门店人员促销，是与顾客打交道的活动过程，是有其内在规律可循的活动系统。为了便于连锁门店人员促销的推广，加强门店销售的标准化操作，提高人员促销的合理性和成功率，我们可以把门店人员促销设计为一个标准化的操作流程。
10.3.1 接近顾客
1.接近前的准备
在门店开张营业接待顾客前，首先要做好接近顾客的准备工作。接近顾客前的准备工作包括以下几个方面。
（1）形象准备
门店促销人员每天都要接待众多的顾客，自己的仪表形象是留给顾客的第一印象，要让顾客接受门店所销售的商品，首先要让顾客接受促销人员的形象。门店促销人员的形象不仅代表自己，还代表了企业。因此，门店促销人员在营业前首先要做好自我形象的准备。
①服饰准备
一般要求，连锁门店的工作人员都要穿着统一的工作制服。服饰穿戴要做到三点：一是统一，即同一岗位的促销人员都要穿着统一的工作服，统一佩戴工牌；二是整洁，保持服装、领带、皮鞋等整洁干净，注意衣领和袖口等关键部位；三是合适，即要求服饰的款式、色彩、质地等要与自己的工作岗位、体形、肤色、气质等相适合。
②仪容、姿态准备
营业前，促销人员要对着镜子检查一下自己的仪容仪表，要做到妆容雅致、举止端庄、保持微笑。要注意保持整齐、规范的站立姿势和使用规范的服务用语。
（2）心理准备
在营业前，营业员、促销人员要保持良好的心态，调整情绪，放松心情，做到以自信自制、平和待人、积极进取的心态迎接顾客。
（3）商品准备
认真检查待销售的商品，清楚了解商品的种类、数量、价格及规格等；检查商品的陈列、商品标签及价签，防止缺货。要特别注意对畅销品和新品的检查。
（4）信息准备
一是要了解本企业的情况，包括企业的经营理念，企业商品与服务管理制度，企业在行业中的发展状况，发展前景等；二是要掌握商品的信息，包括商品的质量、性能、产地、包装、价格、使用方法等信息资料，以及竞争商品的情况等。
（5）环境准备
检查、清理购物环境，保证柜台、货架、橱窗、商品陈列与周围设施环境的整洁、美观、舒适。
（6）设备准备
检查与准备卖场设备和助销工具，包括商品手册、宣传样品、试衣镜、灯光、电话、计算器、收银机、备用金、发票、包装纸等，是否齐全，看是否整洁，是否能正常使用。
2.把握接近顾客的时机
这位女士为什么走了？
李小姐是一家婴儿用品专卖店的导购员。一天下午，一位怀抱婴儿的女士走进店来。李小姐马上迎上去问道：“您好，您是来买‘尿不湿’的吧，我们这里有很多种供您选择。”
没想到话一说完，女士怀里的婴儿却开始哇哇大哭，他显然是被吵醒了。
女士非常不高兴，但还是客气了一下：“我不需要什么尿不湿，对不起，我的孩子哭了，我得走了。”说完，头也不回地走了出去。
在上面的案例中，李小姐的愿望和态度是好的，但很显然她接触顾客的时机过早了，以至于发生了不愉快的场面。那么，应该选择什么时机与顾客第一次接触呢？
可以通过观察顾客的行为特点，把握以下接近顾客的10个时机。
（1）当顾客观望橱窗里的商品时
促销人员在等待的过程中，应时刻留意卖场内走动的顾客，当顾客停下脚步，观望橱窗内或展台上的商品时，就要主动上前与其打招呼，为顾客提供销售服务。
（2）当顾客寻找商品时
当顾客东张西望，好像在寻找什么时，促销或导购人员应赶快走过去，询问顾客需要什么，想购买什么商品，有什么需要帮忙的等。在这种情况下，初步接触得越早越好，因为可以省去顾客很多的时间和精力，赢得顾客的好感，给顾客带来愉快心情。
（3）当顾客停住脚步时
当顾客在卖场突然停住脚步时，一定是某种商品吸引了他。这时，促销人员要不失时机地与顾客接触，避免顾客继续前行。同时促销人员要特别留意顾客注意的是哪一种商品，先想好该商品的优点、特征及解说词，然后讲给顾客听。
