12.1 研究结论
本书采用了实证分析与规范研究相结合的研究方法，以中国商业银行市场营销为研究对象，对中国商业银行在WTO框架下市场营销的理论、问题及战略进行了深入的研究。研究的思路是：在借鉴前人的理论研究成果和紧密结合中国商业银行实际的基础上，创造性地提出了中国商业银行市场营销的理论框架体系，并就其理论体系对照于中国商业银行经营管理的实践作出实证分析，以揭示出中国商业银行市场营销的现状、存在的问题及其根源；在深入分析和研究了中国商业银行现实的客观环境基础上，又系统地研究了中国商业银行在WTO框架下的营销运营理念、运行机制、赢利模型以及市场营销的战略和组合策略，在此基础上，提出了适宜的市场营销的配套政策措施。本书基本实现了三大目标：一是在理论篇通过借鉴和吸收前人的研究成果创建了适合于开放的市场体制下中国商业银行市场营销的理论框架；二是通过实证篇考察了中国商业银行市场营销发展现状、存在的问题及根源，从而印证并检验了所创建的理论框架；三是通过政策篇探索中国商业银行市场营销赢利机制、营销战略和政策措施。基本研究结论如下：
1.商业银行市场营销理论有着丰富的理论渊源
马克思的商品资本流通与实现理论、地租理论是商业银行市场营销理论形成的重要理论依据。商品资本流通与实现理论研究了产品流通、销售并最终实现其价值的条件、机制与规律等，指导着以客户需求为中心的营销理论的构建；地租理论提出了自然地理条件与优势以及追加投资能产生级差收益的机制与规律，这对商业银行的网点机构设置与布局等营销策略有重要指导意义。西方经济学的需求理论、价格与非价格竞争理论、产品差异化和竞争结构理论、消费者行为理论、心理预期理论均是商业银行市场营销理论的重要理论源泉。尤其为“以市场为导向、以客户为中心”的商业银行营销理论框架的构建提供了十分重要的理论思路，它们是现代市场营销战略和经营策略理论的直接依据。此外，中外众多学者还对商业银行市场营销进行了直接的理论探索，也为本书的理论构建奠定了坚实的理论基础。
2.商业银行市场营销理论是一个内容庞大的理论体系；商业银行市场营销活动是一个从研究消费者需求开始，最后又以满足消费者需求为终结点的不断循环的过程
现代商业银行市场营销是商业银行为了生存与发展，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据客观环境条件和银行自身的能力，创造与交换金融产品与服务（包括权利和价值），从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营管理过程。它并不等同于推销和促销，推销和促销只是营销的一个基本内容，它是服务营销、关系营销、整体营销、品牌营销的集合体。商业银行市场营销又是一个综合型的概念，包括了探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（选择目标市场）、定位（市场定位）和采取产品、定价、分销、促销等策略的全部内容，也包括了营销环境分析、市场分析与定位、营销战略与组合策略选择、管理营销活动的全部过程。一个完整的商业银行市场营销，离不开营销主体、营销对象、营销载体、营销环境、营销手段、营销资源和目标等要素，因此，它又是一个系统性的和不断变化发展的概念。
3.制度和体制对商业银行市场营销有着深刻的影响，好的制度能有效激励和约束商业银行规范化地开展市场营销活动，并为顾客和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品或服务
好的制度和体制对于提高商业银行创造力、生产能力和竞争力具有举足轻重的作用。竞争的效率主要取决于制度的效率，体制是构成商业银行核心竞争力的基本因素。经济转轨体制逐步释放了国内商业银行市场营销的活力，但不合理的行政管制约束和分业经营体制也制约了商业银行的营销潜力的正常发挥。在这一时期，体制不完善、制度不健全是制约商业银行市场营销正常发展的关键因素。市场体制为商业银行市场营销提供了有效的制度安排，银行高度商业化、市场化、赢利模型合理化，体制或制度释放的激励机制有力地促进了商业银行市场营销的发展，尤其是经济全球化的发展，使得商业银行市场营销活动向国际化展开，开拓了赢利的广泛可能性。由于不同体制的约束和激励条件不同，不同体制下的商业银行市场营销赢利模型的影响因素也有重大的区别，但根本区别在于体制或制度所起的作用程度不同。
