对问题的研究是经济研究的重要组成部分，也是实证研究的逻辑起点。透过理论分析来考察商业银行市场营销在我国银行体系的实践，并从实践中诊断出我国商业银行市场营销存在的问题，对实证研究我国商业银行市场营销具有重要的现实意义。本章就转入对中国商业银行市场营销问题进行实际考察。
6.1 中国商业银行市场营销现状及特征
随着我国经济体制由计划经济逐渐向市场经济转轨的不断深化以及银行商业化进程和竞争程度的不断强化，我国商业银行市场营销无论在理论上还是在实践上都开始快速地发展起来。
6.1.1 中国商业银行市场营销运行现状
我国商业银行的市场营销活动起步较晚，开始于20世纪80年代后期。我国四大国有商业银行的市场营销活动的产生、发展与我国金融体制改革的不断深化息息相关，必然伴随着中央银行职能的演变以及与此相关联的金融制度变迁。四大国有商业银行脱胎于传统计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向实现以市场为导向的市场主体的转化，其营销活动的开展历程变化多端，困难重重（汪瑾，2009）。中国商业银行的营销历程可以分为如下五个阶段：
1.无营销观念阶段
1978年以前，中国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度，人民银行同时具有中央银行和商业银行的双重职能。在“大一统”的银行体系下，银行市场营销根本没有存在的条件和土壤。
2.市场分割阶段
这个阶段所指的时间段大致为1979—1984年，这一时期，随着中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了央行制度、金融体系改革和银行机构的扩大和调整。在四大专业银行恢复或组建的同时，事实上初步完成了对金融市场的势力划分，也基本形成了我国金融组织体系的骨架和雏形。尽管我国银行改革带有明显的政府行为的烙印，但其客观上对四大专业银行市场营销的起步、发展壮大乃至如今相对竞争优势的形成都起到了重要作用。这一时期社会经济的发展也是与银行的大力支持密不可分的，这也为日后四大国有商业银行积累了相当的资金、渠道和人才优势。
3.改善服务与促销竞争阶段
这一阶段大致在1984—1992年。自1984年开始，招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等股份制商业银行相继开业，为中国金融市场带来了新的生机，也给银行业带来了竞争的压力。面对竞争压力，四大国有专业银行开始在体制上进行商业化转轨，并开始引入带有市场营销性质的业务活动，如偶见的促销活动、微笑服务等。同时，各银行间业务交叉程度开始加深，“工商银行下乡、农业银行进城、建设银行脱土、中国银行上岸”，呈现出“你中有我、我中有你”的竞争局面。不过，此时四大国有银行仍处于卖方市场地位，虽然较以往更注重广告和人员服务的质量，但由于其内在动力的不足和宏观的金融管制环境，四大国有银行在金融产品创新、市场营销战略以及其他各方面的改革进展并不大。
4.金融创新阶段
金融创新始于1992年，高潮形成于1997年。1992年，邓小平南方讲话后，中国明确提出要建立社会主义市场经济体制，于是，四大国有商业银行被全面推向市场，参与市场竞争。出于对利润的追求和同业竞争的压力，国有商业银行和非国有股份制商业银行均开始把金融创新作为获得竞争优势的手段，把市场营销作为最重要的经营利器，与其他商业银行和非银行金融机构展开激烈的竞争。此阶段的金融创新主要包括以下三个方面的内容：金融制度创新、业务创新和服务创新。我国金融制度的创新由中央银行负责，商业银行主要进行的是业务和服务创新。商业银行在金融业务和服务方面的创新又主要是通过金融工具的创新来实现的，其金融工具已从单一的存款、现金、债券、股票、商业票据等演变为包含多目的、多变化、多形式以及系列化的金融工具及其种类构成。金融工具的创新导致金融业的竞争全面激化，银行同业竞争持续加剧，商业银行市场营销的重要性越来越受到重视。特别在我国加入WTO后，登陆我国的外资银行所拥有的强大的经济实力、先进的经营水平、杰出的营销能力，给中资银行带来了巨大的竞争乃至生存压力。从2002年开始，各中国商业银行开始更新自己的经营理念和模式：为降低不良资产比例，国有商业银行普遍加大了清查核销不良资产的力度；为提高资本充足率，股份制银行普遍争取上市融资；为增强竞争力，各商业银行普遍开展了金融创新；为保持或提高市场份额，各商业银行纷纷提高了服务质量，并采用营销组合策略应对外资银行的挑战。如建设银行近年来对客户市场高度重视，每个客户均配备一名以上的客户经理，银行全员参与营销，前后台部门联动，提供全方位服务；强调整体营销观念，根据实际情况整合资源，单独为客户设计个性化的营销服务方案；在服务手段、服务形式方面学习国际同行的先进做法，与时俱进、不断创新。可以说，金融创新成为1992年以来中国商业银行市场营销的主旋律。
5.国际化阶段
我国加入WTO以后，随着金融市场开放程度的不断提高，商业银行国际化营销成为必然，制定出与国际接轨的商业银行市场营销战略与策略成为我国商业银行急需解决的问题。在大量外资银行涌入中国的同时，我国商业银行开展海外业务受到的限制也有所减少，可基本解决我国商业银行在国外开设分支机构可能遇到的政策障碍和不平等待遇问题。直接到海外设立分支机构，参与国外市场的竞争，为国内一些经营状况良好的商业银行在国际金融市场上争取更广泛的生存空间创造了条件。国内企业走出国门的同时，也需要国内金融机构走出去为它们提供服务（黄莺，2009）。所以，中国银行开展国际化营销将成为必然趋势。
