概要：营销造势作为一种营销策略，其所遵循的运作思路正是对传统1＋1＝2的传统推广策略的超越，上升至1X1＝100的跳跃性策划：找到一个有效支点、运用一种创新工具、遵循一种卓越思路、取得一种可持续的反馈循环，这就是营销造势的核心思路所在。
有一天，阿基米德对国王赫农王说：“给我一个支点，我就能撬动地球。”
国王说：“这恐怕实现不了，你还是来帮我拖动海岸上的那条大船吧。”
当时的赫农王为埃及国王制造了一条船，体积大，相当重，因为不能挪动而搁浅在海岸上很多天。
阿基米德满口答应下来。 他设计了一套复杂的杠杆滑轮系统安装在船上，将绳索的一端交到赫农王手上。赫农王轻轻拉动绳索，奇迹出现了，大船缓缓地挪动起来，最终下到海里。国王惊讶之余，十分佩服阿基米德并派人贴出告示：“今后，无论阿基米德说什么，都要相信他。”
数千年前，聪明的阿基米德就知道一个杠杆，如果找到一个好的支点，就能产生四两拨千斤的撬动力。而在今天，面对着激烈的市场竞争，面对着强大的竞争对手，卓越的企业家同样要懂得如何运用杠杆原则去获得跳跃性的发展——这就是营销造势的跳跃性策略。
用营销支点获得跳跃性发展
谁能够在没有投入一分钱广告费的情况下，却获得数以百万计的注意力？
谁能够凭着出色的营销技巧，在一无所有的基础上，迅速获得无数商业机构的青睐？
在一个充满竞争的市场环境中，无数企业希望能够在资金/品牌/知名度/技术均不如竞争对手的情况下，通过卓越的营销策略，迅速引爆市场关注度，最终实现鱼跃龙门的梦想，而这正是营销造势所要实现的目的：以极具杠杆作用的营销策略，引爆市场认知，迅速获得目标消费者的认同或支持，最终达成品牌知名度提升或销售推进的目的。
传统广告营销效果不断下降
在一个全新的营销时代，企业主们都发现，传统的营销策略效果正在不断下降：“明星代言+中央电视台广告”的营销推广方式开始失效，投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报。面对着消费者高度分散的关注度，再多的营销费用也显得杯水车薪……
在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下，传统的广告推广模式已经失效。面对着急剧膨胀的商业广告数量，消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中——这正是我们需要用跳跃性思维去创新营销传播的重要原因。
无可否认，作为市场营销的重要手段，广告对推动产品销售曾经起到巨大的作用。从争夺央视“标王”的激烈场面、到体育赛事冠名权的明争暗斗，再到哈药六厂、脑白金铺天盖地的广告，巨额广告费的支出的确成就了不少企业或产品。但是从越来越多的案例中，我们也看到，传统广告营销的边际效应不断下降。 从营销的角度分析，造成广告力不从心的原因有三方面：
□ 广告营销的模糊化
“公关像钉子，广告像锤子”这是美国著名营销专家阿尔·里斯在其名著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。
□ 广告传播方式的单一化
市场营销已经从单向的信息传播慢慢向双向信息沟通过渡。消费者渴望了解产品或品牌背后的人与故事，从这种深入的了解中，消费者与产品或品牌建立起一种互动的情感联系。这种情感上的沟通往往决定了产品或品牌的最后成败。
广告特有的传播方式，决定了其只能是一种单向的信息传达，在满足消费者心理诉求、建立与消费者的情感联系上，则显得力所不及。
□ 消费者对商业广告有天然的抗拒心理
相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间。海量信息的轰炸使消费者对广告产生天然的抗拒心理，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的广告传播上。传统广告策略依靠量的轰炸去征服消费者的方式，在当下的营销环境显得越来越窘迫。
营销造势：1×1=100 的跳跃性策划
营销造势作为一种营销策略，其所遵循的运作思路正是对传统1＋1＝2的传统推广策略的超越，上升至1×1＝100的跳跃性策划：找到一个有效支点、运用一种创新工具、遵循一种卓越思路、取得一种可持续的反馈循环，这就是营销造势的核心思路所在。
一个有效支点：卓越的营销就如跷跷板，只有找到好的支点，才能以少的投入迅速引发连锁反应，最终达成大的产出。这种支点既可以是重大的新闻事件、社会热点话题或是政治形势的变化、行业变革等，也可以是某个消费者关注的民生焦点。企业的营销就是要把握这些焦点，将其转化成造势的支点，迅速撬动社会认知。
