一个企业在选定目标市场后，还要决定怎样进入。如果该细分市场已有竞争者，而且竞争者已占领了有利的市场地位，那么企业就应进行调查研究，明确竞争者在该细分市场的地位、实力、产品特点、营销方式等，以便根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位，这就是所谓的市场定位问题。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以满足他们的某种需要和偏好。而产品特色和形象既可以是实物方面的，又可以是心理方面的，还可以是这两方面兼而有之的。比如“优质”、“低价”、“技术先进”、“服务周到”、“豪华气派”等，均可作为定位的具体目标。实际上，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。
企业在进行产品定位时，可根据企业自身的发展状况和市场状况，既可以把产品定位于竞争者产品附近，直接与之竞争，但这要求该企业产品在质量、价格、包装、服务等一方面或几方面有明显的差别优势；也可以定位于企业在技术上可行、经济上可获利而且暂时尚无竞争对手的市场空当处，并迅速占领市场。
5.3.1 产品策略
产品策略是企业从事市场营销过程中的一项最基本的决策行为和经济活动。它的基本内容是针对具体的目标市场，以产品作为满足消费者需求的中心手段，通过产品整体组合和产品开发等形式实现企业的营销战略目标。
1.产品的概念
对产品的概念，传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上。而在现代市场营销中，产品则被解释为人们通过交换而获得的需求的满足，归结为消费者或用户需求的实际利益的实现。因此，产品的概念所包含的内容大大扩充了：产品是指向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形或无形的商品。有形产品主要包括产品的实体及其品质、特色、式样、品牌包装；无形服务包括可以给买主带来的附加利益和心理上的满足感及信任感，诸如售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。这就是产品整体概念。产品整体概念由三个基本层次组成，即核心产品、形式产品、附加产品，核心层次位于整体产品的中心。
在开发某一产品时，设计者需从以下三个方面来考虑：一是产品的主要功能（包括基本功能和辅助功能）。这是产品的核心层，它决定着产品在市场上存在的价值，也是消费者所需要的功能。二是产品的美学功能，包括产品的外观、包装、式样、商标等。它是消费者决定购买的必要条件，也即形式产品。三是产品设计者可提供的服务和附加利益，使消费者在使用过程中得到所要求达到的整体效能，如对产品的可靠性、安全性、维修性的保证以及诸如送货等服务内容，这也即附加产品。
2.产品组合
产品组合也称产品经营结构，是指一个企业生产和销售全部产品的结构。它是企业生产经营的各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。它包括产品组合的广度、深度和关联度三个因素。产品组合的广度是指企业拥有产品线的数目。产品线是指具有相同的使用功能，但规格不同的一组类似产品。产品组合的深度是指各条产品线内所包含的不同规格产品的数目。产品组合的关联度是指各产品线在生产条件、最终用途、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
产品组合的基本形态是企业围绕最大长期盈利目标，根据市场状况和自身能力制定的。由于市场和企业是处于变化与发展之中，因此要求企业必须适时地对产品组合作评价，并根据形势的变化调整产品组合，以寻求达到最佳的产品组合。
3.产品组合策略
产品组合策略主要有以下三种：
（1）扩大产品组合策略。其中包括扩大产品组合的广度和加强产品组合的深度。扩大产品组合的广度，扩展经营领域，实行差异性多元化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，并可分散企业的投资风险；加强产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，更广泛地满足消费者的不同需求。
（2）缩减产品组合策略。当市场不景气，或者某个细分目标市场竞争十分激烈，或者能源原材料供应紧张时，很多企业会采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些获利小或没有市场的生产线或产品项目进行削减，集中资源经营那些获利较多或市场前景好的产品线和产品项目，集中资源改造保留的产品线，提高剩余产品的竞争能力，减少资源占用，加快资金周转。这样，有利于生产经营的专业化，使企业向纵深开拓市场，使营销系统的配置更加完善。
（3）产品线延伸策略。如果企业超过其现有的产品线范围，增加产品组合长度，这就叫产品线延伸。它包括三种情况：
①向下延伸。许多企业最初定位于市场的高端，随后将其产品线向下延伸。这种策略可能出于以下原因：市场高端竞争激烈，进入高端是为了树立质量形象，然后再向下扩展；增加某一细分市场低端的产品，是为了填补市场空缺，否则，新的竞争对手会乘虚而入。采用向下延伸策略，会面临一些风险，新的低端产品品目也许会与高端产品品目自相残杀，还可能会刺激竞争对手，使之进入市场高端进行反击，另外，这种策略还可能影响企业的高质量形象。
②向上延伸。定位于市场低端的企业进入市场高端，他们这样做可能是被市场高端产品较高的增长率和利润所吸引，或是为了充分利用自己生产线的优势。采用向上延伸策略，也会面临风险。处在市场高端的竞争者不仅会稳守自己的阵地，而且可能反过来进入市场低端，并且消费者可能不太相信进入新市场的企业的产品质量。
③双向延伸：定位于市场中端的企业，可能朝市场两个方向延伸其产品线。
4.产品市场寿命周期策略
（1）产品市场寿命周期。
任何一种产品在市场上的销售地位和获利能力都处于变动之中。随着市场环境与企业实力的变化，任何产品最终都会退出市场，为最新的产品所代替。产品从研制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间就是产品市场寿命周期。典型的产品市场寿命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。
（2）产品市场寿命周期各阶段的特点及对策。
在产品市场寿命周期的不同阶段，产品的销售额、单位利润水平价格呈现不同的变化趋向，具有不同的特点。这些变化特点正是企业制定营销策略的基础，直接影响企业产品的决策。
