市场经济中，农产品的营销渠道竞争已不是单个营销渠道环节的竞争，而更多地体现在农产品整体营销渠道的竞争。我国农业的发展，必须通过对整体营销渠道的优化来提升我国农产品的竞争力。虽然，关于产业结构的调整和优化已有较多的研究，但到目前为止，关于农产品整体营销渠道的优化方面探索较少。农产品营销渠道的优化并不能简单地等同于产业结构的调整，它具有特定的科学内涵和活动内容。
传统的营销渠道优化目标的研究基本局限在工业产品领域，而且主要是从营销渠道成员绩效角度进行研究（邱莉红，2002；黄国祥等，2002；于建华，2005；郑鑫等，2005；蒋恩尧等，2004），从整体绩效角度评价的内容偏少。一般来讲，评价营销渠道绩效的指标大多数是财务指标、顾客满意等，但是，这样往往忽略了营销渠道的整体性，评价结果难以反映整体营销渠道的经营情况。近年来，很多学者开始将营销渠道优化目标的研究重点转向了营销渠道的整体性、市场适应性、短期绩效与长期绩效兼顾以及营销渠道的可持续发展上，评价指标增加了诸如营销渠道效率、营销渠道发展能力、营销渠道安全等因素（布朗、赖顿，1988；邱莉红，2002；吴利化，2004；蒋恩尧等，2004；韩丽姣等，2006）。
基于前章的研究，本书认为，农产品营销渠道优化最终体现为农产品营销渠道的竞争力的提升。农产品营销渠道的竞争力，通常可以认为是通过农产品生产组织、中间商、终端用户以及与之有关系的第三方辅助企业等一系列相互依存的营销渠道组织将农产品传递给希望传递的客户，达到设定的营销渠道的任务，并在营销渠道效率等方面拥有与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。农产品营销渠道的优化可以以农产品营销渠道竞争力的提升作为目标和内涵，具体是指：从事农产品生产、销售的营销渠道组织通过营销渠道运营满足客户、达到营销渠道的经济与社会目标，并在运行高效目标、产品质量目标、顾客满意目标、渠道安全目标和渠道发展目标五个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力，以上这五个方面构成了农产品营销渠道优化的基本目标。
一、运行高效目标
由于我国农产品营销渠道现在的效率和效益都比较低，农产品营销渠道优化首先要提出运行高效目标。运行高效目标是指优化的农产品营销渠道应具备比较高的交易效率，它包含以下三个方面的含义：一是农产品在营销渠道过程中的交易时间短，交易速度快，交易频率高；二是农产品营销渠道中交易成本、物流成本低；三是通过农产品营销渠道的交易使得农产品获得更高的价值增值。之所以提出农产品营销渠道优化要实现运行高效的目标，这首先是由农产品本身的生物特性所决定的，大多数农产品保质期较短，且易损易腐，而新鲜度又是消费者选购生鲜农产品的重要依据。必须提高生鲜农产品的交易速度，缩短的交易时间，减少流通、中转环节。其次，长期以来，由于缺乏运行高效的农产品营销渠道，缺乏对农业生产的先导和指导作用，导致农民的生产与市场脱节，因此，卖难或买难现象在我国农产品市场中交替出现，加剧了农产品市场交易的波动性。最后，由于农产品的交易成本、物流成本非常高、营销过程中的损耗高，农产品的价值增值程度低，从而使农业的经济效益和农民收入难以提高。所以，要通过构建运行高效的农产品营销渠道，实现农产品市场交易的高效率，从而提高价值增值的水平。
二、产品质量目标
产品质量目标是指优化的农产品营销渠道应能够保证营销渠道中农产品具有较高的质量水准。农产品的质量问题已成为近年来我国社会各界关注的焦点问题，农产品绝大多数都要直接进入人们的消费领域，农产品的质量直接关系到人们的身心健康。农产品的质量问题不仅存在于农产品的生产加工环节，也存在于农产品营销渠道领域，包括营销渠道的前端过程，直至最终销售过程张养珍。菏泽市蔬菜营销渠道研究[D]。山东农业大学，2006：17-33.。农产品营销渠道过程中的质量问题主要表现在：第一，营销渠道前端中，即农产品生产环节，往往农户或其他生产者没有对农产品质量严格要求，例如，不进行残留农药的检测，有的经销商为了确保农产品的外在特征能吸引顾客，而不顾内在质量安全问题对生产者提出一些不合理要求等现象时有发生。第二，在营销渠道过程中，一些中间商为牟利而掺杂使假，甚至进行一些有害的加工制作，例如，用硫磺薰烤某些农产品使之外形色泽美观，为提高水产品存活率而使用对人体有害的化学制剂等。第三，营销渠道领域有关质量安全的制度不规范，标准不健全，设施不到位，监控措施不得力。农产品营销渠道的优化必须考虑产品质量目标，完善相关的政策措施，强化监控力度，建立、健全农产品质量安全保障系统，确保农产品在营销渠道过程中的质量安全。
