市场预测的内容十分广泛。从国家宏观管理部门角度进行的宏观市场预测，要研究社会商品购买力和商品供给量的平衡问题，分析商品供求变动趋势，预测各种商品的市场需求量和供给量。从企业角度进行的微观市场预测，主要是对企业在特定市场上一定时期内商品种类、品质、规格、式样、质量等供求状况的预测，它必须以宏观市场预测为前提。为了研究市场商品供需变化，也需要研究与市场商品供需有关的各种必需因素。市场预测就是运用科学方法，对市场的供需发展进行预测以及与之相关联的各种因素变化进行调查、分析、预见、判断和估算。
一、市场需求预测
市场需求是在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。对它的预测包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间等变动趋势的预测。企业的营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。具体的预测方式如下。
（一）总市场潜量
总市场潜量是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销量。一个常用的估计方法是：估计潜在的购买者数量乘以一个购买者的平均购买数量，再乘以每一个单位的价格。
（二）地区市场潜量
公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它的营销预测。因此，公司需要估计各个不同省份、地区、城市的市场潜量。有以下两种主要的方法可以采用：
（1）市场组合法。要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们的潜在购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。只是这些条件往往不易获得。
（2）多因素指数法。公司在估计地区市场潜量时不可能把所有潜在消费者都列出来，最常用的方法是简单指数法。例如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口有关，比如，河南省的人口占中国人口1/13，则该公司就可假设河南省的市场是全国销售市场的1/13.然而，单个因素很难完全决定销售机会。一个地区的药品销售量还受到个人收入和每万人中医生数量的影响。因此，需要发展一个多因素指数法，而且对每个因素赋予一个特定的权数。如果更实用些，则还需要考虑一些其他因素而调整市场潜量，如竞争者在该商场上的存在、地区促销成本、季节因素和地方市场特征。
（三）实际销售额和市场份额
除了估计总的潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手并估计竞争者的销售额。
行业协会虽然对各公司的销售量并不一一列出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每个公司可以利用这个渠道估算自己在本行业中的绩效。假如一个公司在一年中增加了5%的销售额，而行业销售额的年增长率为10%，那么这个公司实际上正在丧失行业中的相应地位。对销售额估计的另一种方法是向审计总销量和品牌销售量的营销调研公司购买报告，这样可以得到总产品的销售额和品牌销售额，同时，还能把自身绩效同整个行业或一个特定的竞争者进行比较，以考虑本企业在市场份额上的得失。市场占有率概念直接反映了企业在本行业中的竞争地位。根据市场占有率的不同，可将行业中的企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。市场份额和产品寿命周期所处阶段这两个因素，决定了四类企业所采取的不同营销战略。
二、市场供给预测
市场供给是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。这些商品资源主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业机构的商品储存以及社会潜在物资（如废旧物资）。
市场供给预测是对进入市场的商品资源总量及其各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。
要预测生产的发展及其变化趋势，首先，要收集历史资料，了解有关产品历年的产值、产量、成本、利润和销售等情况；其次，要了解同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、生产技术和产品质量的现状，各项经济指标在同行业达到的水平；最后，要了解生产企业的设备更新、技术引进以及近期挖潜、革新、改造的措施和基建规划，并在预测生产结构的基础上，研究各种产品在预测期内可能提供商品资源的企业及其生产能力，已有产品的数量、质量、花色、式样、规格等发展变化，新产品的生产发展趋势，生产技术、原材料和能源消耗、成本和价格等的变化，产品销售的竞争能力以及市场需求动向等，进而测算出商品资源量、适应市场需求的程度及其发展趋势。
