“以营销制胜，做主题推广”是现代众多连锁门店提升销售的必经之路，但是，随着商业竞争的日趋加剧，路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分，特价天天有、小促销周周上、大促销月月见，节日促销更是疯狂，促销形式趋于同质，促销费用越来越高，促销效果却越来越差，这种状况一方面使消费者对促销持续冷漠，另一方面，零售门店对促销也持续困惑。“不促销痛心，上促销伤心”一时间成为令众多商家隐隐作痛的顽疾。如何有效开展主题促销，使门店促销走上可持续盈利之路，就显得非常重要了。
8.4.1 找到促销的理由
促销的理由看似一个很简单的命题，但往往被商家所忽视。时下的零售行业，各路厂商的主题促销活动是小搞一三五，大搞二四六，周日就更不用说了，但许多促销由于不能充分地调动起消费者的参与热情，失败在所难免。由此看来，一个好的主题促销，需要给消费者一个参与的恰当理由。如果没有合适的理由，就会给消费者带来很多猜想的空间，不利于门店形象的塑造。消费者可能会猜测商品质量有问题，毕竟大家都有“好货不便宜，便宜没好货”的心理。所以，要把促销优惠做成天上掉馅饼那样的好事，非失败不可。在连锁零售行业，但凡成功的促销活动都有合理的主题，能够充分调动起顾客的参与热情。
另外，促销要给消费者参与的理由，是有一定的条件的，并且要付出一定的代价才能得到，因为轻易得到的东西，人们往往不会珍惜，这样才能充分地激发起顾客参与的积极性，促销才能达到好的效果。但是无论如何，好的促销一定是把消费者利益放在第一的，应该实实在在考虑到消费者希望经济实惠的消费心理。主题促销活动主题一定要与消费者利益相关。所以，主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是做给企业看的。
8.4.2 选定促销的主题
由于商家各显神通，大举促销宣传，消费者往往被淹没在各种促销的海洋里，如果连锁门店想让自己的主题促销活动脱颖而出，给消费者耳目一新的感觉，就必须选定一个抢眼的促销主题。主题一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强。
1.促销主题的类型
促销的主题突出，将能起到画龙点睛的震撼效果。按照促销性质来划分，促销主题可以分为以下几种。
（1）开业促销
开业促销是连锁门店促销活动中最重要的一类主题，它只有一次，而且是与潜在顾客的首次接触。顾客对连锁门店的商品质量、服务水平、商品价格、卖场氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以，连锁门店通常非常看重开业的主题促销。研究结果表明，通常开业当日的经济效益颇为可观，可达平日销售业绩的5倍左右。
（2）店庆促销
店庆促销也叫做周年庆促销。连锁门店的周年店庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多给予较优惠的条件，以配合企业的促销活动。根据经验，店庆促销的促销业绩往往可达平日销售业绩的1.5～3倍。
（3）例行性促销
例行性促销通常是为配合节假日、民俗节日及当地习俗举办的促销活动。通常而言，门店每月可举办2～3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。例行性促销业绩通常可比非促销期间提高20%～30%。为此，淡季“有节过节，无节造节”成为众多商家的选择之一，台资百货商场就有所谓的年中庆促销。年中庆顾名思义就是在一年的中间阶段举行的促销活动，而六七月份又恰巧是零售业的传统淡季，因此年中庆也自然成为商家“造节促销”的一大内容，这一直是台资百货偏好的促销。年中庆一般能让商场人流增长30%～40%，销售额增长一般可达20%～30%。
（4）竞争性促销
竞争性促销是指两家或多家竞争性的门店为吸引消费者在相同或相差不远的时间内相继开展促销的一种促销类型。这种促销往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各种业态兴起，加上各企业门店的空间距离有时太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常会推出具有针对性、竞争性的促销活动，以免营业额减少。
2009年7月初，广州某商场五折优惠促销活动导致路面塞车、交警出动的场面很多人可能还记忆犹新，但仅时隔20天，这种与商业淡季不符的消费场景再次上演。其竞争门店举行“感恩盛会”主题促销活动，一天之中吸引了10万人次到场抢购，活动当天，促销门店周围交通持续拥挤瘫痪，附近停车场全部爆满；商场区域手机网络异常繁忙，电话无法接通。这就是典型的竞争性促销。
2.有效促销主题的条件
好的销售业绩来自于好的促销，而主题是否有效，是促销能否成功的重要基础。有效的促销主题必须满足以下几个条件。
