市场营销环境分析是商业银行成功营销的关键。商业银行只有通过分析经济金融的宏观和微观环境变化，才能在银行的营销工作中牢牢把握住战略性机遇和自身的优势，趋利避害，增强市场营销的系统性、前瞻性、计划性和成功性。所以，在进入对策研究之前的实证分析中，深刻地弄清我国商业银行市场营销面临的环境，明确商业银行面临的机遇与挑战，具有的优势与劣势，对于提高我国商业银行市场营销的有效性至关重要。本章就中国商业银行市场营销环境进行深入研究。
8.1 中国商业银行市场营销机会分析
机会是商业银行营销的着力点，也为商业银行市场营销提供了根本的生存动力。只有能够分清机会并抓住机会，商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。目前，中国商业银行面临着难得的市场机会和发展机会，主要体现在以下几个方面。
8.1.1 营销外部环境总体良好
1.政治环境
我国商业银行面临着前所未有的良好政治环境。主要包括：政治稳定、政策支持、人民安居乐业、社会和谐，这是我国商业银行相对于国外商业银行而言最得天独厚的优势；我国政府近年加大了对国有商业银行改制上市的力度和步伐，积极鼓励、扶持商业银行、证券公司、保险公司、财务公司等金融实体组织的快速发展；我国各种所有制企业、社会各阶层及居民个人对金融产品和服务市场的需求显著增强，为银行业务的创新、发展提供了稳定的政治环境支持和市场预期。
2.经济社会环境
改革开放30年以来中国经济社会发展取得了举世瞩目的巨大成就，1978—2006年，中国经济持续、快速、健康发展，GD1年均增长达到9.9a，是同期世界年均增速的3倍，中国成为世界上增长最快的国家。在经济总量上，高速的经济增长使中国的生产力水平和国家实力获得极大提高，1978年中国国内生产总值为3 201.9亿元，2002年达到209 407亿元，成为仅次于美国、日本、德国的世界第四经济大国；根据瑞士国际管理学院公布的世界主要国家和地区国际竞争力评价结果表明，中国的综合竞争力位居世界第31位；而2010年中国国内生产总值更是达到397 983亿元，中国超过日本成为仅次于美国的第二经济大国。在人均水平上，我国城镇居民人均收入由1978年的344元增加到2006年的11 760元，提高了34倍；农村居民人均收入由1978年的134元增加到2006年的3 587元，提高了27倍。
经过30年的改革开放和高速发展，我国的经济体制环境、市场供求格局及对外经济关系都发生了巨大的变化，为我国商业银行大力开展市场营销和实现快速发展提供了良好的经济社会环境，这一时期成为我国银行产业发展最快的时期。1978年我国只有4家国有专业银行，改革开放以来，国有银行商业化转轨步伐加快，中小商业银行相继成立并迅猛发展。截止到2006年年底，我国国有银行在境内外的资产总额为242 363.5亿元，占全国金融总资产（439 499.7）的55.1a，中小商业银行资产达105 479.9亿元，占金融总资产的24a。
2008年爆发了全球金融危机，各国银行业首当其冲，损失惨重，全球金融体系面临有史以来最严峻的危机。但在全球金融危机期间，中国经济却日趋走向成熟与强大，2010年在经济总量上超越了日本，可以预见的是，我国将在此次危机后正在重构的金融新秩序中发挥独特的核心作用。2008年，我国宏观经济金融运行表现稳定，中国银行业经受住了这次百年不遇的金融危机的冲击，银行业信贷资产结构和质量得到一定改善，风险防范能力进一步增强，本外币各项贷款同比增长17.95a，不良贷款总量和不良贷款率继续保持“双降”，风险抵补能力进一步加强。
同时，我国金融市场的发育还处于初级阶段，相对于经济发展水平和市场需求而言还有相当大的成长空间，与发达经济体相比差距更大，我国的金融市场还将获得进一步的快速发展。以信用卡为例，截至2008年年底，我国信用卡发行量接近1.3亿张，持卡人数约1亿，信用卡的发卡广度与深度均有较大提升，但相对于13亿人口数而言、相对于发达经济体人均拥有多张信用卡的现实水平而言，无论是总量还是人均拥有量都是微不足道的，我国信用卡市场还有进一步发展的巨大空间。在网民方面，2009年中国网民数净增超过8 000万，达到3.84亿，继续位居全球首位，此外，宽带网民数占网民总数已超过9成，农村网民数量超过1亿，有2.33亿人通过手机上网；到2010年年底，我国互联网上网人数为4.57亿人，其中宽带上网人数为4.50亿人；互联网普及率达到34.3a。可见，我国包括网上交易、手机银行、网络银行业务等在内的网络金融具有十分巨大的发展潜力。
对于商业银行市场营销而言，从2010—2030年的20年还将是一个中国经济高速发展的战略机遇期，我国已进入更实际、更全面的小康社会建设期，经济结构调整期，经济体制完善期，以及全面融入世界经济金融一体化的时期。在这个时期，我国政治会更加稳定，改革开放会更加深入，中国在世界经济一体化中将会获取广阔的利益，我国经济仍将保持快速增长，基础产业和基础设施仍将保持增长势头，城市化的步伐将会加快，发达地区的区域经济将会进一步巩固，西部大开发、东北老工业基地振兴、中部崛起等工程将不断取得更大进展。所有这些都为我国商业银行开拓市场创造了巨大的商机。因此，政治的稳定，经济的繁荣将是今后20年我国商业银行市场营销进一步发展的重大机遇。
3.技术支持环境
技术进步已成为推动金融创新的主要动力。近年来，电子技术的迅猛发展促进了金融创新的进程，例如，包括ATM、1OS终端、批处理业务网上银行、手机银行等在内的一系列电子化已经使得我国银行业的结算、汇兑、投融资等服务实现了根本性变革，这为中国商业银行强化市场营销、实现快速发展提供了非常关键的坚强技术支撑。
8.1.2 中小企业面临良好的发展势头
企业是商业银行最重要的客户，开创企业客户市场，建立稳健的银企关系，是商业银行营销活动的关键。分析我国企业发展的状况与趋势，可以确定国有企业仍是国有商业银行营销的重点，但除此之外，为开辟企业市场，无论是国有商业银行，还是中小股份制商业银行，都应将营销眼光转向中小企业和民营经济。
1.中小企业市场
改革开放以来，我国中小企业发展速度惊人，中小企业占中国企业总数的99a以上，创造了75a以上的GD1，并提供了80a以上的就业岗位，已成为国民经济中极为重要的力量。当前我国中小企业发展主要依靠自我积累和自我发展，阻碍中小企业发展的一个根本因素即融资困难。由于金融体系设计目的、金融制度安排、中小企业自身实力不足、金融企业自身经济人理性等多方面的原因，中小企业从正规金融渠道获得足够融资的难度很高，而中小企业整体发展很快，资金需求总量越来越大，要持续发展，资金需求就必须得到满足。一扇窗户被关闭，总有另一扇窗户被打开，这就是民间融资。而“我国民间融资的规模究竟有多大？据保守估计，国内民间资本接近18万亿元，已从剩余资本发展为产业资本和金融资本。……截至2009年1月末，我国金融机构人民币存款已超过48万亿元，并且同比增长20a以上。一方面，储蓄率呈现居高不下的局面，另一方面，我国中小企业约80a的资金需求来自自我积累和民间融资，缺乏贷款支持”（嘉思瑶、宋若峰，2009）。由于中小企业规模小、风险大，银行贷款渠道受阻，加之证券市场准入条件严格限制，对于绝大多数的中小企业而言，在创业板上市依然是一个难以实现的梦想。所以，融资难成为阻碍中小企业快速发展的根本问题之一。就银行来看，由于大多数中小企业处于成长期，资产规模小，员工素质较低，融资缺乏强有力的担保，因而银行以前一直未在这一领域广泛拓展业务。
