营销组合最基本的要素是产品，因此定位战略的实施常常从产品要素开始。具体思路是：先明确产品包括哪些内容，接下来依定位进行产品策略的规划，如果产品是定位点所在的地方，就要分析它在产品的哪个维度上，把这个维度做成行业出色或优秀的水平；如果定位点不在产品上，那么产品的各种维度达到行业平均水平即可。
6.1卖给顾客什么样的产品
企业生产产品是为了销售，但是如果我们要问：卖给顾客的产品究竟是什么东西？很多人会回答衣服、鞋子、苹果、电视机或电脑等，基本是对产品外在形式的描述，学者们也不断地丰富产品的类别以供企业进行选择。但是，从定位战略角度分析，产品类型或是容易确定或是已经确定，而最为关键的工作是内在特征的规划，即我们卖给顾客什么样的衣服、什么样的鞋子、什么样的苹果、什么样的电视机或电脑等。可见，了解产品内在的构成要素，是制定产品策略的基础。我们需要在回顾已有文献的基础上，对此进行相应的归纳和总结。
1.赛尔多·莱维特（Theodore Levitt）对产品概念的贡献
产品是指能够满足人们欲望和需要，并可在市场上获得的一切东西。从形式上看，产品包括物质、服务、活动、人物、地点、组织、经验和创意等等。从本质上看，顾客需要和购买的东西不仅是产品实体，而是包含着更为广泛的内容。
赛尔多·莱维特在1980年出版的《哈佛商业评论》中提出了产品五个层次的观点，即核心产品、基础（形式）产品、期望产品、附加产品和潜在产品。这一观点全面地表述了产品的内在构成要素。
（1）核心产品。它是指顾客购买的基本利益和效用。它是整体产品概念的核心，是消费者购买产品时所追求的核心利益和服务。例如，宾馆的核心产品是休息和睡眠，影院的核心产品是娱乐，医院的核心产品是健康，化妆品的核心产品是美丽。
实际上，核心产品反映的是产品的有用性，即使用价值，它是营销的重要对象。正像美国莱弗龙化妆品公司查理·莱森（Charles Revson）所言：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们销售希望。”也如赛尔多·莱维特所言：购买者不是买1/4英寸的钻头，而是买1/4英寸的洞。
（2）形式产品。它是指核心产品的表现形式，包括产品的质量、性能、样式、品牌、包装和其他属性。例如，宾馆的形式产品是店牌、建筑物、设备等，影院的形式产品是电影厅、放映机、影片等，医院的形式产品是名称、仪器、治疗等，化妆品的形式产品是品牌、质量、包装等。
形式产品决定或影响核心产品的实现程度，自然也影响消费者对核心产品的判断。可口可乐之所以成为可乐市场的领导者，不是因为它的核心产品优于竞争对手，而是它的形式产品优于对手。
（3）期望产品。它是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的一组基本属性和条件。例如，宾馆的期望产品是干净的床、新的毛巾、台灯和安静的环境，影院的期望产品是画面清晰、没有杂音和环境整洁等，医院的期望产品是干净的房间、准确的诊断和常用药房等，化妆品的期望产品是卫生、没有副作用、效果稳定等。
期望产品一般是指顾客对产品的最低要求，因此是顾客购买的基础。对于那些追求低价定位的厂商来说，保持在期望产品层次上也会具有一定的竞争优势。例如，仓储商店、经济旅馆等。
（4）附加产品。它是指产品包含的附加利益和服务，包括送货、安装、咨询、维修、培训等。例如，宾馆的附加产品是宾馆配备的电视、香波、鲜花、免费美餐等，影院的附加产品是送票上门、提供免费小吃等，医院的附加产品是提供保健和上门服务等，化妆品的附加产品是送货、使用指导、无条件退换货等。
附加产品已成为产品营销成败的重要影响因素。但是，附加产品也并非越多越好。因为附加产品会使成本上升，从而要求顾客支付更高的价格。所以提供附加产品的高级宾馆和提供期望产品的经济旅店都有各自的市场空间，就在于价格有所差异。
