5.3.1 准备工作
制作一份菜单需要联系艺术设计师、文字撰写者以及印刷商。在这以前需要计划好餐厅拟经营什么餐别、提供什么服务和菜品。
5.3.1.1 列出清单
在制作菜单前要将拟提供的菜品分类列出清单。其间，菜品的项目和价格通常需要改动好几次。分类列出菜品，可以帮助人们均衡所选菜品在原料、烹调方法、价格和营养方面是否搭配得当。
5.3.1.2 列出特色菜及套菜
在列完清单后，要写出拟重点推销的特色菜及套菜，这样既能帮助管理人员计划重点推销的菜品，又能帮助艺术设计师做好版面计划和艺术设计计划。设计师只有领悟餐厅管理人员的经营思想和推销意图后，才能将特色菜的版面位置、字体和图案等设计好。每种特色菜要列出具体菜品名，并将推销意图写清楚。
5.3.1.3 选择艺术设计师、撰稿人和印刷商
许多餐厅没有认识到菜单对餐厅的点缀作用、推销作用和标记作用。设计菜单一定要选专业设计师，另外还要请一位善于文字写作的人员，对菜品名、菜品介绍等描述性的措辞进行推敲。印菜单一般采用活字印刷或胶印印刷。由于印刷的量一般不会太大，所以可聘用从事小量印刷并能在短期内交货的印刷商。
5.3.2 制作菜单的材料
一般菜单的材料以纸质居多，设计菜单时首先要选择好用纸。与菜单文字工作、排列和艺术装饰一样，纸的合适与否关系到菜单设计的优劣。此外，纸的费用也占了相当大的一部分制作成本。
纸张是构成优雅设计的基础，一份精美的菜单，其印刷效果是通过纸张来体现的，所以餐饮经营管理人员和菜单设计人员应该重视纸张的选择。
对餐厅来说，纸张的选择主要需考虑菜单的使用期限，是最大限度地长期使用，还是一次性使用。一次就报废的菜单可印在轻型的、无涂层的纸上，这种轻型的、便宜的纸有不同的颜色及不同的形状，具有浑厚、坚实的质感，这些都能增强菜单的美感。较长久使用的菜单须印在重磅的涂膜纸上，这种纸经久耐用，经得起宾客频繁使用。长期使用的菜单可印刷在防水纸上，脏了可用湿布擦净，这种纸一般都是厚实的封面纸、优质纸等。
在实际菜单用纸上，上述两类纸往往是结合在一起使用的，即封面采用重磅涂膜纸，插页采用价格较低廉的轻磅纸。在同一份菜单上使用不同类的纸张可起到强化其功能的作用，纸张薄厚和颜色的不同可以突出显示菜单的某一部分是餐厅推销的重点。
5.3.3 菜单的印刷方法
大部分菜单都是采用活版印刷或胶印平版印刷，或将两者结合起来。菜单封面一般采用胶印平版印刷，内页的菜肴项目单则采用活版印刷。
活版印刷的特点是：字体和线条会透进纸内；适用于几乎所有类型的纸；照相铜版印刷需要光滑的、抛光的或者涂层的纸张。
胶印平版印刷允许在纸张选择和印刷方面有更大的范围，字体不会透进纸内，具有足够的灵活性，对纸的表层可作补偿。
5.3.4 菜单的形状、式样和尺寸
因为大部分菜单印在纸上，所以应考虑纸的使用方法：首先纸可以折叠，其次纸可以被切成各种形状，并可有不同的造型及尺寸。
5.3.4.1 菜单纸的折叠
最简单的方法是把一张纸从中间一折，便成菜单，但是还有许多其他方法。采用折叠菜单时，应注意不是所有的纸都可以折，有些纸一折就裂，从而降低了菜单的使用寿命。在大量印刷菜单之前，应检查一下纸张的“可折度”。
5.3.4.2 菜单的形状、式样
菜单用纸可以切成各种几何图形和一些不规则的形状。另外，菜单不一定是平的，两面用的纸也可以制成一个立方体或金字塔式的。
5.3.4.3 菜单的尺寸
菜单的尺寸一般还是有规律可循的：一般单页菜单以30厘米×40厘米大小为宜；对折式的双页菜单，菜单合上时，其尺寸以25厘米×35厘米为最佳；三折式的菜单，合上时，以20厘米×35厘米为宜。当然，其他规格和式样的菜单也非罕见，重要的是菜单的式样与餐厅风格相协调，菜单的大小与餐厅的面积、餐桌的大小和座位空间相协调。
菜单上应有一定的空白，这样可使字体突出、易读；如果菜单文字所占篇幅多于50%，会使菜单看上去又挤又乱，影响宾客阅读和挑选菜肴；菜单四边的空白应宽度相等，给人以均匀感；左边字首应排齐。