4.中国商业银行市场营销还处于初级与发展阶段，目前还存在较多的问题，从多方面制约着国内商业银行市场营销快速成长与发展
中国商业银行市场营销起步滞后于一般工商企业，目前初步引入了西方营销理论与观念，新产品开发步伐开始加快，营销渠道和手段已开始多样化，但仍然存在市场营销观念不够成熟、市场营销组织体制及机构不健全、市场营销的运作不够规范、市场营销效率和效益低下等问题。其中市场营销观念不够成熟，主要表现为市场营销观念淡薄、视营销为推销和产品促销。在营销组织体制方面也未建立起适应现代营销理念的营销组织机构。银行营销职能部门被弱化，银行各职能部门之间缺乏营销联动机制，营销队伍建设滞后。在市场运作方面表现为目标市场定位不准、产品开发创新不足、营销行为存在偏误，从而严重制约和影响了银行营销效率和效益的提高，阻碍了银行产业部门的可持续发展，也制约了市场经济主体的培育和发展，在宏观上影响了国民经济的正常运行。
5.在中国当前的商业银行市场营销活动实践中，客观存在诸多因素困扰着银行市场营销活动的正常发展
完善的市场经济体制、公平竞争的市场环境是商业银行顺利开展市场营销活动的基础。目前，中国商业银行特别是国有控股商业银行仍然在一定程度上受到计划经济体制的影响，分业经营的金融管理体制制约着金融产品创新的步伐，产权结构国有控股独大、政府部门经常“越位”是导致国有商业银行营销效率相对较低的致命因素。银行资本金压力大，营销人才资源匮乏，银行经营管理能力较差，从根本上阻碍了中国商业银行市场营销活动的开展。再加上银行经营机制不完善，缺乏自我约束机制和激励机制，内部制度不健全，外部监控又不力，致使中国商业银行缺乏市场营销的根本内在动力和外在压力。总之，经济金融体制改革滞后，国有银行产权结构不够合理，银行营销资源匮乏，银行经营机制不完善，银行营销的外部监控不力是造成中国商业银行市场营销众多问题的根本原因。
6.在WTO框架下，中国商业银行的市场营销活动既面临难得的发展机遇，又面临严峻的挑战，与外资银行相比，既有突出的优势，又有不可避免的劣势，中国商业银行必须认清环境形势，扬长避短，抓住机会，迎接挑战
目前，中国商业银行的营销机会总体是：宏观经济运行良好，政治稳定，经济繁荣，中小型企业发展势头良好，民营企业发展昌盛，不少已成为中国商业银行的现实客户群体和可开发的潜在市场。新兴产业、优势产业和高科技产业加速发展，以及居民收入水平提高和理性消费欲望的显著增强为中国商业银行巩固和扩大国内客户市场提供了难逢的发展机会；同时，加入WTO，国际业务市场的广泛延伸也为中国商业银行拓展市场、巩固和发展国际客户群体提供了难得的机遇。但中国商业银行也面临着严峻的现实考验，首先是外资银行雄厚的资金、实力、人才、先进的管理技术等方面的挑战，其次是分业经营的经营机制的限制，还有经营空间和存贷利差空间的收缩。与外资银行相比，中国商业银行拥有完善的营业网点和支付结算系统，拥有本土的稳定的客户群体等优势，但劣势也较突出，中国商业银行人才缺乏，创新能力不足，资本金压力大，抗风险能力较弱。中国商业银行有必要全面认清自身面临的优劣势，识别机会与威胁，以便有的放矢地采取可行的营销战略和组合策略。
7.为适应WTO新形势和外资银行带来的挑战，中国商业银行应全面树立起现代市场营销理念，采取切实可行的有特色的营销战略和组合策略
研究表明，中国商业银行应当树立起的市场营销行为理念包括：诚信经营理念、市场导向理念、以客户为中心的双赢理念、理性竞争理念、快速应变理念、动态性创新理念、反危机理念、比较优势理念、开放性拓展理念和可持续发展理念。在这些理念的指引下，应把打造银行的核心竞争力作为营销的操作目标，把争取拥有不断扩大的客户群体（市场）作为营销活动的中间目标，把追求可持续的利润增长作为营销活动的最终目标。通过客户需求变化→市场调查→营销资源培育→产品开发→产品定价→产品促销与分销，达到客户的理想满意度，形成有特色的营销运行模式。