由此可见，20世纪90年代以前，我国银行业长期处于绝对卖方市场。一方面银行业作为国家财政政策的附属物被国家垄断，另一方面，银行数量少，行业领域分明，没有真正意义上的竞争。20世纪90年代以后，随着国有银行商业化进程的加快和股份制商业银行、城市商业银行等银行的不断增加，在中国经济日益市场化的趋势和银行业竞争日趋激烈的客观形势下，银行业开始研究市场环境和客户需求，逐步导入营销理念、尝试制定竞争策略，逐渐建立起科学的营销管理体制。归纳起来，我国商业银行市场营销发展现状主要表现在以下几个方面：
第一，初步引入了营销理论与观念。我国银行业的营销理论借鉴和研究近年有很大起色，为满足我国金融经济形势和商业银行经营的现实需求，国内众多学者对商业银行市场营销行为进行了大量研究，将国外营销理论引入国内并结合具体实际初步构建了符合国情的商业银行市场营销理论。银行在开展营销活动时，以理论为指导，进行市场定位，从客户角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合银行自身特点进行了一些营销创新，初步形成了以客户需求为核心的现代营销理念，多数商业银行均能在现行银行监管体制下以适应社会需求的银行产品或服务去占领金融市场，巩固和发展银行业务并实现自身经营目标。
第二，金融创新和新产品开发增多。从20世纪90年代后期开始，为适应市场体制深化带来的客户需求多样化的变化，各商业银行对传统业务进行了革新并开发了不少新产品及服务项目。在负债业务方面，开办了定活两便储蓄、保险储蓄、爱心储蓄、教育储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款和协议存款等；在资产业务方面，开办了委托贷款、信用卡透支、住房和汽车按揭贷款、装修贷款和教育贷款、保理业务、押汇、打包贷款、个人权利凭证质押贷款等。为回避贷款规模和存贷比例限制、增加银行收益，各商业银行还把产品创新重点放在成本低、风险小、收益较高的中间业务和表外业务上，开办了融资租赁、财务咨询、个人支票、保管箱业务、代理业务等，使产品形式和内容更趋丰富。银行服务的方式也正在经历一场改革，除微笑、站立、夜市、限时、提醒和大堂经理服务等服务方式的革新外，科技应用与发展也使传统银行服务模式开始发生质的变革。随着网上银行、电话银行、手机银行和自助银行的陆续开通，“3A”（Anytime， Anywhere， Any-how）式的金融服务成为银行营销的发展方向。
第三，营销发展到服务定位阶段。网点扩张和广告促销早已成为银行业竞争的常规武器，单纯的改进服务和促销并不能让银行保持长久的竞争优势，各商业银行逐渐意识到对服务对象进行定位的重要性，因为没有一家银行能满足所有消费者的所有需求，商业银行只有找准细分市场，充分发挥所长，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。为此，众多中小商业银行率先行动起来，如招商银行率先推出“一网通”和“一卡通”产品，将目标客户对准高学历、高收入的白领阶层，其广告策略和推广活动也紧密围绕这个客户群体展开；在武汉、北京、上海等大城市开展了“大学生电脑行”活动，提升“一网通”和“一卡通”在大学生中的知名度和声誉，吸引了大批优质潜在客户；针对网络人群素质和收入较高的特点，在网上投放大量广告并开通“轻松网上行”、“火热一网通”，效果良好；2001年12月至2002年5月，在网上开展个人银行专业版3.0推广活动，活动开始两个月内其个人银行专业版安全证书发放数已比推广前每月提升约70a，到2002年4月网上交易额同比增长了420a。与此同时，国有商业银行也开始在开拓细分市场上进行有益的尝试，如中国建设银行针对少年儿童客户群体推出“生肖储蓄卡”，卡面为当年的生肖卡通图案，全套12张，设计精美，生肖卡同时具有全国联网、提款消费等完备的储蓄卡功能，既有利于收藏，又能从小培养小朋友良好的理财习惯；又如中国银行利用其在外汇业务上具有的先天优势，针对外汇市场先后推出了“外汇保本投资”、“外汇宝”、“B股银证通”等一系列产品。此外，各商业银行还针对不同客户群体推出了差别化服务：对黄金客户有24小时客户经理贴身服务，并可享受服务时间及价格上的种种优惠；对小型、服务微利甚至亏损的客户，则尽可能地推荐采用自助服务等成本较低的服务方式。
第四，营销渠道和手段日益多样化。改革开放以来，银行分支机构增加迅速，大型国有商业银行分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销策略。20世纪90年代以来，银行分支机构更是迅猛扩张，银行机构如过河之鲫，如中国建设银行在全国共有20 000余个分支机构。除量上扩张外，银行在网点建设和规划方面也显著强化：普遍推行CIS企业识别系统，以鲜明的视觉形象、规范化的网点装修吸引客户的目光；为让客户得到更便捷的服务，对网点营业厅进行功能分区，一个功能较为完善的网点包括现金业务区、非现金业务区（开放式服务区）、自助服务区、便民服务区、客户休息区等；为赢得客户青睐，各商业银行普遍在网点建设上大动脑筋，如播放动听的音乐、摆设美丽的油画、营造舒适的服务环境，放置便民伞、报架、饮水机、休闲椅和老花镜等便民器具等，力争使客户到银行办理业务成为一种享受。在营销手段方面，银行积极开展上门服务，注重应用广告、公关等现代营销手段促销，推广服务文明用语、杜绝服务忌语，聘请社会监管员，实行承诺服务、随时服务、电话预约取送款等，有力地促进了国内商业银行市场营销的发展。但由于银行机构分布密度高、网点效益低下，以四大国有商业银行为主的中国商业银行在21世纪初纷纷调整、撤并分支机构以适应集约化经营需要。同时强化低成本电子化分销渠道的建设，包括电话银行、店内银行、销售点终端机（1OS）和自动柜员机（ATM）等，有的组织流动银行开展上门服务，促进了银行产品的自动化和销售水平。我国商业银行普遍实现了全国联网、通存通兑，加上遍布街头的ATM机和自动存款机，还有商户的1OS终端等自助设备，将银行服务范围大大延展，而24小时服务的电话银行及网上银行更是突破了银行服务时间和地点的限制，客户可以在任何时间和地点得到所需要的银行服务。
