课前导读作为旅游活动的三大支柱之一，旅行社是连接旅游者与酒店、景区的桥梁，是为旅游者提供引导游览和综合服务的中介机构，其服务也是旅游服务质量高低的最敏感的标志，是现代旅游活动的重要组成部分。
教学目标（1）了解旅游者对旅行社的整体心理需求，掌握旅行社招徕旅游者的心理策略。
（2）了解旅游者在购买旅游产品前的心理需求，掌握在售前服务时的心理策略。
（3）了解旅游者在游览过程中的心理需求，掌握在售中服务时的心理策略。
（4）了解心理期望值对评价旅游产品的影响，注意调整旅游者对旅游产品的心理期望。
8.1 旅行社服务概述
旅行社作为现代旅游活动的重要组成部分，是连接旅游者与旅游目的地的桥梁，一方面旅行社把景区景点和酒店及旅游交通组合成旅游产品，进行宣传推广，另一方面旅行社也是人们实现出游愿望的重要渠道。
8.1.1 旅行社提供的主要服务内容
（1）安排旅游者的食、住、行、游、购、娱。可以组合安排，也可以只提供部分服务产品，如只安排订房或者只安排订票。
（2）负责旅游途中的问题的处理，如协调矛盾，旅游者生病后的照顾，旅游者证件丢失的解决。
（3）委托代办业务。包括当地委托、单项委托、联程委托与国际委托。
（4）提供导游服务。导游服务是旅行社服务中的重要内容。
8.1.2 旅游者对旅行社服务的整体心理需求
旅游者决定购买某旅行社的服务时，一般对旅行社有以下整体心理需求：
8.1.2.1 求省心
很多旅游者出来旅游，一方面是为了增长见识，另一方面，则是为了寻求解脱，即从日常生活所造成的精神紧张中解脱出来。旅行社的产品组合了旅游过程中的食、住、行、游、购、娱，恰恰满足了旅游者的这种心理。
8.1.2.2 求价格实惠
旅行社在飞机票、住宿安排、门票购买等方面能够比散客得到更大的优惠幅度，很多旅游目的地的政府为了激活本地的旅游市场，也针对旅行社提供一些政策性的补贴，所以旅行社的线路组合报价往往低于各个项目之和。比如，河南省双卧港澳7日游2005年的报价在人民币14000元左右。如果是自助游，仅来回的路费（主要是火车卧铺）就要700～800元，住宿又要1000～1650港元（7日游在港澳要住宿大约4～5天，按照三星级酒店标准间每个铺位250～350港元计算），整个旅游费用要远远高于旅行社的报价。所以，跟团旅游是一种经济实惠的选择。
8.1.2.3 求守信用
旅行社产品的生产与销售不同步，造成了其交易的滞后性。旅游者对旅游产品的质量不能马上评价，必然造成旅游者对产品质量的怀疑，所以旅游者希望旅行社能够严格履行旅游合同。
8.1.2.4 求公平合理
一是指旅游产品的价格要合理，不要漫天要价；二是指旅游团中每个人的费用应该是差不多的，如果出现价格差异，并且差得比较多的话，就容易使费用高的旅游者产生“吃亏”的感觉。很多旅游者在参加旅游团之后，总是习惯性地问团队中其他人的参团费用是多少。比较的结果是有人觉得占了便宜，下次出去旅游，他会变本加厉地要求降低费用；有人觉得“吃了亏”，心理失衡，就会在旅游过程中影响旅游的情绪，发泄自己的不满，给导游及其他服务人员带来工作上的麻烦。所以，旅行社在一个团的销售价格上要保持相对统一，这样既满足了旅游者求公平合理的心理，同时也给自己避免了麻烦。
8.1.2.5 求安全
旅游目的地对于旅游者来说，是陌生的，旅游者常常会有一种不安全的心理，而跟团旅游，会让旅游者有一种归属感。团队的形式会让他们感到安全。
2004年度全国旅行社业务年检情况
截至2004年底统计，全国有国际旅行社1472家，国内旅行社13867家，总计15339家。2004年底全国旅行社中，新增加1878家，同比增长14.80%。其中，国际社增加108家，同比增长7.82%；国内社增加1770家，同比增长15.58%。
根据14927家旅行社（国际社1460家，国内社13467家）填报的有效数据统计，2004年度全国旅行社营业收入1017.82亿元，同比增长55.82%，毛利润总额68.28亿元，毛利率为6.81%，净利润总额3.02亿元，净利率为0.30%；旅游业务营业收入871.83亿元，同比增长56.74%，旅游业务毛利润为58.50亿元，旅游业务毛利率为6.12%；实缴税金为6.85亿元，同比增长4.47%；外汇结汇6.51亿美元，同比增长88.22%；全年促销费用支出4.42亿元，同比增长18.83%。