在WTO框架下，中国商业银行应全面采取机会识别战略、市场定位战略、市场竞争战略、多元化发展战略、网络金融战略、品牌营销战略、组织联盟战略和国际化发展战略。注意把握好生存目的、银行形象、经营哲学、顾客和产品与价格的定位，对外资银行应采取市场防御与进攻战略，保住传统业务市场，开辟中间业务市场。为迅速提高银行的经营实力，中国商业银行可采取银行并购重组、合作、合资的方式，加速提高竞争能力；同时，应加快国际化发展步伐，使银行机构、银行业务快速国际化，拓展国际市场发展空间。所有这些战略都需要在不同阶段通过营销组合策略得到具体实施。这些策略主要是产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，应充分重视适合现阶段组合策略的运用，不断适应环境变化的需要推出新的组合策略，以实现银行长远的战略目标。
12.2 重要观点
（1）在开放的市场经济条件下，富有开创性的市场营销是中国商业银行在激烈的竞争中击败竞争对手的关键，也是中国商业银行持续经营的基石。
（2）商业银行市场营销绝不等同于推销和促销，它必须是一个从研究消费者需求开始，最后又回到以满足消费者需求为终结点的不断循环的过程，是一个综合的、动态的和不断发展的概念。
（3）体制是考察中国商业银行市场营销活动好坏的重要解释变量，也是构成中国商业银行核心竞争力的基本因素。好的制度能有效激励和约束商业银行规范化地开展市场营销活动，并为客户和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品或服务。中国商业银行市场营销发展滞后的核心根源在于制度或体制不完善。
（4）在WTO框架下，中国商业银行面临着机遇与挑战并存的局面。与外资银行相比，优势与劣势同在，中国商业银行必须认清环境形势，扬长避短，抓住机会，彻底完善自身的商业化运营机制，提高其核心竞争力。
（5）中国商业银行唯有树立起“以人为本”的现代市场营销理念，采取切实可行的机会识别、市场定位、市场竞争、组织联盟和国际化发展战略，加快银行体制的改革和金融产品的创新，提高服务的质量，才能不断在赢得消费者的前提下推进自身的持续发展。
12.3 政策运用
商业银行市场营销活动的有效开展，不仅对于银行业的可持续发展至关重要，而且对国民经济的持续健康发展也至关重要。商业银行市场营销绝不仅是银行单方面的活动，而是与政府制度、体制政策的设定息息相关。有效的银行市场营销活动，是一项复杂的系统工程，需要多种政策措施配套运用，方能实现预期的战略目标。
12.3.1 改善银行营销的经济金融制度
经济金融制度直接为商业银行市场营销提供激励与约束机制，良好的经济金融制度是商业银行市场营销健康发展的基本条件。改善经济金融制度，应从以下几个方面入手。
1.完善市场经济运行机制，全面建立市场经济制度
市场机制是商业银行市场营销活动的驱动力。市场机制的核心是供求机制、价格机制和竞争机制。要建立和完善全国开放、统一的市场，消除市场的地方保护主义，使供求机制、价格机制、竞争机制在全国范围内统一运作。健全市场经济制度关键是理顺政府和市场的关系，让市场机制对营销资源的开发与配置起基础性作用，必要时政府才进行合理有效的干预。应通过建立一套有效的市场经济法律法规来规范市场经济主体的经济活动，让市场机制在经济活动中起最基本的资源配置的导向作用，同时也有利于商业银行市场营销活动的健康发展。
2.健全经济金融法律制度
目前应加快市场制度及体系建设，完善市场经济的立法，制定《市场交易法》、《私有财产保护法》、《信用关系法》等，也要加快制定《外资银行法》、《诚信经营法》等现代金融制度。通过规范的法律制度为商业银行市场营销提供有效、健康的激励与约束机制。
3.适当放松分业经营的限制，逐步向混业经营方向推进
为提升中国商业银行的竞争力，中国金融管理当局有必要对分业经营的制度限制适当改善，鼓励中国商业银行进行金融创新和跨业经营，大力发展中间业务，为中国商业银行拓展业务生存空间提供良好的体制条件，以便与外资银行在同一体制背景下展开公平的竞争，消除中、外资银行在营销体制与管理制度等方面的不平等待遇和歧视现象，鼓励和维护公平竞争，打击不正当的营销竞争。