从“十六大”开始，国家逐步加大了对中小企业的扶持力度。2000年国办转发了国家经贸委《关于鼓励和促进中小企业发展若干政策意见》（国办发[2000]59号）；2002年6月29日，九届全国人大常委会第二十八次全体会议审议通过了《中华人民共和国中小企业促进法》，这是我国第一部关于中小企业的专门法律，标志着中小企业的发展与改革走上了规范化和法制化的轨道，成为我国中小企业发展进程中的重要里程碑。中小企业为了自身的发展，急于拓展自己的融资渠道，而商业银行也在寻找新的利润增长点。可见，我国商业银行可利用此良机，无论是国有商业银行还是中小商业银行，都应在融资、结算、投资管理、财务咨询、信息服务等方面为中小企业提供全面的金融服务。国家在《关于鼓励和促进中小企业发展若干政策意见》中提出了促进中小企业健康发展的25条政策措施，从大力推进结构调整、鼓励技术创新、加大财政政策的扶持力度、积极拓宽融资渠道、加快建立信用担保体系、健全社会化服务体系、创造公平竞争的外部环境、加强组织领导等八个方面给予中小企业政策支持，并鼓励商业银行在注重贷款安全的前提下，建立向中小企业发放贷款的激励和约束机制，在保证贷款质量的同时，切实提高对中小企业的贷款比例。目前专门为中小企业融资的二板市场已经建立起来，而且近年来国家出台了不少缓解中小企业融资难问题的各种政策措施，尤其是2009年，更是要求国有控股商业银行必须设立中小企业信贷部门、商业银行对中小企业的新增贷款增速要高于全部新增贷款的增速，可以预料，随着中小企业的健康发展，中小企业将成为各商业银行激烈争夺的一个重要客户市场。
2.民营企业市场
随着市场经济的发展，国家打破私有制发展的禁令，允许并鼓励个体、私营企业的快速发展，并在1999年3月正式将“非公有制是我国社会主义市场经济的重要组成部分”写入宪法，确立了在我国多种所有制经济共同发展的制度，赋予了私有制企业与公有制企业同等的国民待遇，对个体私营经济赋予了与国有经济平等的法律地位。2005年2月，国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》（“非公经济36条”），这是新中国成立以来第一部全面支持发展非公有制经济的国务院文件。到2006年年底，国务院十多个部委和单位还出台了“非公经济36条”的配套文件20多个，31个省市区已累计出台促进中小企业和非公有制经济发展的法规政策性文件200多个，其中地方性法规30多个，涉及放宽市场准入、加大财税金融支持、提供创业扶持、推进技术创新、大力开拓市场、发展社会服务、维护职工合法权益等多个方面。我国非公有制经济得到快速发展，国有经济在国民经济中的比重呈不断下降的趋势：
为更好地促进民营经济的持续、快速、健康发展，2010年5月《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发[2010]13号）出台，被民间简称为“非公经济新36条”。国务院在这一被市场称为“新36条”的文件中强调，改革开放以来，我国民间投资不断发展壮大，已经成为促进经济发展、调整产业结构、繁荣城乡市场、扩大社会就业的重要力量。在毫不动摇地巩固和发展公有制经济的同时，毫不动摇地鼓励、支持和引导非公有制经济发展，进一步鼓励和引导民间投资，有利于坚持和完善我国社会主义初级阶段基本经济制度，以现代产权制度为基础发展混合所有制经济，推动各种所有制经济平等竞争、共同发展；有利于完善社会主义市场经济体制，充分发挥市场配置资源的基础性作用，建立公平竞争的市场环境；有利于激发经济增长的内生动力，稳固可持续发展的基础，促进经济长期平稳较快发展；有利于扩大社会就业，增加居民收入，拉动国内消费，促进社会和谐稳定。为此，该意见明确鼓励民资进入基础产业和基础设施、市政公用事业和政策性住房建设、社会事业、金融服务、商贸流通、国防科技工业六大领域。可以预见，这将成为进一步推动我国民营经济发展的基础性力量和政策推手。
1980年，我国国有、集体、个体经济和其他经济成分在固定资产投资中的份额分别为82a、5a、13a、0a，到1990年转变为66.1a、11.7a、22.2a和0a；1997年，国有、集体、个体经济和其他经济成分在固定资产投资中的份额分别为52.5a、15.4a、13.7a、18.3a；到2000年为50.1a、14.6a、14.3a和21a；到2006年转变为30a、3.2a、4.7a和62.1a。与此同时，国有经济对经济增长的贡献在减弱，而非国有经济对经济增长的贡献在不断上升。1991年，国有经济对GD1增长的贡献率为31a，而非国有经济达到69a；1996年二者分别为30a和70a；到2000年，国有经济的贡献率已降为20a，非国有经济的贡献率达到80a以上。随着非公有制经济平等国民待遇的取得以及在国家政策扶持下，预计未来20年间，中国经济将主要依靠非公有制经济的成长，所有制形式不同造成的政策性差异也将因此而趋于消失。对于商业银行来说，这是一个潜力巨大的市场。同时非公有制经济的壮大也需要大量的资金支持，需要金融机构积极提供金融服务，这就为我国商业银行在市场营销中拓展自身的业务市场空间提供了极好的机会。
8.1.3 新兴产业和优势产业市场快速发展
在未来的20年里，国家将显著加快经济结构的调整和加大政策倾斜的力度，以促进知识经济时代下新兴产业和优势产业的快速发展。一般来说，新兴产业主要是指电子、信息、生物、新材料、新能源、海洋、空间等新技术的发展而产生和发展起来的一系列新兴产业部门，它具有广阔的市场空间和难以估算的巨大潜力。
2010年9月8日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，决定从我国国情和科技、产业基础出发，现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业，在重点领域集中力量，加快推进；并决定加大财税金融等政策扶持力度，引导和鼓励社会资金投入。设立战略性新兴产业发展专项资金，建立稳定的财政投入增长机制。制定并完善促进战略性新兴产业发展的税收支持政策。鼓励金融机构加大信贷支持，发挥多层次资本市场的融资功能，大力发展创业投资和股权投资基金。到2015年，战略性新兴产业将形成健康发展、协调推进的基本格局，对产业结构升级的作用显著增强，增加值占国内生产总值的比重力争达到8a左右。到2020年，战略性新兴产业增加值占国内生产总值的比重力争达到15a左右，吸纳、带动就业能力显著提高。节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造产业成为国民经济的支柱产业，新能源、新材料、新能源汽车成为国民经济的先导产业。到2030年前后，战略性新兴产业的整体创新能力和产业发展水平达到世界先进水平，为经济社会可持续发展提供强有力的支撑。
