周密、细致的营销调研是企业生产出适销对路产品、调整营销策略、正确制订营销方案的基础和前提。互联网的出现，使企业主动、大量、及时获取信息成为可能，各种搜索软件和统计软件的产生，更是为营销调研提供了有效的方法和有力的工具。许多企业都积极开展网络调研，取得了非常好的效果。
5.2.1 网络市场调研概述
1）网络市场调研的概念
所谓网络市场调研又叫网络营销调研，它是指利用互联网传播范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关信息的活动。营销调研是对市场营销环境，尤其是对现有宏观、微观环境进行监测，并据此对未来的市场变化趋势做出预测，达到把握市场现状和发展动态的目的。依据调研结果，企业能及时调整产品策略和营销策略，在激烈的市场竞争中赢得优势。
网上市场调研分网络市场调查和网络市场研究两个过程。前者是后者的基础，后者是前者的继续和深入。企业可以采取直接调查的方式，在自己或他人网站设置问卷来收集第一手信息资料；也可以采取间接调查的方式，利用搜索引擎、网上论坛、新闻组、邮件列表、登录相关网站来收集第二手信息资料。
企业对收集的第一手和第二手资料仔细甄别、整理并认真分析后，对产品市场占有情况、市场容量、客户购买特征、产品竞争情况、替代品或新产品进人情况、现有或潜在对手的营销策略、产品价格、企业形象、广告或促销效果等方面，进行深入细致的研究。当然，企业调研的目的并不完全相同，根据实际情况，会对上述几个方面有所侧重。
2）网络市场调研的特点
与传统的营销调研相比，网上市场调研具有以下5个特点。
（1）结果快捷。
随着市场范围的不断扩大，市场的复杂性和动态性越来越高。传统的营销调研周期长的特点已经不能适应当今瞬息万变的市场。网络信息以光电的速度在传输，经过计算机自动处理后，在很短时间内，不仅可以综合生成统计结果，还能制成直观动态的多维统计图表。企业可迅速对结果进行研究，制订相应的营销方案。
（2）客观真实。
由于网上被调查者完全是主动参与，自愿填写问卷，没有过多的人为诱导或其他干扰，加之他们对问卷调查内容一般比较了解并有一定兴趣，因此这种调研结果客观性强、把握性高。所以网络调研最大限度地保证了调研结果的客观公正性，并且能够在很大程度上反映市场购买特征和变化趋势。
（3）互动共享。
网上市场调研可以一方面让被调查者填完问卷后立即看到阶段性统计结果，另一方面其调查结果可以放在网络上让所有浏览者共享，这本身就是一种诱惑力，浏览者查看的过程就是厂家促销的过程。此外，调查过程中，还可以吸收被调查者的有益建议，不断改进调研方法。
（4）范围广泛。
传统市场营销调研受地域的限制，其调研结论往往只能局限于一个较小的区域市场。网络市场调研解除了区域的限制，只要是互联网所及之处，网络调研就有可能收集到相关的信息。
（5）成本低廉。
企业只要在网站发出问卷，计算机就可以自动对反馈的信息进行加工、处理。
大部分问卷的分析和研究工作也可以由计算机自动进行统计并制成相应的图表。整个过程不受时间或空间限制，几乎无须人力或其他费用的支出，大大节省了调研费用。
网上市场调研虽然具有上述种种优点，但也有一定的局限性。首先，为便于答题，网上调研问卷的内容一般比较浅显，多为单击鼠标就可作答的选择题，无法触及深入的问题；其次，网上问卷无法对调研对象进行系统抽样，调研结果往往是特定人群的看法，为此问卷一般要多点投放，使调研对象的构成尽量合理、科学；最后，由于网上调研内容与结果都是公开的，易被竞争对手发现，从而形成对己不利的因素。
5.2.2 网络市场调研的方法和技巧
1）网络市场调研的主要方法
（1）在线问卷。
在线问卷一般是为某一个或几个专题进行的网上调查。大量的商务或非商务网站都采用这种方式。这些在线问卷可以放在自己的网站上，也可以放在别的网站上。企业可以自己精心设计问卷来组织调查，也可以委托专业的网络调研公司来实施，也可以在网上购买现成的调研结果。目前网上有许多专业的网络调研公司。
（2）在线注册。
一般商业网站都提供大量有用的信息和免费服务来吸引人们访问，而且要求会员注册后才能享受一些特殊的服务。注册时会员需要提供姓名（公司名称）、性别、联系方式（包括地址和E—mail）、消费习惯、个人兴趣、所在行业、学历、职务等详细的个人资料。网站根据会员提供的资料就可以进行分析统计，得到有价值的信息。但是这类个人信息的真实性一般不高，企业在分析利用时要加以甄别。
（3）邮件列表。
