POP广告的促销作用
商场POP广告上的特价商品能吸引顾客的眼球，有不少顾客就是奔着它来的。因此，要将POP广告牌摆放在非常明显的地方。商品销售与POP广告密切相关，POP广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，引起消费者的购买欲望，同时使消费者感受到购物的乐趣。POP广告信息会对消费者的购买行为产生极大的影响，有数据表明，90%以上的消费者身临销售现场时，会忘却原有记忆形象的特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决。因此，40%的消费者是在现场决定购买商品的。
问题：POP广告与大众媒体广告是什么关系？它的促销作用是什么？
7.1.1 POP广告的含义
POP广告（Point of Purchase AD），简称“购买点广告”，它是在有利的时间和有效的空间位置上，为宣传商品，引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。对POP广告含义的理解可以分为广义的和狭义的两种。广义的POP广告，指所有在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。例如，商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物、进行的广告表演，以及广播、电子广告牌等。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
POP广告与DM广告有什么区别和联系？
DM（Direct Mail）广告，意为“快讯商品广告”，也称为“直接邮寄广告”或“直投广告”。而POP广告则是店面广告或售点广告，它主要设置在商品购买场所、商店周围和商品陈列的地方，主要起着招牌的作用。外资零售企业非常重视POP广告与DM广告的互动关系，只要刊登DM广告，就必须在卖场贴出POP广告，而国内的许多零售企业，POP广告与DM广告是分离的，往往有DM广告，但是很难找到POP广告。
7.1.2 POP广告的种类
1.按使用方式分
（1）招牌POP广告
招牌POP广告包括店面、布幕、旗、横（直）幅、电子字幕。其主要功能是向顾客传达企业的识别标示，传达企业销售活动的信息，并渲染活动气氛。
（2）货架POP广告
货架POP广告是展示商品广告或立体展示售货，是一种直接推销商品的广告。
（3）招贴POP广告
招贴POP广告类似于传递商品信息的海报。招贴POP广告要注意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的次序。
（4）悬挂POP广告
悬挂POP广告包括悬挂在超市卖场空中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物等。其主要功能是创造卖场活泼、热烈的销售气氛。
（5）标志POP广告
标志POP广告是指商场或商品位置指示牌。其主要功能是向顾客传达购物方向流程和位置的信息。
（6）包装POP广告
包装POP广告是指商品的包装具有促销和宣传企业形象的功能，如附赠品包装，礼品包装，若干小单元的整体包装。
（7）灯箱POP广告
连锁门店的灯箱POP广告，一般较多地固定在陈列架的端架或壁式陈列架上面，起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用。
以上7种POP广告是超级市场普遍使用的POP广告类型，在其他商店中使用的POP广告还包括橱窗陈列展示POP广告、动态POP广告、发光POP广告（光纤、电脑字幕、电视墙、MTV）、旋转POP广告等。
2.按主要用途分
（1）销售型POP广告
销售型POP广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的POP广告类型。其作用是代替店员出售商品，帮助顾客选购商品和促进顾客的购买欲望。种类有：手制价目卡、拍卖POP广告、商品展示卡等。使用期限为拍卖期、商品特价期等，多为短期使用。
（2）装饰型POP广告
装饰型POP广告是用来提升门店形象，进行门店气氛烘托的POP广告类型。其功能为营造店内的气氛。种类有：形象POP广告、消费POP广告招贴画、悬挂小旗。使用期限为长期性，而且一般有季节性。
3.按设置位置分
（1）外置POP广告
外置POP广告是将商场的存货以及所经销的商品告知顾客，并将顾客引入店内的广告。具体类型有：招牌、旗子、布帘等，其作用主要是告诉顾客这里有家连锁门店及其所售商品的种类，通知顾客正在特卖或制造气氛。
（2）店内POP广告
店内POP广告是将连锁门店的商品情况、店内气氛、特价品的种类，以及商品的配置场所等经营要素告知消费者的广告。具体类型有：卖场引导POP广告、特价POP广告、气氛POP广告、厂商通报、广告板等。其作用主要是告诉进店的顾客，某种商品好在什么地方；告诉消费者正在进行特价展卖，以及展卖的内容，制造店内气氛；传达商品情报以及厂商情报。
（3）陈列现场POP广告
陈列现场POP广告是设置在商品陈列架上的展示卡、价目卡及分类广告。其作用是告诉顾客商品的品质、使用方法及厂商名称等特征，帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便消费者做出购买决定。
7.1.3 POP广告促销的作用
在企业销售活动中，POP广告是一种极为活跃的促销形式，它以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所中，它能够把商品的优点、内容、质量和使用方法清晰、明确地传达给消费者，提高商品的注目率，使消费者对各种广告媒介所做的宣传产生一种联想，或通过有针对性的、简明扼要的说明，使消费者对不熟悉的商品产生好感，从而促进销售。这正是POP广告的魅力所在。
POP广告对促销的作用主要表现在以下两个方面：
1.传达商品信息
（1）吸引路人进入商场；
（2）告知顾客商场内在销售什么；
（3）告知商品的位置、配置；
（4）告知商品的特性；
（5）告知顾客最新的商品信息；
（6）告知商品的价格；
（7）告知特价商品；
（8）刺激顾客的购买欲望。
2.营造卖场气氛
随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。消费者在购买过程中，不仅要求能购买到称心如意的商品，同时也要求购物环境舒适。POP广告以强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、生动的形式、幽默的广告语言，创造商场文化，营造卖场氛围，给予消费者精神上的享受，进一步提高其满意度。