从节能环保产业看，为应对全球气候变化和适应产业绿色发展的国际趋势，结合我国面临的资源环境巨大压力，以先进适用技术集成应用为重点，大力发展新型高效节能、先进环保、资源循环利用技术和装备，发展节能环保服务业和再制造产业等环保产业新业态。从新能源产业看，绿色新能源技术发展和产业化是解决能源危机、优化能源结构的根本出路。近10年来，我国在新能源产业发展的诸多领域已经形成了国际竞争优势，未来发展应以巨大内需市场为后盾，快速提升创新能力，积极发展新一代核能；加快太阳能热利用技术推广应用，开拓多元化的太阳能光伏光热发电市场；提高风电技术装备水平，有序推进风电规模化发展；因地制宜，开发利用生物质能。从新一代信息技术产业看，信息技术正在纵深发展并深刻改变着人类的生产和生活方式，新一代信息技术依然是产业结构优化升级的最核心技术。目前我国已形成了新兴信息产业发展的比较优势，从做强我国信息产业的需求出发，未来应以建设宽带、泛在、融合、安全的信息网络基础设施、推进“三网”融合，以促进物联网、云计算的研发和示范应用为主线，增强集成电路、新型显示、高端软件等核心基础产业的发展能力，加速网络增值服务等新业态的壮大发展。从生物产业看，生命科学和生物技术将是从根本上影响21世纪人类发展的重大领域，将对改变消耗自然资源的传统发展模式、构建绿色可再生产业体系、促进人类健康产生革命性的影响。我国在生命科学和生物技术领域具有坚实的基础，具有发展的巨大市场空间，生物产业未来发展要以巩固基础研究、加速推进产业化、有序促进大规模应用为主线，大力利用生物技术研制重大疾病防治新药，加快发展新型生物医学工程产品，强化重要粮食作物、经济作物、畜禽和水产品等为主要对象的生物育种产业发展，促进绿色农用生物产品和海洋生物技术产品的发展。推进生物制造技术和产品对传统化工工艺路线的技术替代和对化石资源的原料替代。从高端装备制造业看，它是装备制造业的高端部分，具有技术密集、附加值高、成长空间大、带动作用强等突出特点，对于加快我国工业现代化建设，实现制造强国战略目标具有重要意义。我国要掌握发展主动权，必须优先重点发展先进航空装备和高速铁路交通等先进运输装备、海洋工程装备、高端智能制造装备，加快建设以卫星应用为核心、以服务国家发展为目标的空间基础设施。从新材料产业看，它是国民经济各行业特别是战略性新兴产业发展的重要基础，也是长期以来制约我国制造业发展和节能减排目标实现的瓶颈。要发挥我国在纳米、超导、稀土等材料科学技术研究方面的优势为基础，以满足国家重大工程建设和产业结构升级为目标，巩固学科研究优势，大力发展新材料制备技术和装备，大力推进新型材料产业化，大力推进大宗高端材料规模化生产应用。从新能源汽车产业看，新能源汽车是全球汽车行业升级转型的方向。我国要在未来形成具有世界竞争力的汽车工业体系，必须超前部署新能源汽车的研发和产业化。当前，要充分发挥社会各方面的积极性，以产业联盟系列化为途径，着力突破动力电池、驱动电机和电子控制领域关键核心技术，加速形成知识产权，推进插电式混合动力汽车、纯电动汽车推广应用和产业化。
同时，国家的产业结构调整和宏观调控也使一些行业发展加快。如个人住房信贷等促进了房地产业和建材业的发展，国家对新农村建设的重点推进也大力促进了相关产业的发展。当前，外商来华投资规模正在不断扩大，教育、科研、文化、卫生、新闻出版等对银行信贷的需求正在增加，银行同业市场、证券市场、基金市场、保险市场、期货市场、黄金市场等已进入快速发展的时期，银行与相关市场主体合作空间扩大。所有这些均为我国商业银行的市场营销提供了良好的发展机遇。各商业银行应该全面分析产业和行业的变化趋势，适时地调整市场营销的重点。
8.1.4 居民消费市场潜力巨大
1996年中国经济实现了“软着陆”，自此以来，买方市场已经形成，有效需求不足成为经济生活的主要矛盾。而有效需求不足中特别明显的是消费不足，刺激消费需求是国家宏观调控政策的根本着力点。为刺激消费，居民汽车、住房和耐用品等消费信用将成为今后我国信用体系发展的一种非常重要的信用形式，也是国家鼓励和提供更多政策优惠的重要领域。
改革开放30年以来，居民收入快速增长，国家统计局资料显示，从农村居民看，1978年农民人均纯收入为134元，1989年突破600元，达到602元，2006年达到3 587元，1979—2006年实际年均增长7.5a，基本实现小康；从城镇来看，城镇居民收入快速增长，2006年城市居民人均可支配收入11 760元，比1978年增加了11 417元，扣除价格上涨因素，实际年均增长7.8a，比1979—1989年5.6a的年均增长率高出2.2个百分点。2010年我国农村居民人均纯收入5 919元，剔除价格因素，比上年实际增长10.9a；城镇居民人均可支配收入19 109元，实际增长7.8a。我国人均国民收入起点很低，多年发展也仍处于很低水平，到2010年我国人均GD1仍然排在世界100位以后，与阿尔巴尼亚、摩尔多瓦的人均水平相当。我国人均收入基数虽然相比发达国家还有很大差距，但增速明显，差距逐渐缩小。城镇和农村居民财富的增加为银行零售业务的开展带来了巨大的市场。
从居民消费结构的变化来看，居民恩格尔系数（食品消费比重）逐年下降，农村居民1978年恩格尔系数高达67.7a，还处在贫困阶段，1989年降至54.8a，由贫困转向温饱，2006年则进一步降至43a。1978年城镇居民恩格尔系数为57.5a，仅能维持温饱，1989年略降至54.5a，仍在温饱线徘徊，进入20世纪90年代，城市居民生活水平逐步提高，恩格尔系数逐年下降，1994年首次跌破50a大关，2006年已下降到35.8a。2010年农村居民恩格尔系数为41.1a，城镇为35.7a。另一方面，城乡居民储蓄存款增长较快，1978年城乡居民储蓄存款为154.9亿元，1989年猛增到5 196.4亿元，比1988年增长95.4a，2006年增加到161 587.3亿元，1978—2006年城市居民储蓄存款年均增长29.74a，居民购买力水平大为提高，2010年城乡居民储蓄存款更是高达307 166亿元，比2009年增长16a。随着居民越来越开始接受信贷消费、分期付款消费、信用卡透支、超前消费等消费观点，个人消费市场的市场营销潜力将十分巨大，应成为中国商业银行今后营销的一个主攻方向。目前，这一潜力正在开始显现出来，2010年，我国全部金融机构人民币消费贷款余额为7.5万亿元，增加18 866亿元。其中，个人短期消费贷款余额为1.0万亿元，增加2 935亿元；个人中长期消费贷款余额为6.5万亿元，增加15 931亿元。可见，各商业银行应在住房贷款、汽车消费贷款、耐用消费品贷款领域调整自己的市场营销战略。
2010年，我国GD1总量为397 983亿元，比上年增长10.3a，超越日本，位居世界第二。城乡居民收入稳增长，生活水平得到提高，购买力发生了变化。目前，我国新的中产阶层正在出现，多种所有制结构带来的一个产物就是造就了我国一批中产阶级，一部分高级白领、企业家、企业主等的财富积聚很快，这就为个人理财业务提供了广阔的市场空间。