①投入期的特点与营销对策。投入期是指产品首次正式上市后的最初时期。此阶段的市场特点是：新产品投入市场与同其功能相似的商品相比，新产品在技术上、经济上有较大的优势，但技术工艺相对不够稳定完善，生产批量小，单位成本高，消费者对产品一般缺乏了解和信任，销售量小，这时市场竞争环境较宽松。针对以上特点，这一阶段营销策略的重点应在完善产品的基础上，以促销宣传为手段，积极开拓市场，让消费者了解本产品，尽量缩短投入期。
②成长期的特点与营销对策。新产品经过投入期的推广，消费者对新产品基本熟悉，其形象在市场上逐步确立。其主要特点是：产品工艺和质量稳步提高；产销量迅速增长，单位产品成本下降，利润提高；产品畅销并具有明显的竞争优势；同行竞争者进入市场参与竞争。该阶段营销对策应突出一个“好”字，根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加新产品的用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾客；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场以扩大产品销售，实现规模经济，扩大市场份额；在价格决策上应机动调整，以争取更多的顾客。
③成熟期的特点与营销对策。新产品经过成长期的发展后，产品销售增长率到达某一点后会趋于下降，逐渐成为中间状态的过渡产品，进入成熟阶段。这一阶段的主要特点是：市场需求处于相对饱和状态，销售量稳定在一定规模后缓慢下降；产量尚未超过生产能力，单位成本最低，持续时间长，企业获利最多，市场竞争异常激烈，利润由缓慢增长趋向下降。鉴于上述情况，此阶段营销对策可选择市场改良、产品改良和营销组合改良等策略。
A。市场改良策略，即开发产品新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新买主。
B。产品改良策略，也称产品再推出。整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出。具体而言，首先是对品质进行改进，主要侧重于增加产品的功能；其次是对产品特征进行改进，主要侧重于增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性、安全性或使用更方便等方面的特性；再次是对产品的式样进行改进；最后是服务改进。特别是对一些耐用消费品和工业用品提供良好的服务，会促进消费者购买。
C。营销组合改良策略。它是指通过改变定价、营销渠道及促销方式来延长产品的成熟期。通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。如产品品质不变，降价可以从竞争者那里吸引一部分顾客；扩大营销渠道，增加销售网点，调整广告媒体等多种措施，也都可以达到同样的目的。
④衰退期的特点与营销对策。随着科技进步，原产品逐渐被技术更为先进的新产品所替代。此阶段的主要特点是：产品在技术上已落后，消费者的兴趣已转移，市场需求迅速向新产品或有更好功效的替代品转移，销售量大幅度下降；生产该产品的设备陈旧，物耗和维修费增加，单位产品成本上升，利润锐减。这个阶段的营销对策重点应突出一个“转”字，即加速新老产品的交替，开发新产品和新市场；同时利用价格策略清理库存老产品，获取老产品的最后效益。
5.3.2 定价策略
价格与产品的销售、企业的利润都有密切关系，因此产品定价一直是生产经营者的重要决策之一。
1.选择定价目标与定价行为特征
（1）选择定价目标。
企业在产品定价之前，必须确定某一产品预期要达到的目标，但无论定价目标是什么，都必须考虑成本、需求量、竞争状况以及政府的影响和干预等因素。
①争取最高利润。这是产品定价的主要目标。许多企业把价格作为一种吸引消费者和增加销售量的武器，不强调利润条件。但近年来由于成本的增高，企业将利润作为定价目标的重点。
②达到投资收益目标。许多企业将达到投资收益目标，作为企业定价的主要目标之一。
③获得最大市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映。较高的市场占有率可以保证产品的销路，便于企业掌握消费者的需求变化，易于企业控制市场，为企业长期发展提供了保障，企业的盈利水平也会随之提高，因此提高市场占有率是企业普遍采用的定价目标。
④最优的产品质量。企业可能将产品在市场上质量领先作为定价目标。这就要求高价销售，以维持其优质产品的生产和开发研究的费用，获得优质优价的效果。
⑤保持与销售分配渠道的关系。生产者的大部分产品是通过销售分配渠道（代理商）进行销售，企业必须考虑它所执行的价格政策对这些代理商的影响。代理商希望得到适当的边际利润，即销售产品的支出与销售收入的差额。如果代理商能获得理想的边际利润，他们就会更积极地推销该企业的产品。
⑥扩大市场份额。基于竞争的考虑，排除竞争对手进入市场或缩小竞争者行动的影响，企业采用降低价格或增加推销支出来扩大市场份额，增加销售量。
最后应注意的是，无论选择什么样的定价目标，都要避免不利于国家的行为，不能有悖于国家的政策，这是非常重要的一点。
（2）定价行为特征。
企业定价行为是在国家规定的权限和政策范围内，根据企业自身的劳动消耗、市场供求和竞争状况而自行定价的行为。它一般有以下主要特征：
①自主性与强制性相结合。自主性是指企业具有根据自身经营目标和经营环境自主定价的权利；强制性是指企业定价必然受到外部力量的制约，如国家的政策、法规的约束作用，将导致企业改变或调整自己的定价行为。
②规范性与非规范性相结合。规范性是指企业产品的价格构成和形成过程是规范化的，体现等价交换原则，以谋求国家和企业利益的协调和稳步增长；非规范性是指企业实现产品的价格构成及其形成过程受多种因素制约而出现扭曲，如市场机制不健全，资源短缺，国家、企业、消费者承受能力有限等，将导致企业定价行为的不规范。
③隐蔽性与公开性相结合。隐蔽性是指定价行为属于企业机密，不可外泄，由于定价涉及企业生产技术、成本、利润、产品市场占有率等，这些是企业间竞争的武器，企业为在竞争中取胜，自然形成一种封锁；公开性是指定价行为要依据法律程序进行，自觉接受国家监督，以保证企业定价行为的合理性。
2.影响定价的因素
企业定价的环境十分复杂，无论想要达到什么样的定价目标，都受到内外环境中诸多因素的制约。这些因素在企业的生产经营方面有成本费用、销售数量等；在市场需求方面有需求价格弹性等；在市场竞争方面有同类产品竞争状况等。以下分别论述这几个因素对定价的影响：
（1）成本费用。
企业定价必须首先使总成本费用能够得到补偿。总成本费用包括固定成本费用与变动成本费用，根据盈亏平衡图可知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时才有可能盈利。可见，企业的获利不仅取决于固定成本费用和变动成本费用的比例，而且也与销售量有关，显然必须进一步考虑价格与销售量的相互影响。