8.2 旅行社售前服务心理
旅行社服务过程可以分为售前服务、售中服务和售后服务三个阶段。在每一个阶段，旅游者都有独特的心理特点，通过对这些特点的分析，可以使旅游服务人员明确目标，采取更加有利的服务策略。
售前服务主要发生在旅游者看到旅行社的产品广告、到旅行社咨询、了解情况决定购买旅游产品、与旅行社签订合同的过程。售前服务决定销售结果。在做售前服务时要把握好旅游者的心理需求，才能有的放矢地做好服务。
8.2.1 旅游者在购买行为前的心理需求
参加旅游活动之初的旅游者，面对陌生的环境，其心理活动主要表现在以下几个方面：
8.2.1.1 对安全、方便的期待
寻求安全、方便是每一位理性旅游者的基本心理需求。旅游者参加旅游活动意味着要离开自己熟悉的环境，面对陌生的环境，旅游者不可避免地会产生一种茫然、不知所措的感觉，此时他们会对旅行社寄予厚望。因此，旅游服务人员必须要对整个旅游过程胸有成竹，分析所有可能出现的情况，找到解决问题的最佳答案，并且通过不同的渠道为旅游者提供信息和解决困难。
8.2.1.2 对质量保证的期待
因为旅游产品的交易滞后性，总会有相当多的旅游者对其产品质量半信半疑，持观望态度。所以，旅游者总是希望在购买产品时得到相应的承诺，并利用法律的手段以合同的形式来保障自己的权益。
8.2.1.3 对服务效果的期待
参加旅游活动之前，旅游者对旅行社、服务人员、旅游目的地都会有一种直觉的想象和判断，期望通过享受旅行社提供的服务达到自己的旅游目的。这种期待是旅游者基于以往经验或者其他有此经历的人的经验的一种直觉判断。旅游者一般会根据自己接触到的服务态度、服务效率、企业设施环境等来进行比较，如果实际接受到的服务高于或者相当于期待的服务效果，旅游者就会感到满意，反之，旅游者会感到失望。
8.2.2 旅游者的心理期望值
正确认识旅游者的期望值是调节旅游者心理期望值的前提。
8.2.2.1 要正确认识旅游者的期望值
（1）旅游者对旅行社服务的期望值因对象不同而有所不同。旅游者对不同的旅行社，即使是同一条线路，同样的价钱，其心理期望值也是不一样的。如旅游者会认为，国际旅行社的服务就理所应当地比一般的国内旅行社水平更高，服务质量更好。
（2）旅游者对旅行社服务的期望值也会因时间的不同而不同。即使是在同一家旅行社购买产品，在不同的时间旅游者的期望值也会进行调整。比如，在旅游“黄金周”，旅游者自身就会给自己打“预防针”，自然就会降低旅游的期望值。当然，有些人也会认识不到在旅游旺季容易出现一些意想不到的事情，这时就更需要导游员对其进行调节了。
（3）旅游者的期望值与旅游者自身的经历有关。一般说来，旅游经验丰富的旅游者对旅游的期望值比较客观、理性；旅游经验较少的旅游者期望值比较盲目、模糊而拔高。
（4）旅游者的期望值与旅游目的地有关系。如果是旅游者梦寐以求的地方，旅游者从心理上增加了很多自己梦想的成分，而与梦想相伴的往往都是美好的事物，并且几近完美，期望也会相应很高。如果旅游目的地的选择只是由于旅行社工作人员的推荐或别人的介绍，那么旅游者对旅游目的地的心理期望就可能不会那么高了，而只作为一个普通的旅游目的地而已。
8.2.2.2 如何调节旅游者的心理期望值
（1）在旅游者购买产品前，应该引导旅游者进行积极的产品期望。
（2）在旅游者消费产品的时候，即在旅游途中，应该适当控制旅游者的心理期望。
旅游者对旅游活动本身的心理期望是模糊而拔高的，但现实与愿望总是会有差距的，如果任凭旅游者对旅游持有理想化的心理期望，就容易导致旅游者最后的失望，从而影响旅游者对整个旅游产品的评价。旅行社工作人员介绍情况时要注意引导旅游者形成客观、理性的心理期望。
（3）在旅游即将结束时也要注意调节旅游者的心理期望，这对旅游者最后评价整个旅游产品会起到很重要的作用。
适得其反