总之，菜单的形状和尺寸是根据餐厅经营需要，为迎合宾客心理而确定的。
5.3.5 文字与字体
5.3.5.1 文字
菜单必须借助文字向宾客传递信息。一份好的菜单的文字介绍，应该做到描述详尽，令人读后增加食欲，从而起到促销作用。一份精美流畅的菜单其文字撰写的耗时费神程度并不亚于设计一份彩色广告。
菜单的文字部分主要包括：食品名称、描述性介绍、餐厅声誉宣传。其中餐厅声誉宣传部分还包括优质服务和烹调技艺描述等。
菜单上的菜名一般采用中英文对照的形式，以阿拉伯数字排列编号并标明价格；字体印制要端正，使客人在餐厅的光线下很容易看清；多数食品饮料采用小写体，以增加可读性；分类标题和小标题，可用大写字体；慎用古怪字体和“翻白”（即黑底白字）印刷；除非特殊要求，菜单应避免用多种外文来表示菜名，所有外文都要根据标准词典的拼字法，统一规范。
凡有可能，菜单应该印刷，当然中餐宴会菜单等也可手写，手写往往更能创造宴会气氛，但字迹必须娟秀、清楚。龙飞凤舞的书法，必须以宾客认得清楚为准，否则就会失去本来的意义。
5.3.5.2 字体
要设计装帧一份阅读方便和富有吸引力的菜单，使用正确的字体是非常重要的。一份菜单最主要的目的是沟通，要把餐厅所能提供的菜肴食品告诉客人，字体必须美观、清楚。
在选择菜单字型时，重点要考虑便于阅读，其次是字体的风格和特征。假如餐厅是现代型的，那么菜单的字体亦应是现代型的，在编排上要简洁明快，要与餐厅的装饰相匹配。假如餐厅具有不同的风格，所采用的字体则应考虑与餐厅的特点和所提供的菜肴相协调。一般来说，在多种可供选择的字体中，应选择一种能使菜单提高吸引力的字体。一份推销效果好的菜单，在字体选择方面应遵循下列规则：
（1）不要用小于12点的英文字体或小于4号的中文字体。
（2）用大号字体书写大标题和小标题。
（3）尽量少使用陌生的、怪异的字体。
（4）用小写字体来书写菜肴项目以便于阅读。
（5）另起一行时，英文应空出五点、中文应空出两个字的位置。
（6）若用带色字体，字体的颜色宜用深色。
5.3.6 菜单的封面设计
封面是菜单的门面，一份设计精良、色彩丰富、漂亮的封面往往是一家经营有方的餐厅的点缀和醒目的标志。封面设计要注意以下三个方面：
5.3.6.1 突出餐馆的经营特色
菜单封面是反映餐馆真实面目的一个窗口，它应该是餐厅风味特色或象征物的体现。饭店的名字、店徽、店服，具有独特风格的建筑物，富有地方特色风味的佳肴或饮料等，都有助于突出饭店形象。菜单封面的设计从其基本意义上说也是为了推销，所以要强调餐厅特色，餐厅的名字要一目了然，而且要使宾客间接了解菜单提供的风味等级和大致内容。
5.3.6.2 必须在设计好菜单版面布局之后再设计封面
封面与版面必须相协调，先确定了版面大小、版面多少（即菜单规格、厚度）后，才可确定封面规格和大小。
5.3.6.3 封面版图设计要考虑制作费用、纸张质量、色彩等因素
一般来说，菜单封面纸张要厚、耐磨、表面光滑，看上去质地细腻。传统餐厅一般用真皮或人造皮做封面，新式餐厅多用纸做封面。对于封面颜色，传统餐厅一般用深色，如黑色、深棕色、铁灰、暗红，也有些餐厅用金色或银色镶边；新式餐厅封面一般用淡而明亮的颜色，设计风格比较轻快，如鲜红色、黄色或黄棕色等。
封面要恰如其分地列出餐厅名称、地址、电话号码与服务时间，但注意要掌握分寸，不可堆积太多内容。
1.菜单是指餐饮企业为客人提供的菜肴种类、菜肴价格的一览表和清单。
2.菜单的作用表现在菜单是餐饮部生产和经营的基础，是餐饮部菜肴特色和水准的标志，在经营者和消费者之间起着桥梁作用，是餐饮活动的总纲。菜单既是菜肴研究的资料、又是艺术品和宣传品。
3.菜单根据餐饮时间可分为早餐、午餐、晚餐、周末早午餐；根据餐饮形式可分为宴会、自助餐、客房送餐、泳池茶座和节食菜单；根据市场特点可分为固定菜单和循环菜单；根据菜单价格形式可分为零点、套餐和混合式菜单等。