企业可以利用自己的或购买专门邮件服务公司的邮件列表来发送电子邮件，进行问卷调查。这类问卷的优点是企业可以有目的地选择调查对象，接受调查者也可以下载问卷，从容回答一些深度问题。缺点是问卷容易被认为是垃圾邮件，可能会引起被调查者的反感。
（4）跟踪软件。
很多网站服务器都依靠一些软件技术，比如Cookies来收集浏览者的资料。应用这种技术，浏览者在网上的一切活动都将“一览无余”。它可以知道浏览者登录了哪些网站（网页）、单击了哪些广告、下载了哪些信息资料等。
（5）搜索引擎。
利用搜索引擎获取第二手资料是网上市场调研中使用最为普遍、最快捷的方法之一。目前网上搜索引擎的种类很多，搜索方法也不尽相同。常见的简体中文搜索引擎有百度、Goode、雅虎和搜狐等。
（6）访问相关网站。
网上的政府和商务信息资源非常丰富，也很有价值，相当多的信息是免费提供的。比如要了解美国的市场信息，可以去登录美国政府网站；如果想了解竞争对手的信息，可以去登录竞争对手的网站；如果想了解某一个行业信息可以登录行业网站等。
（7）BBS论坛、新闻组和留言板。
经常登录一些行业网站的网上论坛、新闻组和留言板，收集网民发布的评论或供求信息，可收集到一些有价值的资料……
2）网络市场调研的技巧网络市场调研目标的实现，有赖于市场营销调研人员掌握市场信息的翔实程度。市场信息翔实与否又取决于访问、浏览企业站点的顾客量，访问者接受企业站点调研查询的倾向性，用户所反馈信息的真实性等因素。因此，市场调研人员要使网络市场调研工作能顺利地开展，并逐步提高实效，必须在调研技巧上下一番工夫。调研技巧主要围绕如何吸引访问者、如何鉴别浏览者、如何开展网站调研这三方面内容来设计。
（1）吸引访问者。
网络市场调研的第一步也是较为关键的一步就是如何吸引更多的访问者，使他们有足够的兴趣和耐心在企业站点上进行即时的网上交流。市场调研人员可以借助的手段有网上物质激励、精心设计调研问卷、合理布置企业站点。
（2）灵活、多样地识别调查对象。
与传统的市场调研相比，由于网络市场调研摆脱了时空的局限，使得调研人员在确定调研对象上缺乏针对性，也就是说调研人员无法预期和确定调研对象的具体样本。因此，网络市场调研中另一亟待解决的问题是如何识别调查对象。可以借助电子邮件或来客登记簿来确知访问者的身份，或者通过提供信息服务来了解个人的详细情况，甚至还可以利用奖品或奖励来引诱访问者透露个人信息。
（3）积极有效地开展网络调研。
在Internet上，企业的市场调研人员应充分利用用户在企业站点上的浏览情况，来了解顾客的许多详细信息。调研人员在开展网上市场调研时可以使用如下几个技巧：组合调研内容，吸引访问者；进行差别化宣传，赢得目标对象；监控目标顾客，适时调整营销的策略。
5.2.3 几种实用的网络市场调研工具
1）搜索引擎
（1）搜索引擎的概念与特点。
搜索引擎，是一类运行特殊程序的、专用于帮助用户查询In-ternet上的WWW服务信息的Web站点。它以一定的策略在Internet中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，并为用户提供检索服务，从而起到信息导航的目的。其作用主要体现在：搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库；搜索引擎以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户输入检索关键词、词组或短语等检索项；搜索引擎代替用户在数据库中查找出与提问匹配的记录，并返回结果且按相关度顺序排出。
目前Internet上有多种文字的至少数以千计的搜索引擎，它们基本上都是由信息查询系统、信息管理系统和信息检索系统3个部分组成的。其特点是，由自动索引软件生成数据库，收录、加工信息的范围广、速度快，能及时地向用户提供新增信息。搜索引擎提供的导航服务已经成为Internet上非常重要的网络服务，搜索引擎站点也被美誉为“网络门户”。
（2）搜索引擎的分类。
搜索引擎可按信息搜集方法和服务提供方式的不同，分为以下3类：
①目录索引搜索引擎。
目录索引是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务，用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。这类搜索引擎由于加入其了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少，信息更新不及时。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo，其他著名的还有Open