（5）潜在产品。它是指包括附加产品在内的现有产品可能产生的新用途或新产品。例如，宾馆有可能提供包括家庭式服务的套间，影院可能成为培训的课堂，医院可能成为健康旅馆，化妆品可能成为食品，电视机可能成为网络终端等。
在进行产品规划时，我们必须考虑到上述五个层次，因为消费者购买某一产品时会考虑到其中的若干内容，而不仅是产品实体本身。退一步说，企业至少需要考虑核心产品、形式产品和附加产品三个层次。假如竞争对手销售的是产品的三个层次，而你的公司仅销售的是一个层次，就会处于竞争的被动地位，甚至以降低产品价格为代价。
2.马克·佩里对产品概念的贡献
马克·佩里在回顾已有文献的基础上，提出了一个新的产品概念。他认为，产品包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性等四个方面，这四个方面有着内在的有机联系，由此建立了一个IEPA（Intrinsic Extrinsic Performance Abstract）模型。
产品的外在属性包括品牌、包装、服务和价格等（原材料价格），是我们能看到的产品有形外观和无形服务。它直接或通过内在属性（原材料、制造工艺和形态）和表现属性（使用后的产品功能特征）三个路径影响抽象属性，抽象属性是多种属性的浓缩，包括可靠性、耐用性、便利性等方面，抽象属性直接影响目标顾客利益和价值（也就是定位点）的实现。所以产品规划就是在选择这些属性。
3.菲利普·科特勒对产品概念的贡献
菲利普·科特勒认为，公司常常销售的是一组产品，而不是单一种类的产品。如何选择这组产品的种类和规格就是产品组合管理。它包括四个衡量尺度，即产品组合宽度、长度、深度和关联度（黏度），产品组合决策就是确定这四个维度。
产品组合宽度是指公司经营的产品线数目。例如宝洁公司生产五个产品线的产品，它们是洗衣粉、牙膏、香皂、纸尿布和纸巾等。
产品组合长度是指公司全部产品线包含的全部产品品种数。例如宝洁洗衣粉有碧浪、汰渍等9种产品，表明其洗衣粉组合长度为9种，另外牙膏有2种、香皂有8种、纸尿布2种、纸巾4种，因此宝洁公司产品组合长度为25种。
产品组合深度是指某种产品的款式和规格数。例如，佳洁士牙膏有三种规格、两种形式（普通膏和透明膏），佳洁士的组合深度为6种。
关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如宝洁公司经营的都是清洁用品，生产条件相似，分销渠道可以互相利用，因此宝洁公司的产品组合具有较强的关联度。
4.卖给顾客的是一组利益
产品规划的目的是为了让顾客获得利益，顾客利益的实现在于产品构成要素的设计。赛尔多·莱维特将其归纳为产品的五个层次，马克·佩里将其归纳为产品的四个属性，菲利普·科特勒提出多种产品组合的概念。我们认为，顾客期望的产品利益包括节省时间、节约金钱、节约空间和某种效用等具体功能，这些功能来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。因此，我们在前人研究的基础上，可以提出一个产品基本构成要素图，它是产品规划的逻辑图。
6.2依定位进行产品规划
产品规划的基础是先前确定目标市场和市场定位，因此我们需要强调依定位进行产品规划，换句话说，产品如何规划取决于市场定位要求产品组合要素所提供的利益是什么。我们在讨论产品规划过程之后，具体讨论每一个产品属性方面的规划内容和方法。
1.依定位进行产品规划的过程
每一个定位都要求产品对其做出相应的利益贡献，公司据此做出体现定位利益的产品利益。然后再根据产品利益确定抽象利益，由抽象利益规划产品的内在、外在和组合属性。说明了依定位进行产品规划的过程。