三、顾客满意目标
顾客满意目标是指优化的农产品营销渠道应能够实现最终消费者或用户的较高的满意度。现代市场营销的核心理念就是要以消费者为中心，充分满足顾客需求，提高顾客的满意度。农产品营销渠道能否最大限度地满足消费者需求，取决于能否以适当的条件（Right Condition）、适当的成本（Right Cost），在适当的时间（Right Time），将适当的产品（Right Product）送到适当的场所（Right Place），并以适当的价格（Right Price）销售给目标客户。周发明。构建新型农产品营销体系研究[D]。湖南农业大学，2007：111-112.适当的时间，既可以保证产品新鲜度，也可以适应消费者的购买习惯，还可以减少农产品的存放时间，减少腐烂损耗，降低流通成本。适当的成本是确定适当价格的重要基础，可以确保经营者的收益，也使消费者能以适当的价格购买农产品。农产品属于日常消费品，如果营销成本过高导致价格提升，会使消费产生不满。适当的产品，就是指农产品的在品质、新鲜度、加工程度、安全性等各个方面符合消费者的需求和偏好。由于农产品的生产具有分散性、季节性的特点，农产品营销渠道要做到适当的供给，就必须有完备的信息系统、物流系统、储存保鲜系统等作为保障。此外，农产品营销渠道要充分满足顾客需要，还必须密切关注消费者需求的动态变化，并积极采取有效措施去引导消费需求。
四、渠道安全目标
渠道安全目标是指优化的农产品营销渠道应能够保持自身较高的稳定程度，即农产品营销渠道能正常行使流转功能，不会因为各种不确定性因素的影响而发生营销渠道危机。在市场经济下，不确定性因素总是客观存在的，因此，任何产品的营销渠道都可能潜伏着一定的风险，如果能把风险控制在一定的范围，营销渠道风险就不会转化营销渠道危机，营销渠道就会处于整体安全的运行状态中。但是，如果风险没有得到很好的控制，营销渠道危机爆发时，整个营销渠道的运营就可能会出现失衡。农产品营销渠道安全是实现农产品营销流程稳定、顺畅的根本保障，如果农产品能够比较稳定、顺畅地在市场中销售、流转，就可以不断地扩展其市场份额，可获得源源不断的信息和市场动力。因此，在激烈的市场竞争条件下，农产品拥有了安全的营销渠道，就拥有了市场。农产品营销渠道危机的主要源泉是渠道冲突。渠道冲突是渠道成员之间的矛盾或利益对立，分为水平冲突、垂直冲突和交叉冲突赵霓君。营销渠道冲突博弈分析[J]。市场周刊，2004（4）：35-36.。水平冲突是指存在于营销渠道同一层次组织之间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中前后环节之间的矛盾和关系的不协调；交叉冲突产生于两个或更多渠道之间，因相互竞争而产生的冲突。
五、渠道发展目标
渠道发展目标是指优化的农产品营销渠道应具备创新和发展的动力，可以不断提升自身竞争力，保持比较高的市场适应性。目前，我国出现了农产品同质化、利润平均化、促销手段雷同化等问题，农产品营销渠道是否能够培育营销渠道的竞争优势及发展潜力，是检验农产品营销渠道优化的重要标志。由于市场竞争的激烈化，农产品营销渠道必须拥有核心竞争力并持久保持下去。首先，营销渠道是农产品营销组织主体的软资产，没有高效、灵活、富有竞争力的农产品营销渠道，再好的农产品也无法顺利到达顾客手中；其次，为巩固和谐的农产品营销渠道关系，保障营销渠道持续发展，农产品营销渠道组织必须提高自身创新和学习型组织建设水平；最后，农产品营销渠道组织的人员素质决定了营销渠道发展的成败。