（2）销售量。
企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即
企业盈利=全部销售收入-全部成本费用
=产品销售数量×（单位产品价格-单位成本费用）
由于价格与销售量这两个因素是负相关的，即价格过高可能导致需求量（销售量）的减少，从而影响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价格与销售量的组合。利用边际收入和边际成本的关系寻求价格与销售量之间的最佳组合状态，来实现企业的最大盈利。
（3）需求价格弹性。
需求价格弹性简称需求弹性。它是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用Ep表示需求价格弹性，则：
Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角度决定企业的价格决策，可分为以下三种情况：
Ep=1时，反映需求量与价格等比例变化。对于这类产品，价格的上升（下降）而引起需求量等比例的减少（增加）。因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择能实现预期盈利率目标的价格或选择流行的市场价格，同时选择其他市场营销措施作为提高盈利的主要手段。
Ep＞1时，反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。对于这类产品，价格的上升（下降）将引起需求量较大幅度的减少（增加）。定价时，应通过降低价格、薄利多销来达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
Ep<；1，反映需求量的相应变化小于价格的自身变化。对于这类产品，价格的上升（下降）将引起需求量较小程度的减少（增加）。定价时，较高水平的价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（4）同类产品竞争。
同类产品竞争体现在产品的开发、设计、生产、销售的全过程，包括在产品功能、质量、品种、成本费用、价格水平、营销渠道、促销手段等各个方面的竞争。对于定价来说，竞争的影响主要表现为价格竞争对产品价格水平的约束。
价格竞争仅是同类产品竞争的一个方面，它同其他形式的竞争存在着紧密的联系。表面上看，价格竞争仅表现为价格的变动，但其实质是通过调整价格，改变企业产品的质量价格比或效用价格比，促使消费者对产品的质量和整体效用作出新的评价，从而对消费者的购买行为施加影响。定价过程虽然发生在产品各方面特征既定之后，却发生在消费者对产品作出整体评价之前。事实上，对消费者而言，产品质量、效用等各方面满足需求的程度是相对的。对于不同价格水平，他们对同等质量和效用的产品所作出的评价往往迥然不同。消费者的购买行为只是在期望得到的满足与愿意支出的货币量相一致时才会发生。由此可见，价格水平与其他各方面相结合而成的综合指标才是消费者完整的、现实的评价标准。同类产品的竞争是全面的竞争，企业定价对此不容忽视。
（5）政府调控。
政府中各有关部门总是密切关注市场物价水平，并运用法律、政策等手段，对企业定价行为进行约束和调控；同时通过规定其所控制的产品或服务的价格，对价格水平施加影响。政府作为国内市场最大买主，特别是在某些工业（如国防工业）作为唯一的最大买主，对价格起着重要的制约作用。
3.定价策略
企业应建立一套价格结构体系。在这个价格体系中，应包括企业经营的各种产品的定价，并能反映细分市场的特点、地区间差别、产品不同市场寿命周期以及各种分销渠道等因素的变化。以下集中讨论几个方面的定价策略：
（1）在产品市场寿命周期不同阶段的定价策略。
①投入期定价策略。投入期定价策略主要有撇脂定价和渗透定价两种。
A。撇脂定价策略。它是指企业利用高收入阶层愿意支付更高价格、实现其对新产品率先消费的特点，通过制定高销价以撇取市场油脂的定价策略。这样，可在较短时间内收回研制开发新产品的费用，获得较高的边际利润。对尚无代用品的新产品，高价不仅对高收入阶层有吸引力，还能在一定程度上吸引中等收入阶层进入消费群体，扩大市场占有率。但该策略因价高利大，短期内会吸引大量竞争者涌入市场，加快价格下滑，具有一定的风险性，故该策略对专利产品较有利。
B。渗透定价策略。这是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。这可以使该新产品在其同类产品竞争中占有优势，有利于迅速扩大和长期控制市场，但在投入期难以获得可观利润，随着销量增加成本下降，经过较长时间才能收回成本获得利润。
②成长期定价策略。在成长阶段，成本费用水平大幅度下降，市场销售量扩大，价格应有条件地下调。企业定价时应依照预期目标利润率的要求，制定相应价格。
③成熟期定价策略。在成熟阶段，市场竞争加剧，维持原价难以保持企业的市场份额。由于固定成本费用已全部补偿，预期目标利润率也已基本实现，这时定价以保持市场占有率为主要目标，采取竞争性的低水平价格。
④衰退期定价策略。在衰退阶段，产品趋于淘汰，销售条件更加恶化。企业定价应以尽快收回占压资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至与平均变动成本一致，以便尽快将有限的资金转入新产品的开发与生产。
（2）产品组合定价。
如果产品是某个产品组合的一部分，定价的方法就必须调整。这种定价很困难，因为各个产品间存在需求量和成本关系，另外，所遇到的竞争状况也各不一样。这里区分两种情况：
①产品线定价。很多企业都开发产品线，在产品线各个品种中，合理的定价既要显示出各个品种的质量差异，又要对顾客的需求和竞争者价格综合考虑。
②相关产品的定价。某些行业的企业生产与主体产品一起使用的产品，如刮胡刀与刀架。主体产品（刀架）往往价格定得较低，而为供应品定出较高的价格。不过这种定价往往会导致激烈的竞争和“非法仿制”。
（3）地区差价策略。
地区差价策略是指企业如何为产品向分布在不同地区的顾客定价。这里讨论五种情况：
①离岸价格策略，也叫FOB产地定价法。它是卖主在产地交货，由买方负担全部的运杂费和运输途中所受的损失。买主离产地越远，支付的运输费用就越多。而卖主简单、便利、统一的定价策略，适用于各地买主。
②统一交货定价策略。与离岸价格相反，这里运杂费和运输损失均由卖方负担。不论路途远近，均收相同的运费，由卖主将货物运送到买主所在地。与邮政服务类似，故又称邮票定价策略。统一交货定价策略，对于远离卖方的消费者来说是有利的，而且减少了消费者之间的竞争，所有购买者都要支付相同的价格。因此，在运费仅占变动成本较小比重时，采用此法会使买主认为运送是一项免费的附加服务，这样，有利于巩固卖主的市场地位。