Directory（DMOZ）、Looks smart、About等。
国内的搜狐、新浪、网易也属于这一类。
②全文搜索引擎。
全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，它们都是从Internet上的各个网站提取信息（以网页文字为主），按一定的规则置入数据库中，用户使用查询条件检索数据库中相匹配的记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。搜索引擎通常由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序以某种策略自动地在Internet中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户，其服务方式是面向网页的全文检索服务。这类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、无须人工干预，缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中筛选。这类搜索引擎国外具代表性的有Google， Fast/ALL
The Web、Alta Vista、Inktomi、Teoma、Wise Nut，国内著名的有百度（Baidu）。
（3）用目录索引进行网络市场调研。
目录分类检索是将已注册的网站按树形结构分类，组成供用户搜索的类目和子类目，用户只要点击相关的类目标题，就可以查找此类网站信息资源。下面以在中文雅虎上查询中国商品贸易信息的有关资料为例说明。
进入中文雅虎首页，找到“网站分类”显示区。
单击分类标题“商业与经济”，在下一个页面中单击“贸易”标题，系统就显单击“中国商品交易市场”即可进入该网站查询我国企业的商品贸易信息。
（4）关键字检索。
关键字是搜索引擎向用户提供一个待查询的关键字、词组、句子的查询输入框界面，用户按一定规则输入关键字并提交后，搜索引擎就开始在其索引数据库中查找相关信息，然后将结果返回给用户。下面以在百度上查询中国商品交易有关资料说明关键字检索的操作方法。
进入百度首页，在查询文本框中输入“中国商品交易”。
选择关键字要注意以下问题：
首先，检索目标要明确。要完成一个有效检索，首先应当确定要检索的是什么。在确定主题之后，应当列出一个与检索的信息有关的单词清单，如果主题范围狭小，不妨简单地使用两三个关键词试一试。如果不能准确地确定检索的是什么或检索的主题范围很广，不妨使用Yahoo等搜索网站的分类检索，尽可能缩小检索范围。许多检索网点允许只在网站中检索，或只在新闻组中检索，或只在某个特定地理区域检索。
其次，使用布尔操作符、引号或括号、通配符改善检索过程。布尔操作符提供了一种包括或排除关键字的方法，以及检索引擎如何翻译关键字的控制方法。大多数检索引擎提供了如何使用引擎的提示，以及如何在检索中输入布尔操作符的相应词法，但它们一般都支持基本的布尔操作符：AND（与）、OR（或）和NOT（非）。检索时，通常不必输入大写的布尔操作符，但大写却能直观地分隔关键字和操作符。应该指出，各个检索工具所使用的符号和格式是不尽相同的。
2）电子邮件
电子邮件是Internet上最常使用的工具。它不但费用低廉，而且使用方便快捷，深受用户的欢迎，许多用户上网主要是为收发电子邮件。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用电子邮件发布信息。如国内著名的网易公司是国内最大的电子刊物发行商，它的电子邮件刊物包括IT、财经、生活等各方面信息，由于是免费的，网上订户高达20多万。一些传统的媒体公司和企业，为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送电子邮件，发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过电子邮件收集信息是最快捷有效的渠道。
利用电子邮件收集商务信息主要有两种方式：
（1）通过企业网站等渠道告知客户自己的邮件地址，等待接收客户对产品或服务的反馈信息。
采取这种方式时，要注意以下技巧：