8.1.5 国际业务市场进一步拓宽
2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织（WTO），经济、金融全球化也通过世界贸易组织的基本框架将中国置于一个开放的全球系统中，中国的资本、商品、物资、贸易可以更自由地进入世界市场，中国经济因市场的扩大而充满活力，与此同时，国外的资本、商品也更快地进入中国市场，在赋予中国经济活力时，也将给中国国内的市场经济主体带来激烈的竞争压力。
实际上，改革开放以来，外商资本进入中国市场投资的速度加快。据统计，1979—2006年中国共批准外商直接投资项目60多万个，协议外资额10 608亿美元，实际利用外资达到8 650.7亿美元，显示了1979—2006年中国实际利用外资的基本概况，其中1979—1982年实际利用外资11.7亿美元，1998年达到454.6亿美元，2001年实际利用外资468.8亿美元，2002年中国利用外资额首次超过美国，成为世界第一利用外资大国。此后，一直保持世界第一利用外资大国的地位，为推动我国经济快速发展起到了重要作用。2010年，我国实际利用外商直接投资金额已达到1 057亿美元，比2009年增长17.4a。
同时，我国对外进出口贸易额2001年达到5 097.7亿美元，是1989年的4.6倍，平均增长13.6a，远高于同期世界贸易6.1a的增长水平，也超过我国同期GD1（9.3a）的增速，我国对外贸易排名跃居世界第六位（2001年排名依次为美国、德国、日本、法国、英国、中国），2006年达到17 604亿美元，具体发展情况2010年我国对外进出口贸易额更是达到了创纪录的29 727.6亿美元，比上年同期增长了34.7a；其中出口15 779.3亿美元，增长31.3a；进口13 948.3亿美元，增长38.7a；贸易顺差为1 831亿美元，同比减少6.4a。我国超过德国，成为全世界最大的出口国。整个“十一五”期间，我国对外贸易总额为116 805.7亿美元，比“十五”期间增长了1.56倍，年均增长15.9a；其中出口63 996.7亿美元，进口52 809亿美元，同比分别增长了1.68和1.43倍。在这5年当中，虽然受国际金融危机的影响，致使2009年的进出口同比下降了近14个百分点，但是整个“十一五”期间仍然不失为我国对外贸易发展最好、发展最快的5年。
通过与外国企业、金融机构和政府部门多方面的交流与合作，外资企业、中外合资合作企业迅速增加，使国内商业银行面临新的企业客户群。此外，对外开放也加速了国内商业银行国际业务的发展。到目前为止，我国4家国有商业银行在不同程度上开展了国际业务。今后，在经济金融全球化进程中，高新技术也将会得到更快发展，尤其是IT产业的发展，推动着产业升级和国民经济信息化进程加快，正在形成规模巨大的全球性电子商务市场，与此相对应，电子货币、网络银行也应运而生，对银行营销的影响越来越大。中国商业银行必须将国内“三资”企业作为重点客户加以发展，在国内与外资银行展开竞争的同时，也必须走出国门在世界金融市场谋求发展。同时，银行还必须为企业、商家、消费者提供网络化服务，依托科技创新金融产品和服务，扩展有形和无形的分销渠道，不断根据客观形势的变化，调整银行市场营销策略。所以，经济一体化、金融全球化和信息技术革命、因特网技术的发展也为商业银行的市场营销带来了更加广阔的发展空间和市场机会。
8.2 中国商业银行市场营销威胁分析
经济金融全球化和我国加入WTO，使我国商业银行市场营销环境发生了深刻的变化，我国商业银行在面临更多发展机遇的同时，也面临着很大的威胁。
8.2.1 经营环境的变迁
1.国际金融环境分析
第一，资本在各国间的快速流动增加了银行的经营风险。中央银行货币供给方程式MS=M*B，其中M为货币乘数，B为基础货币，而B=DL NFA，其中：DL为国内信贷额，NFA为国外资产净额，于是有MS=M*（DL NFA）=M*DL M*e*R，其中e为用本币表示的外币价格，R为外汇储备量。一国货币供给量与外汇储备量正相关，而国际资本流动将通过影响外汇储备量的大小来对货币供给量产生影响。近年来，非金融性外商投资企业数量显著增加，跨国产业资本流入中国的速度在加快，如2010年，我国全年非金融领域新批外商直接投资企业27 406家，比上年增长16.9a；而在金融业领域，加入WTO后，外资银行、保险、证券等金融机构加快进入中国市场所带来的国际金融资本的流入也显著增多；而自2005年人民币汇改以来，人民币对美元等主体货币升值明显，也在客观上加速了热钱进入中国的步伐。综合来看，2010年年底我国国家外汇储备达28 473亿美元，比上年年底增加4 481亿美元。2010年年底人民币汇率为1美元兑6.6227元人民币，比上年年底升值3.0a。可见近年来国际资本加速流入会导致我国中央银行基础货币供给量的增加，货币供应量增加将令银行持有的超额准备金增加，可以增加信贷资金投放总量，增加银行经营风险，理由有三点：其一，2002年2月中国人民银行与中国证券会联合发布《证券公司股票质押贷款管理办法》，允许证券公司以自营的股票和证券投资基金作为抵押，向商业银行借款，开启了信贷资金进入股市的大门。证券公司可以通过同业拆借、股票质押贷款的套作和循环来操作股票交易，操作不良可能会带来资本市场的经营风险。这种风险可以通过资金链条传递给商业银行，增加银行经营风险。其二，银行信贷规模快速扩张以后，银行往往很难获取借款人真实的信用信息，可能引致银行信贷的逆向选择和道德风险。增加了信用风险。其三，在WTO框架下，更多国内商业银行加速开展国际化信贷业务，在没有成熟的国际化经营经验和完善的风险控制机制条件下，受国际金融市场上利率风险、汇率风险及其他不确定性因素的影响，银行经营风险可能会显著增加。
第二，世界经济一体化、金融全球化有可能对银行业带来致命打击。世界经济一体化、金融全球化成为国际经济金融的主旋律，但是经济一体化、金融全球化的加深给世界经济尤其是发展中国家经济带来的不仅仅是推动促进作用，还可能带来金融危机的频繁爆发及由此引致的经济衰退和政局动荡。仅仅在20世纪90年代，发展中国家就爆发了多次大的金融—经济危机，如1994—1995年的墨西哥及拉美金融危机、1997—1998年的东南亚—东亚金融危机，以及此后的俄罗斯金融危机等。在金融—经济危机爆发时，发展中国家的金融领域往往首先表现为货币剧烈贬值、国际热钱迅速撤离、股市暴跌、银行坏账巨幅上升、银行挤提、银行破产倒闭加剧，在金融领域发生的危机一旦蔓延和传导到实体经济，往往又会形成全社会的经济危机并进而依托经济一体化、金融全球化的途径进一步向相关地区或国家蔓延，形成更大范围、更深层次的金融—经济危机。
第三，后国际金融危机的挑战。2008年集中爆发并迅速蔓延的金融危机，已经将世界经济拖入衰退的深渊，市场信心降至最低，经济衰退，全球金融海啸四处蔓延。金融危机的发生，也给中国经济带来了严峻的挑战，贸易保护主义在多国抬头，出口一度显著下降，部分外资（特别是热钱）撤出中国市场，经济增长速度下滑，失业率上升，这些都是这一新型金融危机对中国经济的冲击。在后国际金融危机时代，除了要保持我国经济的持续、快速发展，还要与主要经济体国家和国际组织密切协作配合，如以G20峰会等形式，迅速恢复国际经济的增长动力并就构建后国际金融危机时代的国际政治经济（包括金融）新秩序进行卓有成效的工作。