③分区运送定价策略，也叫区域价格。这种定价策略与统一交货定价大体相同，就是卖主将其供应的市场划分为几大区域，在每个区域内实行统一交货价格。
④津贴运费定价策略。为弥补离岸价格的缺点，减轻远地中间商的运费负担，由卖主负担全部或部分货运费用，或减收一部分价款。这种情况一般在竞争比较激烈的地区或开辟新的市场时采用，通过负担全部或者部分运费，可以使较远的中间商更愿意购买，增加市场占有率。
⑤基本点定价策略。基本点定价要求卖方到指定的地点出售商品，然后由购买者自己负担从批发基点到自己厂商的费用，而产品实际从何点装运与运送价格的计算无关。此法消除了价格竞争，竞争者不易加入。依照基本点定价法，买方可任意向任何基点购买，卖方亦可扩展其产品到较远的市场，有利于扩大市场占有率。
（4）价格折扣和折让。
①数量折扣，即对那些大批量购货的买主降价。此种数量折扣必须提供给所有顾客，但要注意折扣额不能超过大批量销售所节省的成本。
②交易折扣，又称功能折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商，更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
③季节折扣。季节折扣是指对淡季购买商品或服务降低价格。
④折让。如以旧换新折让是保证购买新货时交回旧货给以降价。另外，促销折让是指为酬谢那些参与广告促销的经销商而向他们提供的付款或降价。
（5）心理定价策略。
根据消费者的售货现场心理制定价格，主要有四种形式：
①整数定价。采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9.9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等方面协调一致，从而迅速作出购买决定，同时也增加了企业盈利。
②奇数定价。它是指保留价格尾数，采用零头标价。如9.98元，而不是10元，使价格保留在较低一级档次。奇数定价一方面给人以便宜感，另一方面又标价精确可以给人以信赖感。奇数定价用以满足消费者求实消费心理，对于价格弹性较强的商品，奇数定价策略往往会带来需求量的大幅度增加。
③声望定价。它是针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格档次时常被当作商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示产品的特色，增加产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。
④习惯定价。它是按照消费者习惯价格心理制定价格。日常消费品的价格，通常易于在消费者心目中形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价，若低于习惯价格又会使消费者怀疑其是否货真价实。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时，应同时采取措施，加深客户对该产品价格性能比的了解。
4.定价方法
定价方法是企业为实现定价目标所采用的具体方法。由于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响。从这三方面出发，可归纳产品的三种定价方法：以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法。
（1）以成本为中心的定价方法。以产品成本为定价的基本依据，主要包括以下两种方法：
①成本加成定价法，即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。加成定价法具有计算简单、简单易行的优点。但是忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成定价，加成率的确定只从企业的角度考虑，因而不仅难以准确得知对应该价格的市场销售量，使固定成本用的分摊难以确保其合理性，更为不利的是，加成率确定之后，产销量越大，固定成本分摊额就越低，从而价格越低，由此可能丧失一部分应得利润；相反，产销量越小，固定成本分摊额越高，价格越高，更加剧了销售的困难。这种定价方法一般限于卖方市场条件下使用。
②损益平衡定价法，即公司盈亏分界点定价法。需首先找出公司的损益平衡点，然后根据保本点价格，确定公司对产品的定价。损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的公司极为重要。因为一种产品的盈利伴随其他产品总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本入手而不是单纯考虑某种产品的盈利状况无疑是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，可相应提高其他产品产量或价格，逐步在整体上实现公司产品结构及产量的优化组合。
（2）以竞争为中心的定价法。竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格水平为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，具体有流行价格定价、竞争价格定价、密封投标定价等方法。
①流行价格定价法。这是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价法的目的：一是由于平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受；二是试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争发生的风险；三是一般能为企业带来合理、适度的盈利。
②竞争价格定价法。与流行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与企业价格进行比较，分为高、中、低三个价格层次。其次，将本企业产品性能、质量、成本、式样和产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。
③密封投标定价法。它主要用于投标交易方式。企业参加投标是希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后，在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定出最佳报价。