有些导游为了让旅游者主动地参与，就把景点进行渲染夸张，说得天花乱坠，但这样的后果却是把旅游者的期望值提得过高，最后失望也就更大，给导游自己带来麻烦。以前，一家旅游公司的导游就讲过这样一个故事：刚到泰国，游客们兴致勃勃，无论什么活动，都踊跃参加。见到这种情况，当地导游员便顺理成章地介绍了景点——金沙岛。金沙岛的行程包括坐船出海钓鱼，在岛上吃美味海鲜，游泳晒太阳，如运气好的话，可以看到椰子树下金发裸体女郎。如此天花乱坠的介绍，无人不动心。金沙岛位于泰国芭堤雅以南150公里的罗涌府。当时，前往金沙岛那段路刚好在修路。原来不到两个小时的车程，后来花了3个小时才到乘船上岛的码头。经过一路的颠簸，游客下车时，原来的神采飞扬，都变成了满脸倦容。有一两个急性子的，已经开始喊上当受骗了。在乘大船上岛时，本来很有诗情画意的海上钓鱼，却因为晕船，使得大部分游客蜷缩在座位上。经历40分钟的晕船洗礼后，游客们脚步虚浮地下了船，上了岛。“沙滩就在前面！”“大家快上前看！”我立即兴奋地向大家宣布，希望能刺激游客们的游兴。当来到沙滩时，我听到的评价却是：“就这样的沙滩啊，我们虎门的沙滩都比这个大。上当了，上当了，早知这鬼沙滩，还不如不来呢！”我脸上的笑容一下子僵住了，尴尬得不知如何是好。此时我与地陪怎样解释也是徒劳的，只好赔着笑脸，招呼他们吃午饭，与餐厅商量加菜。可无论我们如何细致热心，换来的仍是他们一副“上了当”而表现出的冷冰冰的面孔。我们无话可说，后悔当初把金沙岛描述得太好了。在此，提醒各位同行，不要盲目推销景点，事先要充分考虑各种因素。否则，适得其反，会砸了自己的饭碗。
8.2.3 售前阶段服务策略
在售前服务阶段，旅行社可根据旅游者的心理采取以下策略：
8.2.3.1 美好的环境
旅游活动的开展必须依赖于一定的环境条件，而旅游者最先接触到的环境往往影响他对旅行社的第一印象，虽然接触的时间可能是短暂的，但作为记忆表象是可以长久保留的。所以旅行社自身环境是非常重要的，优美的环境不仅要使旅游者身在其中感到舒适、惬意，而且要体现旅行社的文化环境，给旅游者一种与众不同、耳目一新的感觉。
（1）旅游服务人员要有良好的仪容、仪表。旅游服务人员是旅行社与旅游者进行交流的桥梁，在很大程度上代表着企业的形象和态度。因此，服务人员要注重自己的仪容、仪表。服饰要整洁大方，态度要亲切自然，服务要热情得体，这不仅影响旅游者对服务人员个人的印象，而且影响到他们对整个旅行社的判断。
（2）旅游服务人员要讲礼貌用语。语言是情感交流、信息沟通的媒介，是人际交往的一种重要的工具。礼貌得体的语言可以使旅游者感觉到被尊重和被关心。
8.2.3.2 优质的服务
旅游者都希望得到优质的服务。优质服务主要表现在以下几点：
（1）实用性、享受性“实用性”是指服务工作要为旅游者解决食、住、行、游、购、娱过程中各方面的实际问题，服务工作要设身处地为旅游者着想，不能只做表面文章，摆花架子。“享受性”指不仅要为旅游者解决实际问题，而且要通过旅行社所提供的各种有形和无形的服务，使旅游者感到身心愉快。
（2）高效率在现代社会，越来越多的人意识到时间的宝贵。旅游者大多都是利用有限的时间参加旅游活动，因此，他们在渴望享受旅游乐趣的同时希望减少不必要的时间浪费，这就需要旅行社提供方便、快捷的服务。
（3）标准化、个性化从心理学的角度上讲，标准化的服务可以体现旅行社的一视同仁，使旅游者感到公平、合理。但这种服务也往往被旅游者视为理所当然的事情，不提供会不满意，提供了也不会感到特别满意，只有那些出乎旅游者意料，又是旅游者急需的特殊服务才会使旅游者感到“超级满意”。因此，旅行社一定要在提供高质量的基本服务的基础上，针对旅游者的不同需求提供个性化服务。
8.2.3.3 做好咨询服务，取得旅游者信任
取得旅游者的信任和好感，是成功销售的一大法宝。心理学认为：组织行为和个人行为都可以传递一种信息。组织行为一般认同的是旅行社的形象问题。一些旅行社在社会上有着良好的声誉，那么首先就为销售打下了良好的基础。因为研究表明，传统广告在消费者中间的信任度并不高，相反，亲戚朋友的推荐或忠告则是人们决定购买产品的决定性因素，占到了63%的比重。另外，旅行社的办公环境、硬件设施的情况也对旅游者起着一定的暗示作用。比如，一些旅行社在门口摆上了优秀导游的详细介绍，以及旅行社所获得的种种荣誉称号，这就给旅游者传递了一种“大社”、“强社”的信息。
对于销售人员和接待人员来说，要取得旅游者的信任，首先要对旅游者想了解的情况很熟悉，然后要摆出自己的优势。如有些工作人员这样讲：“我们一直在做这条线路，经验很丰富。”“我们是大社，出团多，地接社很重视，因此各项安排都是很有保证的”，等等。
