理论导言：
市场调研是企业进行有效的市场营销工作的基础，它是一种系统的研究工作。企业为此必须建立完善的市场营销信息系统，开展市场营销调研活动。信息对市场营销活动的作用十分重要，市场在不断地变化，企业在营销活动中掌握其变化对企业的经营起到决定性的作用。但是在现代企业的营销活动中，信息的数量大，收集信息复杂，信息的多样性，远非过去的时代相比。营销信息工作具有客观性、时效性、系统性、双向性等特征。企业通过信息的有效获得与传递对营销活动进行控制，控制的结果又反馈到企业，通过市场调研对企业的营销计划进行调整和修改，再对营销活动进行控制。市场调研是企业进行营销活动的基础，是企业经营决策的依据，现代企业越来越重视调研工作，对市场决策越来越慎重，这说明市场竞争促进企业的管理和经营的科学化、有效性，企业在市场竞争中越来越规范和成熟。
（一）案例介绍
铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670千克左右，功率为1200瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个，服务寿命58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星链接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱星移动通信系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务，预计总投资为34亿美元。铱星移动通信系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。
1.高科技开创铱星计划
从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通信；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何“能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5个“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信。技术先进，但不成熟。铱星系统使用的是90年代初期发展起来的新技术，为此铱星公司获得了1998年度《大众科学》杂志年度100项最佳科技成果奖中的电子技术奖，这是一项在全美科技产业中具有较大影响的奖项。但该系统在技术上存在着一些问题，如铱星电话只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能通话；通话的可靠性和清晰性较差；铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；铱星手机重达1磅，比现在普通手机要重得多等。而70年代末发展起来的移动电话技术，在短短的20年时间里，先后经历了模拟信号、GSM/CDMA等阶段，网络覆盖面积和通话质量达到了很高水平，手机已做到个性化，为众多消费者所接受，构成了对铱星电话的绝对市场优势。
2.市场拒绝高科技
如此高的“科技含量”好景不长，价格不菲的“铱星”通信在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能盈利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达4000多万美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。
3.铱星计划的失败
从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场，就没有了收益，也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成，造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。
谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。
原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万，可事实是不到1000个。
铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。用户普遍反映铱星手机通信不稳定。因此，这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固。到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止，铱星公司的客户还只有两万多家。
（二）案例启示
（1）技术先进在铱星系统中是毫无疑问的，然而从市场营销的角度来看，决定市场的不是高技术高科技而是消费者的需求和接受力。盲目地追求技术性而忽略市场的调研和分析，忽略消费群体的真实需求，结果是被市场淘汰。这一失败的案例说明在市场竞争中赢得消费者的信赖，使产品得到市场的认可必须遵循市场规律，在市场营销中市场调研对企业经营成败十分重要。
（2）高成本导致高价格，竞争力不强。铱星系统最初计划发射77颗卫星，后调整为66颗。由66颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资50多亿美元，除摩托罗拉公司等公司的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司共借贷30亿美元，每月的财务费用达4000万美元。高经营成本使铱星公司在正式营业之初，将铱星手机售价定为4000美元，通话费用7美元/分钟。在市场反应冷淡的情况下，铱星公司被迫做出价格调整，调整后的手机价格为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。但同移动电话相比，仍显较高。铱星公司在开业近10个月时，铱星手机的用户还不到2万名，远少于65万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分手机是公司赠送出去的。