第一步，描述产品组合的要素，列出所经营产品的属性、利益和价值，同时列出竞争对手产品的属性、利益和价值。第二步，识别定位点和非定位点，先确定定位点是否在产品方面，如果不在产品而在价格或渠道等方面，对产品就进行非定位点规划；如果在产品方面，产品方面有若干个属性，就需要进一步分析在产品哪个属性上，或是款式新颖，或是疗效显著，或是经久耐用等。第三步，进行定位点规划，如时尚性是某品牌服装的定位点，那就要描述在时尚方面的价值、利益和属性是什么，就要保证该款服装款式好，这与设计、面料和品牌都息息相关。所以，即使定位点在产品上，也不必将产品的每个点都做得很好，而是重点做好定位的那一个点。第四步，进行非定位点规划，如果产品是非定位点所在要素，也需要描述这个产品的属性、利益和价值是什么，分析它与定位点的关系。如沃尔玛公司的定位点是价格要素的天天低价，产品不是定位点，但是规划产品时也应当考虑为定位点做出贡献，提供低成本的产品，同时产品质量也要达到行业平均水平。
我们以零售商店的产品定位为例。假如一家商店的定位点在产品要素，但是不在产品质量，也不在时尚性，而在体现产品组合的产品线上（产品大类多少和花色品种的丰富程度）。定位产品线有两种选择，一种选择是宽而深，即经营许许多多的产品大类，吃穿用住行都包括，但是每个大类中每种产品的花色品种很少，重点经营全国性知名品牌。仓储商店就有这种定位特征，因为它的目标顾客是机关团体，常常批量购买，不会因为品种少而不购买，这样对某一品牌形成购买批量，从而降低进货价格。如果产品线的定位点是窄而深，即仅仅经营一或两大类商品，但是这类商品的品牌和花色品种非常丰富，专业商店就有这种定位特征。假如这家商店不是定位在产品线上，那它的商品类别和品牌、花色品种达到行业平均水平即可。
2.规划产品的核心利益
产品的核心利益是指产品功能的有用性，它主要通过产品内在属性和外在属性来实现。公司卖的不是产品本身，而是产品的功能，这个功能就是我们要规划的产品核心利益。随着科学和技术进步，总有新的产品会更好地实现原有产品的利益，它就会取代旧产品，如果我们卖的是产品本身，就会因为旧产品的消失而使企业面临困境。如果我们卖的是产品的利益和功能，就会追随新技术开发新产品，企业就可以永续发展。
柯达公司卖的是胶卷的功能——美丽的照片，乐凯公司卖的是产品本身——廉价的胶卷，最终导致两种不同的结果。乐凯只注重销售廉价的胶卷，不关心是否能洗出美丽的照片，放弃了洗出美丽照片的保证——特许洗相店的开发，因此顾客使用乐凯胶卷无法得到美丽的照片。柯达公司致力于让使用柯达胶卷的顾客得到美丽的照片，集中精力发展柯达洗相店，结果表明，柯达、富士、乐凯三家洗相店的市场占有率与三个品牌胶卷市场的市场占有率大体一致。同时，由于数码技术可以照出更加美丽的照片，胶卷消费量越来越少，乐凯公司因为卖的是廉价的胶卷而面临困难。相反柯达公司因为卖的是美丽的照片，所以当数码技术可照出更加美丽的照片时，他们就开发数码洗相技术，不断地取得成功。
核心利益规划就是功能的设计，通过功能的设计满足目标顾客的需求。例如，可口可乐最早是头痛药，所以顾客只能是患头痛的病人，公司为了扩大市场，把可口可乐功能由止痛的药品改为解渴提神的饮料，顾客范围一下子扩大了。
口香糖就是适应顾客需求的产物。早年有一个美国人里格力，其父开办了一家肥皂作坊，他帮忙销售，买一块肥皂送一包发酵粉，有顾客说不买肥皂，也别送发酵粉了，“我直接买发酵粉好不好？”。里格力转而开始卖发酵粉，谁买一包发酵粉送谁一块口香糖，后来有顾客说不买发酵粉了，直接买他的口香糖，他转而联系工厂生产口香糖并进行销售，这就是箭牌口香糖的起源。可见产品功能的设计必须跟着需求走，而非老板的感觉走。“箭牌”口香糖公司根据消费需求的变化推出多种口味的口香糖：绿箭枣薄荷香型、白箭枣兰花香型、黄箭枣鲜果香型、红箭枣玉桂香型。绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，广告词说：“运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动？请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸！”。另外，还有箭牌咖啡口香糖、益达无糖口香糖、劲浪超凉口香糖、大大泡泡糖和“真知棒”（Pim Pom＆reg）棒棒糖等。
