在实际促销策划活动中，虽然每一项促销策划的具体工作不尽相同，但都需要遵守一个基本的流程。一般来说，促销策划首先要明确促销目标，根据目标收集相关的信息资料，再针对掌握的数据资料设计促销活动的方案，安排人员认真执行，最后还要对计划执行的结果进行评估，以改进下一次的促销方案。
1.2.1 确定促销目标
1.促销活动目标的内容
连锁门店促销活动的目标与企业经营目标是一致的。一般来说，连锁门店的促销活动要达到的目标可以分为两大方面：一是促销的战略性目标，以提升企业的品牌形象、知名度和市场占有率为主要内容，它是较长期的目标；二是促销的战术性目标，直接以提高门店客流量、商品周转率和营业额等业绩为主要内容，它是短期性的目标。
由于促销目的不同，促销方式也不尽相同，如：为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；为获得长期效应，宜采取公共关系促销方式；为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式。所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。
2.确定促销策划目标应注意的问题
（1）促销目标要与企业的整体经营目标保持一致
应该说，促销目标是企业战略目标的组成部分，是为了实现企业整体经营目标而制订的。因此，在制订门店促销策划目标时要注意与企业的战略发展目标和年度经营计划保持一致，作为完成企业整体经营目标的重要手段。
（2）促销目标要定量、可测
促销策划目标是企业期望其未来的营销活动中能够获得的成果。促销目标必须具体，并可以被评估。如一项短期性的促销策划，其目标的设定必须数量化、具体化，可以用营业额、毛利额（率）、客单价、客流量等来衡量，从而建立企业的促销考评体系。
（3）促销目标要可行
促销目标必须以实际可达成什么促销成果的观点来设定。目标定得太高，容易使人气馁，目标定得太低，则失去激励的意义。促销目标必须是经过持续不断的努力能够达成的。
1.2.2 开展调查分析
明确促销目标以后，就要收集大量的各方面的信息资料，以便对目标进行细化，使整个促销活动策划的内容得以进一步深入，使策划方案具有可执行性。这些资料主要来源于对企业内外部的竞争环境进行形势分析。通过内部形势分析，可以发现企业促销的优势与劣势；通过外部形势分析，可以发现企业促销的问题与机会。具体说来，一是可以找到以往的销售数据进行分析；二是通过对消费者的市场调研进行分析；三是可以考察竞争对手，并依据自己和竞争对手在市场中的地位采取相应的举措。一般来说，不管是连锁企业自身，还是消费者和竞争对手，他们对于促销活动都有相对的一致性，即虽然处于变化中，但在某一个较短的时期内往往不会有大的变动。因此，在调查分析中要了解自己的顾客，也要了解自己的竞争对手，只有了解了他们的风格，才能设计出有针对性的策划方案。
1.2.3 选择促销方式
选择合理、有效的促销方式是达成企业促销目标的关键。连锁企业的主要促销方式有：销售促进、广告促销、人员促销、公共关系促销等。每一种促销方式所涵盖的内容都极其广泛，都是企业促销工作的重点，只是在不同阶段或条件下各有侧重。连锁门店的促销活动通常都是以销售促进为主，并以广告宣传、人员促销、公共关系促销作为辅助手段，以制造促销的全面攻势。
1.销售促进
销售促进也称营业推广，它是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。销售促进的特点是见效快但运用不当会产生负效应，会使顾客怀疑商品质量、价格的真实性，贬低商品的实际价值。销售促进是门店促销中最重要的促销方式，实施的具体方法多种多样，但不管选择何种方法都应考虑以下四个问题：
（1）刺激的规模
确定促销预算，并估算该预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本。
（2）参加者的条件
确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品。
（3）促销信息的传播途径
如何将促销信息传达给促销对象，如将促销信息放在产品的包装内，在门店里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上。
（4）促销时间的长短
促销时间不能太短也不能太长，应根据促销品种的多少和设定的目标对象的范围而定，太短达不到预期效果，太长则会没有预见感。
2.广告促销
广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点是企业单方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称之为“拉”的策略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志（四大广告媒体），招牌，看板，路牌，招贴，交通工具，灯光，橱窗，包装，店内POP广告，店内广播，演示，可视幕墙，电脑网络，红布条，宣传单，海报，DM广告等。规模较大的连锁门店可以考虑采用四大广告媒体；对规模较小的连锁门店来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布条等。促销主题不同，采用的促销方式也不同。一般而言，开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、红布条、海报、POP广告、店内广播、新闻稿等；年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM广告、海报、红布条、POP广告、店内广播等；例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM广告、海报、红布条、店内广播等；竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。
3.人员促销
人员促销是通过促销人员现场的口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的门店来说，店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而，店员必须适时地向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈。这种促销方式要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。
