战略效果
在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁堪列其中；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%的市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿元规模的大蛋糕。而它最重要的战略就是推出“没有蛀牙”的理念和目标。
经典案例
在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力的品牌。宝洁公司一直耿耿于怀其牙膏品牌“佳洁士”比高露洁晚3年进入中国市场，一步之差，使得佳洁士的市场份额只有高露洁的一半左右。
自1992年进入中国市场以来，高露洁在中国迅速发展，主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市；参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象。到1999年，高露洁在中国市场份额首次居第一位。
据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经用约3年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等画面。
高露洁公司经过一系列研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司最能发挥自身特长的市场。
牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容——防治蛀牙，又比较理性，以权威人士或专家做品牌的代言人最为合适。因此，高露洁设计的广告画面，是面目和蔼的“白大夫”向孩子们讲述高露洁牙膏以双层氟化物保护牙齿的功能。高露洁棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的“口腔护理专家”，他（她）保守诚实、知识渊博、富有爱心。高露洁广告成功的另一个秘诀是，进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已有100多年，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标——没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。
高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进入中国市场的第一天起，高露洁就十分重视与口腔专业人士进行良好合作，还与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体一起，共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动。这些举措，对树立其“口腔护理专家”的品牌形象，起到了积极的推动作用。
2001年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程——2001西部行”，在牙膏消费量较低的我国西部地区开展口腔保健普及教育。2003年，高露洁在我国针西部地区的销售收入已经接近公司收入的40%。
连一向以出色的营销手段而闻名的宝洁公司也不得不效仿高露洁的营销手法。比较“高露洁”和“佳洁士”近年来在中国的宣传手段，不难发现佳洁士身上浓重的高露洁痕迹。
此外，凭借建立丰富的产品线，高露洁更加强化了自己“口腔护理专家”的形象。在中国市场上，它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品，从中档到高档共有9类。据英国《金融时报》报道，高露洁与雀巢联手开发的“高露洁护牙口香糖”也即将在中国推出。此次合作的意义还在于，通过与雀巢分销渠道的互补，高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。
密码透析
“防止蛀牙”的特性，在美国一直被佳洁士所占有，但在中国却没有一个品牌去抢占，高露洁很聪明，它率先发现了这个可以利用的机会。
于是，从1992年开始，它就在中国宣传树立自己“没有蛀牙”的特性。它做得非常成功，以致在后来的许多年中，佳洁士用了成倍于高露洁的广告投入试图抢回这个特性，都没能成功。
高露洁采用的是“产品特性法”战略。产品特性法，顾名思义，就是要你发现、发掘你的产品区别于其他产品的地方，并紧紧抓住这个特性大做文章，使它深深刻在消费者心中。当消费者一看到你的产品，就联想到同类产品当中独一无二的特性，他们自然就会钟情于你的产品。一旦你的产品成为了某一特性的代名词，就意味着它在消费者的心中深深地扎下了根。
特性心理学告诉我们，虽然每个产品都是各种特性的混合体，但只有一种特性能够广为人知，使其独领风骚。例如，玛丽莲·梦露，她可能也拥有高智商，但是这不重要，人们记住的永远是她迷人性感的容貌和妖娆妩媚的身材；周星驰，他可能拥有演绎其他类型电影的才艺，但是这也不重要，人们会更多地想起他那些经典的无厘头喜剧等。
每个企业家都应该明白，企业所有的卖点宣传一定要强调自己的特性，在自己的特性上下大力气。“同性相斥”是永远的宇宙法则，两个公司在消费者心目中永远不能代表同一特性。
没有特性的品牌，就是弱的品牌。那些成功的品牌，往往都具有某些“唯一性”。如果你能在消费者的心目中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他的好处，这就是所谓的光环效应。比如，当所有的航空公司都一模一样的时候，英国第二大远程国际航空公司即维珍航空公司找到了自己的特性定位——世界上唯一可以让乘客在飞行中打手机的航空公司。
正是这样独树一帜的宣传策略，在消费者的心中留下了难以磨灭的印象。消费者记住了它以后，就会把它排在所有航空公司的前面，想坐飞机的时候，就会很自然地选择维珍航空，因为人们总是根据头脑中的记忆、经验来作出各种反应和决定。人是理性的，但更多的时候是“跟着感觉走”的。
采用“产品的特性”战略，以下几点需要特别注意。
第一，产品的特性必须是消费者感兴趣的，而非企业的一相情愿。
第二，产品的特性必须跟其他企业的产品特性有明显的区隔点。千万不要选用别人用过的特性概念，否则就是替别人的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同了那个品牌，就算你使尽浑身解数，也很难扭转过来。
第三，如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要100%肯定自己会比那些品牌做得更好。比如宝洁公司的“海飞丝”，大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。而西安杨森又出了一个洗发产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但它在进行定位时，突出了自己产品的特性——西安杨森是制药企业，所以它突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个去除头皮屑的专家，如此一来，便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉。这样，在品牌特性的定位上，“采乐”就与“海飞丝”所追求的洒脱、时尚有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面较量。
第四，利用产品的特性时，必须突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。最有效的特性是简单的，无论市场的需求如何复杂，聚焦于一个特性、一个利益点比有两个、三个或更多特性，效果要好得多。
最后，如果你不去聚焦于自己的产品特性，你的产品就将没有任何优势。为什么有些汽车品牌，它们从一开始就处于弱势地位？就是因为它们没有明确的特性定位，没有让消费者印象深刻的地方。
