促销是企业经常采用的提高销量的手段之一，但促销目的不同，促销政策也不同。只有明确促销目的，才能对市场营销的渠道进行正确的决策和管理，从而达到企业成功促销的最终目的。
（一）促销的目的及手段
1.达到一定的铺货率。
促销的一个重要的销售指标就是提高产品的铺货率，尤其是在新产品的上市销售阶段。
（1）扩大重点地区的分销商网络。企业对分销商所追求的利益分析，采取适当的促销方式或手段，进行有计划的整体促销：一是扩大现有的分销网络和提高分销能力；二是争取新的分销商加入；三是分析竞争产品的分销渠道政策，利用优于竞争产品的促销政策争取经营竞争产品的分销商。
（2）扩大新地区的分销商网络。企业应以优惠的促销政策、强势的促销活动和广泛的人员推广等，全面开展对市场和分销渠道的促销宣传，加强人员对分销渠道的支持援助，协助分销商开拓市场开发新地区，加强人力，广泛进行告知与宣传；同时通过举办产品发布会和说明会等形式，向分销商积极促销，利用具有较大吸引的促销政策，争取分销商的销售尝试，开发新地区。
2.增加销售量。
企业在达到预定的铺货率之后，进一步增加分销商的进货量，从而获取更大的利润。
（1）刺激现有分销商进货。企业可采用的手段有：开展相当规模的渠道促销活动、优惠的价格条件、设立促销竞赛并提供高额奖励等。
（2）开发新的分销商。一是要以合理的价格条件和适当的促销活动，吸引分销商的合作尝试；二是制定统一、灵活的销售政策，保护现有分销商的既得利益，吸引新的分销商加入。
3.更替新旧产品。
企业为了满足消费者的需求，与竞争产品争夺有限的市场空间，经常会不断地推出新产品。
这时可以对旧产品低调处理，对新产品进行促销。企业对旧产品销售政策不变，加强对新产品的宣传和积极促销，新旧产品组合搭配，仍利用现有渠道进行推销，同时，根据新旧产品在市场上同期销售比率，制定相应的返点比率。
企业还要慎重处理更替过程，避免新旧产品之间产生矛盾和竞争。
4.处理库存。
由于产品供应链中采购、仓储、运输等条件互相制约，企业清理内部库存量显得尤为必要。
（1）在现有分销渠道中促销。企业可以优惠的价格条件，资助一些分销商在基础建设方面的投资，增大分销商的仓储和运输能力，吸引部分分销商大量囤货。
（2）开发新市场进行促销。企业可开发新的地理区域和新细分市场，辅以强有力的渠道促销。
（二）针对分销商的促销
对分销商的促销就是向分销商提供与产品经营或销售有关的支持或辅导，改进分销商的经营，加强其销售力量，同时提升公司的企业形象，增加企业产品在市场上的渗透力，最终达到扩大市场占有率、提高销售额的目的。引导分销商对企业采取积极协助态度，刺激他们的销售热情，有利于增进生产企业和分销商的共同利益。
1.企业对分销商的促销目的。
企业对分销商促销的目的很多，概括起来可以分为以下几种：
（1）争取分销商的销售支持。分销商直接与完成销售人员和消费者打交道，直接影响企业产品价值的实现，影响企业营销活动的实施效果。企业只有取得了分销商的配合，才能顺利开展促销活动，进而取得预期的营销目标。
（2）鼓励分销商增加存货。企业运用促销手段鼓励分销商增加一次进货的数量或进货的批量，这样，不仅降低了自己的存货水平，而且减少了分销商缺货概率，有利于消费者及时购买到本企业的产品。
（3）与分销商建立良好的合作关系。企业与分销商之间存在共同的利益，同时也有各自独立的利益存在，相互合作的结果必然有利于共同利益的获得，也必然促进各自独立利益的增加。企业积极主动与分销商建立稳定的合作关系，能确保企业销售渠道的稳定性，有利于企业产品的顺利销售。
2.针对分销商的促销手段。
对分销商促销的核心是利益，企业要把利益让得巧妙，刺激分销商的进货热情和销货积极性，提高销量。企业对分销商的促销手段主要有以下几种：
（1）折让。
（2）批量折让。如每购买10 箱某种商品，即无偿赠送一箱。批量折让的目的是激励分销商增加购买量。
（3）交易折扣。
（4）展示津贴。企业向渠道分销商提供每一定量产品特定的金额以奖励渠道分销商给予的特殊支持，如陈列支持、特价、广告支持等。这种方式的优点在于对分销商的支持给予明确的回报，以激励分销商进一步促销的热情。
（5）实销津贴。实销津贴强调商品必须是销售出去而非存货才能得到津贴，因此，它推动分销商迅速销售商品，减少存货，减轻了分销商存货方面的压力。
（6）零售店奖励。企业对特别配合销售自己品牌的零售店给予商品作为鼓励。
（三）针对不同生命周期产品的促销支持
一种新产品从进入市场到退出市场，要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品市场生命周期的不同阶段，分销渠道促销的重点目标是各不相同的，因此，企业所采用的分销渠道促销策略也应根据产品的不同生命周期，选择合适的促销工具。
1.导入期。
这一阶段促销的重点目标是尽快地让消费者了解认识新产品独特的性能，其促销策略应采用各类形式的广告。在促销方面需要多种形式实施宣传活动，加深其对产品和品牌的理解与印象。
（1）对促销人员给予积极的援助活动，如培训、制作促销手册、准备促销用具等辅助设施。
（2）对零售店，提供从业人员培训、公司内刊、POP 广告、店内促销（展示），增加零售店业绩。
（3）对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册散发、免费试吃或试用。
2.成长期。
（1）对销售人员的培训必须达到预期目标，促销工具必须能够应付竞争型态。
（2）配销渠道的促销。为确保店面空间及排除其他竞争对手，确保产品陈列店面占有率等，可采用折扣等方法促进产品采购量及优先订货。
（3）对消费者促销。用大规模的广告宣传吸引消费者并提升企业及品牌形象，用店内展示、展示会、附赠品等方法刺激消费者购买。
3.成熟期。
在成熟期，企业促销的重点是维持现有市场份额，并逐步扩大现有市场。给予促销售人员技术上的支持、促销用具、资料等，利用公司内部刊物，在配销渠道上对从业人员进行教育及培训。
在成长期和成熟期，消费者已对产品有了较全面的了解和认识，促销的重点目标应是想方设法激发消费者的购买兴趣甚至使他们产生某种偏爱，其促销策略就应该在广告和其他宣传内容上做适当的改变，同时在销售渠道方面也应多为消费者提供方便，以扩大销路。
4.衰退期。
在衰退期，有些消费者由于对该产品产生偏爱，还会继续购买，但是，相当一部分消费者会换用新产品，促销的重点目标是增强消费者对该产品的信任感并使消费者能够继续购买，其促销策略应采用以营业推广为主的促销方式，其他的促销形式可以作为补充。
在产品市场生命周期的全过程中，虽然在各个阶段上都有各自不同的具体促销策略，但每一种促销策略的实施，都应该尽力地消除消费者的不满意感，并针对不同的消费者来进行说明或解疑，做好售后服务，不断提高、维护企业和产品的优秀形象。