对商品供给进行预测，要重视关联性商品的相互变化和新产品销售与需求的预测。比如洗衣机的需求量增加，就涉及洗衣粉的需求变化；洗衣粉的需求量增加，则肥皂的需求量就将减少。又如随身听、MP3、CD机之间的比例变化，此增彼减，此消彼长，发生商品资源的变化。随着科学技术的进步，新技术、新工艺、新材料的不断涌现，新产品生产时间短、速度快，商品寿命周期越来越短，流行性商品将会刺激需求，吸引顾客。由于商品更新速度加快，销售周期越来越短，如果不了解市场商品资源和销售变化的形势，还在继续生产原来的产品、大量进货，势必给企业经营带来危机。
三、商品寿命周期预测
任何产品都与其他事物一样，有其产生、成长、发展和衰亡的过程。具体而言，就是商品从进入市场至被淘汰退出市场的全部过程。经济学界将这一过程称为商品寿命周期。一种新商品投入市场销售之后，它的寿命周期就开始了；直到另一种新产品出现，在价格、功能、效用及流行性、适时性等方面超过了它，原有产品被淘汰退出市场。接着另一种新商品又代替了前一种商品，如此不断更新，促使商品生产不断发展。从企业经营管理角度来说，应着重于商品寿命周期的研究。商品寿命周期主要是从销售量、获利能力的变化上进行分析，研究商品的需要和利润随时间变化而变化的趋势。这一过程还受价格、国民经济发展水平、科学技术进步、市场竞争、供需平衡等多种因素的影响。商品寿命周期，一般分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
对商品寿命周期各阶段的特征分析如下：1.投入期
这一阶段，产品正在试制和试销，生产这种产品的企业很少，市场竞争者不多。产品设计还未定型，质量不够稳定，需要广泛地征求消费者的意见，提高产品质量。由于试销，生产量小，成本高，废品率也比较高，利润很低，甚至发生亏损。
2.成长期
消费者对产品的性能和特点已经有了普遍的了解，销售量迅速增加，并且上升幅度很快。随着生产量的增加，生产成本相对降低，销售费用相应减少，利润随之迅速增加。由于利润的大增，吸引了一些企业竞相仿制这一产品并积极投入市场，从而市场竞争加剧。
3.成熟期
这一阶段的商品供应量基本上达到了市场容量所能接受的程度，市场需求相对减弱，销售量上升缓慢，市场竞争激烈，利润逐步下降，有些企业甚至采取降价措施以增加商品销售。一般来说，这一阶段要比上两期时间长得多。进货时要慎重考虑，不要盲目地大批购进。
4.衰退期
产品销售量下降，利润降到最低水平，非名牌商品首先被淘汰，退出市场。随着新产品的出现，许多企业生产的旧产品相继退出市场，一直到这个旧产品的寿命结束。
研究商品寿命周期，有利于企业做出比较正确的经营决策和经营计划，以促使商品销路顺畅，减少商品积压；有利于促进新产品的研制和发展，扩大市场。此外，根据商品寿命周期各阶段特征，重点加强销售措施，从而促进商品销售。
四、科学技术发展趋向预测
科学技术发展趋向预测是指对科学技术的未来发展及其对社会、生产、生活的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与企业产品有关或与材料、工艺、设备等有关的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况的分析、研究和预测，为制定企业科学技术决策及科研发展规划服务。
（一）科学技术迅猛发展的特点
第二次世界大战以后，一场以原子能、电子计算机、空间技术的发明和应用为主要标志的新科学技术革命在世界范围内蓬勃发展起来。它的发展使现代资本主义世界的生产力、生产关系、人民生活等都发生了深刻的变化。战后发生的科学技术革命，是人类历史上规模空前、影响深远的科学技术革命，有着不同于以往科学技术革命的特点：第一，科学技术革命具有全球性；第二，科学技术革命具有广泛性；第三，各门学科相互渗透大大加强；第四，科学革命与技术革命的关系日益紧密；第五，科学技术转化为生产力的速度加快。
（二）科学技术迅猛发展对企业经营的影响
（1）大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势。20世纪40年代以前，一般产品寿命平均在30年以上；50年代以后，平均在10年左右；70至80年代缩短到5年左右。高技术产品的寿命则更短。
（2）技术贸易的比重增大。技术贸易是国际技术转让，包括许可证、专利、诀窍、研究和技术援助，体现了国家间的技术供需。据估计，现在全球有上万亿美元价值的可供贸易的知识财产。在20世纪90年代，大多数发达国家的技术贸易额迅猛增长。1995—2000年，经合组织内技术贸易额占GDP的比重从0.4%提高到0.8%，而欧盟从0.44%提高到0.73%，美国从0.1%提高到0.28%。2001年，世界五大技术输出国依次为美国、德国、日本、法国和英国，其技术贸易量占经合组织国家技术贸易总量的比重分别为19.9%、15.7%、12.8%、7.5%和7.4%，这五个国家的技术贸易总量之和超过了经合组织技术贸易总量的60%。
（3）劳动密集型产业面临的压力将加大。目前大多数跨国公司已将零部件产业中的劳动密集型产业向低工资成本国家和地区大量转移。德尔福公司自1994年进入中国，到现在已经在中国投资4.5亿美元，拥有14家企业、一个技术中心和一个培训中心。