2.国内金融环境分析
第一，汇率制度改革和人民币的长期升值趋势。2005年7月21日我国进行汇率制度改革，人民币汇率不再盯住单一美元，而是开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。由于汇率制度改革，加之以美国为首的西方发达国家对我国人民币汇率施加了长期的、持续的极高国际压力，在此双重因素的作用下，2008年4月人民币兑美元汇率进入1：6时代，2010年人民币兑美元汇率已升到6.6的新高，人民币升值预期进一步增强，导致国际热钱涌入并进入银行体系。这将对银行产生如下效应：一是由于人民币升值，外币资产缩水；二是资产负债的币种结构调整效应——人民币升值预期将促使人民币贷款趋于减少、外币贷款趋于增加，人民币存款趋于增加、外币存款趋于减少，从而使银行资产负债的币种结构发生调整；三是收入结构变化效应——汇率形成机制的调整不可避免地带来汇率波动幅度的扩大，外汇交易及汇兑规模将趋于增加，衍生产品进一步丰富，风险对冲与投机趋于活跃，银行的汇兑收益、外汇理财的手续费等趋于增加，但外汇理财风险也将显著上升。
第二，资本约束硬化和商业银行资本金补充困境。2004年，中国银监会出台了《商业银行资本充足率管理办法》，借鉴和引入了巴塞尔资本监管协议，改进了资本充足率的计算规定，明确要求各类型商业银行资本充足率必须达到8a的监管要求，对于资本金不足的商业银行，监管机构将停止其机构和业务的市场准入，这一办法硬化了资本约束的监管措施。在资本需求方面，近年来，我国商业银行资产规模扩展速度过快，在扩张方向上又主要以高资本消耗的贷款扩张为主，造成我国商业银行的资本补充需求极大。在资本补充渠道和机制方面，股份制改革后我国商业银行赢利水平虽然显著上升，但利润积累有限，难以通过内部补充渠道来满足资本金补充的庞大需求，而通过资本市场渠道进行外部资本补充往往成为首选，于是出现了商业银行发展越快、资本金越是不足，不但不分配红利，反而要求股东不断注入更多的资本金这一怪现象。我国商业银行普遍面临资本硬约束和资本补充困难的双重困境。资料显示，以中国工商银行和招商银行为代表的我国商业银行的资本充足率在不发生外部融资的情况，呈现逐年下降的态势。中国工商银行2005年经国家注资进行股份制改革后，资本充足率达到9.8a，满足了国家监管规定。2006年在上海和香港A H股上市后，其资本充足性有了更大的提高，资本充足率一度达到了14.05a，其中核心资本充足率也高达12.23a，甚至达到了优秀外资商业银行的水平。但是，随着业务发展，资本充足率日渐降低，经营发展受到资本的硬约束。招商银行的资本充足情况与此类似。我国商业银行资本充足率步入了“补充—不足—补充”的恶性循环，一旦外部资本补充数量不足，立即陷入资本不足的困境（左金平，2010）。
8.2.2 外资商业银行的挑战
在WTO框架下，外资银行在华设立分支机构的地域限制逐渐被取消，外资银行进入中国市场的速度进一步加快，外资银行的加入正在重塑我国银行业的竞争格局。长期以来，我国四大国有商业银行在国内市场处于传统的垄断地位，股份制商业银行虽有较快发展但激烈竞争的局面在外资银行大量涌入前并未真正形成。金融业全面开放后，外资银行在服务地域和服务对象上享受与中资银行同等的待遇，这意味着国内银行业面临新的机遇和挑战的同时也将变更竞争格局。一方面，外资银行进入并通过三种机制对我国金融体系产生良性影响：第一，通过增加信息透明度、加强监管、完善金融基础设施和提高金融管理技术，促进我国金融素质的提高；第二，通过提高资本流动的质量、改善资本流动的结构和减少其波动性，实现改善我国资本流动的效果；第三，通过提高金融同业竞争和技术转移，促进我国金融业效率的提高。另一方面，根据对等原则，加入WTO后，我国银行业也可以进入其他缔约国金融市场并享受该国资本的同等待遇，但是，由于现阶段开拓国际业务不是我国银行的重点，加上我们客观上缺乏这方面的能力，这就决定了我国银行业对外开放后，外部冲击将是我们面临的主要挑战。
登陆我国的外资银行相对于我国商业银行而言具有明显的竞争优势，如其拥有健全的管理体制、灵活的经营机制、庞大的资金支持和国际网络优势及独立的不受政府干预的外部制度安排等，而国内银行业还处于改革攻坚过程中，包括国有经济的拖累、政府的不当干预、较多的不良资产、资本金的严重不足、商业银行的经营机制尚待改变、金融监管行为的扭曲、信用观念与法制精神的缺失等众多制约银行业快速发展的因素，均难以在短期内改变，这对中国商业银行的业务发展构成了巨大的挑战。这些挑战具体表现为：
首先，外资银行将与国内商业银行争夺资金来源。外资银行进入中国市场后，必将想方设法寻找资金来源。外资银行凭借其良好的信誉、先进的技术和高质量的服务，以及不断推陈出新的金融产品，将使一部分三资企业和外向型企业的存款从国内商业银行流到外资银行，同时也会吸引国内公司和居民的存款，造成中国商业银行资金来源的流失。资金来源的流失必将导致优质客户的流失和银行的收入减少，迫使中国商业银行转向高风险客户，这有可能导致中国商业银行不良贷款率的提高和利润率的下降，甚至会使部分金融机构面临破产或合并的风险。
其次，外资银行在外汇业务和国际业务中具有明显的优势。由于外资银行具有资金实力雄厚、服务方式灵活、具有广泛的全球分行网络、银行营销管理水平高、管理制度完善等优势，今后将会有许多有利润增长点的国际结算业务和外币业务流失到外资银行。以前的商贸和融资关系，绝大多数是通过中国商业银行提供相关服务，比如担保、签证、信用证及其他代办事项，这些国际业务和国外代理关系也会部分流失到外资银行。短期内，外资银行将在外汇市场上夺取相当部分的市场。
最后，外资银行将与中国商业银行争夺人才资源。目前中国商业银行的工资待遇大多低于外资银行，且外资银行还为员工提供到国外培训的机会，用人制度灵活、竞争公平、奖罚分明，人才施展才华的机会多、空间大，这势必会使中国商业银行的许多业务骨干流向外资银行。从外资银行来看，也有吸引中国商业银行人才的意愿，因为中国商业银行人才对中国市场熟悉，具有本土优势，所以外资银行必将在人才战略上与中国商业银行展开激烈竞争。据有关资料显示（郭克莎，2003），1999年度，外资银行营业性机构人均年薪（工资和奖金）人民币14.5万元，而四大国有商业银行人均工资及相关费用仅为2.4万元。进入21世纪后，国有商业银行与外资商业银行之间在人均工资及相关费用上的差距进一步拉大。这导致国有商业银行的优秀人才和熟练员工不断流失。人才资源的流失将对中国商业银行的生存与发展构成严重的威胁。
8.2.3 经营理念和机制的限制