（4）当顾客较长时间注视某个商品时
一般来说，顾客较长时间注视某个商品，就是对该商品产生注意和兴趣的表现。这时，导购人员应站在顾客的正面或旁边，轻轻对顾客说：“有什么需要帮忙的吗？”“这件商品是我们的新货，您不妨试试，设计很别致，应该适合您！”等。
（5）当顾客与同伴交谈时
若顾客对商品产生浓厚的兴趣，多半会与同伴交谈讨论，如果促销人员适时上前说明和建议，会收到很好的效果。
（6）当与顾客的视线相遇时
如果顾客需要帮助，大多会主动寻找商场营业员，因此，当顾客与促销人员的目光接触时，促销人员应向顾客点头示意，并用亲切的语气说：“您好”“欢迎光临”等，然后走向顾客。
（7）当顾客用手触摸商品时
如果顾客较长时间触摸某个商品时，就说明他对这个商品感兴趣，此时正是促销人员可以适时接触的时机，及时询问“感觉如何”或说“您可以试试”之类的话语。当然，切忌顾客刚刚抚摸某个商品就与之接触，而是要稍等一段时间，使顾客对这个商品了解深入一些后再与顾客进一步交流。
（8）当顾客仔细观察商品并比试或比较时
这是促销人员接触顾客的最好时机，说明顾客已经对商品产生了浓厚的兴趣。此时接触，促销人员注意不要过于唐突，应很自然地走近顾客，用赞赏的口吻说：“您很有眼光，这件衣服看上去很符合您的气质。”
（9）当顾客看完商品抬起头时
当顾客观看商品一段时间后把头抬起来时，也是促销人员与之接触的适当时机。此时，促销人员应分两种情况具体对待：若顾客询问有关商品的详情时，促销人员应详细介绍商品的有关知识，促使交易成功；若顾客不满意这一商品准备离去，促销人员也不要放弃补救的机会，可以适当地做初步接触，尽可能让顾客回心转意。
（10）当顾客将手提袋放下时
有时候，顾客对某一商品产生兴趣时，就会放下手提袋而坐在休息区或者主动与导购人员交谈，这时，导购人员应自信地走过去对顾客说：“欢迎光临，这是今年的流行款式，有八种颜色，您喜欢哪一个，我取下来给您试试。”注意，最好是顾客放下手提袋一段时间再接触较好。
3.选择接近顾客的方法
“成功的接近，是成功销售的一半”。促销人员在把握好接近顾客的时机后，还要选择好接近顾客的有效方式。有时，接近顾客的方式不当，效果往往适得其反。下面介绍几种常用的接近顾客的方法。
10.3.2 探询需求
由于并非每一位潜在的顾客都是现实的顾客，因此，当促销人员接待来店参观的顾客时，还必须对潜在的顾客需求进行探询，通过接触了解顾客的真实需求，真正做到有效促进顾客的购买行为。
1.目标顾客的资格
一般来说，目标顾客必须具备三个基本条件：一是顾客的购买需求，这是顾客购买行为产生的基本动因；二是顾客的支付能力，只有具有支付能力的需求才是现实的需求，而顾客的支付能力又是由其收入水平决定的；三是顾客的购买决策权，这是决定顾客购买行为的关键因素。只有具备了这三个条件，潜在的顾客才有可能成为现实的顾客。
探询顾客资格，还要注意顾客的类型。按购买行为分类，常见的顾客类型有三种：
（1）计划型购买的顾客
这一类顾客一般是针对选购商品或耐用消费品而来的，顾客在购买前，有一个购物的计划，往往要货比三家。促销人员针对这一类型的顾客要多向他们提供商品和服务的信息，当好顾客的购买顾问。
（2）冲动型购买的顾客
这一类顾客容易凭兴趣、喜好购物，以女性顾客居多。营业员促销的重点是要做好商品的陈列和展示，以商品的视觉感吸引顾客。
（3）习惯型购买的顾客
这一类顾客购买的一般是便利性日常消费品，以熟客居多。促销人员要记住顾客的姓名和消费习惯，热情地与顾客打招呼，及时、准确、方便地做好促销服务。
探询顾客需求，还要注意把握顾客的需求点――具体的购买动机，做到有效地促使顾客购买。对于同样一件商品，顾客的个性化需求也许不同。有的因为便宜而购买；有的因为美观而购买；有的因为品牌而购买；有的因为新奇而购买；有的因为爱好而购买；有的因为送礼而购买等。
