1.4.1正确认识网络营销
目前，对网络营销的不正确认识主要表现在以下几个方面：
（1）网络营销理论是研究买卖产品与提供服务的理论，只与生产企业和销售企业有关，而与其他部门和单位无关。实际上，无论是营利组织还是非营利组织，无论政府机关还是个人，都需要开展营销活动。所以网络营销不仅应当应用于企业，还应当应用于政府。
（2）网络营销就是B2C。市场营销从来就不是B2C的，网络营销当然也不仅仅局限于B2C，B2B也属于网络营销的范畴。
（3）网络营销就是研究推销商品的技巧。造成这种认识的原因在于，市场营销中包含着销售方面的内容，如运用多种方式方法进行营销活动、运用灵活的技巧销售产品及实现盈利目标等，因而人们会想当然地认为营销就是销售或促销。实际上，营销与推销有着很大的区别。
营销与推销的区别主要体现在：
其一，出发点不同。推销的出发点是企业，企业生产什么就卖什么。因此，生产是起点，市场销售是终点。而营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。因此，市场营销的起点是市场，终点也是市场。
其二，过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，市场营销的过程通常顺序为：市场调研、分析内外部条件、进行市场细分、发现市场机会、选择目标市场、进行市场定位、制定营销战略、制定营销策略、新产品开发、销售与服务。而推销只是市场营销中的一个环节。
（4）网络营销可以取代传统的市场营销。网络营销不是万能的，它不能取代传统的营销方式。传统营销过程中的许多优点是网络营销所无法取代的，比如在商品的挑选上，传统营销比网络营销更具有直观性。传统媒体上的大众营销对打开知名度及建立企业形象仍然极为重要，对新产品、新品牌或新形象的营销，仍以传统媒体为主，网络营销为辅。这时的网络营销计划可能只是整体营销计划的一个部分和一个附件而已。此外，如果营销的对象是不上网的消费者，就不需要进行网络营销。
（5）网络营销的重点在于网络技术的使用。这种观点也是不对的。网络营销活动的对象是人而不是物。这就决定了网络营销是一门多学科渗透的边缘学科。网络营销要综合运用多方面的理论来研究复杂的市场现象，比如经济学、行为科学、哲学、社会学、心理学、会计学、统计学、经济计量学、数学、运筹学等学科的理论和方法，来研究网络营销环境，分析消费者心理和消费者行为，从而制定出相应的营销战略和策略。由此可见，网络营销有自己的学科体系，而不仅仅是一个简单的技术层面上的应用。
1.4.2网络营销的研究框架
基于上述考虑，本书认为，网络营销是传统市场营销理论在网络空间的延续和发展，它既要以原有的市场营销理论为基础，又要有自己的创新和发展。因此，本书提出如下的研究框架：
说明：众所周知，4P理论是传统营销学的核心，尽管以后又出现了6P等学说，但都是4P理论的进一步派生。总的来看，4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化的产品。20世纪90年代，美国的舒尔茨等人提出了整合营销的概念，在此新规范下提出了4C理论。4C理论在一定程度上发展了4P理论，它转向以消费者需求为中心，强调与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。这一点与网络营销的核心思想是相吻合的。
但是，4C和4P两者之间不是取代关系，而是相互完善，相互发展的关系。4P理论仍然是企业营销活动的基础框架，所以本书的理论框架将建立在4P和4C的框架基础上。
基于上述分析，本书拟定研究如下内容：网络营销概述、网络营销中的技术、网络市场调研、网站建设、网络广告与效果评价、产品与定价策略、分销体系、数据库直销、客户关系营销、移动营销。