12.3.2 优化商业银行营销的市场环境
商业银行市场营销的环境影响着商业银行营销的方向和效率。优化市场营销环境主要包括：
1.法律环境
市场经济是法治经济，商业银行市场营销要在法律框架内依法进行，法律制度规范和约束着市场营销的利润边界和社会福利边界。各项法规也是维护商业银行有序竞争的保障。应加快经济金融立法，完善法律体系，为商业银行依法营销创造良好的法律环境。
2.竞争环境
全球化条件下，银行之间开展市场竞争将日趋激烈，金融管理当局要加强市场竞争规则的建设，维护公平公正的竞争环境，使中外资商业银行在我国境内实现公平合理的竞争。各银行营销主体要严格遵守交易规则，维护交易秩序，严厉打击不正当的市场竞争行为。
3.政治环境
稳定的政治环境要求：一是要政局稳定；二是没有政府的不良干预。政府应正确处理好改革、发展和稳定的关系，关注失业人员、低收入阶层和弱势群体的收入水平，加快建立健全社会保障制度、城乡低保制度和医疗保障制度，抓好社会安全网建设，增强居民和企业对国民经济的信心，政府应力图减少对商业银行的不良干预。
4.经济环境
要加快培育市场主体，按现代企业制度的要求发展国有企业，鼓励、引导和扶持中小型企业与民营企业的快速发展，引导居民的理性经济行为。完善商品市场、技术市场、信息市场等市场体系，规范市场交易规则和交易秩序，严厉打击扰乱市场秩序的违法犯罪行为，加快经济结构的优化调整步伐，缩小收入分配差距、促进地区经济协调发展，为商业银行市场营销开辟广阔的潜力无限的市场环境。
12.3.3 建立良好的银行营销的微观基础
银行营销的微观基础主要指的是银行自身以及所面对的客户（企业和居民）。建立良好的银行营销的微观基础，其基本措施是：
1.深化中国商业银行产权制度改革
完善商业银行内部的产权治理结构，明确出资者、所有者、经营者之间的权利与责任，协调营销资源所有权、使用权、占用权、支配权、处置权之间的相互关系，按照责权利相统一的基本原则，建立“公开透明、自由选择、自愿交换、产权平等”的权利制衡机制，明晰产权，建立并完善现代企业制度是中国商业银行体制转轨的根本，要按照现代企业制度的要求进一步规范银行治理结构和产权结构。
2.充实银行资本金，解决好中国商业银行的不良资产问题
中国商业银行尤其是国有商业银行，应加大资本金的补充力度，资本金的补足除了依靠财政补贴一部分外，主要依靠银行自我利润提留、资本积累，或者采取有效的资本管理策略降低风险资产的比例，提高资本充足率。中国商业银行目前已采纳西方银行的普遍做法，在资本市场上发行从属债券，充实二级资本，达到《国际巴塞尔协议 Ⅱ》规定的相关基本要求。要继续通过“债转股”等多渠道化解中国商业银行的不良债权，切实防范新的不良贷款的增加，提高中国商业银行的底气。为此，中国商业银行应加紧建设配套业务管理的基础设施，全面提高风险管理水平。这主要包括：建立配套的管理信息系统；完善信贷风险管理系统；全面执行整体资产负债管理；建立市场风险管理机制；引入压力测试系统和模式；推行最大风险值风险管理；引入时价评估法进行风险管理；实施银行资本分配制度，权衡赢利与风险关系。
3.培育和规范好客户群体
企业和居民是商业银行最主要的客户群体，要规范企业和居民的诚信行为，提高诚信意识，建立企业和居民的诚信体系，促进企业和居民与银行的关系得到良性发展。因此，要依赖《信用关系法》来规范三个主体的债权债务关系。要在全社会建立诚信系统，如企业和个人的信用档案制度、企业信用担保体系等。
4.健全商业银行营销网络组织体系
今后一段时间内中国商业银行的营销体系应是：总行和一级分行对系统性、集团性客户开展直接营销，鼓励条件成熟的一级分行开展直接经营；二级分行开展直接营销或直接经营，逐步建立以二级分行为营销中心，支行及分理处为补充的营销体系。也就是说，今后的市场营销体系应是以总分行为龙头，以客户部门为中心，以客户经理为主体，以科技、产品、服务为支柱，各部门相互配合，系统联动，全员参与的市场营销网络组织体系。
12.3.4 规范商业银行市场营销的运作
规范商业银行市场营销的运作主要从两个方面展开：一是政府从外部完善法律制度，通过制定有关市场营销的法律制度来规范商业银行市场营销活动，逐步使其走向规范化、法制化的轨道；二是银行自身从内部加强市场营销体系建设，完善规范的运作机制。