2.探询的方法促销人员如何从以下参观家电商场的三位顾客中找出“顾客领袖”――能决定购买行为的顾客？
A.三位女同事；B.三口之家（小孩8岁）；C.三位乡镇来的顾客
了解顾客的需求，是促销成功的关键。因此，在与顾客接触时，要善于运用各种探询的方法。
（1）观察
通过观察顾客的年龄、衣着、仪表、谈吐、行为、气质等，判断顾客的购买需求点与购买行为类型。
（2）询问
通过询问的方式，了解顾客的真实需求。询问时要注意以下几点：
①要有准备而问；
②不要连续发问；
③从答中找出需求；
④先从容易的问题开始问；
⑤循序渐进地促进购买；
⑥避免“终结”和“禁区”（终结――“有，没有”；禁区――隐私、面子）。
采用引导发问、假设发问、转折发问、迂回发问，多用开放式问题，探询顾客的购买、消费需求的内容，可用“5W1H”法（什么用、时候、地方、谁、为什么、怎么办）。
（3）倾听
促销人员探询顾客的需求时，要注意倾听。听比说更重要，听是说的前提，要学会多倾听，注意把握倾听的有效方式：
①接纳式倾听，表示迎合、赞许的倾听；
②引导式倾听，边听边问，听与问结合；
③专注式倾听，认真关注对方。
如何做到有效地倾听
（1）给予关注；
（2）放下心事；
（3）注视对方；
（4）适时呼应；
（5）鼓励对方；
（6）适当重复；
（7）不急于插话和反驳；
（8）给予时间；
（9）注意弦外之音。
10.3.3 推介商品
促销人员在与顾客进行短暂的接触和沟通后，就可以针对顾客的需求特点，进入向顾客推荐介绍商品的阶段。推介商品时，可以按照FABE流程操作。
1.介绍商品的特征
商品的特征主要指商品的质量特点，包括商品的成分、结构、材质、功能、样式、规格和产地等。
2.提出商品的优点
商品的优点是与同类商品比较在购买、使用方面的好处。如，商品的品质品牌、性能功效、性价比、售后服务等方面的优点。
3.突出给顾客的利益
促销人员介绍了商品的特征和优点后，还要把这些优点有针对性地转化为给顾客的利益和好处，如享受、舒适、方便、耐用等。
4.用证据说明
证据是无言的销售师。用证据来介绍商品，可以增加对顾客的说服力。一般来说，促销人员可以利用的证据有：质量认证证书、消费者信得过奖、媒体的报道、数据统计资料、专家评论等。此外，消费者的评价意见、感谢信等，也是最好的证据。
商品演示的技巧
某品牌榨汁机现场示范表演。导购员为了演示其榨汁杯的“摔不烂”等特点，不时邀请顾客拿起杯子往地上摔、用脚踩，并承诺：如发现裂纹，当场赠送一台榨汁机。随着“呼啦梆朗”的声音不断响起，杯子任顾客怎么踩也碎不了，围观的其他顾客纷纷拍手称赞。接着，导购员又拿出一个大塑料杯，将满满的一杯水朝榨汁机泼了下去，在顾客的一片惊讶声中，导购员打开电源开关，湿淋淋的榨汁机照样正常运转。顾客彻底信服了，纷纷购买。
10.3.4 处理异议
1.顾客异议及其产生的原因
在大多数情况下，顾客在整个选购的过程中，总是要提出各种疑问、不同意见和不同看法。这些顾客在购物过程提出的各种意见、各种看法和各种问题就叫做顾客异议。根据顾客提出异议的内容看，顾客异议主要有：需求异议、产品异议、价格异议、财力异议、货源异议、服务异议等。
顾客异议还分为真实异议和虚假异议，促销人员要注意对顾客异议产生的原因进行分析，以做到有的放矢、对症下药去处理顾客异议。顾客异议产生的原因概括起来主要有三个方面：
（1）来自顾客方面的原因
包括顾客的购物习惯、支付能力、消费经验、消费知识等。
（2）来自企业方面的原因
包括商品原因、价格原因、销售政策、购物环境等。