（3）以需求为中心的定价法。需求导向定价法以消费需求的变化及消费者价格心理为定价基本依据，是一种随着营销观念的更新而产生的新的定价方法。面对消费需求日益更新和市场供应愈来愈丰富的局势，企业认识到，判定定价是否合理，最终并不取决于生产者或经销者，而是取决于消费者或用户。在此意义上，价格被看作企业为消费者提供的一种选择，只有当这些选择与消费者的价格心理、价格意识及承受能力相一致时，价格才能保证企业市场策略的成功。需求导向定价法主要有：
①理解价格定价法。根据消费者对产品价值的理解，也就是根据购买者的价格观念来定价，而不是按卖主的成本费用水平定价。采用这种定价方法的条件是必须有产品质量、服务态度、广告宣传等非价格因素的密切配合，以影响消费者的购买行为，从而易于接受产品定价。
②需求差异定价法。这种定价法以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据，针对各种具体差异决定在基础价格上加价还是减价。实行这种定价方法起码要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。
5.3.3 分销策略
1.分销渠道及其类型
在当今的市场环境中，大多数生产者都不是直接出售其产品给最终消费者，而是通过许多执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构来完成的。这种使产品从生产者转移到消费者所经过的途径或路线就是分销渠道。也就是说，分销渠道是指将产品从生产者向消费者转移的途径以及相应设置的市场销售机构。
分销渠道的类型是多种多样的，一般可分为生产资料分销渠道和生活资料分销渠道。
2.影响企业选择分销渠道的因素
企业选择分销渠道受到多种因素的影响。其中最主要的是受产品因素、市场因素、企业自身因素、国家政策因素等的制约。
（1）产品因素。产品因素包括价格、款式、体积、质量、技术、服务、易毁坏及易腐蚀等。一般来说，单价高、时尚性强、体积大、质量优、技术和服务要求高、易毁坏、易腐蚀的产品选择较短的分销渠道为宜；反之，可选择较长的分销渠道。
（2）市场因素。市场因素包括目标市场容量、消费水平、消费习惯、消费季节、销量订单等。一般来说，目标市场容量大，潜在市场需求旺盛，消费水平较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产消费品，销量订单分散而订购量又小的市场，宜选择较长的分销渠道；反之，可选择较短的分销渠道。
（3）企业自身因素。企业自身因素包括企业声誉、资金实力、营销能力、管理水平和服务条件等。若企业声誉好，资金实力雄厚，营销能力强，管理水平高，服务条件好，宜选择较短的分销渠道；反之，宜选择较长的分销渠道。
（4）国家政策因素。国家对商品生产和流通的管理主要体现为国家的政策、法规和条例的制定与实施。总的来看，受政策约束越大的企业，选择分销渠道的权力和范围越小；反之则越大。
3.选择分销渠道策略
（1）直接销售渠道与间接销售渠道策略。分销渠道按产品在转移过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道与间接渠道。
直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者，直接渠道具有产需直接见面、及时了解市场需求变化、直接为用户提供服务、缩短产品流转时间、减少流通费用等优点；但这种渠道限制了产品流通的范围，风险较大。
间接渠道是生产者通过中间商把产品销售给消费者。它具有简化交易、促进生产、加速产品分销、调节产需矛盾等优点；但若购销环节过多，会增加流通费用，而且也有不利于产品售后服务等缺点。
（2）销售渠道长度策略。所谓渠道长度，是指产品从生产商到最终用户所经历环节的多少，即渠道层次的多少。渠道愈短，生产商承担的销售任务就愈多，信息传递快，销售及时，能有力控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；渠道愈长，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，生产商对渠道的控制就弱。在确定渠道长度时，应综合分析生产商、产品、中间商及竞争者的特点加以确定。
（3）销售渠道宽度策略。所谓渠道宽度，是指销售渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占领多少市场供应点以及什么样的供应点。是希望顾客在任何供应点（零售商）都能买到产品还是希望顾客在有限的供应点买到产品？企业必须作出选择，有三种可供选择的策略：
①广泛销售策略，也叫密集销售策略。这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分展露的机会。只要有一定经营条件的零售商和批发商都可选用。价格低廉、产品差异很小、购买量小而频率高的日常消费品常采用这种策略。因为购买这些产品，方便是第一位的，顾客一般不愿花精力作过多的选择。这种策略的优点是产品与顾客接触的机会多，广告的效果明显。但生产商基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散。
②选择性销售策略。这是指选择那些有支付能力、有经营经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。例如服装、手表、自行车、家用电器等。工业用品中专用性强、用户对品牌商标比较重视的产品也多采用这种策略。因为这些产品的销售需要较多的专业知识和较高的服务水平，顾客对光顾的商店的名声也很看重，需要中间商在顾客中有较高的信誉。所以，能被选上的中间商自然有限。这种策略的优点是减少了生产商与中间商的接触，每个中间商可获得较大销售量，有利于培植工商企业间的合作关系，提高渠道的运转效率，还有利于保持产品在用户中的声誉，生产商对渠道也能有适度的控制。
③独家销售策略。这是指在一定的市场区域内仅选用一家销售经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品的策略。双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。这种策略主要适用于顾客选购水平很高，十分重视品牌商标的产品。这种策略的优点是生产商与中间商关系非常密切，独家经销的中间商工作努力、积极性高，有利于提高产品的信誉，生产商能有效地控制销售渠道。但这种策略灵活性差，不利于消费者的选择购买。
5.3.4 促销策略
1.促销的概念