（3）市场营销失败。从营销的角度看，铱星公司存在着诸多问题。首先，铱星手机在核心利益上没有较好地满足顾客期望，顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证。其次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，即没有满足个性化需要。第三，铱星公司的服务和营销能力不足。到铱星公司破产时，铱星系统只能同时为2.5万名用户服务；公司的营销力量比较薄弱，如铱星公司原计划在中国发展10万名用户，却只有一家代理商。第四，公司在消费者中的知名度不高。铱星公司在向客户推广其手机和通信服务方面，力度有限，导致潜在用户对铱星系统认识不够。最后，开业不久就陷入债务危机，极大地损害了公司的形象，致使一些潜在用户推迟或取消了购买。无线通信市场淘汰了先进的卫星电话，然而较早发展的、技术上相对落后的移动电话却欣欣向荣，市场不断扩大。这与我们所熟知的市场淘汰落后技术的常识相悖，市场错了吗？没有，市场竞争是在公正、公平和公开的基础上进行的，尽管结果有些无情。消费者错了吗？没有，消费者是在自由、自主的情形下做出选择的，尽管不符合先进淘汰落后的常理。这一事实，充分说明技术上的先进不一定能保证商业上的成功。
（三）案例链接
在美国纳斯达克股市上市的高科技企业铱星公司宣布破产，引起媒体和企业界的广泛关注。1991年，美国摩托罗拉公司决定建立由66颗低轨道卫星组成的移动通信网络，旨在突破基于地面的移动通信的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息服务。1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了7年的铱星系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运营。1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元。5月14日，铱星公司宣布，难以按期偿还月底到期的8亿美元债务，公司聘请唐纳森-勒夫金-詹雷特证券公司帮助重新安排债务。1999年8月，铱星公司由于无法按期偿还巨额债务，向特拉华州联邦破产法院申请破产保护，进行改组。虽经多方努力，铱星公司还是走上了破产之路。
铱星系统是由美国摩托罗拉公司卫星通信部设计、筹建的通过低地球轨道运行的卫星组成的通信系统，与现有通信网结合，可实现全球数字化个人通信。中国的读者对于铱星系统一定不会陌生，第一，整个铱星系统的66颗通信卫星中有部分是由中国长城工业公司的“长征2C/SD”火箭承担发射任务的；第二，因为铱星系统悲惨的命运曾被各大媒体反复渲染。为什么这个系统起这样一个怪名字呢？原来在这个系统最初设计中是模拟化学元素铱的原子结构，铱的原子核外有77个电子绕核旋转，所以设计的铱星系统也由77颗卫星在太空中的7条太阳同步轨道上绕地球运行，可以覆盖地球表面的任一点，构成“天衣无缝”的通信覆盖区，后来，这一系统改为66颗卫星围绕6个极度地圆轨道运行，但仍用原来注册的名称。
铱星系统于1994年开始发射了7颗卫星。1998年11月1日，铱星系统正式投入运行，开创了人类电信史上的新篇章。美国的副总统戈尔成为铱星的第一位用户，他将第一个电话打给了美国地理学会主席（此人是电话的发明人亚历山大·贝尔的曾孙）并告知他这个振奋人心的好消息。铱星系统是一个非常庞大的低轨道卫星网络，共计72颗通信卫星（66颗组成网卫星和6颗在轨的备用卫星），运行在距离地面780 km高的轨道上，构成了6个倾角为86.4°的轨道面，卫星在轨道上绕地球运行的周期是100分钟零28秒。每颗卫星的质量约700 kg。在每颗卫星上有48个发射点用来传送通信信号。整个铱星系统和铱星本身都是由摩托罗拉公司负责设计的，铱星系统的用户端的手持设备（铱星手机）是由摩托罗拉公司和日本的专业手持电话制造商京瓷（Kyocera）提供，铱星手机分为只用于铱星系统通信单功能机和GSM移动网/Iridium复合模式两种。后者既能用做卫星电话，又能用做蜂窝无线电话使用。当一个铱星用户呼叫另一个铱星用户时，铱星系统将会通过整个铱星网络定位被呼叫的铱星用户。如果被呼叫用户位于一个地面GSM系统的呼叫范围内的话，则信号将通过该地面GSM网络接通该用户的GSM信道（如果该用户使用兼容GSM的铱星电话），就如同上面的情形。而如果无法在地面电话网内定位，则信号将直接在卫星与卫星之间传送，直到传送到被呼叫的铱星系统用户的铱星电话上。所以，只要通话双方都使用铱星电话，则无论用户在南极还是北极，该次通话肯定能够建立，体现出了铱星在个人通信方面的强大能力。
1998年11月，铱星公司的全球卫星通信系统全面建成并正式投入商业运营后，铱星公司在世界各地广设分公司，并拨出庞大的财务预算在全球范围内进行大规模的广告宣传活动，以纪念这一重大的技术创举，可谓声势浩大。不过，随着时间的推移，铱星公司在项目论证上存在的严重问题就逐渐暴露出来了。铱星公司所吸收的卫星电话用户的数量远远低于原来的预期，甚至达不到当初预计数字的一个零头。
虽然走向大众的铱星系统失败了，但卫星移动通信系统仍存在广阔市场。因为目前，陆地蜂窝移动通信系统只能覆盖地球2%的面积，而且受用户和通信量制约，在一些地广人稀的区域长期运营蜂窝网得不偿失，加之海事卫星系统几十年来的成功运营，均表明卫星移动通信市场前景广阔。目前卫星通信系统仍在发展，除已投入使用的全球星系统外，还有ICO系统、奥德赛系统、日本的NTT系统、欧洲的RACE系统，都有着广阔的发展前景。
（四）案例思考题
（1）铱星公司经营失败走向倒闭的主要原因是什么？
（2）铱星公司的营销决策和行为是否符合现代市场营销观念？请说明理由。
（3）面对铱星的失败，如何对市场的需求进行调查研究？
（4）如果明确服务的消费群，如何对消费需求进行调研？
（五）讨论问题
如果当初受聘担任铱星公司最高经营决策者的人是你，请问：你将用什么办法引领铱星公司走向成功？