（3）来自促销人员自身的原因
包括促销人员的服务形象、态度、方式、能力等。
2.处理顾客异议的方法
处理顾客异议有许多种方法，常见的有：只是处理法、利用处理法、补偿处理法、直接否定法、回避处理法等。
3.常见的顾客异议的处理技巧
（1）价格异议的处理
价格异议是促销人员在销售过程中最常碰见的顾客异议。在大多数人看来，价格是最主要的成交因素。因此，促销人员要十分重视对价格异议的处理。
首先，要做到对所销售商品价格的了解。促销人员对商品价格信息的了解，主要包括三方面的内容：一是商品价格构成的基本因素；二是商品市场行情；三是企业定价的策略。一般来说，商品价格构成主要取决于量、本、利三个基本因素：量――生产、销售的数量；本――直接、间接成本；利――目标利润。同时，商品价格的制定，还需要考虑供求关系、竞争状况等这些市场因素。
其次，要注意运用处理价格异议的技巧，实现促销效果。
①化整为零
这是指通过对价格计量单位和商品成本的分解来转变和化解顾客价格异议的方法。例如，“这张按摩椅虽然要花6000元，但它至少可以保用三年，每天的消费还不到6元，这比您到美容院按摩的价格便宜多了。”
②强调利益为主
这是通过向顾客突出强调利益的方法来转化顾客价格异议的方法。“利益”主要指顾客购买商品得到的使用价值或者好处。它包括商品的功效、适用性、耐用性、享受性等。所谓“一分钱一分货”“物有所值”，以使用价值来淡化、抵消价值（价格）。
③不要就价论价
在处理价格异议过程中，不要仅就价格的数字与顾客讨价还价，而应该以价格构成的内在因素去说服顾客，化解顾客异议。要知道，价格不是由数字构成的，而是由质量、服务、付款条件等因素构成的。例如，“您认为200元的价格贵吗？您要知道，这个产品是知名品牌，不仅品质有保证，还有精美的包装，良好的售后服务……”
④善用价格策略
这是利用差价策略、折价策略来处理顾客的价格异议。价格并不是不可以调整的，当交易的数量、时间、付款条件等发生变化时，价格就可以调整。比如，可以用商品的质量差价、季节差价、数量差价等策略来灵活处理价格异议。
⑤善于货比三家
货比三家往往是顾客提出价格异议的一种借口。顾客毕竟没有促销人员更了解商品，因此，顾客的“货比三家”往往是虚比，而促销人员的“货比三家”则要实比。通过真正的货比三家来促使顾客对促销人员观点的认同。
（2）质量异议的处理
质量异议也是常见的顾客异议之一。促销人员要做到有效地处理顾客提出的质量异议，可以尝试从以下几个方面入手：
①要了解自己的商品――“我们的产品是最好的”
很难想象，如果促销人员对自己销售的商品都不了解，又如何有信心去说服顾客接受呢？只有了解自己的商品，才能说它是最好的，才能有信心去化解顾客的异议。这是一个重要的前提。
②强调功能与实用
商品的质量是相对而言的，在处理顾客异议时，要突出强调产品的功能和实用性。
③尽量使用产品说明书
特别是对一些技术性强的商品，要通过对产品说明书的解说来处理顾客的质量异议。
④何不试一试
这是通过产品的演示和让顾客亲自试一试来处理顾客的异议。亲身体验，这是解决问题最好的办法。
⑤强调质量保证与售后服务
向顾客强调产品本身质量过硬，售后服务完善，有严格的保修制度。
⑥提供证据、证明
提供国家、行业对产品验证的文件、证书，乃至消费者对产品质量“信得过”的证据。
10.3.5 促成交易
1.捕捉成交信号
在实际促销活动过程中，顾客出于对自身所处地位的考虑，保证自己所提出的交易条件得到满足，往往不愿意主动提出成交。但是，顾客的购买意向总会有意或无意地通过各种方式表现出来，因此促销人员必须善于观察顾客的言行，善于捕捉稍纵即逝的成交信号，抓住时机，适时地促成交易。