芭比娃娃，在满足顾客需求的同时，又创造了一种新的需求，具备这种特征的产品会取得丰厚的利润。如果不考虑法律和道德的约束，毒品是最具有这种特征的产品。如果仅考虑法律的约束，不考虑道德的约束，卷烟和白酒是最具有这种特征的产品。而芭比娃娃是既符合法律又符合道德的这种产品的代表，她以少女而不是婴儿为原型，孩子们把她视为一个活化的伙伴，争相购买芭比娃娃。随后公司又相继适时推出芭比娃娃穿的服装，芭比娃娃的男朋友、婚纱、小芭比，以及各个国家的芭比等等，在满足一种需求的同时，又创造了一种新的需求。
产品核心利益规划的基础还是马斯洛的需求层次理论：第一层次，生理需要；第二层次，安全需要；第三层次，社会需要；第四层次，自尊需要；第五层次，自我实现需要。每一种需要都会衍生出各种各样的产品功能。
3.规划产品的内在属性
在产品利益确定之后，就应开始按照产品利益规划产品的内在属性，包括材料、工艺和形态等三个方面。
（1）材料规划。材料规划的目的，是让产品的利益功效更明显，或是提高产品的实际使用效果，或是提高顾客的感知使用效果，或是两者兼而有之。例如，佳洁士儿童牙膏的利益定位是防止蛀牙，属性定位是含氟牙膏，那么在牙膏材料方面就要添加氟，直接提高产品的实际使用效果；天河骨通膏药的利益定位是止痛，顾客评价止痛的感觉是凉爽感和热辣感，那么就应该在膏药原料中加入冰片或是辣椒面，让顾客感受到膏药的直接效果。洗衣粉的利益定位和属性定位不同，也需要添加不同的原料，提高洗净效果的，有酶制剂（蛋白酶、脂肪酶、淀粉酶等）、漂白剂、漂白促进剂等；改善白度保持的，有抗再沉积剂、污垢分散剂、酶制剂（纤维素酶）、荧光增白剂、防染剂；保护织物改善织物手感的，有柔软剂、纤维素酶、抗静电剂、护色剂等。如果顾客根据起泡多少来判断洗衣粉的功效，那么还需要在洗衣粉中添加化学成分硬脂酸钠。
（2）工艺规划。工艺规划的目的，是让商品更精致，质量得到充分的保障。例如，登喜路服装的订制过程，是与登喜路服装的高品质定位相吻合的。
（3）形态规划。形态规划的目的，是使产品使用更加便利和外形更加漂亮。例如美国弗吉尼亚州的两个邮递员汤姆·科尔曼和比尔·施洛特突发奇想，用电池驱动一个小马达，再通过减速齿轮使棒棒糖旋转起来，孩子们吃糖时腮帮子不酸了，而且好玩。在1993～1999年这六年里，卖出6 000万个，每个售价2.99美元。约翰·奥舍受旋转棒棒糖技术的启发，制造出5美元一只的电动牙刷。电动牙刷一上市，价格高达50多美元。2000年一年就卖出1 000万只。宝洁于2001年1月收购了奥舍的公司，首次预付1.65亿美元，三个创始人在三年内留在宝洁公司，以后根据销售额向他们支付提成。但是，产品卖疯了，宝洁担心付给他们的钱超过预期，提前结束了合同，又一次性付给他们三人3.1亿美元，共计4.75亿美元。可见，让静的东西动起来，产品就发生了很大的改变。同理，让产品外形更加漂亮，也会增加产品的附加价值，特别是形象性品牌更是如此。
4.规划产品的外在属性
产品的外在属性包括商标、包装和服务，外在属性应该反映产品的核心利益和内在属性，也必须以市场定位进行规划。
（1）商标设计。商品设计即品牌设计。在产品策略中，品牌是一种名称、术语、符号或其他与同类商品和服务相区别的特征。它包括名称、标志和标识语三个内容。