促销，是促进销售的总称，即营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。促销实质是营销者与购买者之间的信息沟通。可通过各种促销手段来传递有关企业及产品的信息。例如，可通过各种营业推广方式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；也可通过各种公关工作来改变其在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。企业可采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。既然促销的实质是信息传递，那么促销的主要任务就是传递信息。一般来说，它有以下作用：
（1）提供信息情报。在产品正式进入市场以前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场的消费者、用户和中间商。
（2）激发购买欲望，增加需求。企业不论采取什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望并促成他们的购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可能创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业的方向发展。
（3）树立企业形象或产品形象。产品形象是企业形象的重要内容，是树立企业形象的基础。产品形象好，公众对企业会产生良好感受，其产品系列也易被接受，从而也间接地影响产品的销售。企业形象的塑造主要依靠各种促销手段如广告、宣传、公共关系、营业推广和服务来实现。
（4）维持和扩大产品的市场占有率。在多变的市场环境中企业销售额会产生波动，不利于稳定企业的市场占有率。企业应有针对性地开展各种促销活动，使更多的消费者和用户了解、熟悉和信任企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场占有率，巩固市场地位。
2.促销方法
（1）人员推销，即派专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动。从总体上看，人员推销的目标在不同的营销导向下具有显著差异。传统观点认为，人员推销的目标就是追求最大的销售额。为此，推销员必须具有较高的推销艺术和技巧，推销员所完成的商品推销业绩，被作为衡量工作效益的唯一标准。按照现代营销观念，人员推销的最终目标应是为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。因而，强调推销人员不仅要懂得推销艺术，而且要懂得整体营销战略，并且运用于推销实践。美国一家企业的市场营销经理这样说：我花了5年的时间训练企业的推销员，目的在于使他们像营销人员一样地思考。要使他们知道如何去发现、解决顾客的问题，并搜集市场情报，学会制定推销决策，赢得最高利润，而非单纯地追求销售额的多少。这段话深刻地说明了在现代营销观念中人员推销的目标，同时也指明了推销人员的工作任务。
为了完成推销任务，推销人员必须遵循一定的工作程序，通常包括以下步骤：
①寻找顾客。推销人员首先要善于寻找产品的购买者，包括有支付能力的现实购买者及未来有可能成为产品购买者的消费者或用户。
②计划表达。确定推销对象后，要进一步针对买主的需求收集有关资料，并编制销售计划方案。有效的推销计划必须符合每一用户的背景、购买兴趣和购买决策。
③正式访问。有了推销计划，推销人员应正式进行推销访问。其间，推销员在描述产品性质和特点时，必须使自己的表述充分吸引顾客的注意力，要针对产品本身对用户的特殊有效性进行说服与解释，以进一步引起顾客的兴趣和需求。
④化解反面意见。在人员推销中需要运用各种推销艺术，耐心地处理顾客提出的不同意见，并提供详细的资料说服顾客，以达到预期的销售目标。
⑤促使顾客作出购买决策。人员推销的重要环节是促使顾客作出购买决定，推销员在认为时机成熟时，或者提出选择性决策，或者提出建议性决策，或者提供优惠的价格，或者提供便利的服务，以促进顾客作出购买决策。
⑥搜集用户反馈信息。产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，推销员必须和顾客保持密切的联系，经常搜集顾客对于产品的改进意见等信息，及时向有关部门反映，作为调整、改进促销措施的重要依据。
（2）广告决策。根据美国市场营销协会（AAGA）的定义，广告是“由特定广告主以付费方式对于构想、产品或劳务的非人员介绍及推广”。企业的广告决策，一般包括四项重要的内容：一是确定广告目标；二是制作广告；三是选择广告媒体；四是评估广告效果。
①确定广告目标。企业广告目标，取决于企业整体营销目标。企业在实现其整个营销目标过程中，又可以分为若干不同阶段，每一阶段有不同目标，广告起着不同作用。按此可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告三种。
A。通知广告。通知广告以提高产品知名度为目标，主要是向目标市场介绍产品，唤起初步需求。例如，向市场介绍一种新产品，向顾客说明某种产品的新用途，告诉大家某种产品价格发生变化，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品的误解，以及树立企业的形象，等等。通知广告主要适用于产品生命周期中的投入期。
B。劝说广告。它主要适用于产品的成长期，这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一产品有需求，但没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时广告目标不仅仅是让消费者、用户和社会公众知道企业产品的名称，还要使他们完整、全面地理解整体产品概念，突出企业产品特色，促使顾客形成品牌偏好。
C。提示广告。它适用于产品成熟期。广告的目标是提示顾客购买。例如，可口可乐早已处于成熟期，其广告目标是提示顾客购买。如暗示顾客别忘了购买地点；提示顾客在近期将会需要这种产品；在淡季提醒顾客不要忘记这种产品等，以保持较高的市场占有率。
②制作广告。企业在确定了广告目标之后，还要设计广告内容，即进行广告信息决策。首先是确定广告对象，指广告针对什么样的目标市场或目标顾客，包括企业已进入的市场和潜在市场；然后确定广告主题、内容和具体的表达方式，企业应根据不同的目标市场顾客和不同的产品来确定广告的主题，同时赋予它一定的表达内容和具体表达形式。根据既定的广告主题拟定广告的中心内容和具体表达形式，是一门不易掌握的、高度灵活的“艺术”。
③选择广告媒体。进行广告宣传，必须选择适当的传播媒体，认识广告媒体的种类和特点。