（1）主题与顾客利益的相关性
道理很清楚，既然促销活动的主题是讲给顾客听的，那么活动主题就必须要与顾客的利益相关。如果和顾客的利益没有关系，谁会花时间来光顾促销现场呢？所以，请记住：一定要给顾客一个参与的理由。
（2）主题与企业品牌战略的一致性
促销活动不应当是单纯为了提升销售额，还肩负着提升品牌形象的作用。如果门店的促销活动不能让消费者产生正面的品牌联想，或者只记住了优惠活动没记住谁在搞促销，那可以说这不是一次成功的促销，有时甚至会产生适得其反的效果。一味地降价、打折，销量虽然会在短期内攀升，但顾客在得到实惠的同时可能会改变对品牌的既有认知，负面影响随之而来。促销主题要和品牌战略相结合，与品牌保持一致性。
（3）主题的鲜明独特性
有的门店做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去了焦点。20世纪90年代初美国有部很著名的电影叫“Pretty Woman”（中文译名：风月俏佳人），一时间大街小巷的美容院、健身房、SPA等都搞了一系列以“Pretty Woman”为主题的促销活动，包括一些美甲、美发店也搞这个主题促销。虽然主题创意不错，也很富时尚感。但仔细想想，“Pretty Woman”到底说明了什么，是美丽？还是瘦身？或是健康？单从“Pretty Woman”这个主题上看不出来，这就是主题没有独特性，不明确。更糟糕的是，当很多以女士为主要客户的商家都叫“Pretty Woman”的时候，那就彻彻底底地分不清楚了。
（4）主题的易于传播性
有研究表明，单纯的价格促销仅能使销售量增加15%，当它与广告结合的时候则销售量能增加19%。如果说促销提供了消费者购买的刺激源和机会的话，那么促销广告就为消费者提供了购买的理由。一个好的主题促销方案的实施除了有人员的执行力、物质的充足以及销售流程的顺畅保证外，必要的主题宣传也是不可或缺的。因此，促销的主题必须要具有容易传播的特性。广告不是做给门店自己看的，而是做给消费者看的，好的促销主题如果不能进行有效传播的话，消费者不知情，销售效果可想而知。
8.4.3 创新促销形式
在这样一个“消费为王”的时代，如何创新促销形式吸引消费者，满足消费者需求，成为众多商家绞尽脑汁思考的问题。在促销形式的选择上，传统的现场秀、折扣、积分、买赠、抽奖等方式依然在商家促销活动中占据主要地位，但这些惯性促销很可能引起消费者的视觉疲劳、审美疲劳、消费疲劳；一旦消费者疲劳了，就很难勾起他们的购买欲望，也就很难再让他们掏腰包消费了。传统的“买一送一”“捆绑销售”“买100送50”等方式，对于商家来说，卖了销量还赚了吆喝；但对于消费者而言，并未得到更多的实惠。甚至有一些商家拿出快要到期甚至过期商品出来促销，还有一些商家在促销的背后却提高单价，而且一些搭售商品并不是消费者真正喜欢的……如此看来，在促销细节上，还有较大的创意空间。所以，门店必须以新的促销方式去“撬动”消费者新的消费兴奋点。在节日主题促销中，有些门店推出“购物送红包”“购物送打折卡”等新促销形式向消费者送“红包”表达节日祝福，送打折卡，送去实实在在的好处。既拉近了与消费者的距离，吸引了消费者；同时，也聚集了人气，赢得了消费者的青睐。还有一些门店创新促销手段，推出了个性化促销方式，如“毛巾论斤卖”；在情人节，某化妆品导购自己购买玫瑰花，免费赠送来聚人气等，这些新方式增加了新卖点，引起消费者的购买欲。另外，要注意创新组合促销形式，多种形式共同促销，将会使促销收到较好的效果。
8.4.4 创新促销商品的组合
选择促销商品并进行组合，是做好主题促销工作的重要一环。
商品组合特别是赠品的选择，更是一门学问，要选择有特色的赠品。当前市场上很多促销赠品质量低、实用性不强，特色赠品将成为消费者追逐的热点，一是要求奇特，如脑白金里放置金砖的促销，量虽少，但奇；二是要求相关、实用，儿童玩具上市促销中，配赠的是玩偶，无疑是品牌相关性强，更符合儿童玩耍心理。
8.4.5 重视与厂家互动
连锁门店促销不仅需要门店自己的努力，和厂商的互动协作也很重要。开展一次主题促销活动要耗费一定的成本，包括人力、物力和财力，有时候仅凭门店一己之力是很难开展的。在当前专柜联营的模式下，如果能够与厂家良好互动，获得厂家的多方面支持，效果就会完全不一样。好的促销活动一定是厂家大力支持的结果。门店寻求厂家对促销的支持主要有以下五种途径：第一种是促销费用和促销人员的支持，即厂家在门店进行促销时提供部分或全部促销费用，或是提供部分有经验的人员进行现场促销指导，如提供电器安全现场专家咨询等；第二种是为门店提供合适的促销方案，一般来说，厂家在促销方案制订时，和门店相比拥有更多的资源，更容易制订出合适的促销方案；第三种是寻求厂家在商品供应或者赊销等方面给予折扣点上的支持；第四种是让厂商配发免费宣传用品，给予一定额度的广告投入；第五种是在活动期间厂商基于门店让利或奖励返点等方面的支持。