4.公共关系促销
公共关系促销是通过企业的公共关系活动使门店与社会各界建立起良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。公共关系促销的特点是门店与社会建立双向沟通，并注重卖场的长远利益。主要方法有：利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其知名度，让社会了解本企业；开展联谊、庆典及咨询活动，加强企业与社会各界的联系；积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境，获得社会的赞誉；培养和教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间良好的情感。
1.2.4 设计促销方案
1.确定促销主题
促销主题是整个促销活动的灵魂，也是促销策划的中心思想。促销活动的内容必须围绕主题展开，没有主题，促销活动就会杂乱无章，没有目标和方向。因此，促销策划必须首先确定促销主题，要围绕目标顾客的需求点，对促销主题进行构思。
促销主题包含三个方面的内容：策划目标；策划者提供给顾客的价值信息，包括商品、价格、服务等；顾客的心理需求。这三个要素不是简单地叠加，它们组合的过程应当是一种有机的融合，是各要素的相互结合和渗透。
一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引潜在顾客；二是“实”，即简单明确，让顾客感到能获得更多的、实实在在的利益。例如，连锁门店在母亲节促销活动主题的创意：“才艺妈妈有奖大赛”“我爱妈咪征画活动”“超级母女脸比一比”“孝子送礼大创意”等。
2.选择促销时机
促销活动时机的选择和把握，主要包括以下三个方面的内容。
（1）促销活动的延续时间
一般将延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望通过塑造门店的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物；另一类是短期促销活动，通常延续时间为3～7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一，以树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客感觉缺乏新鲜感而影响促销效果。
（2）促销活动的所处时期
在不同的季节、气候、温度下，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。
①季节：促销活动应根据不同季节来选择相关的促销品项。例如，暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。
②月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、6、11月份是经营淡季，在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机，最便宜的东西也不一定能卖出去。
③日期：一般而言，受发薪、购买习惯等因素的影响，月初的购买力比月底强；而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期相配合。
④天气：天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以可以说商店也是看天吃饭的行业，一旦遇到天气差来客就少，生意往往会减少。因此天气不好时，如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的问题。
⑤温度：气温的变化，对人的日常消费也有很大的影响。例如，气温高，饮料、冰品类商品的销售量就会立即提高；温度低，火锅、冷冻食品类的销售量便会明显上升。
⑥行事：它是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台，学校旅行、放假、考试、运动会，停电、停水、停煤气等。对于这些活动或事件最好能事前掌握，以使安排促销活动。
（3）促销活动的时机选择
一般可考虑以下几个方面：
①节假日：元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、清明节、劳动节、儿童节、端午节、建党节、建军节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等。
②季节性：如进入春季、夏季等季节交换之时。
③特殊时机：正在流行的、有新闻性的热点话题的时机。
④企业的节庆：周年庆、企业自创的“VIP会员日”等节日。
⑤企业决定开展策略性活动的时机：如依据企业市场营销策略和市场竞争态势所选择的促销时机。
3.选择促销商品及诱因
顾客的基本需求是能买到物美价廉的商品，所以促销商品的品质、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说，促销商品有以下四种选择。
（1）节令性商品
节令性商品是指适应季节、节日变化消费需要的商品。
（2）敏感性商品
敏感性商品一般属必需品，是指市场价格变化大且消费者极易感受到价格变化的商品，如鸡蛋、大米等。选择这类商品作为促销商品，如果在定价上稍低于市面价格，就能很有效地吸引顾客。
（3）众知性商品
众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动可以与大众传播媒介的广泛宣传相结合。
（4）特殊性商品
特殊性商品主要是指门店自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品。这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜定得太低，但应注意价格与品质的一致性。
无论选择何种商品作为促销商品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是选择能给消费者增添实际利益的商品。