8.3 旅行社售中服务心理
售中服务主要发生在旅游者的游览活动从开始到结束这个阶段，因此，旅游过程中的售中服务主要是指导游服务。这个阶段时间长，涉及的环节多，是旅行社服务过程中最重要的部分。这一阶段的服务主要由导游人员完成，包括全程陪同导游员、地方陪同导游员和景点讲解员。
8.3.1 不同旅游活动阶段旅游者的心理需求及相应的服务策略
在旅游活动的前期、中期及结束期，旅游者有不同的心理需求，据此，导游人员要提供不同的服务。
8.3.1.1 旅游者在旅游前期的心理及相应的服务策略
无论是一日游、两日周末游，还是七日游、八日游等多日游，都有各自的“前期阶段”，不过对于长线游的旅游者而言，这一阶段的表现更为明显。此阶段的旅游者处于兴奋、新奇和不安、茫然交织在一起的心理状态。一方面，旅游目的地完全不同于自己居住地的生活环境，对于“求新”、“求异”的旅游者而言，充满诱惑力和吸引力。另一方面，陌生的环境、重新组合的集体（旅游团体）、完全不同的生活节奏等也都会在旅游者的心理上造成不安全感，由此产生茫然、不安甚至恐惧感。这时候的旅游者在心理上最需要别人对他们进行关怀和帮助，对导游员的依赖感最强烈，也比较能够听从导游的安排和指挥。
在这个阶段导游员如果能够提供全面真实的旅游目的地的相关信息，同时又能真诚、热情地接待和周到、细致地关心旅游者，树立自身的可信赖、可依赖的良好形象，以亲切感削弱旅游者的茫然感，以自信的姿态战胜旅游者的不安感，给旅游者形成积极的第一印象，就能取得良好的服务效果。同时，导游员还要注意在这个阶段树立自己的威信，讲明旅游团的相关纪律和活动秩序。需要强调的纪律和秩序主要有：遵守游览参观的时间、乘车时的座位安排、就餐时的座位安排等。
8.3.1.2 旅游者在游览过程中的心理及相应的服务策略
在这个阶段中，旅游者已经基本适应了新的生活节奏，团员之间也已经比较熟悉，不安、紧张的心情开始弱化，旅游者的情绪开始逐渐地活跃、轻松起来，个性的表露开始显现。平时活泼开朗的人更加随便，可能会不遵守规定，平时健忘的人开始容易丢三落四，平时细心的人开始向导游提出各种各样的要求等等。这个阶段时间最长，也最容易出现问题。所以这个阶段是导游工作中最困难的时期，当然也是最能体现一名导游员能力的阶段。在此阶段，导游员应该注意以下几点：
（1）注意满足旅游者的好奇、求知的心理。如果说旅游者在旅游前期的好奇心理模糊而单纯的话，此阶段旅游者的好奇心理就变得清晰而具体了。他们希望亲眼、亲耳、亲身地领略美景、古迹或风俗。旅游者一般都有先睹为快的强烈愿望，而后才想知道根由。因此，导游员要因势利导地满足旅游者的心理需要，讲解要讲策略，要有针对性地讲解，要能引起旅游者求知的欲望，简要介绍完精华后就应该让旅游者尽情地欣赏，再适当解答一些问题。导游员应该善于察言观色，要根据旅游者的情绪反应，灵活调整自己的讲解。如果导游员不了解旅游者的心理，只顾自己热情地讲解，可能费力不讨好，甚至引起旅游者的反感。
（2）注意控制游览时间，掌握好游览节奏。正常人的心理状态不会长时间都维持在一个较高的觉醒水平，有时需要主动地、适当地降低旅游者的觉醒水平，为下一个高潮做好准备。人们不喜欢杂乱，但也害怕单调；喜欢变化，但又讨厌无规律的活动；喜欢交替，但又回避无休止的重复。从旅游动机的实质来看，旅游者是在追求多样性和单一性的最佳结合点，高强度的旅游游览活动让旅游者感到紧张。旅游产品要想为旅游者带来愉悦的感受，形成一次难忘的旅游经历，导游对游览活动节奏的掌握就显得尤为重要。
导游员要注意旅行与游览活动的张弛结合。在整个游览活动中，具有新奇、独特的几个游览活动项目最好不要安排在一起，具有代表性的风景名胜区也要搭配开来。从心理效果上来看，连续的精神和情感的兴奋或高亢会使人产生生理疲劳和心理疲劳，使旅游者在随后的游览活动中兴奋不起来。心理学的研究表明，客观对象的差异性能提高人知觉敏感性和知觉者的兴趣。就好像有许多连续高峰的高原地区，由于缺乏相对高度，人置身其中就感受不到它的雄伟。即便是旅游精品线路，如果连续呈现在旅游者面前，就是对人的一种“心理轰炸”，它会使人产生心理上、审美上的疲惫、迟钝、麻木，如将武夷山—黄山—泰山安排在同一次游览活动中，从效果上看，这就是对旅游精品的随意浪费。古人云：“文武之道，一张一弛”，旅游活动的安排也要有“张”有“弛”，游览的效果才会更好。
