些独生子女家庭，十分重视对孩子的智力投资，学习钢琴可以陶冶孩子的情操，因此，钢琴也开始逐步进入普通家庭。

三是不正常的消费因素。有些消费者为了显示气派，买钢琴当摆设，并非迫切需要，但也千方百计抢购，这也加剧了钢琴供应的紧张。

上海出现的这股钢琴热，剔除不正常的消费因素，应该承认是件好事情，它反映人们对精神文化生活的追求。无疑，工商部门应该满足这种需要。

但是，目前发展钢琴生产有三大困难：一是原材料供应不能保证，生产一架钢琴，原辅材料需要2700多种，不少还要进口，可目前有1/3原材料经常告急。二是生产能力跟不上，上海钢琴厂现有的厂房是按照年产量4000架的标准设计的，但今年已达7000架，大大“超负荷”。三是技术设备太差，大部分是五六十年代的老设备，跟不上生产的需要。

根据上述理由，我们认为，钢琴供求矛盾三五年内恐怕很难缓和。

钢琴供求矛盾引起市领导的重视。最近市有关部门已批准上海钢琴厂进行扩建和技术改造，将在郊区建立新厂房，估计到明年产量可达到15000架左右。我们希望其他各部门也尽量能为钢琴生产多开“绿灯”，把这件利国利民的事办好。

（张武华、谢伟芳主编：《最新应用文书写作》，第314～315页，中国经济出版社，2004年9月）