成交信号是指顾客在与营业员沟通的过程中所表现出来的各种成交意向。这些信号通常有三种表现形式：
（1）表情信号
通过观察顾客面部表情就能知道其购买意向，尤其要学会观察潜在顾客的眼神。顾客对促销人员的商品推介表现出兴奋、专注、有兴趣等，这些就是表情信号。
（2）行为信号
顾客一旦拿定主意购买商品时，就会不自觉地通过行为动作表现出购买信号。如顾客如下的一些行为：
①触摸、扫视、伸手去拿或者要求看看商品。应当始终保证在交易达成前，产品说明书就放在柜台上以便潜在顾客进行阅读。
②下意识地去摸钱包。
③顾客频频点头，抚摸下巴，以友善的表情和姿态前倾上身，舒展身体，轻咳以调整嗓音。
④专心地研究商品的销售资料或样本。
⑤再次审视同一件商品。
⑥与其他人交流某件商品的展示情况。
⑦不让促销人员试图从他那儿拿走挑选过的商品。
（3）语言信号
要学会准确定位达成交易的口头线索，最好的办法是积累经验。当顾客的言辞中表现出对所展示产品有兴趣时，就是购买的前兆。下面是顾客说出的一些意见或问题，表明此时可以尝试与顾客达成交易。
“包装是什么样子的？”
“如果想要的话，我们应该如何付款？”
“多久才上门服务一次？”
“我觉得它比我以前的那个好一些。”
“你说哪种更好，这款？还是那款？”
这些都是成交的前兆，一个优秀的促销人员要主动地把握时机，促成交易。
2.促成交易的方法
促成交易的方法运用得当，销售工作就会顺利完成，否则就会半途而废、事倍功半。促成销售的有效方法，总的来说可以分为以下几种。
（1）假定成交法
假定成交法就是促销人员根据经验或观察，判断顾客有成交的意向时，利用假定的方式，促使顾客作出购买决定的促成方法。例如，促销人员在发现顾客的成交信号后，可以说“我给您把它（商品）包装起来，好吗？”或是“您选的这件很适合，我可以给您开票吧？”之类的话，能促使顾客从犹豫转为即刻购买的心态。这一方法对于犹豫不决型或心神不定型的潜在顾客很有效，但并不适用于那些爱讨价还价、个性强的潜在顾客。
（2）选择成交法
选择成交法是指促销人员直接向顾客提出若干个购买方案或选择的范围，并要求顾客选择其中一种购买的促成方法。例如，“您加两个蛋还是一个蛋”“您要咖啡还是可乐”等，它首先是在假定顾客购买的前提下，然后提出购买的方案让顾客去选择，从而达到促销的目的。运用这种方法的关键点是，及时捕捉顾客的成交信号，看准顾客的需求点，有针对性地提出选择方案，如品种、规格、颜色、款式、数量等，让顾客做出购买的选择。
（3）优惠成交法
优惠成交法是指促销人员通过提供某种优惠条件，或在价格、服务等方面给予顾客一定的优惠来促成交易的方法。它利用了顾客在购买商品时希望获得更大利益的心理，实行让利销售，促成交易。例如：
顾客：“这条裤子的款式还可以，就是颜色有点浅。”
营业员：“夏天，您还穿深色的啊，不过这款裤子一共有4种深浅不同的颜色，您再试试其他颜色。”（营业员拿出另外三种颜色的裤子让顾客试穿）
顾客：“这两条都可以，哪一条穿起来效果更好呢？”（顾客看中了其中的两条，下不了决心买哪一条）
营业员：“效果都不错。先生，这样吧，我跟主管商量一下，如果您现在就决定购买的话，您把两条都买下，我送您一份礼品。”
利用顾客的求利心理，促进批量的交易，从而可以提高成交的效率。
（4）从众成交法
从众成交法是指促销人员利用顾客的社会从众心理，促进顾客随大流，购买促销人员推荐的、比较流行的商品的方法。比如，当周围环境中的消费者都拥有某种品牌的电冰箱时，还没有购买的顾客会产生大众消费趋向的压力，从而自动产生从众购买行为。
例如，促销人员在向一位顾客推荐某款手机时运用了从众成交法：“您看，这款新上市的手机，小巧、时尚，非常适合您这样的年轻人使用。刚上市才半个月，销售势头非常好，这不，前天我们这里都断货了，今天一早刚一开业，就卖出5部了！”
