为提高我国农产品营销渠道整体竞争力，对农产品营销渠道结构的各环节进行优化，就要对按照农产品营销渠道的流程阶段，分别对农产品营销渠道生产环节、中间环节和零售环节等进行优化，促进三个环节的组织主体快速融入农产品营销渠道结构体系中。本书认为，生产、中间、零售三个环节的代表性主体是农民合作组织、农产品批发市场、农贸市场和生鲜超市，下面对这些主体的相关问题进行阐述。
一、农民合作组织的相关问题
（一）优化农民合作组织的意义
依据前文关于农产品营销渠道优化的理论分析。在市场营销过程中，营销渠道中的权力结构对于产品营销渠道的稳定性和效率有着重要的影响。小农户和个体经营户效率之所以低下，就在于小农户与其他市场主体之间的权力结构严重失衡。作为农产品营销渠道生产层主体的农民合作组织，要充分发挥其主导作用，确保农产品营销渠道的稳定性和高效率，就必须增强其在农产品营销渠道中所拥有的权力，平衡农产品营销渠道中的权力结构，而平衡权力结构的关键是平衡渠道成员间的相互依赖性。实现这一目标的途径就是增强农民合作组织的实力，使之进入与龙头企业以及其他市场主体合作对等地位的合理区间，以有效矫正权力结构的过度倾斜。这样，农民合作组织在农产品营销渠道中的主体作用才能充分发挥出来。
第一，农民合作组织能够提高农户进入营销渠道的组织化程度。农民合作组织用契约等方式，以产、销为联结纽带，把农户组织起来，并向农户提供各种信息服务、技术服务，在一定程度上和一定范围内解决了部分农户生产盲目、销售困难的问题，降低了农户的经营成本。超越了家庭经营的局限性和传统集体经济组织的边界，组织农户按规程进行生产，按规程统一销售，形成具有较强竞争力的市场主体，以市场为导向进行生产经营。
第二，农民合作组织能够降低农户生产、销售的交易成本。由农户联合组成某种形式的合作组织与市场进行交易，能在相当大程度上分摊并降低交易成本，促成交易的达成。农户在“合作”状态下收益增加的原因是如下成本的减少。搜寻信息成本的减少；签约成本降低；监督成本降低。通过合作组织销售，体现的是农户组织起来为自己服务，成员之间是一种经济利益共同体的关系，这就有效地避免了市场活动中的各种无序甚至是恶性竞争行为，从而使农户在尽快销售产品、获得市场信息的同时，把市场风险的损失降低到最小的程度，并且能够在整个生产过程中得到所需要的相关服务。
以山东省枣庄姜屯镇为例，在养猪协会成立前，由于交通不便，农户获取销售信息的途径闭塞，农户养的猪往往销售不出去，或者虽然能卖出去，但又往往卖不到好价钱，严重挫伤了群众发展养猪业的积极性。大多数农户养猪基本上只停留在自给自足的原始生产方式上。协会成立以后，一方面与外面几个大的生猪屠宰场建立起定时、定量销售的合作关系，另一方面与农户建立了产销关系，实行有计划、有规模的生产，从而较好地解决了生猪销售难的问题。现在的农户只要安心在家多养猪，销售时，把猪抬到指定的候车点，就可以把生猪销售出去，而且每头猪比卖给“猪贩仔”可多收50多元，极大地调动了群众养猪的积极性。据了解，协会自成立以来，为农户增加收入达20多万元。
（二）我国农民合作组织发展阶段
农民合作组织是改革开放以后在我国农村经济体制改革过程中，为适应农业生产的专业化、商品化、社会化和市场化的需要而逐步发展起来的。自20世纪80年代至今，我国农民合作组织经历了3个发展阶段，目前正进入第四个发展阶段。
第一阶段：产生与形成阶段（1980～1990年）。合作组织的最初出现是源于技术需求的诱导。改革开放初期，家庭联产承包责任制推行之后，获得了经营自主权的农户家庭在分散经营过程中感受到学习和掌握现代农业科学技术的重要性。在这种需求诱导下，合作组织开始在一些地方出现。从1980～1985年，农民合作组织基本上处于自发形成与自生自灭状态，组织数量少、规模小，且规范化程度低，多数没有章程，稳定性差。1986年，中共中央1号文件明确提出，要认真总结经验，逐步完善和发展专业性的合作组织。到1990年，全国各类合作与联合组织达123.1万个，其中，生产经营型74万个，占总数的60.11%；服务型41.4万个，占33.63%；专业技术协会7.7万个，占6.26%。