主要包括：全面导入面向客户和市场的营销观念，树立以营销为核心的整体意识、服务意识和合作意识。统一对外营销窗口，建立以服务客户为中心的关系型营销组织架构；调整和理顺营销责权利关系，加强前后台部门之间的通力合作；加强总分行之间的营销配合，提高各级行之间的营销整体协作能力，“二线为一线服务、全行为客户服务”应是商业银行内部协调的一个基本准则。总行在重点客户营销、重点业务运行管理上承担绝对重要的角色，分支机构则在总行统一战略下重点负责当地区域性客户的营销管理以及总部设在当地的大客户的日常联系。要充分重视市场营销策略的研究，根据不同的市场和客户选择不同的营销组合。面对外资银行的挑战，中国商业银行应当高度重视差异化营销策略，在竭力保住现有优质客户的前提下，努力开发潜在的优质客户。
中国商业银行还必须建立合理有效的激励约束机制，加强市场营销队伍建设。作为服务性行业，银行产品的销售存在于服务过程中，人的因素在很大程度上决定了产品和服务的质量。银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素。中国商业银行应进一步深化人事制度、工资制度和福利制度的改革，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需要的激励约束机制，尽快完善客户经理培训体系，制定客户经理培训制度，建立专门的考核激励机制，健全人才选拔机制，实行竞争上岗，努力培养一支高素质和专业化的客户经理队伍，形成可持续发展的动力源。
在与外资银行的竞争中，对客服务的手段和质量是国内商业银行最容易暴露出来的弱点。以清算业务为例，国内商业银行应加快发展和完善小额清算系统及自动票据交换清算系统、互联网络支付清算系统、银行卡及信用卡清算系统，以及其他相关清算系统等。此外，中国商业银行还应尽快从粗放式经营向精细式经营转化。其中包括对现有客户和潜在客户进行分类，弄清楚哪些是核心客户——能为银行带来80a的业务量或利润的客户（这些客户数量占客户总量的20a左右），然后有针对性地提供相应周到的服务，避免重点客户的流失。与此同时，要对现有业务机构进行调整，包括设立新的专门业务部门，为新的客户群提供量身定做的针对性服务和个性化服务。就零售业务而言，设法鼓励普通客户利用自助式服务，将柜台服务和面对面的服务，留给高附加值的重点服务。
12.3.5 强化商业银行市场营销的监管
我国银行监督管理委员会是专门负责监督商业银行经营行为的执法机构，对商业银行的监管犹如一把“双刃剑”：一方面通过有效的监督可以减少商业银行市场营销的风险，保持商业银行的稳健发展；另一方面如果监管不当或监管过度，又会加大监管成本，降低商业银行营销效率，阻碍商业银行的快速发展。适度的银行监管是商业银行营销活动有效的根本保障。在全球化条件下，商业银行营销活动的监管变得更加复杂，难度更大，应采取以下措施：
1.参照国际监管标准，完善中国商业银行营销监管制度和政策
《银行业监督管理法》已明确了监管的主客体、监管的目标和原则、监管的权责利和监管结果的处理机制，在此基础上，还要进一步完善银行监管体系，建立起以银行监管为主体、银行自律为核心、社会舆论监督为补充的新型银行监管体系。
2.改进监管方式
应对所有中外资商业银行的市场营销进行有效的监管，尽快制定《外资银行法》，给予中外资商业银行同等的市场营销国民待遇，消除所有制歧视现象。通过各种金融手段对外资银行进行监管，包括注册登记、资本充足率、偿债能力、业务经营范围等进行管理，在监管方法上也应当实行事先审查、定期报告、现场核查的分析方法。
3.建立银行经营风险预警、防范、处理与补救机制
全面加强中国商业银行内部制度建设，筑起第一道风险防范网；商业银行应努力提高资本充足率，审慎经营，在“安全性、流动性、赢利性”原则下开展营销活动，将市场营销风险降低到最小的程度。应理顺管理与监管、经营与监管的关系，保证监管机构依法行使监管的权力，防范营销风险。营销风险的处理中，应采取多种形式进行风险规避和转移，建立存款保险制度和贷款安全运行制度，减少营销风险带来的损失。