（5）机会成交法
机会成交法是指通过及时向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的成交方法。促销人员可以利用的成交机会有：价格优惠机会、销售服务机会、商品数量机会和各种促销活动机会等。向顾客提示机会利益，施加机会成交压力，促成交易。
（6）保证成交法
保证成交法是指促销人员直接向顾客提出成交保证，促使顾客立即产生购买行动的一种方法。成交保证的内容和条件有：品质保证、服务保证、时间保证等，可以通过品牌信誉、售后服务制度、合同条款等去实现。
10.3.6 售后服务
售后服务是门店为购买商品的顾客提供的一种延伸服务，它实际上也是一种非常有效的促销方式。在商品日益同质化的今天，售后服务已经成为影响顾客是否购买商品的重要因素。热情、方便、周到的售后服务，可以消除顾客的后顾之忧，增强顾客对商家的信任感，促使他们连续重复购买，还可以通过这些顾客的宣传，争取到更多的潜在顾客和新顾客，开拓新市场。
售后服务的内容十分广泛，一般而言，连锁门店售后服务的内容主要包括五个方面。
1.免费送货服务
送货服务的形式有两种：一种是自营送货，即商家专门设有送货服务部门，或者隶属于售后服务部，有专人负责；另一种是委托送货，即商家与物流配送企业达成协议，委托该企业为顾客送货，定期付费的方式。
并不是所有的商品都需要送货，一般来讲，在以下情形，门店应该提供送货的服务：
（1）商品较为笨重，如冰箱、电视等；
（2）体积庞大的商品，如衣柜、床、家具等；
（3）一次购买量过多，顾客自行携带不便的情况；
（4）有特殊困难的顾客。
目前，一般的家电、家具、建材等门店都设有此项服务，不但方便了顾客，还为企业增加了经济效益。促销人员必须清楚了解本企业的送货服务制度，及时有效地做好促销服务。
2.“三包”服务
“三包”服务一般是指包修、包换、包退服务，一般由厂家负责。连锁门店应根据不同商品的特点和不同的条件，根据具体商品的“三包”办法同厂家、供应商沟通和联系，真正做到为顾客提供方便。
（1）包修服务
包修服务是指商品在保修期内实行免费维修，超过保修期限则收取一定的维修费用，以及收取零配件的成本费等。对于大件商品，则应提供上门维修服务。对于有些商品，生产厂家甚至做出终身保修的承诺。
（2）包换服务
包换服务是指顾客购买了不合格或不满意的商品要求调换，此时，促销、导购人员应根据相关规定和商场规定的可退换时间尽量给予退换。
（3）包退服务
包退服务是指顾客对购买的商品感到不满意、不需要、出现严重的质量问题时要求退货，此时，促销、导购人员应理解顾客的心情，并在商场规定的范围内尽可能地满足顾客的要求。
3.安装服务
安装服务是指对顾客购买的空调、组合家具等需要在使用地点安装后才能正常使用的商品进行及时安装、调试的服务，以解除顾客的后顾之忧。这是增加顾客售后满意度的重要服务内容之一，导购人员要做好这方面的安排，保证在承诺时间内及时为顾客提供安装服务。
4.包装服务
包装服务也是售后服务不可缺少的项目内容。顾客在购买商品后，导购人员应将商品整理好，装入商场提供的购物袋或该商品专有的包装袋内，然后双手递交到顾客手中。
5.咨询服务
大型的连锁门店一般都设有客户服务部、服务中心，并设有专门的服务、监督电话，为顾客提供咨询、监督和投诉服务，及时处理顾客的问题。这样不但方便了顾客，也提升了门店的信用度。
顾客在购买商品以后，难免会遇到各种各样的问题需要答疑、指导，或者对促销人员服务态度、商场购物环境等有意见和建议，这时可以通过拨打咨询监督电话来实现。
