7.1.1 网络媒体与传统媒体
1998年5月，联合国正式提出“第四媒体”的概念，Internet成为继报刊、广播、电视之后新闻传播的第四媒体。
1）网络媒体的特性
网络作为新兴媒体，具有独特的优势。主要表现在以下几个方面：
首先，网络容量几乎无穷无尽，网络媒体可以提供海量的信息资源，涉及人类生活的各个方面。同时网络的特性，使网络媒体集文字、图形、图像、动画和声音等多媒体信息于一体，成为表现力最强的媒体。而传统媒体信息内容则受到媒体本身空间和时间的限制。
其次，Internet作为传输电子化信息的理想介质，不受印刷、时间、运输、发行等因素的限制，可以随时随地向用户发送信息。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制；广播和电视一般有固定的播放时间，要应对突发新闻就需要调整节目。
最后，网络的互动性，突破了传统媒体单向传播，不能双向实时沟通的局限。
网民通过电子邮件、BBS等网络工具对自己感兴趣的信息发表评论，提出建议，与媒体进行实时互动。既实现了网络与读者交流的愿望，又为读者提供了有价值的信息。
据北京益派市场咨询有限公司提供的“2007年网民参与/使用互联网活动及信息的现状的调查数据”：84.8%的网民都收发过电子邮件，73.5%的网民使用即时通讯，69.6%的网民浏览资讯。
42.8 %的网民浏览过时事新闻，35.9%的网民浏览过娱乐/娱乐圈信息，34.9%的网民浏览过电脑信息。
不同的人群在网上进行的活动和浏览的信息存在差异，其中：进行网上金融（网上炒股/网上银行）活动的人群中，25岁及以上中高收入人群比例最高，学生人群最低，两者相差29.5%；在线观看或下载影视（网络电视）的人群中，学生人群的比例最高。
性别对于活动和信息类型的影响较大，其中：
女性更偏好星座、女性、育儿/亲子、时尚、网上购物或拍卖等；男性更偏好军事、体育、科技、电脑、汽车、手机、数码、下载文件等。
网络媒体的上述特征，使它成为有史以来发展最快、最具前途的媒体。但是，由于网络作为大众化媒体平台，本身缺乏有效的管理。
参与者的情况千差万别，容易传播粗制滥造，甚至虚假信息，如假新闻等。在总体上使网络媒体缺乏权威性和可信度。而且，目前在我国，网络媒体没有正式取得采访权，大部分新闻网站只有转载、发布的权利，缺少原创性新闻。
此外，网络上的海量信息资源，使人们阅读和搜索需要的信息更为困难，这反而增加了受众的负担。
2）传统媒体的不可替代性
尽管网络媒体在急速发展，并迅速成为人们获取信息的重要渠道，但传统媒体在相当长的一段时间内仍具有不可替代的作用。这是因为，传统媒体具有信息供应者的独家优势，拥有强大的组织资源；专业化的新闻队伍，长期形成的品牌，广阔的信息渠道，丰富的经验和文化积累，这些优势都不是网络媒体在短时间内可以造就的。
此外，传统媒体在同网络媒体的竞争中，会不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，不断地吸取网络媒体的优点以适应受众需求的变化，从而形成两者长期共存的局面。
7.1.2 媒体融合
很明显网络媒体自身的优越性及局限性和传统媒体不可替代性表明：两者的竞争、并存和相互融合是必然的。下面对这一问题作进一步分析。
1）媒体融合的含义
媒体融合是指媒体内容（新闻、信息和娱乐）跨越各种媒体形式（纯文本、图像、音频和视频），最终被整合在单一的Internet传媒平台上。随着宽带的出现，传统的图像、流视频和流音频、视频点播、软件销售、书籍点读和多人联机游戏等将统一到一个平台上。在这个平台中，用户可以通过各种数字设备（如无线电话、个人电脑、掌上电脑和交互式电视机机顶盒）获取所有内容。
2）媒体融合的基础条件
首先，由于信息的数字化，使媒体基础设施和采用现代信息技术的网络基础设施整合为一个统一的平台。媒体基础设施是指各种提供通信的公司及其通信渠道，如与大众交流的广播、电视、报纸和杂志。网络基础设施是指用于共享信息的电子设备和连接线路的组合。这种基础设施包括正在使用的各种通信系统和网络，如电话、有线电视、广播、电视、计算机等。一般来讲，网络基础设施只是涉及通信使用的硬件和软件，而媒体基础设施涉及通信的内容。在Internet环境下，媒体基础设施和网络基础设施整合为统一的数字平台。