（3）导游讲解速度的快慢协调。导游讲解的内容应该根据行程速度、内容特点、场合场景来掌握快慢速度，既不能为了赶时间走马观花，使旅游者听不清楚所讲的景点，也不能慢吞吞的，让旅游者感受很无聊。一般的要求是：行走时讲解稍快，欣赏时要慢；次要的景点少讲，重要的景点要讲得详细；旅游者感兴趣的地方可以多讲一些，旅游者不太喜欢的景点或传说少讲。要达到如此的效果，就要求导游对沿途的景点内容把握准确、理解深刻。
（4）导游语调的抑扬顿挫。一直在高声调的环境中，旅游者就比较容易感到疲劳、烦躁和不安，但是如果导游的声音比较小，由于达不到听觉刺激的阈限，旅游者往往不太容易听清楚，影响对导游的评价。优秀的导游总是能够对自己讲解声音的高低变化进行及时协调，让旅游者感到是一种愉悦的享受。导游可以有意识地锻炼自己这方面的能力。例如，自己看到一则故事或传说以后，首先认真地讲解一遍，用录音机把自己的讲解录制下来，自己多听听，寻求一些感觉，纠正讲解中的错误和不规范的地方，之后可以考虑讲给自己的同事或朋友、家人听，要求他们给予评价，然后再次录音，听效果，反复锻炼后就有可能达到比较满意的结果。
8.3.1.3 旅游结束阶段的旅游者心理与相应的服务策略
结束阶段是指旅游者即将离去，主客交往即将结束的这一段时间。在此阶段，旅游者的心理紧张情绪会再次高涨，而旅行社和导游将面对最后的服务机会，此时查漏补缺、塑造完美的形象对旅游者的后续行为将产生重要的影响。
（1）旅游者心理分析
1）紧张、不安的心理在旅游活动结束的时候，旅游者可能会想念原来熟悉的环境、熟悉的人，急切地希望回到原来的状态。因此就会表现出紧张不安，希望得到他人的帮助和关心。
2）选择性记忆在整个旅游活动中，旅游者接触到不同的人、不同的环境，往往会产生不同的感受，不同的旅游者对于同样的事情也可能会有不同的反应：有的人会记住那些美好的事物，有的人可能会对一些矛盾耿耿于怀。美好的记忆会使旅游者产生留恋的感觉，并可能会促成以后的再次光顾。
3）消费的衡量旅游者在结束游览活动的时候，往往会对自己在这一阶段所接受到的服务进行整体的考虑，对自己付出的价值进行比较和衡量，拿以前的经验或者他人的经验与自己接受到的服务进行比较。每一位旅游者都希望自己得到最佳的服务价值。
（2）旅游服务策略
1）完美的结束语对于消除或者弱化旅游者的紧张不安，最后的结束语是非常重要的，它既要体现服务人员对旅游者的诚挚的祝福，又要表达对即将离去的旅游者的留恋，同时还要强化旅游者的美好感觉。
2）灵活的送行为了进一步强化美好的形象，要采取灵活的送别方式：对于老弱病残和行李较多的旅游者要主动帮忙，对旅游者的特殊的合理要求要尽可能地给予满足。
3）认真地解决善后旅游者在离开旅游团之际，往往会有一些遗留问题。服务人员要尽职尽责、一丝不苟地按旅游者的要求和企业的工作原则处理好这些问题，力求给旅游者留下一个完美的印象。善后工作做好了，对于扩大企业的积极影响具有重要的意义。
8.3.2 不同类型旅游者常见的旅游心理及相应的接待措施
按照不同的划分标准，旅游者有着不同的旅游心理。旅行社要根据旅游者的不同旅游心理采取适宜的接待措施。
8.3.2.1 团体旅游者和散客有着不同的心理需求
这两种旅游者组成的旅游团在旅游过程中往往会出现不同的特点，导游员在接待的时候，要“因团而异”。
（1）这里的团体旅游者指的是一个单位以整团方式出游，团里的旅游者之间很熟悉，团员的职业是相同的或大致相同的。这类旅游者因为旅游回来还要在一起生活或者工作，彼此之间的关系相对来说比较紧密，所以在旅游过程中还会受到原来关系的制约，个性的显露也必然会有所顾忌。同时，因为团体本身是一个组织，即使出来旅游，这种团体组织的性质依然存在，一般都会有专门的人员来协助导游员工作，比如分房间、分汽车座位、分餐桌、查点人数等，一定程度上减轻了导游员的负担。还有，这类团队因为组织形式的原因，旅游者心理上较有安全感，团员之间比较团结，行动上比较容易一致，这一点一般体现在自费项目的选择上。导游员在接待这类旅游团队时应该把注意力放在照顾好整团旅游者的利益和处理好导游景点讲解上。