4.菜单应具备的内容包括菜肴的名称和价格、菜肴的介绍、告示性信息和机构性信息。
5.菜单上内容安排要符合人们的用餐特点和表现形式。
6.菜单制作的准备工作包括列出菜品分类清单、列出特色菜及套菜、选择艺术设计师等。
7、菜单制作时要选择合适的纸张，最好选用活版或胶印平版印刷。
8.菜单的形状和尺寸、文字与字体的选择要根据餐厅经营需要和便于阅读等要求安排。
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肯德基进军中国香港及大陆的成败肯德基对中国人来说并不陌生，它是较早进入中国餐饮市场的洋快餐之一，提供炸鸡为主的美式快餐食品。这种由赫兰蒂斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，颇受世界各地消费者的喜爱。到20世纪70年代，肯德基在世界各地已拥有快餐店数千家之多，形成了一个庞大的快餐连锁店。
进军中国大陆之前，肯德基首先把目光瞄准了素有“东方明珠”美誉之称的香港，以此作为进占大陆市场的前奏和跳板。在一次记者招待会上，肯德基公司董事会主席曾夸下海口：要在美食天堂的香港开设50至60家分店。这并非是信口雌黄。1973年，肯德基公司踌躇满志，大摇大摆的踏上了香港这个小岛，6月份，第一家肯德基家乡鸡在香港每孚新村开张，到1974年，肯德鸡在香港已开设分店11家。
在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其他杂类食品，包括菜丝沙拉、油炸土豆条、小面包以及各种饮料等。
然而，肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩下14家还坚持营业。其后时间不长，首批登陆香港的肯德基店便全部关门停业。
虽然肯德基公司董事宣称，这是由于租金太高造成困难而歇业的，但其失败已成定局。其失败原因也明显不仅仅是租金问题，最为主要的是没能吸引住宾客。
当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停业的原因是鸡的味道、价格、服务和宣传出了问题。
其一，本是为了适应香港人的胃口，快餐店一律采用本地产的土鸡品种，只可惜仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，就破坏了中国土鸡特有的口味，很令香港人失望。
其二，在服务宗旨上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般都是人们驾车到快餐店买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。这跟亚洲人的饮食习惯有很大的区别，亚洲人吃快餐喜欢在买的地方进食，通常是一群或三三两两同事、好友买了食品聚坐在店里边吃边聊。这种不设座位的做法，无疑流失了一批有机会成为宾客的人。
其三，在价格方面，香港人普遍认为价格太昂贵，因而抑制了需求量。
其四，在广告宣传上，肯德基采用了“好味到舔手指”的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。
由于以上四点，肯德基虽然广告投入规模不小，并且吸引了许多人前往尝试，但回头客却不多。
一转眼八年过去了。肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功，这时，他们准备再度进军香港。
这次是由香港太古集团的一家附属机构取得香港特许经营权，首家新一代肯德基家乡鸡耗资300万元，于1985年9月在佐敦道开业，第二家于1986年在铜锣湾开业。不过这时的香港快餐业已发生了许多新的变化，竞争非常激烈。因此，肯德基虽说有备而来，但要占据市场还比较困难，所以他们在开拓市场时更为谨慎，在菜单设计、营销策略上均按香港的情况进行了适当的变化。