第二阶段：探索与指导阶段（1991～2000年）。在这一阶段，农民合作组织得到了各级政府部门的政策支持，通过试点示范从而获得较快发展。1991年，农村专业技术协会、专业农民合作组织被列为农业社会化服务的形式之中。1993年，明确农业部作为指导和扶持农民合作与联合组织的行政主管部门。从1994年开始，在陕西、山西、安徽、四川等省开展了农民协会的试点工作，从而推动了合作组织的发展。
第三阶段：引导与扶持阶段（2001～2006年）。为解决“三农”问题、实现全面小康、帮助农民应对加入WTO带来的挑战等，党和国家明确了发展农民合作组织的思路和措施，即立法规范、政策支持、示范引导、财政扶持。2002年12月修订通过的《农业法》中将“农民合作组织”列为“农业生产经营组织”的专门类型。2004年、2005年、2006年三个中央1号文件分别提出“从2004年起，中央和地方要安排专门资金，支持农民合作组织开展信息、技术、培训、质量标准与认证、市场营销等服务”、“支持农民合作组织发展，对专业合作组织及其所办加工、流通实体适当减免有关税费”、“积极引导和支持农民发展各类专业合作组织，加快立法进程，加大扶持力度，建立有利于农民合作组织发展的信贷、财税和登记等制度。”2002～2005年，农业部进一步开展了农民合作组织的试点和示范建设；2003～2005年，财政部安排115亿元专项资金支持试点建设。与此同时，地方各级政府高度重视和支持农民合作组织的发展，出台了相应的制度和措施。
第四阶段：规范与发展阶段（2007年至今）。2006年10月颁布了农民专业合作经济组织法，该法于2007年7月1日起施行。《农民专业合作经济组织法》赋予农民专业合作经济组织法人资格，明确了其市场主体地位，明确了农民专业合作经济组织的性质，即农民专业合作经济组织是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，把自愿联合、民主管理作为农民专业合作经济组织的运行原则。
现在我国农民专业合作经济组织总数已超过15万个，合作经济组织成员数量达到2363万人，占全国农户总数9.8%，全国合作经济组织为成员和周边的农户代销农产品总量达2亿多吨，代购化肥、农药、饲料、农膜等生产资料近1亿吨。目前，各类农业产业化经营组织共带动农户平均每户由此增收900元。我国农户专业合作经济组织中，从事种植业生产经营的专业合作组织占合作组织总数的40%，养殖业占27%，加工运输业占18%，其他占15%。专业合作经济组织涉及的领域已从果蔬业、畜牧业、水产业、林业，发展到农机服务、运输、粮油作物、水利建设、资源开发、手工业品生产等方面。
（三）农民合作组织的营销职责
为促使整个营销渠道结构的协调发展，农民合作组织的营销职责尤其重要。长期以来，我国已有的各种专业协会比较重视技术服务和农业生产资料的供应问题，而对农产品营销重视不够。例如，某市蔬菜协会业务范围是：第一，为广大菜农示范蔬菜新型设施、优良品种、新型材料、配套技术及无公害蔬菜类、果木类、名特类、花卉类等高效益种植技术；第二，为广大菜农进行技术咨询、技术培训、技术指导；第三，为广大菜农提供温室、大棚、露地的各种新型材料，优良品种、农药、化肥、激素、苗木等物质。可以看出，协会并没有把农产品的营销问题纳入协会的业务范围。像这种只重视技术、重视生产、重视质量，而不重视市场调研、不重视农产品营销的现象，在我国农村非常普遍，以至于经常出现农产品销售困难的现象。实际上，在市场经济条件下，营销职能比其他职能有着更为重要的地位。因此，农民合作组织应强化市场营销的职能，主要体现在以下几个方面：
