（一）案例介绍
世界上第一辆摩托车诞生于德国，由于其速度快、简捷和使驾驶人充满活力的特点，欧美摩托车市场迅速成长起来。但是在20世纪50年代，欧美的摩托车厂商仅仅将目标市场局限于好动、蔑视常规的年轻人和警察等公务用车，使得摩托车的销售量一直很低。尽管如此，整个摩托车产业也仍在平稳发展。当时，摩托车的主要生产商是英国的诺顿、胜利、茵菲尔德及伯明翰，美国的哈利·戴维森，德国的宝马及意大利的古扎、本尼列、迪卡多。
然而好景不长，20世纪50年代以本田为首的日本摩托车制造商进军美国市场，并以其不可阻挡之势在美国摩托车业引起了轩然大波。资料表明，自1950年到1970年，哈利·戴维森眼看着自己在美国市场的占有率从70%惨跌至5%。胜利生产商则更糟，70年代已经到了债台高筑的境地，最后不得不宣告破产。到了1984年，日本的几家生产商控制了超过85%的美国摩托车市场。
1.日本成功的秘诀
日本的成功在很大程度上取决于其出色的营销战略。波士顿顾问公司在对其分析的基础上，得出了日本成功的四大基本原则：
第一，根据市场机会和所面临的威胁与挑战来审慎地重新考虑其产品和营销定位；
第二，产品定价服从公司市场份额战略目标的实现；
第三，从长期的市场战略考虑，回应美国及欧洲品牌的任何竞争手段，都以建立有效的市场体系为目的而不去考虑短期成本；
第四，广告设计符合当地顾客口味。
2.目标市场的重新定位
以往欧美摩托车制造商将目标市场定位于好动、蔑视常规的年轻人和警察等公务用车，因而摩托车设计风格的基调是大型粗犷；而以本田为首的日本摩托车制造商则别出心裁，极富创新地将目标市场扩大化，定位于时髦而又潇洒的市区居民，将摩托车定位于交通工具，一改往日摩托车总是与暴力、嬉皮士相提并论的恶劣形象。
3.产品策略
日本摩托车的产品策略是高质量、多品种、轻巧和低价位。相对于欧美竞争对手以较低的价格推出高质量、高品位的产品是日本摩托车风靡欧美的制胜法宝。因此，巨大的成本优势成为日本摩托车强有力竞争优势的根本所在。
波士顿咨询公司的专家小组曾搞过一项费用很高的研究——成本——产量的关系及其对日本摩托车生产的影响。报告表明：不管哪个行业，当产量翻倍时，实际单位成本以固定比率下降。“引起成本下降的因素很多，包括标准化部件的大量使用、较长的产品线、管理方法的改进和生产经验的积累。尤其是当一家公司能比其他竞争对手更快地积累生产经验时，它的实际单位成本会下降更快。”波士顿顾问小组的报告强调，正是由于日本公司能够在追求市场份额的过程中积累大量的生产经验，才会无往不胜。
波士顿顾问小组的报告说：“日本公司重视市场份额目标，从长远看不但带来了高产量，而且还获得了较高的生产率、较低的成本和更高的收益。而那些市场份额较低的同行竞争者则不可避免地在很多不利的经济因素中惨淡地经营着。”
通过高产量，日本公司巨大的成本优势得以充分发挥。艾尔文·续八曾在《摩托车实证史》（IIIustrated History of Motorcycles）一书中说道：“过去一家生产20000辆的摩托车厂就会被认为是够大的了。而在1970年几家日本制造商共生产出超过280万辆车，同年整个英国的产量为65521辆。1984年日本的总量又超过了400万辆。”
高产量并不意味着品种单一。到1965年，以本田为首的日本摩托车制造商已可以提供14种排气量在500cc到450cc的各式小型摩托车，品种之多已经超过了欧美任何一家摩托车制造商，从而有效地满足了在总量扩大化前提下，不同目标市场对摩托车数量及品种的需求。
