一、文化的三个维度及多维比较
1.文化三维的内涵
关于文化的维度问题，有各种不同的观察视线，我们从三个维度来审视，分别是精英文化、民间文化、流行文化。
精英文化是指一个民族中那些具有先进性的、能够引领本民族前进的精英分子或精英团体所创造出来的文化。精英文化也被称为“少数人文化”。英国当代著名文化学者、文学批评家F.R.利维斯在《大众文明与少数人文化》一书中指出：
在任何一个时代，明察秋毫的艺术和文学鉴赏常常只能依靠很少的一部分人，除了一目了然和人所周知的案例，只有很少数人能够给出不是人云亦云的第一手的判断……流行的价值观念就像某种纸币，它的基础是很少数量的黄金。
利维斯的意思是说，少数人所创造的精英文化，犹如黄金一样，是普遍价值的根基。利维斯的观点具有一定的真理性。比如，现在流行的儒家文化，当初只是少数人的文化，且不说其创始人孔子，就是连同孔子的三千弟子算在一起，也还是少数人。然而，正是有赖于这少数人，最优秀的文化才得以创造并传承下来，以至于成为后世社会生活建构的标准。不过，精英文化并不都有儒家文化这样的好运气，许多精英文化的接受者主要是那些具有良好文化教育修养和较高审美趣味的人，其传播范围相对狭小。
民间文化是指那些产生于民间、流传于民间社会、保留着较多的传统趣味、风尚和习惯的文化产品。“民间”一词早在我国先秦、两汉时期就已广泛使用。如《墨子？非命上》：“执有命者，以裸于民间者众。”《韩非子？外储说右下》：“桓公微服而行于民间。”《史记？卫将军骠骑传》：“亡居民间五六岁。”可见，“民间”作为社会性空间概念，主要是指非朝廷、非官府、非精英、非主流的社群与空间。而民间文化一般对应于官方主流文化和精英文化，是一种传统性很强、根基性很深、源远流长的老式文化。民间文化主要是为那些文化水平较低、缺少专业训练的广大民众所喜闻乐见。但民间文化又具有一种民族的根源性和广泛的社会性，其流传范围相当广泛，甚至文化层次较高的人也乐于接受。
流行文化具有高度的复杂性，是最难以定义的。罗兰？巴特指出：
流行就像一部保持意义却不固定其意义的机器一样，永远是一种既失落意义，然而又确实具有意义的悖论性事物。它是人类自恃有能力把毫无意义的东西变成有所意指的一种景观。因此，流行看起来就像是意指作用的一般行为的典型形式，重构文学的存在。它提供给人们阅读的不是事物的意义，而是它们的意指作用。于是，它变成了“十足人类”的符号。它的这种基本地位绝不是脱离现实的。
罗兰？巴特的观点是很深刻的。流行文化就是一种紧贴现实、与时俱进，不断地制造意指又否定意指的文化。流行文化的活跃多变与不可思议的吸纳囊括能力，使对它的界定变得相当不容易。鉴于此，高宜扬在《流行文化社会学》中为流行文化下了一个总定义：
流行文化是由时装、时尚、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的，是按一定节奏，以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。它是有节奏地，在限定的时间内，时起时伏而传播于相当大范围内的文化。
斯宾塞曾经说过，流行就是社会关系的一种表演活动。实际上流行文化是一种带有浓厚商业色彩的、运用技术手段生产出来的文化。因此，将流行文化称之为大众文化、群众文化，其实是不确切的。因为流行文化的制造者和推销者恰恰不是大众而是“小众”。比如，可能是一些策划人、经纪人和广告人掀起的流行潮，大众并不拥有主动权，而是被控制、被操纵的对象。
2.文化三维的比较
（1）文化三维的创作情态比较
民间文化是一种自发的、本能的创作，如家传户诵的民间故事、传说、笑话、谚语等，众口传唱的民谣、山歌、劳动号子等，土生土长的地方戏、评书、弹唱、杂耍等，装饰居室的年画、剪纸、窗雕等，作为摆设的泥塑、编织物、刺绣等。民间文化产品都具有任性而发、自然天成的特点，其创作者并不以作者的身份自居，也不谋求什么版权和专利。即使出售或演出，也主要是为了维持生计。
精英文化是一种自觉的创作，作者往往力图通过自己的创作来探索及解答社会和人生的问题，表现出强烈的载道意识、忧患意识和范世意识。精英文化的创造者所考虑的主要不是为自己带来多少经济收益，而是如何更好地发挥自己的专长，在艺术上达到更高的境界，并常常为此付出巨大的代价。比如，《红楼梦》增删五次，披阅十载，《浮士德》几乎被写作了一辈子。