第一，收集信息，促进销售，开拓市场。首先要进行市场调研，收集农产品市场信息。重视农产品供求信息的收集和传递，形成了两种信息流，一是供货信息，二是进货信息，根据两方面的信息对农产品的上市量进行组织和分配。其次，开展农产品促销工作，组织各种促销宣传活动。农民合作组织统一组织起来开展促销活动则是完全可能的。如温州市茶叶产业协会筹划组织了温州早茶节，为期三天的早茶节，大量的广告宣传和媒体报道，众多的产品展销，真正起到了“宣传温州早茶，打响区域品牌，提升温州茶叶知名度”的作用。最后，要积极寻找与开拓农产品新市场，扩大农产品的销售领域。加强农产品的市场推广力度，制定市场开拓的战略规划，使农产品能够卖到更远的范围内。
第二，替代农户担当市场主体的责任。要建立农产品营销渠道下游网络，担当农户与市场之间的桥梁，开展农产品营销活动。以农民合作组织出面同各种中间商或者用户打交道，签订销售协议，协调关系。以农民合作组织的名义在商场中设立专柜，在批发市场设立销售点，甚至设立连锁经营的门市，直接开展农产品销售活动。
第三，担当品牌营销的主体，创建农产品区域品牌。农民合作组织应进行农产品区域品牌的塑造与管理，打造名牌农产品，建立一个共同使用的农产品共有品牌或区域品牌。农民合作组织在区域品牌的建设与管理方面应承担以下主要任务：一是，进行区域品牌的商标注册，申请原产地产品保护；二是，建立区域品牌的使用许可制度，防止区域品牌的滥用，打击区域品牌的冒牌行为，降低区域品牌的外部负效应，防止“柠檬市场”现象的产生。
另外，农民合作组织还要适时推进农产品营销模式与交易方式的创新，利用现代信息工具，开展网络营销，参与农产品期货交易和拍卖交易等。
（四）农民合作组织类型选择
随着我国市场经济发展和农村改革的深入而出现的各种类型的农民合作组织的法律地位已经明确。农民合作组织是农民为了谋求和保护自身利益，对外参与竞争，对内提供服务而形成的合作型经济共同体。作为合作经济共同体，农民合作组织可以区分为不同的类型，也可以从不同的类型中描述其主体模式。以农民合作组织的不同类型为出发点，进而描述其主体模式，并就此对其主体模式进行优化，对于发展壮大农民合作组织具有一定的指导意义。
我国各地农民合作组织在组建方式、成员构成及内部机制等方面呈现出“四多”的特点，即多专业、多类型、多成分、多形式。归纳起来，我国各地农民合作组织大致有以下几种具有代表性的组织类型：
一是农业技术服务型合作组织。即以农产品生产技术作为纽带，组织从事专项农产品生产、销售、加工的农民，按照自愿互利原则，组建各类技术协会。这种合作组织主要是以技术、信息交流和服务为特征的协会联合农户的合作组织。二是农产品产供销协作型合作组织。即依托农产品的生产、销售，以及供需情况创办的农民专业协会。该类型的合作组织主要是组织从事某种特色农产品生产的农民，实行特色农产品产销一条龙协作。三是企业牵动产业型合作组织。即以相关加工或储运企业为龙头，以组织起来的农户为农产品生产提供者，通过协会的中介作用，将农户的生产与企业的加工销售紧密地联结起来，形成以专业化生产基地为重点，实行产业化规模经营，推进生产、加工、流通各个环节系列开发的产业链条。
合作组织。这是一种较为初级的农村民间经济合作组织，主要是通过经纪能人把分散的农户组织起来，由经纪能人上联市场找销路，下对农户签订单，从而提高农民进入市场的能力，带动农业专业化生产的发展。五是专业合作社型合作组织。即组织从事专业生产的农民按平等持股、自我服务、民主管理的原则创办的各类专业合作社。农民入社需交纳一定股金，合作社除按股付息外，主要按购销产品数量向社员返还利润。六是股份合作实体型合作组织。即农户通过资金、技术、劳动、土地等生产要素入股的方式进行合作经营的经济实体。这种合作组织实体具有聚集生产要素、优势互补、利益直接和便于操作等特点。七是契约型合作组织。这是一种农民不出资而用合同连接的农村专业合作组织。这种合作经济组织与农民签订购销合同，实行保护价格，保证农民有合理的收入。八是会员制型合作组织。这是一种用会员制连接农民和农村专业合作经济组织的一种合作类型，通过会员制联合农民和各种合作组织，为农民提供产前、产中、产后的各类服务，为农民及时提供技术咨询、信息和销售农产品等服务。九是联合经营服务型合作组织。即单一的农民合作组织与多种社会化服务组织结合办协会，使原来各自为主的单一经营服务变为优势互补、利益共享的联合经营服务组织，增强服务功能和自身经济实力。虽然，上述农民合作组织各具特色，各自都具有自身的优势，但这些农民合作组织具有一个共同的特点，就是通过各种方式和形式，将分散生产经营的农户组织起来，以达到农业生产经营规模化的目的。