其次，计算机和数字技术的发展及其成本的降低，使得将所有媒体内容转换成数字形式，并将其置于维护成本相当低廉的公共平台上成为可能。现在，大多数的媒体内容都以数字形式出现，很容易在Internet上通过数字设备（如计算机、数字电视机机顶盒、个人手持终端PAD，或其他Internet设备）进行处理、储取和传输。
再次，Internet用户数量和站点数量呈现爆炸式的增长，无处不在的Internet成为数字通信的主干，使网络环境中产生了大量的需求。
最后，媒体类型及其使用的多样化，使媒体融合成为必要的选择。早期，人们通过报纸、广播和杂志获得新闻及各种信息。后来电视和有线电视、卫星直播电视取代了报纸和广播作为新闻、信息和娱乐的主要来源。
媒体类型的多样化，导致媒体使用的多样化。目前，尽管电视、报纸、新闻仍然是新闻和信息的主要来源。但是，随着计算机和网络的普及，通过网络获取新闻和信息成了越来越多人的选择。这凸显了媒体使用的多样性特征。
所以，网络媒体与传统媒体的融合，使新闻受众拥有更加便捷的获取信息的途径，也使传统媒体的受众范围扩大到网络。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣。传统媒体与网络媒体的融合将成为媒体市场新的发展潮流。
7.1.3 网络媒体的赢利模式
网络媒体在商业化发展过程中，赢利性是其重要的核心问题，这也是网络媒体产业能够不断发展的根本前提。从目前已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站自身营运的实践来看，已经探索出许多赢利模式。下面是常见的几种。
1）信息内容收费
综合目前中外网络媒体信息内容收费模式看，大体有以下3种：
（1）新闻和信息内容打包向其他网站或媒体销售。
（2）用户付费浏览网站；如网上看电视、新闻，听音乐等。
（3）用户付费进行数据库查询。
应该看到，网络媒体采取信息或服务收费并非易事。内容网站要收费，必须提供附加值高的产品和内容，即内容独特性高（可替代性要低）；如综合性新闻网站新闻来源替代性很高，网民可以从其他媒体得到相类似的新闻，要收费订阅就难于推行。
另外，要有完善的收费环境，如付款机制方便，消费者付费观念健全，上网费率要低、速度要快等。
2）网络专供信息
网络专供信息是指根据有关政府、行业和企事业单位的特殊需要，网络媒体为其定制的一种专业性很强，有一定的实用性和实效性的电子读本，订购者通过网络媒体所给的网络通行证（密码）定期收阅。如分别针对金融系统、房地产系统和汽车、建材、化工、环保等行业编辑的各种研究报告，这种专供信息的收费一般都比较高。人民网、新华网目前都有了这项业务，像人民网的一种最新政策信息电子读本，销售势头就很不错。
3）网上直播
这种营销模式是从电视和广播那里引进发展而来的。它根据政府部门或企业的需要，网络媒体派人到现场对其活动进行网上现场直播，文字、图片或是音像内容都可以在第一时间上网，与其他媒体相比，有自己独特的优势。它不需要电视直播昂贵的设备，不需要庞大的直播队伍，收费也比较低，它还可以直接通过网络与读者进行现场交流，直播的内容还可以多次阅读，很久以后，你还可以随时调阅。新浪、搜狐和人民网、新华网等都在开展这项业务，它们对各地的一些节会和企业举办的各种活动进行现场直播，市场需求在不断扩大。
4）多样化经营
网络媒体如同其他媒体一样，可以进行与本身相关或无关的多种经营业务。
（1）利用网络媒体网站，搭建电子商务平台作为营销手段。如：大洋网（广州日报网站）的图书销售和YNET。COM（北京青年报网站）的“团购”平台。
（2）提供网络广告制作、域名注册、主机托管、空间租赁等业务，也可以利用自己成熟的技术向其他客户提供建设网站服务。如从2001年开始，上海东方网利用品牌优势推出“东方网点”工程，到目前，已拥有连锁加盟店200多家，占上海网吧总量的1/3.