第五，营销广告运用更加广泛深入。商业银行普遍加强了广告宣传，运用的广告媒体种类繁多，除报刊、电视、广播、户外广告牌等传统广告媒体外，也开始频繁使用网络、车体、电梯、电话等大量新兴广告媒体，信用卡对账单、企业对账单以及在银行营业网点设置和摆放的电子广告显示屏、网点横幅、银行自办的内部刊物及各种宣传册等银行内部广告媒体也开始发挥日益重要的作用。同时，银行广告投放的数量、质量也显著提高，几乎在所有大城市的街头，在中央电视台、各地方卫星电视台（特别是金牌卫视如湖南卫视、江苏卫视）、各地广播台的黄金时段，银行广告频频播放。此外，银行广告的创意和制作也日益精美，如工商银行“握手”的形象广告，体现了其服务理念“您身边的银行，可信赖的银行”；而中国银行委托新加坡专业创意公司制作的“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列形象广告，则表达出中国银行深厚的文化底蕴；招商银行“点点滴滴，成就辉煌”的向日葵形象广告制作也别具匠心。此外，银行产品广告越来越侧重于宣传品牌，如招商银行的“一卡通”、“一网通”，建设银行的“乐得家”住房信贷，中国银行的“任我行”汽车消费信贷等作为知名品牌早已深入人心。
第六，促销及公关手段越来越普遍。除广告手段外，各商业银行还普遍开展形式多样的促销和公关活动：除常年开展的信用卡积分、抽奖活动外，还包括年节赠送小礼品、定期举办新闻发布会、各种形式的客户联谊会、与社区联合举办银行有奖知识普及活动等，并通过参加公益事业、赞助活动等提高银行的影响和知名度、塑造良好的企业形象。银行还通过各种渠道加强与客户的沟通，沟通方式也越来越多，如设立咨询服务热线、定期发放客户调查表、在各网点留置意见簿、让客户参与优秀柜员的评选等；不少银行还自办价格便宜的理财类刊物免费赠送客户，将银行产品与服务信息直接传递给客户，如深圳发展银行的《发展理财》、招商银行的《招银月刊》、中国银行的《中银理财》等（汪瑾，2009）。
6.1.2 中国商业银行市场营销运行特征
目前我国商业银行市场营销的运行有以下几个显著的特征：
1.银行营销处于初级阶段，层次低
从银行营销理念来看，我国商业银行尤其是国有商业银行还未真正形成“以客户为中心”的现代市场营销理念，也未完全建立起与市场相适应的营销机构，将市场营销管理视同产品推销管理；从银行营销手段来看，尽管多数商业银行在不同程度上利用广告促销等营销手段，但以公关、广告为基本手段的促销方式与现代营销管理的多样化要求还相距甚远；从银行产品和服务的开拓上来看，近年来银行产品的开发与创新主要集中在传统存、贷款业务上，对中间业务和衍生金融业务品种开发还不够多，并且主要贷款品种面向国有企业，主要存款、储蓄品种又针对私人服务，国际金融创新品种较少。我国商业银行虽然在不同程度上改善了服务态度、服务质量和服务水平，但缺乏服务的针对性、主动性和创造性，远未达到以服务质量为营销理念的境界。所以，总体来看，我国商业银行的营销观念和水平尚处于幼稚期和低层次。
从中国商业银行尤其是四大国有商业银行市场营销的发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，中国的银行市场营销落后甚多。在国外同行已经进入市场定位、市场营销战略管理阶段时，我们仍停留在较低的战术层次上，多数商业银行尚无明显的营销战略，银行的营销手段零散而缺乏系统性，金融创新活动由于制度原因发展相当缓慢，未能依靠一套完整的制度从战略层面上对市场营销活动进行全面整合，建立起系统的市场战略营销管理模式，难以面对国外金融巨人的挑战。
2.国有商业银行股份制改革后市场营销已与股份制商业银行基本看齐
国有商业银行深受计划经济体制的影响，商业化转轨道路崎岖，有关资料显示，股份制改革以前我国四大国有商业银行在经营管理中计划经济体制成分仍占有一定比例，无论在机构设置，还是在贷款的发放和信贷资金的调剂等方面，均有浓厚的计划色彩；未把营销活动理解为银行经营管理的核心，有些营销活动仍由银行行政管理部门代理；贷款的投放和调剂虽然放开，但在不同地方或多或少受到当地政府的不良干预，使国有商业银行仍然具有资金供应主体的色彩。与之相对，股份制商业银行自其成立之日起，就着手按市场规则和“三性”原则进行运作，强化与顾客的沟通，大力开展银行产品的创新，树立“以顾客为中心、全方位服务、优质取胜”的观念，通过公关、广告、形象设计、网点等多种促销手段，扩大了市场占有率，进而实现了年利润的快速增长。1997—2000年的几年间，四大国有商业银行基本年年亏损，或盈亏平衡，而非国有银行没有一家出现亏损。例如，招商银行利用网点技术和其他手段进行营销管理，其平均资本利润率和资产收益率高居国内各商业银行榜首，1998年分别为61.7a和2.41a；虽然2000年下降为14.8a和0.92a。但与之相比，四大国有商业银行1998年分别为20.3a和1.5a，2000年更是下降为9.8a和0.65a（郭克莎，2003）。除了体制和管理技术的不同，银行营销活动开展程度不同也是形成国有与非国有商业银行业绩差异的主要原因。但2002年以后，国有商业银行逐步完成了股份制改革，随着产权制度的清晰、落到实处以及银行治理结构的完善，现代企业制度能够在国有商业银行中真正地建立、健全起来，其在市场营销深化上已向其他股份制商业银行基本看齐，如从2007年、2008年、2009年主要上市商业银行公布的财务数据看，国有商业银行与其他股份制商业银行无论是总资产收益率还是净资产收益率均大体持平，不再表现为巨大的差距。