4.广告方面
将摩托车定位于时髦、潇洒的市区居民的交通工具，日本摩托车制造商十分注重广告的宣传作用。他们打出了“最优雅的人骑在本田车上”的标语，并通过免费杂志等多种媒体，配合优雅人士骑在小型本田车上的图像，给人们塑造了一个全新的摩托车形象，以利于开拓市场。据资料表明，以本田为首的日本摩托车公司的广告投入经费比任何一家欧美竞争者都要高得多。大量的广告投入不仅取得了良好的广告效果，而且由于较高的产量，使得实际分摊到单位产品上的广告费用较低，实际上并未增加成本负担。
5.欧美摩托车制造商的盲目自大
以本田为首的日本摩托车于20世纪50年代末正式进军欧美市场。然而，以哈利·戴维森为首的欧美厂商根本就无视日本的挑战。据美国《周日时报》（1970.6.1）报道：“那些年（50年代）人们自高自大地笑称，日本人是‘岛上的居民’，‘小个儿的黄种人’，只不过能生产一些小排气量的车子。”“听着这些评论，日本人会谦虚地低下头说：‘我们还需要学习。’没有人会预料到在第二个10年内日本人几近将欧美人扫出了摩托车市场。”
不仅如此，在欧美摩托车制造商被日本摩托车逼得节节败退时，却仍然放不下架子，将日本的成功归于“蓄意的低价倾销”。可是，根据波士顿顾问小组的研究表明，日本摩托车在美国的售价与其在日本的价格相比，不仅算不上低价，甚至是溢价销售了。
更有甚者，美国以哈利·戴维森为首的摩托车制造商不从自身的角度找问题，反而向政府提出了关税保护的要求，企图减缓日本进口摩托车对他们的压力。他们的第二次关税提案获得了成功，国际贸易委员会决定对排气量700cc以上的摩托车实施5年的关税，以帮助岌岌可危的哈利·戴维森恢复元气。但本田、川崎等日本制造商早已在美国本土建立了生产部门，并未因此元气大伤，日本摩托车在整个美国摩托车市场仍旧占到80%以上的份额。
6.苦苦抗争的哈利·戴维森
作为摩托车制造公司，哈利·戴维森曾是行业龙头企业，也曾经一度辉煌，独霸天下。然而，20世纪60年代末，日本摩托车制造商的进入及迅猛发展，打得美国摩托车制造商节节败退。如今，哈利成为美国唯一一家可以与日本摩托车制造商相抗衡的企业。严峻的形势，使得苦苦抗争的哈利·戴维森步履艰难。
哈利·戴维森摩托车制造公司是威廉姆斯·哈利和戴维森家族的三个成员于1903年创立的。多年来，它一直是美国摩托车制造和销售市场上无可争议的领导者。然而20世纪60年代末，日本摩托车制造公司的“入侵”则完全打破了这一稳定的市场格局。
1969年，就在哈利·戴维森公司被日本摩托车制造公司打得束手无策时，它被一家娱乐设备公司AMF收购。由于AMF在经营哈利·戴维森时奉行“绝对利润”原则，因此，对那些一时看来无利可图的生产线不是被改进就是被撤换，结果使得哈利·戴维森仅依靠四种摩托车产品与同时期向顾客提供20～25种摩托车的日本公司相抗衡。这对哈利·戴维森而言，无疑是雪上加霜，最终结果就不言而喻了。尤为痛心的是，哈利·戴维森在其拳头产品——700cc以上的大型摩托车市场上损失惨重，其市场份额由1972年的99.6%下降到1975年的44.4%。
1981年，哈利·戴维森被沃斯·比尔斯收购并亲自管理。此事成为哈利·戴维森发展史上的一次重大转机。面对岌岌可危的哈利·戴维森及当时严重的经济危机，比尔斯向华盛顿政府提出了实行关税控制的请求。这是哈利·戴维森公司第二次向美国政府提出的请求。这项关税保护政策于1983年4月15日生效，主要内容是对700cc及700cc以上的摩托车增加45%的额外关税，以后的四年逐年递减为35%、20%、15%。无论这项关税保护是利是弊，但至少它为哈利·戴维森公司赢得了不少时间，使哈利·戴维森有机会重振旗鼓。
