互联网上汇集了各种各样的信息资源，因此，企业通过对相关信息的检索，可以实时地、低成本地收集、分析各种信息，并为确定企业的营销战略提供帮助。
3.1.1网上市场调查的特点
1）网上信息资源海量但分散
互联网是一个分布式的网络结构，各种信息存储在世界各国的服务器和主机上。1994年以来，网页的数量以每年10倍的速度增长，现在网页的数量已经超过了10亿。如此庞大的网页资源构成了前所未有的数据仓库。所以，对于市场调查而言，已经不再是使不使用互联网进行市场调查，而是如何运用互联网。
海量的信息给企业带来的问题是：企业搜集信息的成本不断增加，企业难以从海量的信息中找到对自己有用的信息。根据GVU的WWW调查报告（第8版），只有一般用户（49%）能够在互联网上找到想要的信息。虽然这些用户中不乏专业高手，也只有16%的用户一直能找到想要的信息。
2）垃圾信息较多
互联网的开放性使得人们可以自由地在网上发布各种各样的信息。因此，各种有价值的信息和无价值的信息充斥着互联网络空间。但是由于搜索引擎的智能化程度远还没有达到人们的要求，所以无法对信息进行智能化的选择和过滤。在任何一个搜索引擎上输入一个常用的关键词都会产生数千条甚至上万条链接，而其中大部分信息是冗余信息。由于用户事实上根本不可能采用人工的方式浏览所有的网页来进行信息的选择，所以垃圾信息的产生在所难免。
3）各种检索软件检索方法不统一
目前，还没有任何一种检索工具能够提供对网络信息的全面检索。各种检索软件使用的检索符号和对检索方式的要求不一样。比如，如果要检索INTERNET和MARKETING主题的文件，其检索式为“INTERNETANDMARKETING”。对于上述检索要求，不同的检索软件使用的符号是不一样的。ALTAVISTA的简单检索用“＋＂号，高级检索用“＆＂号；LYCOS用“。＂号，EXCITE用AND或“＋＂号等。由于各种检索软件对符号的规定不同给检索带来了困难，给用户的使用造成了很多不便。在检索式的组成上，不同的检索软件也有不同的要求，如EXCITE要求用户在写检索的主题时尽可能详细，而有些则要求用户尽可能以简短的词表示查询主题，有些检索软件要求用户将人名和专有名词都大写，有些则大小写都可以。
4）隐私性
由于安全性和隐私等方面的考虑，许多人不愿意在互联网上透露个人信息。
所以进行网上市场调查尽管在基本原则、基本方法与传统市场调查上是一致的，但由于网上市场调查自身的特点，市场调查人员需要充分考虑互联网的性质，建立起适合网上市场的调查体系和方法。
3.1.2网上市场调研的主要内容
结合网上市场的特点，网上市场调查一般应包括以下几个方面的内容：
1）市场需求研究
市场需求调查包括两个方面的内容。其一，消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小。影响需求量的主要因素包括货币收入、人口数量等。其二，消费结构调查。消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括人口构成、家庭规模和构成、收入增长状况、商品供应状况以及价格变化等。
2）市场供给分析
市场供给分析主要包括生产状况分析、进出口分析、价格结构分析和竞争态势评估等项目。
3）消费者行为的研究
对消费者行为的研究仍然需要借用传统市场营销的相关理论，因为消费者在本质上没有发生什么变化，只是更多地利用了网络的特性。关于网络消费者行为的一些统计数据，可以访问WWW。CNNIC。NET。CN。
影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。消费者行为研究就是分析这三类因素的变化对消费者行为的影响。
（1）消费者自身因素。网上世界的人口与现实生活中的人口数字是不一样的。在决定进行网上营销时，企业需要查明哪些人上了网，并将其与企业在营销过程中试图接触到的人群进行比较，然后企业才能确定在网上需要付出多少努力，以与期望的回报相适应。
根据科特勒的观点，消费者调查有7个要点，也称为7OS，即市场构成者（OCCUPANTS：哪些人构成了市场）；购买目标（OBJECTS：购买什么）；购买目的（OBJECTIVES：为什么购买）；购买活动的参与者（ORGANIZATION：哪些人参与了购买过程）；购买过程（OPERA-TIONS：如何购买）；购买时机（OPPORTUNITY：何时购买）；购买地点（OUTLETS：在何处购买）。
传统的消费者调查强调人口统计和消费心理数据的收集。然而，在信息时代，技术对消费者购买行为的重大影响要求企业获得更多的消费者信息，特别是技术在消费者生活中的重要性等问题。这种信息称为消费者技术统计学，即指消费者使用技术的动机、使用特征以及对技术的态度等信息构成的分支学科。
（2）环境因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；其他人的社会行为，如周围是什么样的人、他们在想什么、做什么等。环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。比如，商场的装潢、与消费者住所的距离远近、前往商场的路途交通状况、周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等都影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境（也称功能环境），因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不能忽视。
根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和。如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等，这些看似较小的因素都会影响消费者的特定行为。宏观环境因素指大规模的、具有普遍性的、营销广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。
（3）企业市场营销因素
企业市场营销因素包括企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。下面将进行详细介绍。