（2）散客旅游团是临时拼凑成的旅游团，旅游者之间原本没有关系，互相不认识，身份、职业、爱好、收入等可能都不一样。这类旅游者与团体旅游者最大的区别在于，由于旅游者之间交往的短暂性和浅层性，容易产生利益的冲突，从而产生人际矛盾。这时，旅游团虽然以团队的形式出现，但实际上非常松散，团队成员在人际交往心理上就容易产生两种倾向，即“少投入”、“少顾忌”。所以导游员在带这种团队的时候，就要充分考虑到旅游团队中人际关系的脆弱性和不稳定性，灵活地处理各种关系。
异性交谈
异性交谈，首先，要消除世俗观念的障碍。其次，要学会交谈的技能技巧。男性需要学会耐心等待讲话机会，不要急于打断女性的讲话，而且还要全神贯注地倾听，不要用任何行动来分散女性的注意力，要通过良好的目光接触、姿态和手势，以及微笑和点头表示对女性交谈的注意，并在女性表示出希望回答的信号时，予以反应。男性在交谈中应成为一个积极而又不是居统治地位的讲话者，女性需要学会讲话有重点、克服对自己谈话内容的自我怀疑与踌躇的态度。无论男女，在纠正不受欢迎的语言时，都要态度坚定，切勿心怀敌意。
8.3.2.2 不同年龄段旅游者的旅游心理
虽然年龄并不能完全代表一个人的生活经历，但从一般意义上讲，年龄往往是一个人成熟与否的重要标志。不同的年龄段旅游者在旅游过程中常表现出不同的心理特征。
（1）儿童旅游者的心理特点这里的儿童旅游者就是指16岁以下的未成年旅游者。主要有以下特点：
1）不稳定性根据年龄大小，儿童旅游者具体可划分为两个部分。年龄较小的一部分比较重视心理需求，他们更看重像饭店的饮食、景区的游览项目等这些能满足其生理需要的服务。年龄较大的一部分则开始倾向于个性化需求。儿童旅游者的心理容易受到环境和其他人为因素的影响，表现出很大的不稳定性。因此，旅游服务人员在为儿童旅游者提供服务时，要注意当环境或其他的外在条件发生改变的时候，根据小旅游者的心理变化，适时地改变服务的方式和内容。
2）独力性不强和成年人相比，儿童旅游者的独立性相对来说不是很强。儿童旅游者的行为一般要处于长辈的监控之下，受长辈的影响比较大。因此，在旅游服务过程中，儿童更需要得到服务人员的悉心照顾和格外关注。
3）好奇心重儿童与外界的接触比较少，在旅游活动中，他们面对陌生的环境往往会表现出极大的好奇心，为满足自己的好奇心就会采取一些特别的行动。在这种情况下，他们可能不会去考虑安全等因素。因此，旅游服务人员在旅游活动之初就要讲清楚各种行为的利害关系，并和儿童旅游者的家人联合起来监督他们的行为，必要的时候要采取一定的强制措施。
（2）青年旅游者的心理特点
1）注重科学，追求时尚。青年人的心理特点是感觉敏锐，富于幻想，勇于创新。反映在旅游活动中，就是比较重视旅游产品的时代性，注重服务的科学性。旅游活动本身就是一种时尚的消费活动，它对青年人有很大的吸引力。但在日新月异的社会里，旅游产品要紧跟时代的步伐，不断地丰富自身内容，旅游服务人员也要不断地对服务的内容、服务的方式和手段进行更新，要注重服务中的科学含量。
2）强调个性和自我表现。青年人的自我意识较强，追求个性独立，希望形成完善的个性形象，因此，青年消费者更喜欢表现自己的特殊性。在旅游活动中，他们往往看重旅游活动是否适应自己的个性发展，他们会选择一些更具有特点的旅游产品，更希望得到一些不同的个性化服务，更愿意亲自参与某些活动来展示自己。因此，旅行社要根据青年人的个性追求，不断推出具有代表性的产品，并适当地推出旅游者自助的服务项目，使旅游者利用旅行社提供的设施进行自我服务，给旅游者提供展示自我的平台和机会。
3）消费欲望强烈，冲动性购买的行为比较多。青年消费者的经济一般都比较独立，负担比较小，因此消费的欲望比较强烈。而且，青年消费者的感情易冲动，行为受感性的支配多，受理性的支配少。因此，对于旅行社和旅游服务人员来说，要通过各种渠道来刺激青年旅游者的消费欲望，促使其消费行为的发生。
（3）中年旅游者的心理特点按照传统习惯，中年人是指35岁以上尚未退休的消费者，约占我国总人口的10%～15%。中年旅游者主要有以下几个方面的心理特点：
1）旅游消费行为比较理智。中年人的生活阅历广，生活经验较丰富，情绪一般比较平稳，很少感情用事和冲动购买。在购买旅游新产品的时候，他们会比较客观、理智地分析旅游产品的价值。在消费旅游服务的过程中，受外界条件的影响比较小，更注重自己的看法。因此，旅行社面对中年旅游者的时候，一定要设法表现旅游产品和旅游服务的价值，在提供旅游服务的时候，要尊重旅游者的选择。