二、农产品批发市场的相关问题
（一）我国农产品批发市场存在的主要问题
自20世纪80年代初以来，我国农产品批发市场主要通过三种途径获得巨大的发展：一是在原有农贸市场和农贸市场的基础上发展壮大起来；二是为适应经济发展的需要而兴建和发展起来的官办批发市场；三是企业主导的企业型批发市场。三类不同批发市场的区别。
企业型的农产品批发市场无论从交易方式先进性、交易主体多样性、交易价格的市场化及运行的规范性和活力等都是其他两种类型批发市场无法比拟的。企业主导的批发市场交易品种的局限性，主要原因在于政府主导的批发市场垄断部分农产品的经营。在美国和西欧，政府建立的批发市场，往往移交企业管理，政府只控制极少的中心批发市场，便于稳定市场，调节供求和价格发现。因此，我国要实现农产品批发市场的创新，首先要进行产权的明确化，经营管理企业化罗必良。中国农产品流通体制改革的目标模式[J]。经济理论与经济管理，2003（4）：58-63.。
农产品批发市场是农产品营销渠道的最主要中间环节，它作为大范围、大批量农产品的集散中心把多种营销渠道连接而成网络，贯通了城乡之间的交易关系，方便了农商结合。目前，我国大中城市消费鲜活农产品的50%～70%是通过批发市场提供的，而且通常是城市规模越大，这个比重就越高。尤其是近10多年来，随着农村商品经济的发展，涌现出一批具有较强辐射能力和多种功能的大型批发市场，如北京大钟寺、河北乐亭、山东寿光、深圳布吉、南京农贸、成都四马桥、长沙马王堆等地的粮食蔬菜、果品批发市场，辐射能力强，社会知名度高。但是，随着各方面对于农产品批发市场功能的要求越来越高，市场建设中的弊端日渐暴露出来，已经严重阻碍了整体农产品营销渠道的优化。
下面，基于产业组织学的SCP范式，即市场结构、市场行为和市场绩效来分析我国农产品批发市场存在的主要问题。
第一，市场结构方面。从批发市场内部的参与主体来看，我国的农产品批发市场大部分由农贸市场发展而来，既存在销地批发市场，又存在产地批发市场。批发商一般也是从田间地头小规模的农产品收购商发展而成的，由于几乎没有进入壁垒，大量的批发商规模过小，经济实力较弱，缺乏专业知识，因而对农产品的储存和转运缺乏有效的科学管理，使农产品在运销过程中损失较多，流通效率低下。全国批发市场存在大量的重复建设，地方政府为了搞政绩工程多收税费，不顾实际大兴市场，盲目追求市场的数量，从而使得批发市场建设的质量低下，市场的硬件和软件建设、市场的配套服务功能均相对较薄弱；加之缺乏科学论证，一些批发市场的布局不合理；为了争夺客户资源，一些批发市场恶性竞争，造成了有场无市的“空壳市场”。在农产品供给一定的条件下，市场数量过多，必定会出现有的市场交易规模偏小的情况。一方面，造成交易成本的总体增加；另一方面，使得批发市场不能很好地发挥价格信息导向的功能。
第二，市场行为方面。在我国农产品批发市场中，存在交易秩序混乱、交易方式单一、交易技术落后等问题。批发市场的交易主体，无论是卖方、买方，都是不特定的多数，既无市场参与资格的特定审定，也无业务领域范围的明确规定。同时，农产品批发市场上既可搞批发，也可搞零售，造成市场交易秩序混乱。我国的农产品批发市场的主要交易方式是即期现货交易，远期合同交易很少，基本很少采用拍卖、网络交易等现代化交易方式。在这种原始的交易方式下产生出来的价格信息普遍不具备应有的导向功能，一旦农民根据即期的现货价格去安排下一期的生产经营活动，就必然在生产经营决策与产品上市之间存在一定的时差，而这个时差往往会给农业生产经营者造成很大的风险，使得农产品“卖难”“买难”现象经常发生。此外，批发市场中，农产品交易大多采用协商交易，以现金交易为主，交易的制度约束力不够，很难追究交易中违约方的责任，导致整个市场缺乏信用、交易的额外费用增加。