3.银行营销活动仍然滞后于工商企业
我国城市经济体制改革首先起源于工商企业，工商企业脱胎换骨于计划经济体制下政府的附属生产组织——工厂。随着体制的转型，工商企业逐步完成了向现代企业制度的股份公司制转变。加之多种所有制企业的增多，商品市场竞争日益激烈，致使工商企业日益意识到营销活动的重要性，20世纪80年代后，我国工商企业市场营销从起步开始就大量引用西方企业营销理念和营销管理，取得了长足的进步。例如，国内著名的海尔集团、联想集团、TCL集团、娃哈哈集团等就较早开展了现代市场营销活动，使它们最终从国内营销转到目前的全球营销、CIS营销和整合营销。而我国银行的体制改革晚于工商企业的体制改革，相应的市场营销活动的引入也明显滞后于工商企业。时至今日，国有商业银行的市场营销活动还停留在引入和“以产品为核心”的初级阶段，无论是市场营销的理论研究还是营销管理实践都不及我国工商企业的营销活跃程度。总体而言，形成这个特征的根源就在于体制转型时间的不一致。
6.2 中国商业银行市场营销存在的问题
根据前文的银行营销现状分析，可以明显地看出目前我国商业银行市场营销存在众多问题，归纳起来，主要表现在以下几个方面。
6.2.1 市场营销的理念不够成熟
理念是一个综合性的概念，它包括观念、理解、认识以及对事物与行动的总体看法，是行动的指南，因而理念的成熟和完整程度直接决定着行动的效率和效果。同样，市场营销理念是银行市场营销活动与管理的灵魂。当前，我国商业银行营销理念还不够成熟，主要表现在：
1.市场营销的观念淡薄
虽然我国大部分商业银行已通过市场营销活动来参与日益激烈的市场竞争，但不少商业银行仍未对市场营销在商业银行中的地位和作用有足够的认识，至今还未将市场营销提高到银行经营管理的应有战略高度。国有商业银行还多以老大自居，缺乏适应市场经济的灵活性，不愿投入大量人力、财力进行市场调查，市场观念淡薄，还未真正确立“以顾客需求为中心”的现代营销观念，仍然还停留在“以产品为中心”的阶段，以致推出的部分产品无法适应客户不断变化的需求。
2.视营销等同于推销
到目前为止，部分银行在组织机构设置中仍没有一个部门专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计与推广等工作，将营销作为人员服务等职能部门的附带职能，对营销人员没有专业性的要求，银行的整个工作以销售为中心，以推销手段和工具为管理导向。例如，银行为了销售某种产品，通常对一线临柜人员进行培训，要求他们微笑服务，热情友好服务，不厌其烦地向客户介绍业务，有些银行利用节假日“摆摊设点”，银行工作人员身披缓带，手拿传单，广为宣传，以期将产品推销出去。其实，银行营销远不只是一些口号、标语、广告或街头宣传推销，而是以客户和市场为导向的综合管理活动。
3.认为营销就是产品开发和产品促销
相当部分的商业银行还没有将市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度上来认识，整个银行营销工作主要是由各业务部门、行政职能部门开展，缺乏存贷、会计、计划、中间业务等业务部门的有效配合。一些商业银行把主要精力投放在产品开发和促销上，但是产品的开发层次又仅限于银行传统的存贷业务。而在促销方面，一些银行也主要是采用大量的广告和公关宣传，致使广告费用在业务费用中不断攀升。同时，我国商业银行对竞争对手的发展动向也缺乏深入研究，市场调查和监测不够，没有周密的挑战策略，工作中常把市场营销理解为一般性的销售产品和单纯的开发市场，造成全行上下营销层次不清、营销秩序混乱并相互割裂开来。
6.2.2 市场营销组织体制不健全
市场营销组织体系是为了保证营销工作顺利进行并全面实现营销目标的一系列制度安排，包括部门组织结构设置及部门之间在营销中的责权利关系、总行与分行之间及分行与分行之间在营销中的责权利关系等一系列安排。当前我国市场营销组织体系不健全，主要表现在以下几方面：
1.未建立起适应现代营销理念的营销组织结构
以国有商业银行为例，目前银行的组织结构基本上是按行政区划设置的总分支行体系。它们以分支行为成本、利润、风险控制和资源配置中心来经营银行业务，以层级授权经营管理和信息传递为联系纽带，以银行内部的资金市场为依托，实现资源在各银行内部的流动。这种组织结构有相对快速的市场反应性，但在市场一体化、经济区域化、地区资源流动的垄断被打破的市场经济条件下，跨区域的大客户服务营销存在组织机构障碍，并且金融资源配置的区域行政化封闭，并不适应银行内部资金资源的优化配置。同时，在国际竞争日益激烈的条件下，“条块分割”的银行营销组织也不能形成大的整体效应。
2.银行体系内营销职能部门弱化