（3）提供宽带内容服务。广播电视媒体是音频视频节目资源的最大拥有者，应该在市场上扮演宽带内容主要供应者的角色。在利益驱动下，已涌现出众多提供音频视频节目的网站，其内容或为色情、新奇、刺激，或为侵犯版权，但用户需注册付费则是这类网站经营上的普遍做法。
（4）网络广告。在广告市场方面，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但已经成为许多网站，特别是门户网站的重要收入来源，越来越多的企业对网络广告的认可，网络广告本身发展出越来越多的广告形式，支撑了整个市场的增长。调查显示，2008年国内网络广告市场规模达到170亿元人民币。
7.1.4 网络传媒产业
在媒体融合的大趋势下，传统媒体公司开拓网络业务的情况越来越明显。其主要方法就是媒体公司业务的纵向一体化，即将不同媒体的内容和通过各种媒体——印刷、视频和音频的传播渠道进行合成，从而产生“协同优势”。使用户可以通过宽带技术快速访问Internet上如视频点播、软件发布和多媒体游戏等各种多媒体信息。例如，迪斯尼与CapitalCities/ABC的合并就考虑了将传统动画和电视节目内容以及电视网络结合起来，通过电视广播网络发送到每个家庭。
媒体和数字融合的直接结果，就是网络传媒产业的出现和快速发展，其主要标志，就是广播电视和报纸杂志等主流媒体的网络化所形成的网络传媒产业。
1）报纸杂志的网络化
传统平面媒体利用Internet拓展发展空间已经成为流行趋势，网络报纸和网络杂志就是典型代表。
网络报纸、杂志的发展大致有以下几个阶段。一是上世纪90年代出现的电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸和杂志的翻版。二是超链接阶段，即通过超链接技术，使读者可以随时通过链接浏览更多的相关页面，或从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸、杂志的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息和定期接收信息。三是多媒体阶段，就是利用flash等技术制作的多媒体网络报纸、杂志，它们的内容独立制作，有全新构建的发行渠道，体验更为全面立体。
美国心理学家吉尔福特将人处理的信息分成5种形式：视觉、听觉、符号、语义、行为。按照这种划分，传统报刊有较多的局限性：它只具有符号和视觉信息。
而网络报纸、杂志则不仅具有视觉、符号、语义信息，还有听觉和行为信息。
具体来讲，传统报刊具有容易保存、信任度高、携带方便等优点，其不足之处是传播范围相对较窄、信息量有限；网络报刊传播速度快、成本低、信息量大、传播范围广、通过多媒体技术表达信息的方式丰富，但它依附于现代信息技术，需要有相应的软硬件设施。
网络报纸杂志的商业优势十分明显。首先，运营成本较低，没有纸张和印刷及发行费用。其次，内容来源多样，既可以用传统媒体的内容，又可以是网民自己创作的内容。而且终端设备丰富，手机、PDA还有IPTV都可以作为终端，进入该平台。同时，能针对用户做阅读分析，并得到时时更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。
目前我国已有多数报纸、杂志登陆Internet。例如，《人民日报》依托人民网（www。people。com。cn）营造了良好的发展空间。人民网以《人民日报》的强大新闻资源为后盾，创办了“人民时评”、“人民视点”、“强国社区”、“观点碰撞”等一系列精品栏目；同时，《人民日报》也因为人民网的存在，拥有了更多的读者队伍，增添了亲和力。
作为强势传统媒体的南方报业集团下属的南方网创办了《WOW！ZINE。物志》