A。报纸、期刊等印刷媒体。各种报纸是最普遍、最有效的传播媒体。其最大优越性是：读者群比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；可自由选择刊登日期；能对产品进行较详细的说明，制作简单、灵活；费用较低。但其也有一定的局限性：它的保存性较差；报纸内容庞杂，读者往往容易一览而过。各种期刊的优点是：促销对象明确，有的放矢，覆盖率较高，保存性和传阅性也较报纸好；广告画面鲜明，易引人注目。其最大缺点是：传递信息较迟缓，读者面较局限。
B。视听广告（电台、电视、电影）。电台主要是用语言表达来吸引听众，由于它不受文化水平的限制，听众可以自由选择，成本较低。它的局限性是：速度慢，印象不如视觉深刻；由于广播节目较多，也很难使人听清楚。电视、电影广告的优点是：集图像、色彩、声音于一体，广告画面能直观、真实地传播信息，具有强烈的心理感染力，使观众产生深刻印象。其缺点是费用较大，竞争者较多，且缺乏对象可选性。
C。邮寄广告。广告主将印刷的广告物，诸如商品样本（有产品图案和扼要说明）、商品目录、商品说明书、商品通告函等，直接寄给买主、中间商或代理人。其优点是：广告对象明确，选择性好，传递较快，较为灵活，提供信息全面、准确，说服力较强，效果显著。其局限性是：不够生动，传播面较窄。
D。户外广告。户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。经常用作辅助性推广媒体，有助于拓展营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。其主要优点是：利用灯光色彩、美术造型等多种艺术手段，鲜明、醒目、美观；内容简明，易记，使人印象深刻。其局限性是：受空间的限制，不易表达复杂内容。
广告媒体的选择，是企业广告工作中的一个重要环节，选择时应考虑：①目标市场对象接收媒体的习惯。②产品。对于技术性能较高的复杂产品和普及性的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。③广告内容。须及时传送的，报纸、电视、广播最及时；如果是一项技术性很强、较为复杂的产品，则宜登载在专业杂志上或印刷邮寄广告。④媒体成本。广告媒体选择，应考虑企业的经济负担，分析广告成本，并应以广告费与预计效果相比较。预计效果通常是指收看、收听广告的人数，以及销售效果等。
④评估广告效果。广告是费用很高的一种促销方式，因此，企业必须评估广告带来的效益。广告效果的评估与检查常用的方法有两类：
A。预审法。这是在广告实行之前对其效果进行审核的方法。具体有：
a。消费者直接评价法。邀请目标市场上的消费者对准备好的几种广告稿直接进行评价。可采用记分的方式，分别对广告的注意力、易读性、辨认、感染力等各方面进行评价。这种测试方法只需利用广告设计草案，成本相对较低，所花时间较短；另外可以有选择地了解目标市场消费者购买习惯的资料。但调查结果往往由于测试对象之间的相互影响而存在一定的片面性，准确性也比较差。
b。邮寄广告检查法。最常用的方法是把不同的广告缩印后寄给目标顾客，就广告内容、媒体等的选择、编排等问题请他们作出回答；然后再根据复信答案，完成广告预审工作。由于被调查者无拘束，有充分时间考虑问题，因而可以比较准确地表达他们对广告的反映，成本也比较低廉。但了解不深，回收率也较低。
B。复审法。这是广告发表以后审核其效果的评估方法。
a。销售实绩法。在广告发表一段时间后，调查销售量的变化。由于广告效果具有一定的滞后性，在短期内通过销售量衡量广告效果是比较困难的。为确切起见，可将企业的销售区域分为若干块。例如：有的区域使用广告，有的区域不使用广告；有的多用，有的少用。然后比较销售额的变化。可用下面公式：
E=ΔS/S
ΔA/A
式中，E为弹性系数，S为销售量，ΔS为增加广告费用后销售量的变化量，A为原来支付的广告费，ΔA为增加的广告费。
b。广告注意率调查法。就消费者对某一传播媒体的接触率、对广告的知名率进行调查。
（3）公共关系。在现代商品经济条件下，企业之间的市场竞争不仅表现在产品质量、价格上的竞争，而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业声誉和形象作为企业的无形财富，成为重要的竞争手段。企业能否生存和发展不仅取决于产品是否适应市场需要，而且取决于能否获得社会公众的理解与支持。
公共关系，指企业面向社会公众所做的一切宣传联系活动。这里所说的公众，既包括企业现实的和潜在的顾客，也包括竞争者、中间商、金融保险机构、政府有关部门、新闻机构、科研单位及高等院校等。
公共关系的工作内容：
①宣传性公共关系。它是指企业利用出版媒介传播有商业价值的新闻或通过广播、电台等对企业或商品作有益的报道。它与广告的不同之处在于，公共关系宣传一般是由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等宣传机构进行宣传，企业不付报酬。公共关系宣传比卖主自己出面宣传更能取得大多数读者的信任，因而有时会产生更理想的促销效果。
②服务性公共关系。它是指企业向顾客或公众提供各种服务，以实际行动来获得社会公众的理解，从而提高企业声誉的活动。它主要包括：提供保证产品质量的可靠性服务；提供及时性服务；提供指导性服务；提供售后服务。例如，1978年12月，意大利航空公司的一架DC-9型客机在地中海坠毁，为了不影响公司业务，急需购进一架客机替代。意航立即向美国波音公司订购。在通常情况下，订购这种飞机要一年多时间才能交货。但波音公司为意航提供了及时服务，仅隔一个多月，就将飞机送往意航，使意航减少了损失。为了回报波音公司，意航取消准备购买道格拉斯公司DC-10型飞机的计划，而转向波音公司订购9架747飞机，其价值达5.7亿美元。
③社会活动性公共关系。其中包括：一类是指以各种社会活动为主而开展的各项活动，如召开各种形式的座谈会、开业庆典、周年纪念活动等；主动向社会公众自我介绍，使尽量多的公众知道，并借开展这些活动与社会各界建立关系。另一类是围绕本企业以外的有关社会组织所开展的各种活动，如赞助文化、教育、体育等各种社会公益活动，以此提高企业知名度。
（4）营业推广，也称特种推销。它是为刺激需求、吸引消费者购买而采取的特种促销手段。美国市场学会对营业推广的定义是：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”营业推广是一种不经常的、无规则的促销活动。一般用于暂时的和额外的促销工作，是为了促使购买者立即采取购买行动。营业推广是对广告、人员推销的一种补充，它不能取代这两种主要的促销方式。