流行文化的操作方式主要是策划，即不失时机地了解市场行情，洞察消费趋势，把握供求关系，进而制订和策划占领市场的最佳方案。流行文化的背后，总是包藏着种种处心积虑的商业性算计。比如，泰国正大集团为了占领中国农贸市场，制订的谋略就是先投巨资买下中国最有影响力的电视台――中央电视台的播映权，以每周一次的密集度亮出自己的牌子，使之被亿万中国观众所接纳，为其后打开中国市场鸣锣开道，于是就有了曾经红极一时的《正大综艺》。
（2）文化三维的施受关系比较
民间文化是施受同体的，村民或市民既是创作主体也是接受主体，是一种“自娱文化”，在传播方式上主要靠口耳相传，是一种活在人们口头上的文化。
精英文化则是施者对受者的单向传输，广大受众并不参与文化生产，由作家、艺术家掌握着生产的主动权，大众基本处于被动接受状态。其传播主要靠发表、出版发行。精英文化不以娱乐本身为目的，而是有一种“寓教于乐”的使命感，总是充斥着一种“居高临下”的训诫味道。加之其审美趣味、艺术水准的高度，使它在文化水平不高、欣赏趣味有隔阂的大众面前造成接受障碍。需要出版商、书商和批评家们进行解释、推荐、引导。
流行文化表现为一种双重性的施受关系，广大受众间接地参与文化生产。从表面上看，是大众趣味决定着文化生产，受者决定着施者。消费需求和市场需要是第一位的。对于文化生产者而言，“顾客是上帝”的准则就是必须恪守的天条。发行量、畅销度、上座率、收视率是指挥棒，生产者似乎处于被动地位，以至于曲意迎合、阿世媚俗成为流行病。
从根本上看，消费者并不占主导地位，他们是被生产者所精心策划的文化谋略牵着鼻子走的。生产者常常调动各种手段和方法制造时尚，文化市场中此起彼伏的阵阵风潮，都是由生产者呼风唤雨掀起的。风靡全球的NBA美国男篮职业赛不过是耐克、彪马等名牌服装的商业广告。流行文化的传播在速度、广度和数量上是其他文化望尘莫及的。电视现场直播通过卫星装置将种种演出和赛事同时展现在亿万观众面前。通俗小说、流行歌曲、电影大片、广告艺术等都可以在一夜之间家喻户晓。流行文化产生于快节奏的现代社会，高度紧张的工作和生活，使人们对于放松和休闲的渴求日益强烈。这种渴求恰好有利于流行文化的发展，而与那些需要劳心费神才能理解的精英文化相抵触。格林伯格指出：“工业体制的本性就在于消费者不得不在紧张的工作之余轻松一下，他们无法养精蓄锐地对美的艺术之要求作出反应”，“商业社会不仅提供了通俗文化的食粮，而且养成并强化了其社会成员背弃欣赏高雅文化产品所需求的某种敏锐性的习惯。”
但是娱乐也不是流行文化的本义和目的。无论流行文化样式如何煽情和火暴，如何使人神魂颠倒，它最终不过是商家获取经济收益和商业回报的手段而已。流行文化是“寓商于乐”。
（3）文化三维对待传统的态度比较
民间文化带有相当浓厚的传统色彩，精英文化主张在传统的深厚土壤中生发和进取。因此，这两种文化始终维系着与传统的血缘关系。因为精英文化无论是守持传统还是刷新传统，都旨在保证和提高自己的艺术水准；民间文化一旦抛弃了传统，便失去了根基，甚至就不再是一种文化了。
流行文化却不受传统的限囿。为了供人娱乐，进而获取商业利益，它总是不遗余力地赶潮流、抢风头。“新生代”、“领导新潮流”、“全新感受”、“最新理念”之类，常常是流行文化亮出的徽号和护照。当然，流行文化也不是全然拒绝传统，它也常常借老树发新芽，化腐朽为神奇。比如“新古典主义”的走红。一时间，流行歌曲在古代诗词歌赋中寻章摘句、杂凑成篇成为一种时髦。较好的如《涛声依旧》、《霸王别姬》，差一些的如《中华民谣》、《新鸳鸯蝴蝶梦》等。但是模仿古人的腔调却抛弃了古人的精神，穿起古人的外套却丢掉了古人的内涵，以仿古拟古的手法制造出一种流行效果，传统被商业效果消解了。
（4）文化三维的美学倾向及艺术形式比较
民间文化是群体化的，发出的是公众的声音，表达的是一种群体意识，而且不是共时性的群体，而是历时性的群体。民间文化并无艺术形式上的自觉追求，显得粗放质实、浑厚素朴，不乏天然未凿、清新自然的风致。不过往往夹杂着一些陈旧的程式，流于因袭和俗套。这与民间文化的群体性、娱乐性有关。