4）营销因素研究
（1）产品调查。产品调查包括四个方面的内容。其一，产品生产能力调查。主要包括原材料来源、生产设施的现代化程度、技术水平情况、资金状况、人员素质等。其二，产品实体调查。主要包括产品的规格、产品的颜色及图案、味道、式样和类型、产品的性能等。其三，产品的包装调查。其四，产品的生命周期调查。
（2）价格调查。主要包括目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度、竞争产品的定价水平及销售量、采用浮动价格是否合适、目标市场的不同消费者对产品价格的要求、现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。
（3）分销渠道研究。分销渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道。市场营销中大体有三种分销渠道，即直接卖给用户、通过商品经销商（批发、零售）卖给用户、委托代理商负责推销。市场调查需要研究的是，哪一种分销方式最能有效地辐射商品，使更多的商品进入市场，并能使更多的消费者了解和认可商品。
（4）促销策略研究。促销活动包括广告、公关、现场演示、有奖销售等一系列方式。根据产品的不同情况，采用哪一种或几种方式更能促销，就需要根据调查资料来进行决策。
5）竞争对手研究
竞争者信息的收集工作是企业系统地寻找并收集关于现有和潜在竞争对手的及时的、相关的信息。在网络营销中，竞争十分激烈，企业要在竞争中取胜，必须“知己知彼”，需要充分地掌握同行业竞争对手的情况，并以此为借鉴，扬长避短，充分发挥企业的竞争优势。当然，如果网络营销对企业可有可无，比如排水管道公司，就可以不考虑竞争对手的情况。但是对于绝大多数企业而言，非常有必要了解以网络为基础的竞争对手的情况。
（1）主要内容。
①市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。
②竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。
③竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。
④竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况。
⑤竞争者的服务水平等。
可以创建一张图表，将上述内容量化：用“是”或“不是”回答问题，而不是使用“糟糕”、“缓慢”这样的词。根据客观事实更容易做出客观的判断。
对比的方面主要包括：网址、页数、用于接收反馈信息的电子邮件地址、所列举的销售地址、网上销售、图表利用、多媒体利用、推送技术的利用等。以下是一个简单的例子：
做完上述比较之后，对每个竞争对手进行详细分析，列出各个竞争对手的网站的主要评价指标，比如公司介绍、产品、新闻、技术支持及信息反馈等。最后，写出总体感觉并列出竞争对手的优缺点。
（2）分析步骤。
①选择关键词和搜索引擎
利用所有的相关关键词和喜爱的搜索引擎进行一系列的互联网搜索。
②搜索竞争者的网站
竞争者的网站会透露企业的当前及未来营销战略。主要包括以下几个方面：风格、内容（年度报告、出版物、产品信息、人才招募计划等）、主要特色、促销战略、讨论组及顾客对竞争者的评论等。这样工作可以由自己来完成，也可以外包给专业公司。
③搜索第三方网站
其一，搜索贸易协会。贸易协会可以提供没有偏见的竞争者信息。这种信息可以作为从竞争者网站获得的信息的补充；其二，一些个人网站上也会有相关的信息；其三，通过一些信息服务平台（比如某某信息网）、新闻来搜集相关竞争对手的信息；其四，外购竞争者信息。
④对竞争对手的客户进行调查
首先通过新闻组、BBS来确定竞争者的客户，然后在线调查竞争者的品牌形象、品牌特性、品牌资产、广告和促销的效果。找到竞争者的客户的难易程度取决于产品的类型。
3.1.3网上市场调查的步骤
不管市场调查要收集什么样的信息，不管市场调查通过什么样的方式，一般而言，都要经过以下几个阶段：
1）提出问题，明确调查目的
提出问题是市场调查的首要工作。调查中，对调查目标的确定需要先清楚以下几个问题：为什么要调查（调查的目的）；调查中想了解什么；调查结果有什么样的用途；谁想知道调查的结果。
2）非正式调查
非正式调查也称为预调查或试验性调查。在调查目的基本确立之后，调查人员可以通过与消费者、生产商、零售商、分销商等进行非正式访谈，以增加调查人员对市场的了解，并对调查目标进行修正。
3）制定调查计划
（1）选择资料搜集的方法。资料分为一手资料和二手资料。前者适用于推定消费者的嗜好及其他特质的分析，后者适合测定销售量和其他市场分析。选择二手资料时，要考虑资料的可信度、正确性以及是否符合本次调查的目的。二手资料的搜集可以采用常用的询问法、观测法以及实验法等。
在搜集资料前，为了便于资料的统计和处理，应当使用标准化的格式。
利用互联网进行资料搜集是一种非常有效的方式，如许多企业在网站上设置在线调查表，用以收集用户反馈信息。在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。
（2）样本的选择。根据调查的目的确定调查群体、样本性质、大小及分配。比如调查地点、调查人群等。
（3）预试。在大规模调查前确定先进行小规模调查，以找出调查问卷的缺点。
4）编制调查计划表
在调查计划确定之后，应当编制调查计划表。在调查计划表之下，可以制定调查时间表、调查费用表等分表。
5）调查数据的汇总、整理和分析
将调查结果中不正确、不真实的部分去掉，然后统一数量单位，并进行适当的分类，利用统计分析工具进行统计分析，解释统计结果的含义，并提出相应的政策建议。具体内容可以参见与市场调查有关的书籍。
6）最终市场调研报告的撰写
市场调研报告的结构主要包括：题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言（调研报告的目的）、主要的结论（一系列简短的陈述）、调研采用的详细细节、调研结果（正文、表格、图表）、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录。