2）旅游消费具有计划性。中年人的生活负担一般比较大，虽然他们的经济收入比较稳定，但由于家庭负担比较重，生活的压力比较大，所以他们在做任何决定的时候都要考虑多方面的影响因素，表现在对旅游产品和旅游服务的选择上，则具有很强的计划性。针对中年人的心理特点，旅行社在提供服务的过程中，要讲究服务的艺术，促进旅游者的消费行为。
3）价格敏感性比较强。中年人在家庭中的特殊地位，使得他们对于价格比较敏感。在消费过程中，他们往往精打细算，寻求物美价廉的产品。因此，旅行社在对中年消费者开展促销活动的时候，对于自己提供的服务产品的价值一定要有详细的说明，强调产品的物有所值。旅游服务人员在提供服务的过程中，切忌哗众取宠，一定要踏踏实实，细致周到。
（4）老年旅游者的心理特点老年人一般指退休以后或60岁以上的人。在我国，老龄化人口已经达到了10%左右，并呈现出持续上升的态势。老年旅游者主要的心理特点如下：
1）怀旧心理强烈。老年人在数十年的生活实践中积累了丰富的经验，他们留恋自己过去的生活方式和习惯性的消费产品，对于新事物、新产品的接受性比较差。因此，旅行社应该推出针对怀旧心理的旅游产品；旅游线路的设计体现出历史的沧桑，并提供更多的传统服务项目等等。在服务过程中，服务人员一定要保持足够的耐心，仔细认真地为老年旅游者提供服务。
2）对旅游服务期望较高。老年旅游者由于自身身体的限制，在旅游过程中，更看中服务水平和服务质量，他们希望自己投入财力以后可以享受到舒适的旅游过程。因此，旅游服务人员在服务过程中，要针对老年旅游者的消费心理，以高超的服务技术为其提供完善的高品质服务。
8.3.2.3 旅游目的不同的旅游者的心理需求
以休闲度假为旅游目的的旅游者，希望在旅游过程中彰显个性、纵情山水，不希望有过多的限制；以观光游览为旅游目的的旅游者，希望能参观尽可能多的旅游景点；以商务旅行为目的的旅游者，要求行程的安排合理高效，不希望出现长时间的等待，注重时间的有效利用；参加会议的旅游者，在游览过程中注重灵活机动、见缝插针，希望在会议之外能有一些自己的时间和空间来做专业上的交流或者进行人际交往等。
导游过程中的交往艺术
导游员与旅游者交往中，要取得“双赢”的结局，就要善于运用“选择”和“诱导”的艺术。所谓“选择”是指从自己可能采取的各种行为中选出最恰当的行为，所谓“诱导”是指从对方可能采取的各种行为中诱导出自己所期待的行为。
形象地说，在人际交往中，每个人在自己的“仓库”中储存的主要是以下七种行为：
（1）以“天真”为特征的儿童行为。
（2）以“顺从”为特征的儿童行为。
（3）以“反叛”为特征的儿童行为。（4）以“无助”或“求告”为特征的儿童行为。
（5）以“训导”为特征的家长行为。
（6）以“关切”为特征的家长行为。
（7）以“通情达理、平等待人”为特征的成人行为。
导游员面对不同的旅游者要善于运用“选择”和“诱导”的交往艺术，一定要让“成人自成”起主导作用，用“成人对成人”的方式解决问题。针对不同心理特征的旅游者采用不同的具体交往方式，如“平行”的陈述、请教式的提问等。
8.4 售后服务
旅行社的售后服务，目前基本上做得都不是很好，很多旅行社还停留在请旅游者填写旅游过程意见反馈表和做电话回访等比较浅的层次。其实旅行社的售后服务跟其他普通商品的售后服务一样，非常重要。研究表明，吸引一个新顾客所需要的成本，比留住一个现有的顾客要高出五六倍。所以要重视售后服务，留住旅游者，让他们成为回头客、忠诚客户。售后服务的前提和基础，是已经提供了优质的售中服务。否则，售后服务做得再好，游客也不会回头。售后服务最好是有带团的导游来做，因为导游与旅游者已经建立了一定的友谊，比较熟悉情况。或者由旅行社的经理来做，这能够显示出旅行社对顾客的重视。常规做法如下：
（1）让旅游者填写意见反馈表。在旅游马上要结束的时候，导游员往往会拿出2～3张旅游者意见反馈表让旅游者填写。反馈表一般包含“导游”、“旅游车”、“住宿”、“餐饮”等几项内容，每项内容后面有“优”、“一般”、“差”等选项。因为旅游者代表填完这张表后还是要当面交给导游的，有些人认为不过是在走过场，于是碍于面子，往往是随便填写几项就算完事。所以现在的游客意见反馈表很多都没有反映真正的问题。其实，愿意提出问题表明了一种接受的态度，所以需要让旅游者把对此次旅游的真正感受表达出来。