网络杂志。在我国，Xplus、Magbox、Zcom、Xdoc、Vika、Iebook等都是主要的网络杂志发行平台，旗下拥有近100本多媒体网络杂志。
例如，由新岸数码科技公司开发的VIKA网络杂志互动平台，同时也是一个强调潮流个性化、互动娱乐的平台。与新浪网、时尚、瑞丽以及网易等强势媒体合作，联手推出了《时尚MAN》、《瑞丽pretty》、《瑞丽goo》、《竞技风暴》、《车行天下》等多媒体精品网络杂志。目前，VIKA平台拥有原创杂志及与合作伙伴共创的杂志上百种，内容涉及男性、女性、时尚、影视、数码、体育、汽车、旅游、家居、游戏、音乐等多个领域。此外，VIKA与中国电信、网通等运营商以及100多家网站展开合作，为宽带用户及广大网民提供精彩的网络杂志！
2）广播电视的网络化
随着Internet的普及，网络分流电视观众的趋势也将越明显。建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路，形成与新媒体互动发展的新形态，即广播电视网络化。
网络广播电视的优势，突出体现在网民在信息获取和传播过程中，不受时间的限制，拥有了更多的自主权。网民可以根据自己的时间、地点、兴趣，主动搜索、选择节目的内容，控制节目的播放。同时，网络媒体与电视媒体的互动，产生了新的传播优势，现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体，信息发布过程简易，运营成本低廉。
流媒体（StreamingMedia）流媒体指在数据网络上按时间先后次序传输和播放的连续音/视频数据流。与传统的播放方式不同，流媒体在播放前并不下载整个文件，只将部分内容缓存，使流媒体数据流边传送边播放，这样就节省了下载等待时间和存储空间。
常见的流媒体的应用主要有：视频点播（VOD）、视频广播、视频监视、视频会议、远程教学、交互式游戏等。
网上信息不仅可供网民阅读、收听、收看，也可供其检索、存储、评论、下载、剪辑和转发，大大缩短了媒体和网民之间的距离，使网民和受众体会到前所未有的传播主体性和双向互动性，让网民有了说话的平台。
互动已成为电视传播和网络传播中的重要组成部分，目前，被广泛应用的互动方式主要有：通过在网络征集新闻采访线索，让受众能直接参与信息的生产过程中；网民就某一话题发表的看法或论述；用文字或视频方式，进行网上直播；通过设立论坛，用“推荐话题”等方式，引导受众的关注，发表意见，这是受众参与网络传播的最主要方式。
2004年以来，新华社、中央人民广播电台、中央电视台等传统媒体都建立了自己的网络广播和电视系统。在国外，美联社在运营中，将网络电视、网站和传统电视有效结合，通过在全球的采编队伍，制作出大量的节目，其中部分在网站上供读者观看，并且带动美联社网站新闻的点击率。英国的BBC也在全球提供网站内容和在线收听的内容。
下面我们通过我国最具实力的电视机构中央电视台的央视国际（CCTV。com）网站来了解Internet上的媒体融合现状：央视国际网络是以央视强大资源为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体，具有视听、互动特色的综合网络媒体。拥有了CCTV-1、4、9、10、新闻频道等12套节目网上同步视频直播；其中，CCTV新闻、4、9频道实现网上全球直播，覆盖美、英、法、德等150多个国家和地区；重点栏目、特别报道、大赛晚会的网上视频节目点播；每天可生产500小时视频节目，已拥有2.5万小时的视频点播节目供用户搜索收看；400个电视栏目主要内容的网络发布；200场大型活动的网络互动；700多个知名主持人、编辑、记者的博客；20000多集电视剧的剧情花絮等多媒体内容。