品牌名称，是可以发出声音的部分。品牌名称应当具备如下特征：第一，目标顾客喜欢。正例如百事可乐；反例如天津一家娱乐城名为“塔玛地”。第二，符合市场定位。正例如内联升鞋，市场定位于坐轿子的宫廷人，内，意为宫廷，联升，意为连升三级、官运亨通；反例为广东一家纸尿布厂，为了借用小布什的谐音，将产品品牌名称定位“小布湿”，意思是反向的了。第三，简单凝练。正例如耐克，简单明了；反例如一家牧场主将自家牧场起名为杰瑞斯吉莲娜快乐梦想牧场，牛等牲畜禁不住在身上烙这么多字纷纷死去。第四，容易传播。正例如家乐福、宜家、百安居等；反例如章太炎给三个女儿起了非常晦涩难懂的名字，大女儿章（音掌），是展字的古写；二女儿章（音力），是窗格的意思；三女儿章（音几），是众口的意思。由于没有几个人能叫出她们的名字，到了谈婚论嫁的年龄也没能嫁出去。第五，与产品有关。正例如飘柔洗发水；反例如广东一位家长将双胞胎儿子起名为“中共中央”。第六，与众不同。正例如柯达、松下、Sony等；反例如张伟，据2007年公安部全国公民身份号码查询服务中心提供数据显示，全国已有超过29万人的重名。第七，正向联想。正例如清朝人朱彭寿的字号诗，许多老字号的名称来源于该诗：“顺裕兴隆瑞永康，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚义中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”；反例如一家餐馆将炒豆芽命名为“勾勾搭搭”。
品牌名称可以采取四种策略。一是个别品牌名称，即一种产品一个品牌名称，如宝洁的洗衣粉有汰渍、碧浪等品牌名称；二是通用家庭品牌名称，即公司的全部产品用一个品牌名称，如亨氏、佳能和通用电气公司等；三是个别家族品牌名称，不同类别产品使用不同的品牌名称，如西尔斯公司器具类产品用“肯摩尔”，女性服装用“瑞溪”，家用设备用“家艺”；四是公司名称与个别产品名称相结合，如凯洛格公司的凯洛格克利比大米、凯洛格麦皮葡萄干等。
品牌标志是表现产品的符号和图案设计。它一般应该具有九个方面的特征。品牌标志大多与名称有一定的关联，一是直接用名称作为标志，如柯达的“K”和麦当劳的“M”；二是用符号或图形解释名称，如三菱与欧米茄的符号标志，骆驼香烟的图形标志。当然也有一些标志与名称关系不大，如可口可乐的飘带和耐克的对勾，万宝路则是两匹马护卫的皇冠。成功品牌标志的共同的特征：一是简洁凝练，如宝马标志是由蓝白两色分成四色的圆，耐克的标志仅仅是一个勾；二是独特新颖，如麦当劳叔叔、肯德基上校、米奇林轮胎人等。
品牌标识语，是表现品牌文化和内涵的一句口号。它应该具有句子短、差异化、寓定位、易传播、正向性和受保护等特征。品牌标识语可以是祈使句，例如耐克的“Just do it”；可以是陈述句，如诺基亚的“科技，以人为本”；也可以是最佳句，如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”；还可以是煽动句，如飞利浦的“让我们做得更好”。
（2）包装设计。在自选的购物方式不断增多的条件下，包装成为无声的“推销员”，自己需要说话，甚至成为一个诉求自己利益定位点的5秒钟的广告。产品的包装设计，必须依定位进行相应的规划设计。具体包括十个步骤：明确目标和定位、开展调查和成立专业团队、进行研究、了解法律要求、研究性能要求、确定印刷规格、确定结构设计、确定文字内容、制作样品和评估选择。
强势品牌的包装有三个特点：一是大多经历了从便利化到标志化到人格化的转变过程。例如，可口可乐最初是散装的，只能到店里去喝，后来装进瓶子里，可以随时随地地喝，再后来开发出独特的瓶形，成为品牌的一部分，现在补充了人格化因素，将目标顾客喜欢的明星印在包装上。二是其包装图案具备简化、突出产品和注意忌讳等特征。三是包装色彩围绕着红、黄、绿、蓝进行组合。例如，柯达、富士、IBM、可口可乐、百事可乐等，因为这些颜色是穿透力最强的，在很远的地方就可以看清。