河南有一家旅行社就做得很好，他们把旅游者意见表装在一个信封里，旅游者填完意见表，可以直接撕下信封的双面胶布，把信封密封起来交给导游。一截小小的双面胶布，给旅游者带来的是心理上的安全感，他们就可以把自己真正的感受表达出来，而不用顾忌自己的意见被导游看见。愿意反馈意见、提出意见的游客往往是最好的游客，也最容易成为回头客。
（2）电话回访。某旅行社外联部经理曾不无感慨地说：“自从对参加老年旅游团的旅游者建立了游后回馈制度以后，来我们旅行社的老年回头客明显增多了。”一个电话，询问旅游的游后感受，鼓励旅游者提意见和建议，这对旅游者来说是一种强化，一种奖励性的刺激。因为这能使旅游者感到旅行社对他的格外重视和负责任。
（3）赠送卡片。旅游服务关键在于一个“情”字，要让旅游者感受到旅行社的“情”意，这是售后服务的关键所在。河南省旅游局在2005年“十一”黄金周前后，开展了“旅游者最喜欢的十家旅行社”的评选活动。其中有一位旅游者就用手机短信的方法给一家旅行社投了票：“我曾经跟河南××旅行社到嵩县白云山旅游。当时导游逐一记录了旅游者的基本情况。没想到，几个月后，我生日那天，××旅行社给我寄来了生日卡片，让我感动不已！回想那次旅游，导游和当地的接待服务质量都很高，所以我和家人一定要为××旅行社、白云山景区投票！”
（4）给旅游者赠送优惠卡。有些旅行社建立了金卡、银卡等优惠措施，采用积分方法给旅游者优惠，在同一家旅行社参加旅游越多积分越高，就越优惠，越优惠就越有吸引力，这样可以较好地吸引回头客。当然，这还是要建立在旅游活动组织得不错的基础上。
（5）导游要与旅游者保持长期的联系和友谊。
总之，旅行社服务是一个综合的服务过程，在这个过程中，工作人员要随时把握旅游者的心理状况，适时提供优质的服务。
本章主要介绍了旅行社服务心理中的售前服务心理、售中服务心理、售后服务心理，研究旅游者外出旅行活动过程中各个阶段主要的心理特点及需求，着重探讨旅行社根据旅游者对施行服务的心理要求应采取的心理策略和服务措施，使旅游业的服务能不断适应发展变化着的旅游消费者的需要，为旅行社拓展更大的发展空间。
旅行社旅行社产品销售售前服务售中服务售后服务
一位中年妇女来到某旅行社询问到桂林旅游的旅行费用和包价内容。旅行社工作人员小刘礼貌地接待了她。不料，这位妇女不客气地打断了小刘的介绍，说他们的报价太高，包价的内容又太少，还说有一家旅行社价格更优惠，而且包价的内容也更多。她滔滔不绝地说了10多分钟，但是并没有起身离开的意思。望着她，小刘微笑着，不断地点头，表示在认真倾听。等她说完，小刘便耐心地向她解释。小刘没有反驳这位妇女的批评，也没有指出那家旅行社的旅行安排档次较低，所以其报价相对较低的问题，而是详细地向她介绍本旅行社的旅行安排档次较高，能够确保旅游者旅行舒适、安全，能使旅游者得到高水平的导游服务等特点。最后，小刘诚恳地对这位妇女说：“您能够对不同的旅游报价进行比较，说明您是一位经验丰富的旅游者。因此，我想您一定理解较好的旅游服务能够使旅游者获得更美好的旅游经历的道理。不管您参加哪一家旅行社的旅游活动，我都祝愿您旅行愉快。”这时，这位妇女笑了，说：“小伙子，我想，参加你们的旅游团一定会很愉快。请你为我们全家三口办理手续吧。”
问题：在售前服务中，旅游者对小刘的服务满意吗？为什么？
Ⅰ，判断题
（1）推销旅游产品时要尽量把产品说得很好，旅游者才会购买。（）
（2）推销旅游产品时要努力提高旅游者的心理期望值，才能销售成功。
（）
（3）没有好的售前服务就不会有旅游者，所以旅行社服务过程中只有售前服务是重要的。（）
Ⅱ，选择题
（1）旅游者对旅行社服务的整体心理要求有（）。
A。求省心B。求价格实惠C。求守信用
D。求公平合理E。求安全
（2）青年旅游者旅游心理的特点有（）。
A。注重科学，追求时尚B。怀旧心理强烈
C。旅游消费行为比较理智D。强调个性和自我表现
旅游过程可分为哪几个阶段？在不同的阶段，旅游者通常有哪些心理表现和行为特点？如何有针对性地提供旅游服务？