银行体系内营销职能部门弱化主要表现在两个方面：一是从全行纵向系统看，我国银行组织机构是按总行、分行、支行（中心支行）、营业网点“四级管理体制”构建的，目前真正执行和开展银行营销活动的机构仅限于商业银行的基层组织，即支行和营业网点，总行、分行基本上履行银行体系的行政管理职能，而不是经营行。由于众多商业银行特别是国有商业银行存在机构庞大、机构臃肿、效益低下的问题，严重制约了银行营销深化的进程。1998—2001年，中国商业银行裁撤了2 284家营业机构，截至2001年，中国商业银行共裁减了10多万银行员工，其中中国农业银行在2001年就大规模撤销了1 700个分支机构，裁减2.4万名员工。而截至2007年年底，四家国有商业银行共撤销县支行约1 800家，各级分支机构比1997年年底净减少4.5万家，1997—2007年共裁员约25万人。银行撤并浪潮进一步缩减了执行银行营销职能的基层银行体系，从总体上显现了银行营销职能体系的弱化。二是从银行部门设置看，目前各商业银行纷纷进行了机构调整，以适应现代市场变化的需要。各商业银行内部基本上设立了业务管理部门、技术支持部门、综合部门、客户部门和产品部门。对于银行营销活动而言，其中业务管理部门、技术支持部门和综合部门属于市场营销的后台部门，只有客户部门和产品部门属于市场营销的前台部门。从总量看，后台部门从事非业务人员多于前台营销部门，在资金和人力的投入上，多数商业银行是后台部门强化、前台部门弱化。
3.银行体系各部门之间缺乏联动性
银行体系部门之间的联动性弱化有多层次的表现：一是上下银行之间的联动性不足。总行对一级分行以下的营销活动缺乏足够的协调、指导，基层银行又较少向上级银行提供有价值的客户信息和营销报告。二是前后台部门之间联动性不足。在当前的银行营销活动中，往往是前台和后台多部门对外、各自为政，后台部门为前台部门服务的意识淡化，误认为银行营销活动只是前台部门的职责，与后台部门无关，或者后台部门不能及时为前台部门提供有力的资源保障和服务支持。三是同级行之间缺乏联动性。目前一些系统性业务存在主办行和协办行之分。在业务营销活动中，主办行和协办行仍然存在职责分工不明和营销效率低下的现象。总之，在当前的银行营销组织体系中，市场营销活动的联动性极为不足。
4.银行营销队伍建设滞后
虽然多数商业银行配置了一些营销部门和营销人员，但还尚未根据“以市场为导向、以客户为中心”的现代银行营销理念建立起完善的客户经理制营销队伍。如只对客户实行个人经理制，而还未对产品开发、市场调查、产品推销、产品维护、售后服务、广告策划、公共关系、客户培训实行经理制，一个内部分工职责明晰的客户经理体系尚未形成。另外，银行营销人员对现代银行营销理念与规律的理解和认识参差不齐，对营销人员缺乏有效的激励与约束机制，营销人员的主动性和积极性不太高，营销人员的综合素质和专业涵养都达不到现代银行营销的要求。
6.2.3 营销策略的运用较为欠缺
1.产品
与客户的沟通不够，基于客户需求的产品创新不足。营销的产品应注重产品实体、服务、品牌和包装，而银行产品和一般工商企业的产品有很大的不同，在产品使用价值上各商业银行的产品差异性不大，我国现阶段由银行完全自主定价的可能性很小，这就意味着各银行间的竞争主要集中在产品相关服务上，但目前我国商业银行在为客户提供人性化服务上做得还不够，于是就表现为各商业银行同质产品过多，真正自主创新的产品少。
2.价格
价格是营销的关键因素，直接对消费者产生作用。价格受多重因素影响，既有宏观层面因素，也有微观层面上客户选择替代产品的影响。我国商业银行在价格上受到的限制较多，银行推出的理财计划无收益率上限，但是不能承诺收益，并且投资品种受管理，货币市场产品只能投货币市场，每种产品都需报备审批，价格在商业银行市场营销中的作用尚未充分发挥出来。
3.渠道
商业银行特别是国有商业银行的营销渠道设置是以在大街小巷、农村乡镇增设实体网点为主，而银行机构则是按行政区域设置，由上而下有多个层次，其结果是管理层多、网点分散、效益低，造成资源浪费。
4.促销
促销的基本方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。我国商业银行促销方式已经比较齐备，但往往流于形式，针对客户进行人性化、个性化服务的考虑不够。商业银行的广告多以“广而告之”为主要目的，强化提醒说服作用不强；在人员推销方面，业务员素质不高、内容单一，无法与客户有效沟通；在营业推广上，由于银行间主要产品基本同质，未能很好地培育与提升客户忠诚度；而在公共关系上，银行与客户的联系也有待进一步强化。
6.2.4 市场营销的运作不够规范
市场营销运作包括目标市场定位、产品开发与创新、营销战略与策略的选择等方面。从总体来看，目前我国商业银行市场营销运作存在的问题主要是：
1.目标市场定位不准
1984年以前我国的银行体系中只有中国人民银行，而时至今日全国已有4家国有商业银行、近20家股份制商业银行、众多城市商业银行，另外还包括数十家外资银行，我国银行业正面临从未有过的激烈竞争态势，各商业银行高度重视，并使出浑身解数，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极地参与竞争。但与大量的投入相比，中国商业银行尤其是国有商业银行并没有获得足够理想的竞争优势，究其原因，关键在于忽视准确的目标市场定位。各商业银行在经营模式和品种上基本类同，没有明显差异。因此，其锁定的目标市场也基本类同，没有明确的目标市场差别定位。早在20世纪70年代，美国著名营销大师杰克·特劳特就为“市场定位”摇旗呐喊，“定位旋风”至今依然刮个不停。近年来我国商业银行实践再一次表明——“定位”仍然是在今天这场营销大战中所必需的重要决策。