首先，明确目标市场，抓住那些铺着白布的高级餐厅与自助快餐店之间的空隙，新的家乡鸡以一种高级“食堂”快餐厅的形式经营，其宾客对象主要是介于16岁至39岁之间年轻的一群，包括写字楼的职员和年轻的行政人员。
其次，在菜单的食品项目上，除杂项、甜品和饮品外大多数原料和鸡都从美国进口，所有鸡件都是以赫兰蒂斯上校的配方烹制，炸鸡若在45分钟内仍未售出就不会再售，以保证所有鸡件都是新鲜的。
在菜单价格构成上，肯德基也进行了大的改变。公司将家乡鸡以较高的溢价出售，而其他杂项食品则以较低的竞争价格出售。原因是家乡鸡是招牌，又极富风味，而其他杂项食品因本店周围有许多出售同类食品的快餐店与之竞争，降低杂项食品价格，能在竞争中取得一定的优势。
这些措施终于奏效，肯德基终于被香港人接受了。
随后，肯德基又乘胜进军中国大陆。在大陆各大中城市，肯德基将其在大陆的目标市场从年轻人市场扩展到儿童市场。菜单内容则出现了本地化趋势，在保留家乡鸡招牌菜的基础上推出了较适合中国人口味的一些新品种，如辣鸡翅、辣鸡腿汉堡等，还有一些儿童套餐也成为重要的新菜内容。菜单价格则采取了与香港类似的策略。在原料供应上，肯德基采取了本地化的方法，同时又吸取了在香港的教训，并不采用土鸡品种，而是采用美国品种，以保证美国式风味。这些措施的实施使肯德基在大陆餐饮市场打开了局面，并在后来众多洋快餐如麦当劳的激烈竞争下站稳了脚跟，并占有了相当的市场份额。
思考题1.肯德基进军香港失败和成功的原因在哪里？
2.比较肯德基两次进军香港在菜单设计上有什么不同和相同之处？
3.根据上述案例，你觉得在菜单设计上应该注意哪些地方？
Ⅰ。判断题
（1）早午餐菜单主要是为错过了早餐时间的客人设计的。
（2）餐厅采用固定菜单在经营上具有很强的灵活性。
（3）循环菜单较适合于学校、医院及度假型饭店等使用。
（4）西餐套餐菜单价格是标在主菜后面的。
（5）一份好的菜单，其列出的菜品应是越多越好。
（6）菜单设计时应立足市场、目标明确、以宾客的需求为导向。
（7）菜肴名称充满想象力、离奇好听就可受到宾客的欢迎。
（8）菜单上重点推销的菜应放在菜单的中部。
（9）三折式的菜单合上时以30厘米×40厘米为宜。
Ⅱ。选择题
（1）固定菜单适合于。
A。会议型饭店B。度假型饭店
C。商务型饭店D。机关、学校餐厅
（2）混合式菜单是以。
A。午餐菜单为主B。零点菜单为主
C。套餐菜单为主D。零点和套餐相结合的菜单
（3）下列任何一种菜单形式上都必须出现的要素是
A。营业时间B。菜价
C。分量D。烹饪方法
（4）根据对菜肴销售状况的定量分析，的菜品应予以保留，作为诱饵吸引宾客。
A。畅销、高利润B。不畅销、高利润
C。不畅销、低利润D。畅销、低利润
（5）以下属于固定菜单的是。
A。当日菜单B。点菜菜单
C。会议菜单D。宴会菜单
（6）中餐菜单上菜肴排列的顺序是。
A。冷盘、热炒、大菜、汤、点心B。冷盘、汤、热炒、大菜、点心
C。汤、冷盘、热炒、大菜、点心D。汤、点心、冷盘、热炒、大菜
（7）某餐厅一款名为“尖椒牛柳”的菜肴，其原料成本为14.00元，企业对该菜肴规定的毛利率为50%，那么该菜肴的销售价格为元。
A。 20.00B。25.00
C。 28.00D。32.00
Ⅲ。简答题
（1）菜单在经营管理中的作用有哪些？
（2）什么是固定菜单？什么是循环菜单？它们各适用于什么样的餐厅，为什么？
（3）宴会菜单和套餐菜单的区别是什么？各有什么特点？
（4）试述菜单设计的依据。
（5）说明菜单设计的程序。
（6）根据定价的原则，试述菜单如何进行定价。
（7）在制作菜单时，应该考虑哪些问题？
1.根据本章所学知识，对照一份你所熟悉的餐厅菜单，说一说它的优缺点。
2.结合你所知的餐饮知识和对餐厅经营的了解，设计并制作一份菜单。
