第43章 促销策划书

一、概述

促销策划书是企业在进行产品或服务的销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种促销活动的整体性策划文书。

二、格式与写作要点

（1）前言。

（2）市场分析与预测。

（3）促销内容。

（4）促销主题。

（5）促销定位。

（6）促销活动策略。

（7）促销执行策略。

（8）广告策划策略。

（9）公共关系活动策略。

（10）促销预算方案。

（11）促销效果展望。

三、典型范例

××公司食品促销策划书

一、前言

随着人们生活水平的提高，食品与人们的关系越来越密切，食品的样式也由原来的“单一化”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，为接受上海商会的委托，我公司——上海××食品有限公司以上海××糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了实力雄厚的经济实体，共同举办“××××上海国际休闲食品博览会”，面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品××推向市场，因此，公司市场营销部决定借此机会举办“××献爱心”促销系列活动，以此创造良好的市场效应。

二、优劣势分析

（一）优势方面

××公司是由×××公司与××公司联合投资创立的，成立于××××年，总厂设在×××，那里号称“花果乡”。从××××年起，公司已在上海市场陆续推出了“××系列蜜饯”等近10种产品，并多次获得“全国名特优产品”与“省特优产品”的称号。公司以其产品独特的口味，在同行业之中较早就进入了上海市场，甚为广大市民青睐。

（二）劣势方面

1.由于本公司产品被不法商贩假冒，假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后，误以为是本公司的产品，于是在大众传播媒介提出了不少批评意见，这不仅破坏了企业形象，也对公司信誉产生伤害，使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下降。

2.由于我国正在进行经济体制改革，市场经济日益完善，供销渠道发生了重大变化，市场竞争日益激烈，市民的择优消费观念在不断地更新发展，希望产品做到“新、奇、特”。因此，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于以前公司在产品开发方面相对忽略了公众需求，所以与公众新的消费需求尚有一定距离。

三、促销目标战略

（一）总体目标

通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，树立公司的公益形象。

（二）具体目标（略）

四、创意说明

（一）活动总标题（略）

（二）具体活动标题（略）

（三）宣传标语、宣传用品（略）

五、媒介策略

（一）电视媒介

1.上海电视台、有线电视台等负责在展览会开幕当天的新闻报道。

2.上海电视台×日在新闻栏目中播放“幸运顾客抽奖活动”片段。

3.×月中旬在有线电视台播放“××产地游”的活动片段、接受赞助的教师在上海进修的片段。

（二）印刷媒介

1.活动前一周分别在《××晚报》上登载参加展览会的单位名称。

2.义卖活动结束后的第三天，在《××晚报》上公布10名幸运顾客的名单。

六、总体活动（略）

七、经费预算

（一）租场费（略）

（二）宣传用品费用（略）

（三）嘉宾费用（略）

（四）媒介费用（略）

八、效果展望

（一）通过这次展销会上的“试吃”活动，相信能够消除假冒伪劣产品对公众的影响，使公司的产品迅速为公众所熟悉、认知，在公众心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。

（二）从广告角度来看，虽然这次活动耗资8万元，但比单纯在电视上播放15秒的广告更具有促销效应。公司通过系列爱心活动，不仅可以树立公益形象，而且能够让“××××”新产品迅速被市民们所熟悉，为销售活动奠定良好的客户基础。

××××食品有限公司

××××年×月×日

（温迎君主编：《企业企划方案写作范本》，第397页，光明日报出版社，2004年）