一是主动收集。想方设法让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断地用E-mail来维系与他们的关系。这个客户群就是销售者的最大财富。如果是企业的网站，建立一个用户登记电子邮箱的页面，定期向客户发送本企业的产品信息和产品的正确使用方法与保养方法等，用户还是愿意收到这种电子邮件的，也体现了企业的一种特殊的售后服务，而且成本很低。
什么是邮件列表？
邮件列表也称Mailing List，是Internet上一种适合一对多方式发布电子邮件的有效工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。
邮件列表具有传播范围广、使用简单方便的特点，只要能使用E-mail，就可以使用邮件列表。
二是管理技巧的综合应用。使用电子邮件收集信息的同时，应注意以各种方式分类、管理客户的邮件地址，这是有针对地发送邮件的前提。
（2）订阅Internet上的有关邮件列表或电子刊物，并等着接收信息。
采取这种方式时，要注意的是避免受到侵扰，因为订阅后很容易收到一些垃圾信件，所以在订阅前一定要注意是否可以取消订阅，是否有其他的商业要求。一般对于一些规范的网站都允许用户取消订阅。
3）电子公告板（BBS）
BBS即电子公告牌系统，或称公告栏，是Internet上出现比较早的网上交流的方式。Internet上大多数公告栏查询信息都是免费的，且一般不用注册即可直接查询。利用BBS收集资料主要是到主题相关的BBS网站了解情况，如美国微软为了解与其操作系统Windows竞争的产品Linux的发展情况，曾经在一个月内就访问了有关Linux的BBS网站达15000多次，成为最多的访问者。
在BBS中一般是按照文章的主题和作者的姓名来查找文章。操作时在“主题”
和“作者”框中输入要查找的内容，然后单击“提交”即可显示出包含指定主题和作者的文章。
4）网络新闻组
新闻组俗称Usenet或News
group，是由有共同爱好的用户相互交换意见组成的一种无形的用户交流网络，它按照不同的专题组织，有点类似于BBS中的讨论组，不同的是BBS一般使用Web交流，而新闻组是以邮件的形式，要用“新闻阅读器”才能阅读，Outlook
Express中就内置了这种阅读器。在Internet上，分布着许多新闻组服务器，它们由公司、组织或个人负责维护，通常是免费对网上所有用户开放的。在每个服务器上建立了成百上千的新闻组，每个新闻组都有一个主题比如“电子商务”、“Internet”、“世界军事”、“体坛纵横”等。
新闻组具有如下的特点：
（1）用户每次利用新闻组客户端软件下载的都是新标题和新文章，除非用户指定，否则不会重复下载。
（2）理论上，客户可以一次将新闻组锻务器上的所有新闻组的全部标题和文章下载至本地硬盘，信息量非常大，而且所下载文章的时间跨度大。
（3）访问新闻组和浏览主页、发送电子邮件、下载和用FTP上传文件可以同时进行，能够最大限度地利用带宽网络，相对降低上网费用。
（4）切断网络连接后，用户可以在本地阅读、回复文章，这些离线操作无须支付上网费用。
（5）新闻组客户端软件能够对各种新闻组信息进行有效的组织，方便用户查询、阅读、回应，能够提高用户信息处理效率。
（6）一个知名的新闻组服务器或新闻组，栏目设置丰富，主持人（版主）管理认真负责，提供服务稳定可靠，与其他服务器定期动态交流，能够吸引众多网络用户积极参与，产生良性互动效应，从而使每个新闻组用户都能得到高质量的网络信息服务，而这一点，正是各层次Internet用户对新闻组的根本需求下面以Outlook
Express（简称OE）为例说明利用新闻组收集商务信息的操作方法。
首先设置新闻服务器的账户。新闻服务器是组织和管理新闻组的主机，要参加新闻组，就必须知道它的地址。在OE中，打开“工具”菜单，选择“账户”，再按“添加”按钮，从中选择“新闻”项，在出现的对话框中，按照屏幕指示，依次填入用户名、E-mail地址和新闻服务器的地址（其中用户名是给新闻组发送信息时显示给别人看的发件人姓名，E-mail地址是别人回复自己发布的信息时使用的目标地址），之后单击“完成”按钮完成账户设置。新闻组服务器会将新闻组目录列出，要求用户预订。
接下来是预定新闻组。一个新闻服务器一般都有上百甚至上万个新闻组，只对其中部分感兴趣时，就需要使用预定功能把它预订下来，就好像订报纸一样，以后可随时接收该新闻组更新的内容。
然后就可以阅读新闻组了，可以在OE窗口的文件夹列表中看到新闻服务器及其中预定的新闻组的名称。单击某个新闻组的名称，则OE会显示该组中的所有信息标题，单击信息标题就可以阅读其中的内容了。