显示了中国商业银行与外资银行经营理念及机制的比较。在监管模式上，中国商业银行是分业经营、分业监管，外资银行是混业经营。在经营理念上，中国商业银行以银行为本、销售导向，外资银行以客户为本、销售导向。中外资银行经营理念和机制上的差别，明显体现出中国商业银行处于不平等的国民待遇和规制的管制。我国商业银行分业经营制度是计划经济体制的产物，分业经营制度在计划经济体制下和在WTO框架下与外资银行混业经营体制并存，不利于中国商业银行灵活有效地进行资产组合与风险分散，以及建立内部稳定机制；不利于银行进入国际市场竞争，以及在国际市场形成有一定优势的银企集团；不利于满足客户多种金融产品的需求；也不利于中央银行通过公开市场的证券买卖调控货币市场。如果不改革我国分业经营管理体制，外资银行的混业经营会对中国商业银行发展构成巨大的体制挑战。
8.2.4 经营空间和利差的收缩
1.金融脱媒深化导致经营空间变小
金融脱媒是指社会资金绕开银行媒介体系，直接从供给者输送到需求者这种金融现象。金融脱媒现象在市场经济国家均普遍存在并成为一种趋势，而近年来我国金融管制有所放松，政府大力提倡直接融资，于是金融脱媒趋势在我国日益深化，这会导致商业银行经营空间的部分收缩。具体表现为四个方面。一是非银行金融机构和证券市场发展迅速，社会融资渠道发生巨变，资本市场直接融资额大幅增加。一方面，我国非银行金融机构得到了迅速发展。截至2009年年底，我国已有保险公司数十家，信托投资公司58家，证券公司106家，证券营业部数千家，期货公司167家，融资和租赁公司58家，企业财务公司91家，有法人资格的农村信用社3 056个，基金管理公司60家、管理证券投资基金557家。非银行机构的迅速发展分流了相当部分的社会资金，使商业银行的资金来源萎缩。另一方面，我国证券市场在巨幅波动中不断深化改革并走向成熟，近20年来，我国证券市场得到了迅猛发展。1992年，我国股票市场的股票市价总值与GD1的比重只有3.93a，2000年达到53.79a，虽然2001年有所下降，为45.37a，而到2007年时则达到了132.65a，2008年的股市大熊市一度让该比例剧烈下降到只有40a，但2009年已经有明显回升，虽然比2007年为低，但仍然达到72.7a；从股票流通市值占GD1的比重来看，1994年只占2.06a，到2001年上升到15.08a，2007年快速上升到37.74a，2009年更是达到了45.09a；企业通过证券市场筹集资金的总体规模不断增加，从1992年的50亿元上升到2001年的1182.13亿元，年均增长42.36a，再到2007年的7 722.99亿元，2009年的3 894.52亿元，直接融资规模的不断扩大必然会降低企业通过商业银行进行间接融资的增长速度，1980—1990年银行贷款年均增速超过10a，而在股市融资开始后，1993—2001年银行贷款年均增速显著下降，只有1.3a。二是国家允许符合一定资格条件的企业发行短期债券。三是内部融资迅速崛起，一些大型企业集团内部、集团财务公司开展了大量的内部融资活动。四是民间融资的迅猛发展，中小企业及居民个人可能因为多种原因难以从正规金融市场上筹集资金，于是转而向职工、亲戚、朋友、生意伙伴乃至地下钱庄寻求资金，于是民间融资迅猛发展起来，成为中小企业融资的主渠道。可见，银行贷款业务会因为融资渠道的不断增多而相对缩小。这对以经营传统存贷款业务为主的中国商业银行提出了巨大的挑战。
金融脱媒严重冲击了我国商业银行的传统经营机制。一是导致商业银行的贷款增长速度降低，甚至在一段时期内出现绝对量的下降，银行贷款占非金融部门融资总量的比重将下降。二是造成信贷市场逆向选择，优质贷款客户资源流失。优质贷款客户正是国家短期融资券发行的准入客户，短期融资券的发行对银行贷款有明显的替代效应，一些优质客户在获得短期融资券的发行资格后，先是利用发行短期融资券筹集资金还清银行贷款，此后开始撇开银行直接融资。商业银行不光损失了流动资金贷款的份额，还流失了部分优质贷款客户资源。三是增加了商业银行的风险管理难度。金融脱媒的深化意味着资本市场的迅猛发展和大量投资品的出现，作为商业银行长期资金来源的储蓄存款可能“搬家”，转投资本市场，资本市场与银行相互间争夺资金将成为长期行为，于是商业银行的资金来源将呈现更大的不稳定性，负债结构短期化的趋势将更为明显，资产和负债期限结构不匹配，从而加大商业银行流动性风险管理的难度。
2.利率市场化导致利差缩小
利率市场化是指商业银行从由中央银行指定存贷款利率向根据货币资金市场供求变化自主调节存、贷款利率这种利率形成方式转变。利率市场化的最终目标是形成以中央银行基准利率为指导，以同业拆借利率为基准，各种利率保持合理利差，形成分层次有效传导的利率体系。利率市场化包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理的市场化等内容。我国深化金融改革，就是要形成以市场资金供求为基础，以中央银行基准利率为引导，以货币市场利率为中介的利率形成和传导机制。
在建立市场化利率方面，我国已取得重大进展，改革主要集中在三大关键领域：建立广泛参与的银行间市场；建立完整的基准收益曲线；废除存款利率上限和贷款利率下限。利率市场化改革对商业银行乃至对整个金融体系都将产生深远的影响，也比以往所有的改革都更深入，涉及面更广，风险也更高。我国利率市场化改革自开展以来，按照先外币、后本币，先贷款、后存款，先大额、后小额的原则和步骤循序推进。目前，我国银行间同业拆借市场、债券市场、货币市场、外汇市场等均已实现利率市场化，银行存款利率下限、贷款利率上限、同业存款、理财产品价格等也已完全放开，贷款利率在基准利率基础上可下浮10a（个人房贷可下浮30a，在2010年遏制房地产价格过快上涨对个人房贷利率改为也可上浮10a），而只有贷款利率下限和存款利率上限尚未实现市场化。由于我国商业银行业尚未完全放开管制，因此利率市场化对我国商业银行带来的影响是多重的和复杂的。一是将给商业银行带来经营压力，对商业银行现有的经营模式将产生根本性的影响，一定程度上将改变商业银行业现有的市场格局。利率市场化将给商业银行带来巨大的利润压力，从而加大银行的竞争压力，导致市场份额的重新分割。利率市场化将导致银行竞争的全面升级，银行间的竞争将从存贷款业务的低层次竞争扩展到银行业务的所有领域，最终将落实到对客户资源的争夺上。银行的实力、信誉、价格、服务和创新能力将成为竞争的关键。二是利率市场化将给商业银行经营带来更大的风险。首先，利率风险本身就是市场风险的一种，在市场化进程中，与利率管制下情况相比，利率波动的频率将加快，利率波动的幅度将加大，利率的期限结构将变得更加复杂。因此利率风险的识别和控制更难，商业银行管理利率风险的难度将加大。其次，贷款利率市场化后，商业银行不仅面临着传统的信用风险，而且利率风险也加大了，流动性管理更加困难。在利率市场化和包括货币市场基金在内的各种新的金融工具不断涌现的环境下，存贷款利率不仅要跟随信贷需求的变化而变化，而且还要随货币市场利率的变化而波动，不可预知的货币市场利率的随机波动就给商业银行的资金来源和资金运用带来了相应的利率风险。再次，随着2007年存款利率上限与贷款利率下限被废除，为了吸引更多客户，一些银行不考虑降低存款利率和上浮贷款利率，而是采取相反措施，必然加剧银行间的恶性利率竞争，从而加剧银行系统风险（张翠环，2008）。历史经验表明，实行利率市场化的国家和地区，其利差往往会缩小，利率变动幅度会有所扩大。2008年我国《金融业发展和改革“十一五”规划》明确提出要逐步将上海银行间同业拆放利率培育成我国的短期基准利率，将国债收益率培育成我国的中长期基准利率，从而完善金融市场收益率曲线体系，稳步推进利率市场化。这一规划的出台表明我国利率市场化改革的步伐将逐步加快，已从构想阶段进入实质阶段。2010年以来，随着全球经济的复苏以及我国通货膨胀率的持续上升，我国于2010年下半年连续2次上调利率，2011年前3个月又连续2次上调利率，开始进入加息周期，而这将为我国银行业利率市场化改革的进一步深化提供条件。
