5.4.1 网络广告的概念与特点
网络广告是一种新兴的广告形式，它依托Internet而产生，并随Internet的迅速普及而逐渐为人们所熟悉。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，具有良好的交互功能的广告形式。它一般是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
网络广告与传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体广告相比，具有非常突出的特点：
（1）交互性。
网络广告的出现使广告从过去传统的单向传播、受众被动地接受信息，渐渐发展为互动模式，即受众可以主动地接受其需要的信息，使广告受众具有更大的主动性。网络广告的信息发布和反馈几乎是同步的，把传统广告中企业和消费者之间的单向式传播关系改变为平行的对话方式，这种以客户为中心的网络广告方式促进了广告主与消费者双方的沟通友善化、个性化。
（2）非强迫性。网络广告具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标题，也可以从头浏览到尾。
（3）实时性。Internet具有随时更改信息的功能，因而网络广告可以按照需要随时变更或修改，广告主在任何时间都可以随时调整价格、商品及其他信息。
（4）广泛性。
在传播范围上，网络广告可以传播到世界各地上网的受众中；在信息内容上，网络广告的信息承载量基本不受限制，广告主可以提供自己公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等一切详尽的信息；在广告形式上，可以包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实，并最大限度地调动各种艺术表现手段。
（5）易衡性。
是指广告效果易于评估。通过Internet发布广告能很容易地准确统计出每条广告的访问人数，同时还可以利用网络的即时检测功能为广告主提供浏览这些广告的网络用户的上网时间、地理分布等，从而有助于广告主和广告商评估广告效果。
5.4.2 网络广告的类型
网络广告具有多种形式，常见的有如下几种：
1）旗帜广告（横幅广告，Banner）
这是横放于页面上的大幅图片广告，一般使用GIF格式的图像文件，或使用JPG静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。这是Internet的基本广告形式之一，允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（click），进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等，具有极强的视觉效果。占据整个页面宽度的旗帜广告，也称为通栏广告。
2）按钮广告（图标广告，Button）
通常是一个链接着公司主页或网站的公司标志，表现形式为jpg、flash或gif，一般被放置于页面左右两边缘，或灵活地穿插在各个栏目板块中间。互动性强，干扰性小，较受浏览者欢迎。
3）文字广告（Text link）
文字广告以纯文字形式体现广告内容，可点击链接到广告主指定的地址。文字可以是动态的，也可以流动字幕的形式出现。文字广告是一种温文尔雅的表现方式，容易引起访客的兴趣而又不会招致反感情绪。
4）弹出窗口广告（插播式广告，Pop-up window）
弹出窗口广告是在页面下载的同时弹出第二个广告窗口，可以是图片，也可以是图文介绍。通常用于网站的重要通告、网站广告等，视觉效果显著。可控制弹出窗口显示几秒后自动关闭，从而避免引起浏览者反感。
5）飞行广告（Movingicon）
这是一种在网页中任意飞行的button广告，在页面流动中随时可以看见，可以很好地吸引浏览者，提高广告的曝光率。
6）竖边广告（擎天柱广告）
是发布在页面左右两侧竖边的大尺寸图片广告。广告规格较大，广告置于页左右两侧，不会产生上下段位的广告盲区，广告位置也可以强烈冲击访客视觉；广告的独享和排他性可以降低广告的干扰，同时也可以更好地传达广告信息。
7）画中画广告（巨型广告）
一般出现在产品新闻或者热点内容的页面，紧密与新闻或信息结合，使访客在浏览自己感兴趣的内容的过程中去体会广告的含义，接受广告的信息。具有下列特点：篇幅较大，信蕴涵量丰富；干扰度低，信息传达面广；记忆度明显，视觉冲击范围较大。
8）全屏广告
全屏广告在页面下载时开始出现，占据整个浏览器的幅面，是一种广告效果巨大的广告形式。根据广告创意的要求，充分利用整个页面的最大空间而形成的广告信息的传递，拥有最强大的视觉冲击力。广告图片会逐渐变化，逐渐形成广告的标准规格。
9）分类广告
类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供按照产品或者企业等方法分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。
10）列表分类播发型广告
这种广告利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。
5.4.3 网络广告的收费模式
网络广告的价格通常会受到多种因素的影响，包括广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小与位置等，网络广告的价格差别很大。同时，由于网络广告在技术上可以精确地统计出访问量，使得网络广告在收费模式上与传统媒体广告不同的特点。在实践中，常用的收费模式主要有以下几种：
（1）每千人成本收费模式，是以广告被浏览1000次为基准的网络广告收费模式。它指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。由于Internet上的网站可以精确地统计其广告页面的访问次数，因此按访问人次收费是一种比较科学的方法。
每千人成本的计算公式为：
每千人成本=广告购买成本÷含有广告页面的访问人次×1000例如，广告提供商的每千人成本广告价格为200元，站点的访问率是100万人，那么广告主就要付出20万元购买广告。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据网站的浏览人数划分等级。国际惯例是每CPM收费从5美元到200美元不等。
广告提供商偏爱这种模式，因为可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。
（2）每千次点击成本收费模式，是以广告内容被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。例如，广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可被点击10000次。一般来说，CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的网站或页面。CPC也是目前国际上流行的广告收费模式。