第三，市场绩效方面。我国大中城市消费鲜活农产品的50%～70%是通过批发市场提供的，但是，多数批发市场的市场绩效很低。据统计，全国4500家以上的批发市场年成交额超100亿元的只有深圳布吉农产品批发市场1家，年成交额超10亿元的不足30家，大部分年成交额在亿元以下罗必良。中国农产品流通体制改革的目标模式[J]。经济理论与经济管理，2003（4）：58-63.。在批发环节中，由于我国农产品批发市场的建设与管理问题，往往出现农民增产不增收，消费者抱怨农产品价格太高的局面。据有关资料显示，蔬菜中毛菜和净菜销售的结果比较，100吨毛菜可以产生20吨垃圾，由此，可以推算出毛菜进城到农贸市场上销售时存在着一个数量惊人的无效物流成本；如果再加上相关垃圾处理、环境保护和市容管理方面的费用，维持一个批发市场的正常运作，成本开支将是巨大的，这种现象在全国各地普遍存在。据有关调查反映，我国农产品物流环节的损失率在25%～30%，而发达国家的这类产品的物流损耗只有1%～2%。
（二）农产品批发市场的市场体系要求
根据市场机制在社会资源分配中发挥基础性调节作用的原则，按照公正、合理、经济、高效的要求，视不同地区、不同商品的具体特点，需要逐步建立一个网络齐全、功能完备、交易灵活、高效统一、相互联系、相互补充的完整农产品批发市场体系，以适应农产品生产的可持续发展和农产品营销全面市场化的要求。农产品批发市场体系，必须做到市场层次明确，构建以国家期货市场为先导，以国家级大型中央农产品批发市场为龙头，以区域性地方农产品批发市场为骨干，以地方初级农产品批发市场为基础，以县以下集镇的初级农产品集贸市场为补充的批发市场体系。在（现货）批发市场企业的发展和建设中，以销地批发市场为先导，争取符合条件的批发市场（企业）发行股票并上市交易，从而实现与资本市场的对接。形成能够覆盖全国各省地市级市场的巨型农产品批发市场（企业）的批发市场格局，从而实现规模经营，提升批发市场整体的竞争力。
农产品批发市场的市场体系具体要求包括：
第一，网络齐全。在全国建立和完善包括期货市场、国家级中央农产品批发市场、区域性批发市场和初级（批零）交易市场的三级市场，形成一个多层次、多结构的市场体系。首先，培育和建立农产品现货批发市场，然后在现货批发市场发展基础上，逐步过渡到以中期（3～6个月）、远期（半年以上）为主的合同交易业务，同时，要研究探索符合我国实际情况的市场法规和交易规则，逐步而全面地向以转移风险、转让合约为特征的期货市场过渡。国家级的批发市场和期货市场是面向全国的重要交易场所，是国家进行宏观调控的一个重要形式，发挥其稳定全国农产品市场价格、转移农产品生产者与消费者风险的重要作用。区域性农产品批发市场是由各级地方政府部门开办的中级批发市场。在县以上地区建立，包括省级批发市场和地（市）级批发市场。其主要特点是，经当地政府批准举办，有明显的地区性；在运行上，主要是现货，适当发展中、远期合同，规范化要求较低，在遵循必要性原则前提下，可以根据本地实际适当灵活变通；在任务上，以面向本地区为主，某些品种也可以面向全国。所有区域性批发市场都应当突出本地特点，成为本地区农产品集散中心。初级农产品批发市场是在县政府机关所在地的农产品集散中心建立，其主要特点是，产销直接见面、直接成交，价格随行就市，批零兼营、零售为主，调剂余缺，满足消费者需要。三级批发市场相互依存、相互联系，组成在《农产品批发市场法》和《期货市场法》等法律法规框架下的统一的农产品市场体系。三级批发市场之间密切合作，发挥统一市场体系的整体优势，更好地为农产品营销服务。
第二，功能完备。三级市场要逐步实现以下功能：其一是交易功能，能够迅速有效地组织客户（会员）进场交易；其二是服务功能，作为非政府行政部门，市场管理经营机构本身（可以是企业，也可以是以社会效益为主的服务型、事业型企业单位）以优良的信誉、优质的服务、良好的设施为客户提供交易的各种便利，并从中收取服务费用作为收入来源；其三是信息功能，市场信息中最主要的是价格信息；其四是监督功能。市场以国家有关政策和市场兼容性规律为依据，制定一系列规章制度，监督交易活动的正常进行。