利率市场化还可能给我国商业银行带来以下三种风险。一是逆向选择风险。利率市场化后，优质客户在利率谈判中将更加从容，从而获得更为优惠的利率条件，这将导致银行从优质客户中获取的收益下降。为弥补收益下降，银行可能将更多贷款投向高风险的借款人，从而产生商业银行对高风险借款人的逆向选择风险。二是流动性风险。根据西方发达国家利率市场化过程的经验，利率市场化将极大地刺激金融机构开展各种形式的创新，提供更多挂钩利率的金融产品，从而拓宽居民的金融产品选择范围，这在一定程度上将产生储蓄分流，影响到银行资金来源的稳定性，从而产生流动性风险。三是利率市场化将加大银行敞口资产的重定价风险。商业银行资产负债的敞口是经常存在的，利率的不利变动将加大商业银行敞口资产的风险，在利率市场化的情况下，这种风险发生的频率和损失的可能性将远超以往。同时，利率市场化条件下，商业银行的负债结构将出现短期化和不稳定的特点，从而与商业银行的资产结构出现不匹配的情况，商业银行的敞口资产将出现扩大的趋势，加大重定价风险（左金平，2010）。
目前中国商业银行的收入来源主要有利息收入、营业收入、投资收入和营业外收入等四部分。由不难看出，14家商业银行的利息收入无一例外地成为主要收入来源，银行的利息收入来自于利差，银行利差主要来自于存贷款，银行利润的增长不仅取决于存贷规模的增长，更取决于贷款利率高于存款利率水平的大小。有关城市居民储蓄问卷调查结果显示，居民储蓄意向减弱，银行存款趋于短期化，除股票外，购买国债、保险等金融资产的居民大量增加，相当部分的居民有意改变现有的金融资产结构，进一步提高投资比重。目前，不断创新的金融工具也为客户提供了更多的选择，加速了储蓄分流进程。这样，投资主体和储蓄主体对金融产品选择性的增强和购买行为的变化，促使银行部分产品已由卖方市场转向买方市场，社会资金更多地流向股票和债券市场，这就从根本上制约着存贷规模的增长。
8.3 中国商业银行市场营销优势分析
与外资银行相比，中国商业银行在国内市场仍然存在诸多优势，如本土优势、稳定的客户关系优势等，下面分别予以论述。
8.3.1 中国商业银行拥有广泛的营业网点
中国商业银行实行的是总分行制，即总行、分行、支行、营业网点的“四级管理体制”。截至2009年年底，在中国商业银行中，包括4家国有商业银行和160家各类中小商业银行（其中跨区城股份制商业银行共12家，包括光大银行、中信实业商业银行、广东发展银行、民生银行、招商银行、深圳发展银行、华夏银行、浦东发展银行、福建兴业银行等，同时还有股份制城市商业银行143家）。中国商业银行有十余万家营业性机构遍及全国各地，业务拓展能力较强。
从存款情况看，中国商业银行的市场份额基本保持在90a以上，其中自1997年以来，国有独资商业银行的市场份额虽然在不断缓步下降，但均保持在50a以上，2009年仍占50.9a，而包括股份制商业银行、城市商业银行、农村中小金融机构等在内的中小商业银行的市场份额平稳增长，从1997年的11.7a增长到2009年年底的超过40a，外资银行市场份额比较少。从贷款情况看，中国商业银行的市场份额大致维持在85a以上。外资银行在贷款市场份额上也较低，它们只是在中间业务上具有极强的竞争力，如国际结算业务市场份额比较大。由于在规模扩张、网点经营的战略思想的支配下，中国商业银行已经形成了遍布全国各地的分支机构，这是外资银行进入中国市场后在短时期之内所无法比拟的。
8.3.2 中国商业银行有较完善的支付结算系统
完善的支付结算系统是现代商业银行市场营销顺利开展的基本条件。目前，中国商业银行尤其是国有商业银行在国内不但有机构广泛配置的规模优势，而且基本上实现了遍及全国的营业网点与标准化的支付服务连接起来的全国性的支付结算系统，资金划汇也能保证24小时内到账。银行卡消费在全国各地地域范围内，在银行商家以及重要客户等客户群体内实行联网消费。中国商业银行在国内建立起的完善的支付结算系统，无异于为中国商业银行提供了一道保护的屏障。建立和完善现代支付结算体系是一件高成本、高风险、高效益的工程。
外资银行进入后，其支付结算优势主要在于国际客户市场上；在国内客户市场上，它将一时无法建立起国有商业银行这样地域广泛和客户群体庞大的支付结算系统。为发展业务，外资银行支付结算可能采取依附某个国有商业银行机构进行和结算代理的办法，也可以采取中外合资组建新的银行，一般外资的股份在25a以上。由此，外资银行参加这个支付结算体系需要支付较高的入场费用，同时还不一定能够实现同样快速的服务。
8.3.3 国内市场有相对稳定的客户群体
在我国，国有企业的贷款一直是国有商业银行的主要资产业务。国有企业的主要资金也来源于国有银行，国有企业需要的金融服务，如支付结算、贷款等，相当部分也是由国有商业银行提供的，国有企业与国有商业银行之间有着十分紧密的联系。大部分中小企业除了向国有商业银行申请获取金融支持外，其大部分金融服务主要由中小商业银行提供，尽管中小企业和非公有制企业的金融需求无法满足，但都与中国商业银行建立起了较为稳固的银企关系。居民是中国商业银行最为重要的客户，居民存款大部分存放在国有商业银行，一部分存放于中小商业银行；中国商业银行也为居民提供众多金融服务，特别是大力发展个人消费贷款后，居民与中国商业银行之间的关系更为密切。
虽然目前国有股份制商业银行与企业的关系已步入市场化道路，实行双向选择，可能因此而使中国商业银行的客户有所流失，但由于中国商业银行与国内客户有着相同的社会和文化背景，容易建立起较为稳定的客户关系。更为重要的是，中国商业银行不仅可以获取国家的政策倾斜和扶持，分享各种税收、产业政策以及各项改革政策的优惠，而且还有国家信用和主权信用作后盾和支撑，基本不存在银行倒闭的担忧。我国国有商业银行资本大部分是依靠财政注入的，不良贷款的核销，其中有一部分是由财政通过发行国债核销的。长期以来，中国商业银行在客户心目中形成了良好的信誉，因此，银行与客户的关系比较稳固。
8.4 中国商业银行市场营销劣势分析
与外资银行相比，中国商业银行在国内市场和国际市场的市场争夺中也存在众多的营销劣势。主要表现如下：
8.4.1 人才缺乏、创新能力弱