纵观最近几年我国商业银行的目标市场定位，普遍存在着趋同现象。以四大国有商业银行为例，各银行在市场区域定位、目标市场选择方面基本一致，并未体现各行的特色和重点目标，彼此在同一领域、对同一客户群展开竞争，目标客户定位过于单一（凌舒岚，2008）。我国商业银行目标市场定位总体表现为三个“趋同”。一是战略趋同。从4家国有商业银行近年来的营销战略来看，各家银行均以“科技兴行”为发展战略，各自特色不明显。营销战略选择上，中国工商银行以“突出大城市、争取公有制客户、扩大国际业务、加快服务创新”为营销战略；中国银行以“一个方向（城市化、国际化和全能化方向）、两个市场（国际国内市场并举）、三个领域（公司业务、营销业务、投资银行业务）、四个重点（重点地区、重点行业、重点客户、重点产品）”为营销战略；中国建设银行以客户营销战略（大行业、大客户）、客户分类战略（大客户与中小客户、机构客户与私人客户）、区域发展战略（优先发展大中城市行、资源逐步向大中城市倾斜、突出大中城市行在全行业务发展中的主导地位）为营销战略；中国农业银行以“优质客户和优势产业”为营销战略。
可见，四大商业银行营销战略中的市场区域定位（大中城市、经济发达地区）、目标市场选择（大企业、大行业、优质客户）等基本一致，各商业银行未能充分体现出各自具有优势的特色战略，彼此在同一领域、同一市场展开激烈的竞争。二是产品趋同。在业务方面，各商业银行基本局限于传统业务市场，中间业务市场发展滞后，创新意识薄弱，产品品种单一，业务活动相似，未体现各自的业务特色。最近几年来为了刺激消费需求，各家银行纷纷推出消费信贷，如汽车、住房和耐用消费品的贷款，也都未体现出各自的特色性。三是客户定位趋同。在银行产品与服务的客户定位中，基本上是国有商业银行服务于大中型国有企业，很少把非国有企业作为客户定位目标，而众多中小商业银行则只把客户定位锁定在民营企业和效益好的中小企业上，基本不涉足国有企业。这就使得我国商业银行客户定位表现出严重的趋同性。
2.产品开发创新不足
长期以来，我国商业银行受“存款立行、贷款兴行”的思想影响，存款一直被当做“立行之本”，各银行一直把组织存款作为银行竞争的主要取向，各行纷纷引入一系列营销手段争夺存款，如在存款种类上、服务质量上、存款价格上及科技手段上竞争异常激烈，而在贷款和其他业务领域，银行却表现得非常“冷静”，甚至“惜贷”。这种营销理论和方法在运用领域中表现出明显的倾向性，实际仍然弹奏的是传统银行经营的老调。商业银行作为信用中介，担当着吸收存款、发放贷款的责任，但如果银行只重视存款营销，而忽视贷款等其他业务营销，甚至把揽存资金作为银行追求安全性和赢利性的重要途径，不仅有悖于商业银行的基本职能，也扭曲了银行市场营销的真正目的。在产品开发方面，虽然我国商业银行金融产品的品种和数量有了一定增长，但缺乏技术主创型产品及名牌产品。从负债业务看，出现了诸多创新品种，如定活两便储蓄、有奖储蓄、CDs存单、通存通兑、信用卡存款等。从资产业务看，增添了一些新的借贷形式，如外汇放款、抵押贷款、票据贴现、打包贷款、信用卡透支、住房消费信贷等，中间业务也开办了国际结算、代理、代保管、租赁、咨询等业务，但这些金融创新仍停留在较低水平上，缺乏诸如货币、利率、期货、汇率、股指互换等技术主创型产品，与西方商业银行相比存在很大差距。
现代银行业的先进技术基本来自西方商业银行的产品创新，其每一次创新带给我国银行业的冲击都非常大。为国外商业银行主要金融创新产品的时间表。产品与服务的差异源于同类产品与服务替代的不完全性，银行业产品与服务的差异来源于其他银行所不具备的消费者偏好。20世纪80年代以来，中国银行业发展过程中出现过两次大规模的竞争——1984—1997年期间以机构的地域扩张为主，1997年以后对西方发达银行业成熟金融产品在模仿基础上进行的金融工具创新，正是后者形成了银行业产品与服务的细分。与发达国家相比，中国银行业产品差异化程度明显不足。目前各银行提供的产品和服务种类主要包括：针对公司客户存贷款的公司业务；面向个人的人民币储蓄存款、外币储蓄存款、个人住房贷款、汽车消费贷款、房屋装修贷款、综合消费贷款、助学贷款、小额质押贷款等个人消费贷款以及代理发放工资、水电费等个人中间业务；银行卡业务；面向机构的证券资金结算、新股申购验资、银证转账、资金拆借、股票质押贷款、代理保险、协议存款资金结算、基金托管、委托代理、代理结算等机构业务；外汇业务、个人实盘外汇买卖、保理、福费廷和代客外汇风险管理等国际业务。由于绝大多数创新只是对发达国家金融机构业务以及对国内业务创新先行者的模仿，而非真正具有创新意义的创新，由此形成了各银行间业务雷同、产品的差异性低的现象。中国银行业的业务雷同反映了银行业产品供给单一，产品差异性小弱化了该因素对市场结构的影响（凌舒岚，2008）。而一些中小商业银行既没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品和服务，诸如为客户提供终端机服务等，也缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。
总之，我国商业银行尤其是国有商业银行开发创新能力明显不足。以中间业务为例，它已成为西方商业银行拓宽非信用中介和金融创新的主攻方向，而2001年以前，我国商业银行中间业务收入占其全部收入的平均比重在10a以下。