营业推广的形式很多，大致可以分为三大类：第一类是直接对消费者的，包括有奖销售、赠送样品、赠送印花、展销和消费信贷等；第二类是对中间商的，包括购货折扣、合作广告等，另外还有陈列津贴、开办联营商店或专柜、技术或资金支援、代培业务技术人员、订货会等；第三类是对推销员的，有红利提成、奖金等。
一个企业在决定应用营业推广以前，需对营业推广的目标、方式、方案的制订与实施、评估作出决策。确定营业推广的目标，主要根据目标市场的购买者和企业营销目标来确定，即不仅要确定对谁推广，而且要具体确定推广什么。例如针对消费者的目标、针对零售商的目标、针对推销人员的目标。营业推广方案应明确奖励规模、奖励对象、奖励期限、总预算。至于营业推广的评估，常用的方案是对营业推广之前、营业推广期间和营业推广之后这三个时期的销售额进行比较分析。
本章小结
市场营销在现代企业管理中占有重要地位。企业通过市场营销活动解决社会生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期战略目标。
市场细分是针对消费者需求的差异性而把整个市场划分为不同类型的消费者群体组成的不同的分市场，是根据足以影响市场需求的基本因素作为细分标准来进行划分的。市场细分的目的在于从一系列的细分市场中选择对企业最有利的市场组成部分。企业决定进入的这一部分市场便是企业的目标市场。企业在选定目标市场后，应根据市场的竞争情况和本企业的资源优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位，这就是市场定位，或称产品定位。
产品是营销组合中首要的和最重要的因素。企业向顾客提供的每一产品都可被看作三个层次。考虑产品市场寿命周期各阶段的特点，是企业制定营销战略的基点。产品策略要求对个别产品、产品组合作出协调一致的决策。
在现代市场营销过程中，非价格因素的作用虽然有所增强，但价格仍然是一个至关重要的因素，为此企业在定价中需谨慎行事。企业应制定一整套价格结构体系，能反映各种产品在不同的地区、细分市场和寿命周期的差别，使之成为促进商品使用价值实现的灵活价格体系。
营销渠道决策是厂商面临的最复杂的决策之一。每一个营销渠道都会产生不同的销售量和销售成本，而且一旦选定就有相当的惯性。考虑影响营销渠道的因素，通过对营销渠道类型的分析，企业就可以进行营销渠道决策。
促销的实质是营销者与购买者之间的沟通，其目的是激发消费者的购买欲望并最终实现购买行为。常见的促销方法有人员推销、广告、公共关系和营业推广。促销包括许多短期性的刺激工具，用以刺激消费市场、经销商和企业本身的销售人员。
复习思考题
1.什么是市场？它有何特征？
2.什么是市场营销？市场营销经历了哪些发展阶段？各个阶段的具体观念如何？
3.何谓市场细分？市场细分必须具备什么条件才是有效的？
4.何谓目标市场？目标市场的选择策略有哪些？各自的适用条件是什么？各有什么优缺点？
5.什么是产品？什么是产品组合？产品组合策略的内容是什么？
6.试述产品市场寿命周期各个阶段的特点及其营销对策。
7.企业进行产品定价前，先要确定的是什么？
8.影响产品定价的因素有哪些？
9.企业进行产品定价可选择的策略有哪些？
10.定价方法有哪些？
11.影响企业选择分销渠道的因素是什么？
12.试述企业选择分销渠道策略。
13.何谓促销？促销有何作用？
14.促销方法一般有哪些，各自包含什么内容？
案例分析
高露洁持续发展之道
高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利润为2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国500家大工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。
高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一个有效的办法。后来其下定决心，公开征集良策。他在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。”
10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50%，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。
高露洁公司能够持续发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计、无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。要实现GMP目标，就必须做好避免污染、保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。
据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接受。
高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：
（1）产品特性。根据产品特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。
（2）市场特性。一般来说，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少，顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。
（3）竞争情况。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。
（4）企业实力。一般来说，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁店，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。
（5）社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。
高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体来说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。
（1）广泛的分销渠道，又称为密集型分销渠道。
（2）有选择的分销渠道。
（3）独家分销渠道。
高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。
（作者：市场营销学博士 晋旗）
思考分析
1.商品流通渠道策略对企业发展有何重要性？
2.高露洁公司能持续稳定发展的成功经验有哪些