第三，交易灵活。突破单一交易方式，从实际出发，灵活多样，不同层次的市场有不同的交易形式，同一层次的市场也有不同的交易方式。批发市场既可以采用拍卖的形式，也可以协商成交；既可以直接进场，也可以委托、代理；既可以进行现货交易，也可以预约成交。
第四，完整统一。整个农产品批发市场体系应当具有以下性质：其一是整体性。各种类、各层次市场都是国家统一大市场的组成部分，各市场一律平等。市场会员可以不受行政区域限制，自由参加任何一个市场。其二是协同性。三个层次市场之间既有不同功能，又相互配合；既有各自服务对象，又有共同目的。其三是竞争性。市场的主体存在多种经济成分，凡进入市场的主体，一律实行公开竞争，市场的成员竞争机会均等，市场不保护落后。
三、农产品零售终端的相关问题
（一）我国生鲜农产品两种零售业态比较
目前，我国生鲜农产品零售业态主要有两类：一是农贸市场，是指在一定区域范围，以生鲜农产品为主要交易对象，以零售为经营形式的现货交易场所。生鲜农产品超市化的经营在业态、市场、技术组织和政策等方面具有优势，逐渐取代农贸市场成为生鲜农产品经营的主体。本书首先对这两种零售业态进行比较。
第一，农产品品种结构。在农贸市场中，由于其摊位多，即使很多摊位上所售蔬菜品种是重复的，但人们就喜欢货比三家，在相互对比中有更多的选择余地。生鲜超市由于受卖场面积、商品分类布局和商场环境要求等因素影响，生鲜商品种类相对较少，特别是蔬菜、水果、水产品等，同类品种一般只有一个摊位，使得顾客在进行商品选购时总感觉其品种没有农贸市场丰富，选择余地受限，活禽选购和宰杀更是远不及农贸市场方便。
第二，服务水平。农贸市场由于参与的营销主体一般是小商贩，经营不规范，产品缺乏可追溯性，无论是硬件设施还是信息化程度都很低，造成无法为上级供应商（主要各批发市场）提供准确的销售信息反馈，也不能为供应链下游的消费者提供安全保证。个体商贩流动性大、自身素质参差不齐，使得农贸市场在文明经营、规范服务等方面不尽如人意。而生鲜超市则经营比较规范，选择符合质量标准和品牌化农产品销售，有严格的包装、条形码，硬件设施和信息化程度较高，产品具有可追溯性，售后服务比较完善，服务质量较高。
第三，价格。这是农贸市场与超市之间比较能够引起消费者敏感的因素，农贸市场具有明显的价格优势，而且能够讨价还价，吸引消费者购买。现在，我国的多数生鲜超市由于规模与成本的限制，使得生鲜农产品的价格居高不下，影响消费者的选择。
第四，便利性。农贸市场一般靠居民区近，可以就近购买。我们国家生产力水平较低，仍然有很多消费者到农贸市场里购买鲜活的初级农产品，因此，农贸市场在中小城市仍占据一定的市场地位。大多数普通百姓家庭至今还没有形成经常到超市买菜的习惯，特别是购买蔬菜、水产品、活禽等，更乐于选择去农贸市场。
第五，购物环境和卫生条件。与现代生鲜超市舒适的购物环境和洁净的卫生条件相比，我国城市大多数农贸市场的购物环境和卫生条件较差。农贸市场的卫生问题还表现在交易方式上。目前，农贸市场都是采用现金交易方式，现金交易频繁，而在农贸市场特定的环境中，交换中的现金细菌多，极容易传染病毒，存在健康隐患。
第六，食品安全与质量。农贸市场多采取建场招商、摊位出租的管理方式，经营户都是个体小商贩，数量众多，进货、销售都由经营户自主经营、自负盈亏。这种分散经营状况，客观上形成了进货渠道广而杂的混乱局面，导致市场管理者对安全与质量很难进行统一管理，消费者也难以准确识别，而市场内又缺乏相关检测手段，消费者的权益得不到应有的保护。
（二）我国农产品零售业态发展阶段