随着网络广告的发展，作弊点击现象与日俱增，这主要指人为制造虚假点击量，以达到骗取更高报酬、干扰竞争对手广告效果等目的。目前美国互联网业中的“作弊点击”率约占网络广告总访问量的20%左右。目前，防作弊点击的办法主要是对IP和Cookies进行了防作弊点击处理，即24小时内一部电脑上所有产生的点击只算一次，同时对不同网站的日访问量限制日点击封顶值。
（3）每行动成本。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM的计价方式大得多。这也是广告主为防范广告费用风险而采用的一种模式。
（4）包时计费方式，即按照一月或一周多少钱的固定收费模式来收费，也称包时计费方式。这实际上是传统广告收费的模式，但在实践中，很多网站都采用这种方式。
5.4.4 网络广告的发布
网络广告发布方式有许多种，广告主应根据自己产品所处的生命周期所应表达的信息、网络营销的整体战略，以及在传统媒体广告与网络广告间的人、财、物分配，合理地选择网络广告组合方式。
1）自设公司网站作广告
建立企业自己独立的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息，而是要建成一种反映企业自身经营的形象网页，提供一些非广告信息，必须能给访问者带来其他利益，如可供下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。从本质上讲，公司自设网站的广告是属于一种“软性广告”，即需要用户主动上网连接，才能达到发布广告信息的目的，因此这种广告方式更能符合现在理性成熟的消费者。
2）在公共网站上发布广告
在公共网站上发布广告企业除了在自设网站上发布广告信息外，为了在更大范围内吸引用户，就必须通过各种网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把本企业的广告在公共网站上发布。在公共网站上发布广告，要达到预期的效果，最关键的就是选择和确定投放广告的最佳网站。这可以从以下几个方面考虑确定：
（1）选择目标受众经常浏览的网站。
选择网站的首要原则是所选网站必须是目标受众经常光顾的地方。比如某个网站的内容是吸引女性的，而自己的产品只有男士才用，显然不能将广告发布在这样的网站。但是很多网站的内容带有一定的综合性，很可能覆盖某个行业或一定年龄段的所有群体，对于这样的网站，就要查看网站的信息内容，看它适合哪个群体阅读。一般说来，广告内容与其放置的网站内容越是相同或相近，效果会越好。现在网上出现了越来越多的专业营销网站，专门从事某一类商品的营销，在这样的网站上发布广告，可以准确地定位目标顾客，而且因较为专业更能博得消费者信赖，是一种较为不错的选择。以专业房地产营销网站搜房网（http：//www。soufun。com）为例，消费者只要输入所在区域、户型、价格等查询条件，就可以得到满足其需要的房产的各种细节。
（2）选择门户网站。
门户网站是网民经常浏览的网站，它不但提供各类丰富的信息，而且提供网上搜索工具，是用户在网上浏览时最直接和最方便的途径。这类网站对于加入网络用户而言就像电话号码簿对于打电话的人一样重要，因而往往能够将成百上千从来没有访问过自己网站的目标受众吸引过来。用户的频繁访问使要求登广告的客户纷至沓来，各门户网站也都提供各种广告展位。在门户网站上发布广告，可以获得大量的浏览和点击，传播范围非常广泛，效果比较明显。
5.4.5 网络广告效果评估
网络广告效果是指网络广告通过Internet发布之后，所产生的影响和作用，或者说目标受众对广告宣传的结果性反映。网络广告由于Internet的特性而区别于传统广告；同样，网络广告的效果评估也具有传统广告效果评估所没有的特点和方法。
1）网络广告效果评估的特点
网络广告由于具有技术上的优势，在效果评估方面显示出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体表现为：
（1）及时性。网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。
（2）方便准确性。
网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所造成数据失真的情况。因此网络广告效果的调查、评估结果的客观性与准确性大大提高。无论采用何种统计指标，利用软件工具都很容易得到准确结果。
（3）广泛性。
网络的广泛性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其广泛的调查目标群体进行调查，使参与调查的样本数量增加，范围扩大，有助于提高广告效果评估的客观性和可信度。
（4）客观性。
网络广告效果评估无需调查人员出面参与，广告受众不受调查人员的主观影响、不受干扰地回答调查表单上的问题，因此能准确地反映广告受众的态度与看法。故调查结果会更符合消费者的真实感受，更具可信性。
（5）经济性。网络广告效果评估依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力物力少，故成本较低，这也是网络广告效果评估的最大优势。
2）网络广告效果评估指标
目前，网络广告效果的评估指标有以下几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合自身广告效果评估的要求，运用这些指标进行效果综合评估。
（1）点击率指标。
点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。
（2）业绩增长率指标。
对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。
（3）回复率指标。网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。
（4）转化率指标。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。
3）网络广告效果评估方式
网络广告效果评估可以通过几种方式进行：
（1）通过访问统计软件进行。
使用一些专门的软件，可随时监测广告发布的情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等等。
（2）通过广告管理软件。可从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件，用以对网络广告进行监侧、管理与评估。
（3）根据反馈情况。
统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。如果投放之后目标受众的反映比较激烈，反馈大量增加，则可以认为广告的投放是成功的。一般而言，成功的网络广告具有以下几个特征：从外界发回的企业的电子邮件的数量增加2倍—10倍；在2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多；广告发布后6个月至2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出。