从金融人才来看，高级金融人才稀缺一直是困扰中国商业银行尤其是国有商业银行的一个十分突出的问题。尽管自1993年我国实施专业银行商业化改革以来，已经培养出了一大批符合商业银行需求的各类优秀人才，但由于向市场经济体制转换的时间不长，我国银行的从业人员基本上无法适应现代市场经济和开放经济条件下商业银行经营与管理的新形势，加之我国金融业发展较快，熟悉开展商业银行业务、符合国际国内市场需求的专业人才就显得十分缺乏。同时，由于受计划经济的深刻影响，银行人力资源配置与人事管理、收入分配与激励机制等仍不健全，有限的人力资源未得到很好利用，人才浪费仍然存在。况且，目前随着外资银行的不断涌入，中国商业银行还面临着人才的流失。与此相反，外资银行在人才资源上有独到的优势，有大量的高级金融精英，这是中国商业银行所无法比拟的。
从金融创新能力看，由于中国商业银行人力资源稀缺，银行创新能力自然受到极大的削弱。而发达国家银行几乎是“金融百货公司”的全能型银行，能办理各种金融业务，金融创新能力极强。外资银行以强大的金融创新能力，可以凭借一个银行窗口，向客户提供包括存贷款、投资、发债、资产管理、咨询、电子服务、抵押、保险等内容的一条龙的后线服务，而中国商业银行是难以办到的。同时，现代银行“以人为本”，竞争已突破传统存贷业务的框架，竞争手段将以金融服务和金融创新为主，主攻方向将是全面进行金融创新，拓展中间业务。而目前中国商业银行中间业务发展仍然比较落后，中间业务品种不够多，其收入也在整个银行业务收入中占比较少，西方商业银行金融创新品种多达数千种，中间业务收入占银行业务总收入的40a左右，甚至超过50a。这说明我国金融创新能力不足。
8.4.2 资本金不足、抗风险能力弱
银行竞争力集中体现在资本实力、资产质量和赢利能力上。银行竞争力越强，抵御风险的能力就越强。从中国商业银行资本实力、资产质量和赢利能力等方面综合考察，不难看出中国商业银行的抵御风险能力存在明显不足。
1.从资本充足度看
资本充足度又称资本充足率，它是银行抵御风险能力的综合性指标，国际银行界权威组织《巴塞尔协议》强行规定银行资本充足率不得低于8a。2002年之前，中国银行业的资本充足率大多在4a～6a之间，低于巴塞尔国际银行业规定的最低资本充足率的要求，其中2001年中国工商银行为4.75a，中国建设银行为3.79a，中国农业银行最低，为11.44a；在国有商业银行中，只有中国银行达到8a的最低要求（为8.5a）。而外资银行资本充足率高，1991年前20家世界大银行（不包括中国的银行）年均资本充足率为11.52a。花旗银行和美洲银行分别是12.43a和10.88a，瑞士信贷集团高达19.10a。在中国商业银行中，中小商业银行的资本充足率要普遍高于国有商业银行。国有商业银行完成股份制改革之后，其资本充足率显著上升，2007年，中国工商银行为13.09a，中国建设银行为12.58a，中国银行为13.34a，均已达到并超过巴塞尔协议8a的要求，但我国商业银行特别是国有商业银行普遍走的是一条依托存款、贷款的快速增长来实现发展的外延式数量扩张之路，对资本金的消耗极大，以目前的增长速度，国有商业银行将很快耗竭其资本金，不得不寻求重新补充庞大的资本金数额。
2.从银行资产规模看
2001年，中国最大的商业银行——中国工商银行的资产总额为4 829.83亿美元，一级资本为227.92亿美元，只有花旗银行50a的资产规模；中国银行总资产规模为3 827.30亿美元，一级资本为170.86亿美元；中国建设银行总资产规模为3 058.56亿美元，一级资本为138.75亿美元；中国农业银行最低，总资产规模为2 625.70亿美元，一级资本为159.71亿1美元。当时，世界前六家银行平均资产规模为7 818.12亿美元，一级资本为407.85亿美元，由此不难看出中国商业银行的实力表现。
进入21世纪后，中国商业银行发展迅速，到2007年资本、资产实力已得到显著增强，情况已有所不同，但四大国有商业银行实力参差不齐。
没有进行股份制改革以前，中国商业银行尤其是国有商业银行背负沉重的包袱，如2001年，即便是已经剥离出去了14 000亿元的不良贷款，四大国有商业银行不良贷款率仍高达35a。相比之下，东京三菱银行不良贷款率为8.8a，香港汇丰银行仅为5.2a，花旗银行、德意志银行、美洲银行更低，分别为1.9a、1.4a和1.0a。美国的不良贷款率普遍在0.8a以下，欧洲在2a以下。截至2001年年底，我国全部金融机构不良资产约为3万亿元，占全部贷款余额的25a，其中，国有商业银行为17 650亿元，占全部不良资产的60a以上，为GD1的1.84a。中国工商银行不良贷款率为29.7a，中国建设银行为19.35a，中国银行为24.12a，中国农业银行为46a。据调查，在不良贷款中，约有6 000多亿元将成为实际损失，占全部贷款的8a，如此巨大的不良资产存量已直接危及国家的金融稳定，大量的不良贷款也严重制约了中国商业银行的竞争力。从国别来看，2007年，中国金融机构不良贷款率为7.5a，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国分别为13.1a、8.5a、18.6a和7.5a。截至2007年年底，我国商业银行不良贷款率6.2a，其中国有商业银行由于2007年除农业银行外已全部完成了股份制改革，国有商业银行的不良贷款率较低，比2001年时有了质的变化，其中，中国工商银行不良贷款率为2.74a，中国建设银行为2.60a，中国银行为3.12a，交通银行为2.05a。
4.从赢利能力来看
没有进行股份制改革以前，中国商业银行赢利能力也令人担忧。2001年，按净资产收益率衡量，中国工商银行为2.8a，中国银行为5.1a，中国建设银行为7.6a，中国农业银行为0.2a，而同期世界前六家银行平均为29.4a。根据国际著名会计事务所——安永公布的一项资料显示：中国国有银行的不赢利贷款总额为4 800亿美元，占银行贷款总款的44a，占中国GD1 1.08万亿美元的44a（连玉明，2003）。在中也显示了赢利能力的国际比较，中国工商银行2001年的利润为6.31亿美元，仅相当于花旗银行2111.43亿美元的2.98a。按人均利润衡量，中国国有商业银行也远低于世界前六家银行的水平，1998年中国工商银行人均利润为368美元，中国银行人均利润为1 661美元，中国建设银行人均利润为1 215美元，中国农业银行人均利润为95美元，而同期汇丰控股为8 221美元，花旗银行为5 742美元，这充分说明中国商业银行赢利能力不足。当然，国有商业银行在完成股份制改革后，赢利能力显著增强，到2007年，国有商业银行的净资产收益率分别为：中国工商银行15.08a，中国银行14a，中国建设银行13.9a，但未进行股份制改革的中国农业银行仍然只有0.88a，显著低于其他国有商业银行。
同时，中国商业银行业务的科技含量近年来发展较快，但相对于发达国家来说仍存在较大差距，服务成本高，制约着业务发展。同时，中国商业银行内部管理不完善，操作规程不健全，风险控制较薄弱，事故案件时有发生，所有这些都是中国商业银行市场营销的劣势所在。为便于理解，现将中外资商业银行优劣势总结成。
此外，为1998—2007年我国14家商业银行的有关经营指标，以供参考（从1998—2008年《中国金融年鉴》和《中国统计年鉴》的资料中计算整理而得，引自秦冲，2009）。
§§第三章 政策篇