零售业态一词源于日本，出现在20世纪60年代，本意指商业中的零售企业的经营形式。目前，理论界关于零售业态的定义可以综合归纳为：零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营业态，是零售经营方式的外部形态。零售业态在本书专指生鲜农产品零售的经营组织形式。零售业态研究方面具有代表性的理论有核心与周边市场理论、零售手风琴理论、真空地带理论、零售生命周期理论、零售自然选择理论、零售开放系统理论等等。这些理论都从某一角度解释了西方发达国家零售业态演进的道路，但都存在缺陷，不能解释所有零售业态的演进与发展情况。不过，归纳总结这些理论，我们可以得到以下结论：（1）零售业态具有竞争性。即在每个时期都是多种业态并存的，不同业态都能一定程度满足消费者对于零售服务的需求，相互之间存在着一定程度的替代和竞争。（2）零售业态具有互补性。由于消费者偏好不同，没有一种业态能够满足所有不同的需求。不同的业态对应特定的细分市场，之间既有竞争又相互依赖。这种差异化的竞争保证了零售业态各行其道，在竞争的同时，又形成了一定的集群效应。（3）零售业态具有适应性。即已有的业态不是僵化不变的，可以通过战略调整和重新定位以适应变化的市场环境和消费需求，从而延缓或者避免衰退期的到来。（4）零售业态具有演进性。业态在不断演进，而促进演进的根本动力在于消费者的需求是否得到满足。20世纪80年代以来，中国大中城市生鲜农产品零售业态发生了深刻变化。根据零售业态主体的不同，农产品零售终端业态的变迁大致可分为以下3个时期：
第一，国营菜场时期（1980～1984年）。由于受农产品统购统销流通体制的影响，此间城市农产品市场由国营商业公司主导。如水果蔬菜由国营果菜公司统一经营，水产品专门由国营水产品公司经营等。该时期，国营菜场是城市生鲜农产品零售终端经营的唯一主体。
第二，农贸市场时期（1985～1995年）。国家逐渐放开农产品的销售，特别是蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，形成了以批发市场为枢纽，以城乡农贸市场为末端的农产品零售终端体系（赵尔烈，2003）。批发市场的出现是该阶段中国农产品营销渠道的重要创新。我国农产品批发市场有别于国外一般定义的批发市场，它们是批零兼顾的农产品市场，因而也是该阶段中国城市农产品零售终端重要的组成部分。
第三，超市迅速发展时期（1996年至今）。我国的连锁超市起步于20世纪90年代初期，主要经营日常生活用品和加工食品的零售业务。随着连锁超市竞争的加剧、超市经营理念的变化以及国外超市（家乐福等）所发挥示范效应的影响，1996年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售（俞海峰，2003）。90年代中后期，农产品超市经营快速发展。1996年超市经营农产品所占的市场份额几乎为零，2000年超市经营农产品的份额在大城市的农产品销售中已占到20%以上（方昕，2001），2003年全国74万家超市销售总额4600亿元，其中约有1250亿元是包括水果、蔬菜、水产品和肉类在内的生鲜农产品，占27%。到超市购买生鲜农产品日益成为中国大中城市居民新的消费方式。国家有关政策的推动是生鲜农产品超市迅速发展的一个主要原因。2000年以来，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市先后制定政策，推进农贸市场超市化改革的进程。2004年中央1号文件提出，要加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市。
零售业态的发展和演化受宏观环境影响很大，要与人均收入保持一致。考虑到我国相对较低的劳动力水平和物价水平，生鲜超市充分发展的基本经济条件已经具备。“十一五”期间，预计我国经济平均速度保持在8%左右，到2010年GDP将达到21.5万亿元左右。到2020年，我国GDP将超过43万亿元，人均GDP将超过3500美元，进入中等收入国家行列。届时，我国将建成更高水平的小康社会，与经济条件相适应，超市也会发展到成熟程度，成为生鲜农产品销售的真正主力军。