（4）流通方式将向更加现代化发展。新型的流通方式不断涌现，流通领域的现代化程度大大提高，多元化、多业态、竞争程度不断提高的市场流通格局初步形成。商贸流通作为社会主义市场经济发展的先导产业，在引导生产、组织消费、促进国民经济快速和健康发展中发挥了重要作用。随着工业化、城市化、信息化进程的推进，城乡二元经济将向农村与城市互动发展的现代社会经济结构转变，消费结构将由满足基本需要向满足多层次需要转变，商贸企业的发展也将由数量扩张型向提高竞争能力的质量效益型转变。
在企业面临的诸多环境因素中，科学技术环境是一种重要而长远影响的因素。科学技术本身是强大的动力，其发展速度和水平能够摧毁旧产品和旧的工艺方法乃至一个工业部门。科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料的推广应用，对企业商品的成本、定价等都有重要的影响。这种影响就其本质来讲，是不可避免的和难以控制的。企业要想取得经营上的成功，就必须预测科学技术发展可能引起的后果和问题，可能带来的机遇或威胁；必须十分注重本行业产品的技术状况及科技发展趋势；必须透彻地了解与所研究的技术项目有关的历史、当前发展情况和未来趋势，并进行准确的预测。
五、企业生产经营能力预测
（一）企业生产经营能力的组成
任何企业要从事生产经营活动，就必须具备生产经营的基本要素：人力、物力、财力。这三要素要按一定比例，按照经营的客观要求，科学地进行结合，使企业中各要素的能力和水平都得以充分发挥，这就是企业生产经营能力。它一般由三个部分组成：一是研究发展能力；二是应用能力；三是销售能力。企业生产经营能力预测为确定企业目标和战略计划提供基础。它主要包括对有关的人力、财力、物力（设备、材料、外协件、能源和燃料等）的供应来源及渠道情况的调查、预测。由于企业的生产经营能力是企业的主观条件发挥所组成的力量，它依赖于企业各要素水平的发挥。形成企业能力的主观条件不同，能力高低不同，企业规模大小、经营方式和所处的环境等不同，企业生产经营能力差异很大。
（二）预测企业生产经营能力时应注意的问题
从总体上看，对企业生产经营能力的调查、分析、预测总是可以找到一些共同的、带有普遍性和规律性的东西，即对三种基本经营能力，分别从设备方面、人力方面、组织方面与管理方面四个角度来进行系统分析和预测。在预测时，应注意研究以下几个问题：
（1）与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到新的有利机会和发展新的业务。
（2）研究企业在经营策略不变的情况下，经营能力是否已经充分发挥。找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标。
（3）研究如何充分发挥企业自身的经营能力，着重考虑是否需要改变经营策略，是否可以开发新的商品市场与经营领域。
（三）企业生产经营能力预测的方式
（1）在测定企业经营发展状况时，可把本行业发展速度与本企业发展速度相比较，作为相对发展指数来预测企业总体能力。其计算公式为：相对发展速度=本企业发展速度÷本行业发展速度。用作相对发展速度分析的指标可以是销售额、利润、资产等。
（2）在测定企业今后的经营发展能力时，中心内容是了解市场的潜在能力，可通过企业与市场差别来分析。通过对市场和商品的各种差别的调查与分析，企业就可以利用差别发现机会，使企业得到发展。
（3）企业发展的可能性还可以通过相对销售增长率来预测分析。其计算公式为：相对销售增长率=本企业销售增长率÷本行业销售增长率。
六、企业财务及环境意外事件预测
企业在组织商品实体流动的同时，会引起资金的筹集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时期内企业经营活动所取得的收益和劳动成本这两者进行预测。它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经营管理、提高经济效益有着重要意义。
预测企业财务的主要指标有商品销售额、劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润及利润率、设备利用率等。利润是企业经营结果的综合反映，也是衡量企业经营管理水准的一个重要指标。
经营环境是对企业经营最有影响力的因素。企业面对的经营环境经常处于变动之中，并且许多变动往往又由于其突然性而形成强大的冲击波。意外环境事件的发生，对企业生产经营活动会产生意想不到的巨大影响。环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。预测、分析、把握经营环境的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会即利用环境的有利方面，避开或减轻不利于企业发展的威胁即避开经营环境的不利方面，是企业经营决策的首要问题。实际上，企业的经营活动是适应环境变化，对不断变化的环境作出积极反应的动态过程。同时，企业的经营活动本身又可以影响环境的变化过程。因此，企业能否有效地发现、分析和预测环境的变化及其趋势，特别是环境意外事件的发生，关系到企业的生存和发展。
环境意外事件有突发性的、前兆性的，大体包括重大政策措施、新科技成果应用、外贸体制变化等方面的事件。此外，还有自然灾害及社会风尚的改变等。总之，企业要想在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须对环境意外事件进行预测。