包装设计还需要讲求商业伦理。被很多人津津乐道的开大牙膏管口，是违反商业伦理的。2005年2月14日《新民晚报》发表了张弘的文章《儿童牙膏管口太大》印证了这个观点。文章说，日本儿童牙膏管口细如针孔，法国牙膏管口也不过细如毛线针，而中国儿童牙膏管口粗如铅笔。因此，一支40克的牙膏，日本孩子可以用一个半月，中国孩子用不到一个月。中国牙膏不仅管口太大，电视广告还告诉孩子们要挤用长长的一条。齿科专家认为，6岁以下儿童仅用豌豆大小的牙膏即足够刷牙一次，过多会产生毒性，如出现色斑牙或引起腹痛。
（3）服务设计。产品策略中的服务设计主要是指产品的售后服务设计，核心是服务质量管理。服务质量是指公司提供的服务产品满足目标顾客需求的程度。人们常常用顾客满意度来确定服务质量的高低。服务质量管理是指公司为了实现一定的目标，对服务质量进行计划、组织、执行和控制的过程。
服务质量管理流程，主要包括制定服务质量管理规划、实施服务质量管理规划和控制服务质量管理规划实施过程三方面的内容。图中制定服务方针和目标属于服务质量管理规划的内容，确定服务流程和职责、向顾客提供服务属于实施服务质量管理规划的内容，相关调查、效果评价和改进属于控制服务质量管理的内容。
第一，制定服务质量管理规划。服务质量管理规划的主要内容包括服务质量管理将要实现的目标和达到的标准。实现的目标是指服务在公司整体营销中的地位和作用，它与公司发展战略和市场定位的关系。例如，对于沃尔玛公司和格兰仕公司来说，价格已经成为战略竞争的重要要素，价格差异化是他们定位和营销的核心内容，因此服务在公司整体营销当中的地位属于从属和补充的地位，至多达到行业平均水平即可。但是对于海尔公司来说，服务差异化被确定为公司的竞争和营销的战略，那么就必须把服务做成中国最好的、别人无法超越的。达到的标准是指公司对服务组合中各项内容的质量要求，也是我们通常所说的服务标准，它是服务规范实施的结果。贝利（Leonard L。Berry）和帕拉苏拉莫（A。Parasuraman）等人提出服务质量的五个标准。
公司常常需要根据企业战略和竞争情况将服务质量达到的标准具体化。例如，海尔公司的星级服务标准是“一二三四”：一是一个结果，交付完美的服务；二是两个理念，带走顾客的烦恼和留下海尔的真诚；三是三个指标，服务投诉率、服务遗漏率和服务不满意率小于万分之一；四是四个要求，顾客所提出的所有问题必须在数据库里记录下来，顾客提出的所有问题都必须处理，所有处理的结果都必须复查，所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门。
第二，实施服务质量管理规划。在确定了服务质量管理的目标和标准之后，如何保证实施是非常重要的。事实上，公司之间服务质量的巨大差异大多不是来源于目标和标准的差异，而是来源于实施过程中的差异。为了保证实施过程中的高效率和高质量，需要做好三方面的工作：一是制定合理的服务规范，服务规范不是提供给消费者的宣传册，而是保证服务达到标准的行为规范，因此它应该是全面、具体和可操作的，同时其标准不能太高，也不能太低；二是组建合适的服务组织，合适的含义是理念统一、文化先进、技术高超、追求完美和团结高效，当然有时为了高效率会把部分服务内容委托给第三方服务公司实施；三是提供相应的服务条件，实施服务行为需要一定的资金、人力和物质条件，公司必须给予适当配备。
第三，控制服务质量规划实施过程。公司不能等到整个过程结束时再进行控制，必须在实施过程中随时进行监控，及时进行调整。具体方法是：了解每一个步骤和环节是否有利于达到事先确定的服务质量标准和计划实现的目标，这个标准和目标通常可以用服务质量的五个标准和顾客满意度来代替。贝利和帕拉苏拉莫等人曾经提出在服务质量规划实施过程中，公司行为与目标的差距，这些差距就是我们重点控制的内容。
一是控制顾客期望和管理者认知之间的差距。对顾客期望进行重新判断，基础是进行准确的市场调查，将结果及时传达给高层主管，管理者进行认真研究和判断，修正自己的原有误解，并调整相应的服务策略。另外，服务组织结构的扁平化，也有助于管理层对顾客期望的准确判断。