如果说哈利·戴维森初期的失败源于其对日本竞争者的忽视及错误估计，那么，如今的哈利·戴维森开始正视这一问题。正如副总裁吉尔博所言：“开始，我们的管理层把日本摩托车在质量和价格方面的优势归因于文化、工资率和诸如倾销之类的非法经营。但后来通过深入的研究发现，他们在竞争方面最大的优势是通过采用高效优良的制造技术和高超的营销技能来赢得市场。”
7.经营的改善
找到了问题的根源，哈利·戴维森开始进行大刀阔斧的改革。职工参与制，这一制度鼓励员工提供建议并参与管理，诸如设备更新、工艺改进等各项工作，员工可定期与高级管理人员代表会晤，从而大大增强了员工的主人翁责任感，调动了员工工作的积极性，员工情绪高涨，旷工率下降了44%。所有这一切都成为哈利·戴维森走出困境和重新进入良性市场发展的强有力的支持。
准时生产方式。由于准时生产方式的基础是大量的小部分操作连续不断地进行，所以，控制的关键在于把作业更换时间降低到最低限。经过集体努力，哈利·戴维森将作业更换时间平均缩短了75%，结果使得准时生产方式的作用得以充分发挥，工厂占用空间因此减少了40%，整个生产过程所需的位移也减少了62%。
上述两项改进措施，使得哈利·戴维森的次品率下降了50%，保修费用下降了40%，顾客认可的优良质量和可靠性提高了25%，库存周转次数从1982年的4.5次增加到1984年的16次，人均产量从1982年到1984年增加了19.8%。
8.产品线质量的改进
1981年以来，哈利·戴维森加大了在R＆D上的投入，约是美国同期制造业平均R＆D投入的2.5倍。大量的研发投入也取得了相应的效果。其中，最显著的是对发动机的改进。改进发动机的主要部件采用了最新的技术设计和最先进的材料，使得改进后的新型发动机能产生比原有发动机多15%的转矩和10%的马力，而燃料消耗却减少了10%。同时发动机只需极少的常规维护费用，就可以保持高水准的可靠性和耐用性，这使哈利·戴维森的摩托车使用和维护既简单又经济。
9.产品创新
哈利·戴维森成功地取得了一系列产品创新。
1984年，引进了“抗跳跃”空气悬浮系统的专利。这项专利技术使得摩托车在急刹车时仍可保持稳定，有效地提高了刹车的效率及摩托车的安全性能。
采用弹性体隔离发动机使得发动机的振动问题也得到了一定程度的解决。
引进了新设计的快速转挡。
最先采用计算机控制的电点火系统，增加了摩托车的可靠性，改善了性能。
运用几何学原理改进了摩托车的古典设计，增加了骑士的安全和舒适度。
10.哈利·戴维森的新定位
哈利·戴维森采取了避强策略，将目标市场定位于受过高等教育、有稳定工作及较高收入的阶层。在以下几方面充分体现了哈利·戴维森与日本摩托车制造商定位的差别：44%的哈利摩托车购买者上过大学，而购买日本进口车的只占到34%～39%。只有11%的哈利顾客没有高中毕业证书，而本田和铃木的这一比率分别为18%和30%。
哈利顾客的收入明显高于日本摩托车顾客的收入。收入在3.5万美元以上的哈利顾客占其全部顾客的28%，而铃木只占到11%；收入在2.5万～3.5万美元之间的顾客，哈利占到35%，而铃木只占到12%。
哈利·戴维森的改革举措使它成为全美摩托车市场上仅存的一家美国公司。
（二）案例启示