精英文化是个性化的，带有强烈的个人色彩，是不可重复的一次性创造。精英文化十分讲究艺术形式，甚至把艺术形式视为艺术的本体，以至于历来形式主义不绝如缕。精英文化总是精致的、高雅的。
流行文化是标准化的，表达的是一种模式化的东西，运用的是通用的框架、固定的套路。比如，用英雄美人式的框架表现内涵普遍的善恶之争；用三角恋爱或多角恋爱的套路演绎琐碎的感情纠葛等。当然流行文化也不是没有自己的美学追求。它追求的是一种惊奇的效果，也称之为“哟――呀”效果。一位西方学者分析道：“确实，不论在新闻报道还是在虚构故事中，一些‘哟――呀’的因素通常能增加报刊的趣味性――比如，一位普普通通的姑娘一下子被某个男人征服了，后来发现他是位电影明星；又如，发现某位可爱的年轻寡妇原来用砒霜打发掉了两个丈夫，并把他们扔到地窖石板底下等――把绝大多数通俗文学都归入‘哟――呀’类型是件轻巧事。”流行文化虽然也重视艺术形式，讲究花样翻新、标新立异地创造新形式。但其所注重的仅仅是表面的包装形式。
如果说精英文化所注重的结构布局、修辞技巧、表现手法等源自内容的必然要求，那么流行文化所关注的包装形式与内容则是相互游离的，流行文化的包装往往只是一个外壳，一种装潢，一张招贴，一种策略。形式与内容的天然联系趋于消解，形式不再将思想和情趣引向内容，而内容也已经在形式之下退场。罗兰？巴特在《符号帝国》一书中谈到包装时指出：“由于制作非常完美，这种外皮常常重复制作（你可以没完没了地打开包装），这种外皮推迟了人们对里面装的那件物品的发现，里面装的东西常常是无关紧要的……因此里面装的那件物品失去了它存在的意义，变成一种虚无缥缈的东西；从外皮到外皮，那个受指内容逃逸了，而且当你最后得到它的时候，它已经毫无价值……”如制作精良、工艺豪华的书籍装帧、音像制品封套、畅销书、超级巨片，以及以“弘扬传统文化”、“弘扬主旋律”之类主流意识形态命名而达到搭车目的的形式，特别是近年来每逢中秋节对月饼的文化包装，都是与内容游离的空符号。
二、文化创意策划的三种流行方式
文化创意与策划主要是指对流行文化的创意与策划。流行文化已经成为现代商品社会审美文化中最具有活力、最有优势的一维，在精英文化和民间文化面前甚至表现出一种文化霸权主义，占有分布极广的市场份额和数量空前的受众。流行文化对精英文化和民间文化的扩张态势主要表现为扭曲、挤占和同化三种形式。
1.扭曲
流行文化对精英文化和民间文化的扭曲，使之变形、变味。如高档酒楼、宾馆聘请专业乐队在大堂演奏，商厦开业、企业庆典组织专业演出，装帧豪华的世界名著、音像制品等。这些似乎是使精英文化再度辉煌的现象，其实只是一种外在的摆谱式消费罢了。或如阿诺德？豪泽尔所说的“夸示式消费”。具有地方特色的民间文化现在主要成为一种招商引资的手段，民族风情表演成为旅游景区的卖点。如西双版纳傣族的泼水节在旅游旺季是天天都过。各地的民俗文化表演不过是“文化搭台、经济唱戏”的一个项目。更严重的是精英文化和民间文化不仅变形而且变味。在流行文化的侵蚀下，变得戏谑化、调侃化、矫情化。
2.挤占
流行文化对精英文化和民间文化的排挤和驱逐，使之边缘化。金融领域中有一条重要规律，叫“格雷欣法则”，也称为“劣币驱逐良币规律”，是指当两种名义价值相同但实际价值不同的货币同时流行时，人们在使用中总是尽量支付实际价值较低的劣币而保留价值较高的良币，从而造成劣币泛滥于市，而良币被劣币驱逐出流通领域的现象。在现代商业社会中，优秀文化与平庸文化之间的竞争，总是以平庸文化取胜而优秀文化被驱逐的结果告终。我们在所有的城市几乎都看到卡拉OK厅、迪厅、录像厅、游戏厅等流行文化娱乐场所以绝对优势超越博物馆、美术馆、图书馆的人气。
3.同化
流行文化对精英文化和民间文化的渗透和同化。流行文化有着巨大的渗透能力和同化能力，它能以自己的方式重新建构精英文化和民间文化，将高雅的、民间的统统变成了流行的。比如，用电子音响来摇滚《国际歌》和《南泥湾》，用言情歌辞和现代舞来演绎《二泉映月》和《梁祝》。四大民间传说被篡改和戏说，加入大量煽情、搞笑和荒诞之类的东西。如52集搞笑版西游记――《夺宝幸运星》。