二是控制管理者认知与服务质量规范之间的差距。公司的服务质量规范必须以顾客的期望为依据，同时常常受公司管理层的影响，因此，消除管理者对顾客期望认知和服务质量规范之间的差距是重要的。方法是：在确定满足顾客何种需求和何种顾客期望之后确定适当的服务目标。同时，根据公司目标和资源特点制定服务质量标准和行为规范。
三是控制服务质量标准和实施服务之间的差距。首先，使员工树立与目标一致的服务观念，提高与目标要求相符合的工作能力；其次，建立高效率的信息沟通和反馈系统，减少员工对顾客期望和公司标准的误解；最后，建立和完善有效的监督控制体系。
四是控制实施服务和顾客感知之间的差距。对于这种差距，一方面要保证在实施服务的过程中，做好每一个细节，追求服务的完美化；另一方面，有意识地增加有形服务方面的内容，让公司的高质量服务通过有形的人或物传递给目标顾客的感官。
五是控制顾客感知和顾客期望之间的差距。这里最重要的是保证前面的每一个控制过程到位，使四个方面的差距缩小。同时避免对顾客做出过多的承诺和进行夸大宣传，有意识地降低顾客期望。
5.规划产品的组合属性
在现实公司营销活动中，随着企业规模的不断扩大，拓展的产品领域越来越宽，但是，仔细分析一下，会有不少产品是顾客不需要的，或是与自身定位不相符的，根本没有带来利润的，它是靠其他盈利产品来养活着。改变这种产品结构对于公司的长远发展至关重要，方法是：科学进行产品组合决策。具体内容包括对现有产品线进行分析和选择适当的产品组合策略，最终实现产品组合的合理化和效益化。
（1）分析产品组合状况。公司要使各种产品线和各种产品品种之间的组合合理化，既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需要采用一定的方法对现有产品组合状态进行分析。常用的方法有效益分析法和竞争分析法。
效益分析法，是对每一个产品线和产品品种进行利润贡献分析，分别列出它们的销售额贡献和利润贡献，然后确定各自在公司整体发展和竞争中的地位和重要性。这是进行产品组合决策的基础。例如一家百货商店对产品线分析后，发现各类产品销售额占总销售额的比例分别是：服装产品50%，化妆品30%，家电品10%，家具8%，其他2%。但是，家电品的利润额占公司总利润额的比例为零。最终这家百货商店消减了家电产品线，增加了体育用品产品线经营。
竞争分析法，是对每一个产品线和产品品种进行竞争分析，分别列出它们在与竞争对手比较中的优势和劣势，同时结合企业发展战略进行产品线的调整，这里需要结合定位策略进行分析。对于中小公司来说，常采用躲避竞争者的策略。大公司则常常采用扩展产品线的策略包抄市场。例如，百事可乐的产品线与竞争对手可口可乐有着某些相同之处，就是竞争分析的结果，可口可乐有可口可乐，百事可乐有百事可乐；可口可乐有柑橘味的芬达，百事可乐有类似的美年达。又如箭牌口香糖公司，将口香糖产品线的品种扩大，全面占领市场，绿箭属于绿色薄荷香型，定位于清新，产品利益是令人全身爽快，清新舒畅；红箭属于红色玉桂香型，定位于热情，产品利益是令人热情似火，爱情久远；黄箭属于黄色鲜果香型，定位于友谊，产品利益是令人缩短距离，打开心扉；白箭属于白色兰花香型，定位于健康，产品利益是令人健康，运动你的脸。
（2）选择产品组合策略。在进行产品线现状分析之后，依据分析的结果可以对产品组合进行相应的调整。这种调整的内容主要是改变产品线，一般有两种选择：调整产品线的长度和调整产品线数量。
第一，调整产品线长度。它有两个含义：增加产品线的品种或品牌，被称为产品线延长；反之则称为产品线缩短。产品线延长，包括向下延长、向上延长和双向延长。向下延长，一般是指将产品线由高档扩展至中档、由中档扩展至低档。向上延长，一般是指将产品线由中档扩展至高档、由低档扩展至中档。双向延长，一般是指将产品线由中档向高档和低档两方面扩展。