诱因就是指在促销期间，能刺激潜在顾客购买的实际利益的因素。具体来说，就是商品价格的折扣率。促销商品的折扣率与促销效果和促销成本相关，要根据促销活动的目的，确定最合理的促销折扣率。
4.编制促销预算
编制促销预算的目的是把促销活动计划以各种金额显示出来，并为促销资金的控制提供基准。确定促销预算总的原则是：因促销而为卖场带来的收益应当大于促销费用的支出。
促销费用一般包括：促销人员的报酬、广告宣传费用、业务费用、折扣及兑换成本、售后服务费用、销售物流费用等。
确定促销预算的常用方法有以下四种。
（1）营业额百分比法
按照年度营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。其优点是：简单、明确、易控制；其缺点是：缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果。
（2）量入为出法
根据卖场的财力来确定促销预算。优点是：能确保企业的最低利润水平，不至于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平；缺点是：由此确定的促销预算可能低于或高于最优预算支出水平。
（3）竞争对等法
企业根据竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。优点是：能借助他人的预算经验，有助于维持本企业的市场份额；缺点是：情报未必准确且每家公司的情况不同。
（4）目标任务法
根据促销目的和任务来确定促销预算。优点是：注重促销效果，使预算较能满足实际需求；缺点是：促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制。
使用这些方法时，应视促销方式、商品或部门的不同而区别对待，也可以综合采用。
企业编制促销预算一般有两种方式：一种是自下而上的倒推法，即按照活动程序把从终点到起点的计划产生的费用一一汇总起来；另一种是自上而下的分配法，即按照活动的各个环节和组成部分把所需要的费用一一分配下去。
企业在编制促销预算时还应该考虑突发性预算，以适应环境状况变化、年度内发现新的促销机会、竞争对手促销策略改变等的需要。企业的促销预算应保持一定程度的弹性空间。
此外，确定促销预算时还应该考虑争取供应商的支持，以共同负担促销费用，主要的办法有以下两种。
（1）把厂家的促销活动融入门店的促销计划内
如，由厂家提供样品和赠品；举办推广特定厂家商品的促销活动；配合厂商在大众传播媒介的促销活动；在店内开展优惠促销活动并由厂商贴补促销费用等。
（2）由厂商向门店租用卖场特定位置、使用权或设备以推广其商品如，租用端架或大量陈列区；支付购物袋背面印制广告的权利金；支付利用店内灯箱做广告的权利金等。
5.制订实施计划
制订促销的计划，就是按照促销的目标，整合、利用好各种资源，做好促销活动的日程安排，同时要仔细考虑促销活动各个环节的细节。
1.2.5 实施促销方案
实施促销方案要做好以下三方面的工作。
（1）做好促销实施前的准备。促销前对相关人员，特别是专职促销人员进行岗前培训；准备促销用品，事先由促销人员报请促销用品的需要数量；制订促销用品的发放计划。
（2）做好促销实施中的监督、检查工作，和实施情况的反馈工作。
（3）做好促销实施后的效果统计、测评工作。
超市促销活动执行要点
1.选择最好的促销位置
如果是一般的常规促销，促销人员可以在促销当天提前到达超市，抢占最佳的促销位置和较大的促销场地，最好是顾客必经之处，如超市的出入口、通道等人流集中处。
2.促销现场的布置
企业要提前布置促销现场，提前制作和准备好促销物品。如，制作好宣传单、促销海报，落实促销台和备足商品，搭建舞台等，并在超市正式营业前就做好现场的宣传布置，以免影响超市的正常营业。
3.利用黄金时段制造现场气氛
对于超市来说，节假日全天、平常的中午下班时间、下午下班后一直到晚上8时左右都是黄金时段，应全力抓住这些黄金时段进行促销宣传。而其他时段，若超市的人流较少，则可以安排促销人员轮流休息。
4.尽可能广泛地向顾客传达促销信息
宣传物品要配套齐全，多点摆放，醒目突出，用来展示形象，烘托气氛。如，顾客在店门外就可以看到醒目的促销信息（如立牌广告或大幅手绘POP广告）；在店内货架上有促销信息告知（货架吊挂告知牌）；堆头促销处有明晰、简洁、准确的告知信息（T形架、屏风、POP广告和奖品陈列）。
5.日常性的检查、监督工作不可放松
促销主管对促销活动的日常工作要经常进行检查、监督，有效监督是使促销活动健康有序进行的必要条件。如果对促销活动监督不力，往往会发生促销活动失效或促销人员松散的情况。
6.整理顾客的资料并整理归档
目标顾客购买了产品后，促销人员应尽可能让顾客留下详细的个人资料，以便日后进行与顾客的一对一地深度沟通。在要求顾客留下个人资料时要注意打消顾客的顾虑，对于确实不愿留下资料的顾客，不可强求，但要把宣传资料留给他。
1.2.6 评估促销效果
促销活动结束后，应召集采购、商品、财务、促销部门的有关人员，就实施效果与目标差异做分析，为以后促销活动的执行做参考。这样有助于提升企业促销策划水平，加强促销活动效果。
促销效果评估方法主要有以下三种。
1.目标评估法
目标评估法是将促销实际业绩与目标绩效进行比较分析的方法。一般而言，实际业绩在目标的95%～105%，算是正常表现；若是在目标的105%以上，则算是较好的表现；若是在目标的95%以下，则须反思。有些促销目标，如树立企业良好形象、增进顾客忠诚度、提高市场占有率等，很难用销售额来直接体现，这就需要管理者通过一系列的专题调查，才能做出评估分析。一般来说，促销目标越具体明确，评估工作越容易进行。
2.前后比较法
这是连锁门店最常用的促销评估方法，即选取促销之前、促销期间和促销之后的营业指标数据（如销售额、客流量等）进行比较，观察其变化情况，如能有所提升和持续发展，则说明效果好，反之，促销的效果就差。
观察，比较下面哪一列促销效果好。
3.消费者调查法
消费者调查法是门店组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果的方法。例如，调查有多少消费者记得门店的促销活动、他们对该促销活动有何评价、是否从中得到了利益、对他们今后的购物场所的选择是否会有影响等，从而评估商店促销活动的效果。