（1）面对以本田为首的日本摩托车强有力的进攻，哈利·戴维森曾一度将责任推卸于“日本的低价倾销”，但从本案例看出，日本摩托车的美国价格与其本土价格相比，是溢价销售，说其“低价倾销”难以服人。哈利·戴维森的盲目自信助长了日本摩托车的长驱直入。哈利·戴维森不从自身角度找问题，盲目自信，缺乏正确的营销理念。摩托车经历百年风雨，正在向着更新、更快、更安全的方向发展。
（2）创新意识是企业生存与发展的根源。哈利·戴维森也曾在美国摩托车业中独占鳌头，辉煌一时。然而，安于现状、缺乏创新意识最终使得哈利·戴维森面对异军突起的日本竞争者处境艰难。相反，日本摩托车得以风靡全美，除了低价格、高质量的必要基础支持外，极富创新地将摩托车定位于市区居民的交通工具，从而有效地创造了需求也是其成功的必备条件。
（3）把握市场机遇，抢先一步是取胜的关键。日本摩托车由于创先开辟了新市场，创造了需求，因而在这块处女地上收获颇丰。相反，后进入者由于竞争对手的增加，竞争激烈程度扩大，往往需要付出成倍的努力，效果也难预料。因而，抢先一步，占据“制高点”往往是取胜的关键所在。
（4）现代摩托车产业是先进技术的体现。哈利·戴维森公司1998年推出的FLHRC-1型摩托，发动机采用了世界顶级汽车发动机技术——燃油喷射装置，不仅提高了动力性，而且更适合当代社会的环保需求。尽管哈利·戴维森从经营、产品线及定位等各方面进行了改革，但与日本摩托车厂商相比，除了先发制人、抢占有利时机外，两者竞争的产品本身也是一个值得关注的问题。作为一种技术含量较高的交通工具，人们更多地关注摩托车的质量、安全性，其次才是价格、品种。日本摩托车最大的优势源于其高质量和低价格，并以此在消费者心目中树立起了高质量的品牌形象。巨大成本优势是这一策略得以实施的根本支持。
（三）案例链接
“案例链接1”
1885年，德国人戈特利伯·戴姆勒将一台发动机安装到了一台框架的机器中，世界上第一台摩托车诞生了。因此，摩托车是由德国人戈特利伯·戴姆勒在1885年发明的。而与摩托车相关的摩托车运动则是一种军事体育项目之一。
（1）源于motor（内燃机）与Cycle发动机。1884年，英国人爱德华·布特勒在自行车上加装一个动力装置，制成了一辆三轮车，采用煤油发动机驱动。1885年，德国的“汽车之父”戈特利伯·戴姆勒制成用单缸汽油机驱动的三轮摩托车。同年8月29日，他获得了这一发明专利。因此，戴姆勒被世界公认为是摩托车的发明者。
（2）摩托车发展简史。100多年前，当时的汽油发动机尚处于低级幼稚的状况，当时的车辆制造尚为马车技术阶段，原始摩托车与现代摩托车在外形、结构和性能上有很大差别。原始摩托车的车架是木质的。车轮是木制的。车轮外层包有一层铁皮。车架中下方是个方形木框，其上放置发动机，木框两侧各有个小支撑轮，其作用是静止时防止倾倒。因此，这辆车实际上是四轮着地。车座做成马鞍形，外面包一层皮革。其发动机汽缸工作容积为264ml，最大功率0.37kW（700r/min），仅为现代简易摩托车的1/5.时速12km，比步行快不了多少。由于当时没有弹簧等缓冲装置，此车被称为“震骨车”，可以想象，在19世纪的石条街道上行驶，简直比行刑还难受。尽管原始摩托车是那么简陋，可是从此摩托车才能不断变革，不断改进，才有了100多年的数亿辆现代摩托车的子孙。
与德国摩托车相映生辉的是美国摩托车，其中以哈利·戴维森公司著称于世。1903年，美国哈利公司生产了第1号市场销售的车型（美国最早的商品化摩托车）。该车发动机汽缸工作容积409ml，功率2.94kW，采用自行车车架。摩托车是时代的产物，是体现当时科学技术水平的典范，即不同阶段的摩托车上集合着不同时代科技发展的烙印。原始摩托车之所以不能实用，因为当时的科学技术不能满足它正常行驶所需的最基本的零部件，而只能是摆在实验室里。