产品线缩短，包括向下缩短、向上缩短和双向缩短。向下缩短，一般是指将产品线高中档缩短至中档或低档。向上缩短，一般是指将产品线由中高档缩短至高档、由低中档缩短至中档。双向缩短，一般是指将产品线从高档和低档两方面向中档缩短。产品线缩短策略，一般是在裁减目标消费群体、实施集中化定位时使用，目的是集中企业资源更好地为目标顾客服务，取得竞争优势。
第二，调整产品线数量。增加产品线的数量，被称为产品线拓宽；反之则称为产品线消减。前者将导致产品的多元化发展，后者将导致产品的专业化发展。
在产品线数量增加时，增加的产品线与原有产品线之间要有良好的相关性，使原来的营销资源可以共享；否则很难取得理想的效果。麦当劳公司的成功，一个重要原因是进行了合理的产品线拓宽，在经营麦当劳店铺的同时，开始了房地产的经营；否则麦当劳早已经销声匿迹了。中国有一家著名的洗衣粉公司，盲目向纯净水领域拓展，并沿用洗衣粉品牌在纯净水产品，结果以失败而告终。
在产品线数量减少时，减少的产品线应该是没有发展前景，或是公司对其没有竞争优势的部分。保留下来的产品线应该是公司的核心业务，公司对其拥有明显的核心竞争力。在实施减少产品线数量策略时，常常是公司的发展战略发生了变化，或是市场定位需要进行调整。根本原因是产品线隐含着非营利内容或是蕴含着风险。
百事公司的成功发展史，实际上就是产品线数量调整的历史。1965～1980年，为了适应全球化的需要，百事公司进行大规模的产品线扩充，涉及的产品线有：饮料、食品、快餐、运动用品、货物运输和建筑工程等。从1984年开始，百事公司进行了大刀阔斧的产品线缩减，卖掉了与核心业务关系不大的产品线，仅保留了软饮料、小食品和餐馆三大核心业务，取得了明显的竞争优势。但是进入20世纪90年代之后，可口可乐对百事可乐、麦当劳对肯德基展开了更为激烈的竞争，百事公司无力同时与两个世界顶级公司对抗，竞争处于不利地位。1997年百事公司再次削减产品线，将由必胜客、肯德基和泰科·贝尔组成的百盛全球餐饮公司分离出去，集中软饮料和小食品两个产品线，最终成为世界第五大饮料和食品公司。
产品线长短宽窄组合策略各有优劣势，必须依据消费者需求、市场竞争和企业资源状况进行评估选择。列出了联合利华（中国）公司的产品组合情况。它表明产品线既不是越长越好，也不是越短越好；既不是越宽越好，也不是越窄越好，而是适合为最好。
6.3依定位进行产品规划的案例
由前可知，依产品进行定位规划的核心，是看产品是不是定位点所在的要素，如果不是的话，就要围绕着定位使其达到行业平均水平；如果是的话，就要分析定位在产品的哪一个利益点上，通过产品利益定位点—抽象属性—内在属性—外在属性—组合属性，进行相应规划，使定位点达到优秀和出色的水平。
1.佳洁士儿童牙膏的案例分析
佳洁士儿童牙膏，价值定位点是做个好妈妈，利益定位点是没有蛀牙和健康的孩子，属性定位点是含氟牙膏。同时，还有一些非定位点，或是直接为定位点服务，或是作为定位点的补充。例如，为了减少蛀牙，就要求孩子们刷牙时间更长，所以需要在包装上印上卡通图案，让牙膏有甜味。又如，好母亲要保持干净的家，那就要有干净的浴室，这要求牙膏盖不乱放，浴室整洁，就要设计弹开式牙膏盖和可挤压式牙膏管。这些说明依定位点为中心，价值—利益—属性系列化地进行产品规划，才能最终实现我们依定位进行产品规划的目的。表明佳洁士儿童牙膏产品规划的定位思路。
2.舒适性纸尿布的案例分析
舒适性纸尿布，价值定位点是做个好妈妈，利益定位点是快乐的宝宝和健康的宝宝，属性定位点是含有舒适功能的材料，包括内部衬垫、凝胶技术和芦荟等。同时，还有一些非定位点，或是直接为定位点服务，或是作为定位点的补充。例如，为了孩子舒适，需要预防尿布湿疹，就需要在尿布中加入矿脂、乳化剂，应用湿疹预防带技术等。这些同样说明依定位点为中心，价值—利益—属性系列化地进行产品规划，才能最终实现我们依定位进行产品规划的目的。表明舒适性纸尿布规划的定位思路。