2002年以后，我国国有商业银行进行股份制改革，商业银行市场营销逐步深化，包括中间业务在内的非利息收入占比有所上升。但目前我国商业银行利差收入占经营收入的比重一般达到85a左右，非利息收入的占比仅为15a左右。发达国家和地区的商业银行中间业务收入一般占到经营收入的40a～50a以上。利差收入占绝对的主导地位体现了我国商业银行赢利模式单一的特点，这种依赖利差收入的赢利模式在利率市场化以后将面临巨大的冲击。可以看出，我国商业银行中间业务开展得相对较好的招商银行也与汇丰银行有很大的差距；从中可以看出，我国商业银行非利息收入占比仅仅为其他6个地区商业银行平均水平的三分之一甚至四分之一；从以看出，与其他国家的商业银行相比，我国商业银行的利息收入占比均是最高的。我国商业银行的非利息收入占比不仅比发达国家低，也比同为发展中国家的巴西和印度要低，2010）。
3.营销行为存在偏误
营销行为存在偏误主要表现为：
其一，忽视消费引导。虽然银行产品品种和数量有一定的增长，但因不少消费者对现有的产品缺乏了解与认识而无从选择，如我国的“CDs存单”，客户并不知道它具有利息又能流通的优势，因而影响了CDs存单的推广。这说明银行对客户的消费引导不够。近年来我国商业银行已经开发了许多新的业务品种，如电脑银行、手机银行、各种银行卡业务等，但其实际应用效果往往不如事先预期的好，究其原因在于银行不重视目标消费者研究、没有针对性特别强的产品。如银行投入大量资金开发出新产品，但使用者少，相当部分客户甚至不知道其产品的基本功能及具体使用，这不仅是因为客户的文化层次和消费水平所限，更是银行自身的营销存在问题所致。改革开放以来，居民作为银行的客户地位不断上升。针对居民储蓄迅速增长，银行应提供更多的个人服务项目，引导消费。例如，为居民提供投资理财业务，可正确引导中国证券市场、房地产市场的发展；开发开展个人信贷、寿险市场业务，可以推动中国住房、医疗改革发展；而发展信用卡业务更是具有极为广阔的前景。1995年中国平均100人才拥有1张信用卡，而同期美国每人拥有7～10张，新加坡每人拥有4～5张，香港每人拥有1.7张。可见，随着居民收入水平的提高，如何帮助居民进行投资与消费有待于银行提供有效的服务。麦肯锡2008年11月25日发布的中国信用卡调研报告显示，我国信用卡发卡量已从2003年年中的300万张，增长到了2007年年中的4 300万张；个人信用卡持卡人数量已接近3 000万，超过40a的信用卡持卡人持有一张以上的信用卡。但鉴于渗透率依然较低，在未来相当长的一段时间内，中国信用卡的竞争将继续侧重于发卡量的增长。
其二，忽视服务质量。银行营销是服务营销，银行产品取得差异优势的关键在于服务范围和服务质量。目前我国商业银行服务范围还仅限于较狭窄的资产负债业务领域；同时，由于银行员工素质较差，技术要求较高的服务无法开展，服务手段落后，服务质量上不去，加上国有商业银行长期养成的机关作风，服务态度尚不及股份制商业银行。
其三，忽视关系营销。目前，我国商业银行的营销手段基本仍处于以广告和友好服务为主的阶段，营业推广和公共关系在商业银行营销活动中未得到应有的重视和理解。虽然一些商业银行通过新闻媒介做广告，参加公益活动，但距离全方位的公共关系营销仍然相差甚远。各银行只把目光盯在基本客户群上，片面追求“拉关系”，采用请客送礼等不正当策略，而对那些对银行利益有重大影响的其他关系主体，如央行、同业、员工、媒体、政府等关系缺乏明确的认识，也未采取有效的关系促进策略，导致营销成本增加和资源的浪费。这些年由于竞争激烈，组织存款成为银行间竞争的重点，一些银行为了吸引更多的存款，采取一系列不正当的拉关系的做法，甚至违规操作。如提高利率吸引客户，实为一年期存款，却支付三年期利息，虚增存款基数，向存款单位支付协储费等，更有甚者还将吸收存款作为安排职工的交换条件等。另外，争夺优势贷款客户成为银行竞争的又一取向。在优势客户已在他行开设了基本账户的情况下，有些银行仍采取请客送礼或给予回扣等办法拉拢客户，甚至不惜采取大肆贬低对方银行以提高自己的做法，同客户建立一种互相利用的关系。这既耗用了银行众多的人力、财力、物力，还极易导致银行疏于内部管理，同时在抢夺客户中开出的种种优惠条件由于多属违规经营，也给银行日后的经营埋下了隐患。事实上商业银行这种不计成本、广拉关系的做法，并不能真正建立稳定的客户群，反而还会造成资源的极大浪费，助长社会腐败之风及各种歪风邪气。
最后，忽视形象经营。目前不少商业银行由过去单纯追求业务经营转变到重视形象经营，并由此促进业务经营。但在形象经营过程中，一些银行片面地理解了形象经营的内涵，认为形象经营就是装修豪华的营业厅，或热衷于行服和行歌，而忽视银行的企业精神和文化、员工素质、价值观念再造等一系列银行内涵形象的培育，使银行形象片面化。一方面，侧重形式的“外包装”，忽视素质上的“形象营销”。形象营销在20世纪60年代源于美国，即通过一系列手段促进银行内部各组成部分之间、各员工之间及银行与客户之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。随着银行经营环境日渐错综复杂、竞争日趋加剧和经营风险不断加大，越来越多的银行开始由过去单纯追求业务经营转变到重视形象经营，并由此促进了业务经营。但是，在形象经营过程中，却明显地存在将形象经营作为银行的化妆品，而忽视其内涵建设的问题，即不能有效地把形象经营渗透或延伸至银行组织内部。如在银行“外包装”上大搞装修，或过度热衷于行服、行歌等，而忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列银行形象的培育，使银行形象错位，在一定程度上影响了银行形象识别。总之，我国商业银行能否走出误区，正确认识、掌握和实施市场营销，对其自身提高经营管理水平，增强竞争力具有重要意义。另一方面，我国商业银行对广告的传播作用重视不够。一是不注重平面广告的宣传。我国商业银行关于自己产品的推介基本上是银行的终端折页广告，这种做法与平面广告所起的作用是不同的。终端折页广告只有到银行办事的人才能看到，但很多人并没有耐心去阅读。而广大消费者对通过平面广告看到的产品宣传往往会留下一个很深的印象。二是我国商业银行在通过广告对自己形象定位、产品的宣传上做得不够，满街的银行广告给消费者留下的印象不深，原因主要是广告的创意水平太差，产品的特色没有体现出来，很难让消费者作出适合自己的金融产品的正确选择（汪瑾，2009）。