19世纪90年代至20世纪初，早期的摩托车由于采取了当时的新发明和新技术，诸如充气橡胶轮胎、滚珠轴承、离合器和变速器、前悬挂避震系统、弹簧车座等，才使得摩托车开始有了实用价值，在工厂批量生产，成为商品，这就是第二代摩托车，即称为商品时代的摩托车。
20世纪30年代之后，随着科学技术的不断进步，摩托车生产又采用了后悬挂避震系统、机械式点火系统、鼓式机械制动装置、链条传动等。使摩托车又攀上了新台阶，摩托车逐步走向成熟，广泛应用于交通、竞赛以及军事方面。1936年，美国哈利公司已能制造出水平较高的摩托车。
20世纪70年代之后，摩托车生产又采用了电子点火技术、电启动、盘式制动器、流线型车体护板等，以及90年代的尾气净化技术、ABS防抱死制动装置等，使摩托车成为造型美观、性能优越、使用方便、快速便当的先进的机动车辆，成为当代地球文明的重要标志之一。尤其是大排量豪华型摩托车已经把当今汽车中先进技术移植到摩托车上，使摩托车达到炉火纯青的境界。
“案例链接2”
（1）美国摩托车的历史。美国是最早制造摩托车的国家之一，著名的公司有哈利·戴维森和印第安等。哈雷摩托已成为一个怀旧时代的标志。1907年，哈利·戴维森公司制造出了第一台V型双缸发动机，较传统单缸发动机，能为摩托车提供两倍的动力。这种样式的发动机在美国80多年的摩托制造史里，占据了统治地位。在30年代，哈雷摩托的销售额居美国本土的榜首；到了40年代，受到了英国车的挑战，因为它们重量更轻、速度更快；60年代初，小排量的日本摩托车大量涌入美国市场；1969年，哈雷公司和美国机械与铸造公司合并，强化了资本和资源市场；80年代末，哈雷摩托车全面振兴，它出品的每一辆摩托都是质量的保证。印第安公司是一颗远逝的星，它曾经非常辉煌。1899年，工程师奥斯卡·海德制造了一台机动两轮车，开始了印第安公司的摩托制造史。一段时间内，印第安公司以亮丽的色彩、卓越的性能征服了买家，后经几易其主及一些短视的投资行为而挫败，在20世纪50年代，结束了它的历史使命。
（2）日本摩托车的历史。日本毫无疑问是亚洲现代工业的代表，在摩托车制造业也是如此。本田、铃木、雅马哈、川崎是日本最著名的四家摩托车公司。日本摩托车制造业的开端可以追溯到20世纪初，但真正形成规模是在“二战”以后。由于战争的灾难，日本金融陷入了一片混乱，公共交通无序可言，市场急需廉价、方便的个人交通工具。在这样的背景下，一批公司应运而生，如本田公司。本田公司1959年已开始向海外出口摩托车，铃木、雅马哈、川崎紧随其后。当时，日本本土市场四大公司竞争激烈，这又促使各公司在新车型设计制造及市场营销上狠下功夫，迅速占领世界市场。而那时世界上最成功的英国生产商却在原地踏步。到1961年，本田公司已成为世界上最大的摩托车生产公司。到了1969年，本田公司凭借一款CB750，攻破了英国制造商一直坚守的大型摩托车市场，标志着日本摩托车时代的到来，同时为第一档市场提供了合适配置的摩托车。
（四）案例思考题
（1）运用市场营销理论对哈利·戴维森为首的欧美摩托车厂商的惨淡经营进行分析，找出问题。
（2）在此案例中，由日本、欧美摩托车厂商的正、反两方面的经验教训得到哪些重要的启示？
（3）对哈利·戴维森的未来发展你有什么建议？
（五）讨论问题
摩托车在中国的市场十分的广阔，通过日本与美国两大摩托车制造商的市场竞争案例，请分析我国摩托车制造商应采取怎样的市场竞争策略？