6.2.5 市场营销效率和效益低下
提高市场营销效率是促进营销效益增长的前提条件。当前我国商业银行市场营销普遍存在效率低下和效益不佳并存的问题。
1.从营销效率来看
改革开放以来，银行分支机构增长较快，大型国有商业银行的分支机构和营业网点按行政区域设置，对市场潜量和容量的考虑不够，加上主管机构没有规划好市场，没有规划好网点扩张的节奏和合理分布，机构和网点扩张在较长时期成为银行的主要分销渠道策略，造成了同地区机构重叠、分布密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的低耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不同程度的亏损。为了改变这种局面，适应经济增长方式的转变，银行加快了撤并分支机构，但目前在大城市机构网点的布局依然存在不合理和盲目竞争现象。有资料显示，传统银行网点、电话银行、ATM、网上银行在分销的单项交易成本上的差异巨大，其比例大约为10：5：3：1，国有商业银行由于主要采用网点策略，一些先进的低成本的分销方式，如自动提款机（ATM）、销售点终端机（1OS），电话业务（TBS）、网上银行等却因各方面的原因没有得到应有的更广泛的普及和应用。目前这些新型分销渠道的使用频率还不够，安全性还不够高，技术性能也不够全面。
另外，在人均存款和机构平均存款额方面，国有商业银行也低于外资商业银行。2007年年底，四大国有商业银行的正式员工为149.21万人，年人均利润为14.07万元，而境内外资银行的人数虽少得多，但年人均利润48.09万元，是国有商业银行的3.42倍。国有商业银行现有员工众多，参照国际银行业水平高达5：1，人均效率仅为国际水平的20a。在赢利性方面，尤其是计算人均利润，我国国有商业银行与外资银行差距很大。人员众多，不可避免在一些岗位上存在着机构重复、人浮于事的现象，大大地增加了商业银行的经营成本。虽然四大银行都在精简机构和人员，但基数过大，相比之下仍然冗员众多。而其中最重要的原因是我国银行机构结构不合理，机构设置臃肿，大量基层网点的设置没有与所处区域的经济发展水平及外部环境相适应，不利于调动各级行的积极性，不利于提高全行的经济效益，不符合规模经济原则（王胜刚，2009）。
2.从营销绩效来看
从经营效率看，国内股份制商业银行普遍比四大国有商业银行要好。例如，从2001年到2007年，中国主要商业银行资产总额均呈现较大幅度的增长，其中福建兴业银行增长最多，为582a，其次是民生银行，增长562a，远高于四大国有商业银行中增长最快的中国建设银行及中国农业银行139a的增长幅度。这部分地说明股份制商业银行的成长性高于四大国有商业银行的成长性。
经营绩效是衡量一家银行“好坏”的指标，中外商业银行绩效差距明显。以尚未进行股份制改革的2001年为，中国工商银行和中国银行的资产收益率、股权收益率、管理费用率、人均创新率、收入利润率均低于花旗银行和荷兰银行，尽管影响银行绩效的因素很多，但商业银行市场营销却是一个最主要的因素。而在不良贷款比率方面，20011年，中国四大国有商业银行不良贷款比率在剥离了14 000亿不良贷款给金融资产管理公司后仍高达25a以上，而同期香港汇丰银行为5.2a，花旗银行为1.9a，德意志银行为1.4a，美洲银行为1.0a（钟伟，2002）。而到2007年年底，中国四大国有商业银行不良贷款比率为7.4a，而同期香港汇丰银行为3a，花旗银行为2.7a，德意志银行为1.4a，美洲银行为1.0a。这也从另一方面充分表明我国商业银行市场营销的绩效相当不理想。
我国商业银行尽管经营规模等总量指标在全球商业银行中并不落后，从我国四大国有商业银行均能进入全球商业银行各项总量榜单前列即可证明这一点。但是在人均总资产、人均营业净收入、人均拨备前利润等指标上与国际大银行相比还有很大差距。以中国工商银行和汇丰银行为例，尽管2008年汇丰银行遭受了次贷危机的严重影响，国内商业银行因为管制原因有幸避开了这一席卷全球的银行危机，但是在一些效益指标上仍然与汇丰银行存在较大差距。
由2008年中国工商银行人均总资产是汇丰银行的51.3a，人均营业净收入是汇丰银行的51.6a，人均拨备前利润为汇丰银行的38.4a，中国商业银行经营效率之低由此可见一斑。
商业银行自身经营效率低下是整个银行业资源配置效率低下的反映，同时也会反作用于整个社会的资源配置效率。由于商业银行经营效率低下，货币资金无法通过商业银行实现最佳的流向配置，无法实现最大限度的增值保值。商业银行自身的经营效率低下是整个行业配置货币资金效率低下的缩影和具体体现（左金平，2010）。此外，中外商业银行在营销绩效上的差距，还可以从2007年部分代表性的中外商业银行的赢利性、资产质量、资本状况等指标上反映出来。