如2008年的北京奥运会，众多赞助商就把握住奥运这个具有巨大关注力的支点，结合企业的各种资源，开展了系列的奥运营销策略，取得了不俗的效果。
一种创新的工具：在一个消费者关注力容易发生飘移的时代，有效的营销传播工具的使用是协助企业与消费者有效沟通的保证。所谓创新的工具是指在常规化的营销传播工具如户外推广、报纸广告、电视广告之外，充分运用一些网络及多媒体的手段如手机传播、IM传播、网络视频等手段，丰富信息传播的广度与深度，有效吸引消费者的关注。
蒙牛在2005年赞助超级女生活动中，除了将常规营销工具运用到了极致之外，更采用了手机短信投票、网络投票等新方式，为这场赞助活动充分进行造势，最终取得了空前的成功。
一种卓越的营销思路：营销许多时候是一种补缺，营销人从貌似无缝可进的消费需求圈中，创新性地定义产品新概念或营销需求新缺口，使得消费者在不知不觉中被企业所营造的氛围同化，最终使得购买某种产品成为自身的一种强烈需求，而不是企业的推销所致。而这正是市场营销的最高境界——营销，赢取人心优于赢取市场。
海飞丝刚进入中国时，进行铺天盖地的教育性商业传播，指出许多人平时并不关注的头屑是一种有碍容貌的“杀手”，消费者必须经常洗头去屑。正是在海飞丝持续的“造势”教育下，许多中国消费者特别是城市小资一族，开始重视并积极采取办法去屑——海飞丝自然而然成为他们去屑的第一选择。
一种可持续的反馈循环：卓越的营销战略是一种可持续的行为，企业启动某款营销战略之后，取得市场/媒体/消费者的认可及支持，这促使营销的效果持续累积，最终给企业带来巨大的声誉或收益。所以，在营销造势过程中，企业要考虑的是其营销策略是否具有可持续性，是否具有长期的积累效应，这比轰轰烈烈炒作一把之后迅速销声匿迹更有效果。
创维在看好中国庞大的农村消费市场基础上，2007年联合了华帝一起推出送家电下乡工程，并为此做了大量的营销推广，取得了不俗效果。2008年和2009年，创维又将此工程继续推进，力图将此营销策略做深做透，实现营销效果可持续的目标。
向史玉柱学习营销造势
2007年11月1日，国内网络游戏商（《征途》游戏生产商）——巨人网络(NYSE：GA)成功在美国纽约证券交易所挂牌上市，发行价为15.5美元，融资8.87亿美元。当日开盘价18.51美元，超过发行价19%，巨人网络创始人史玉柱一跃成为中国十大富豪。
在中国的企业家中，史玉柱毫无疑问是极富传奇性的。他的固执性格、他的创富神话，他的大起大落都是如此引人瞩目。作为一名有着高度市场意识的企业家，史玉柱与众不同的地方就在于其敏锐的市场洞察力，而真正令他不断登上成功巅峰的却是他惊人的营销造势能力：从最早的汉卡、脑白金到网络游戏《征途》，在他切入的每一个新的领域中，即使是面临资金匮乏、竞争激烈、认知度低等问题，史玉柱总能凭借着跳跃性的思维与强大的市场造势能力，在市场上形成强烈的舆论热点，继而吸引到消费者的关注与兴趣。
没钱做广告，史玉柱赊账；做硬广告效果不好，史玉柱就炮制广告软文；电视不允许播放网络游戏广告，史玉柱就做企业形象广告。为了吸引经销商参加订货会，史玉柱为其报销路费；在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了保健品的推广方式，目标直指1800个市、县、乡镇，定期将全国5万个网吧的所有机器包下来，只允许玩《征途》游戏，抢占终端……
对于史玉柱来说，人生或许就如他所迷恋的《征途》游戏一样，一路过关斩将、起落沉浮，但始终能够奔驰向前。这个曾经是中国最大负债者的男人，现在凭着自己的聪明才智，又重新站到了中国最有钱人的行列之中。史玉柱不是技术天才，也不是管理天才，但他是懂得营销造势的天才。正是凭着这种造势的强大能力，在他切入的诸多领域中，都获得了成功。
脑白金如何进行营销造势
无论从哪一个角度看，脑白金都创造了中国保健品行业的一个奇迹。史玉柱的营销造势能力在这上面得到了淋漓尽致的发挥。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈，脑白金！”这两句简单、直白的广告语几乎成为了中国最具知名度的广告词。尽管这条广告屡屡被评为中国十大恶俗广告之首，但丝毫不影响脑白金成为市场最畅销的保健品。
在史玉柱推出脑白金的1998年，中国保健品市场正处于行业的低靡期，三株口服液倒下、广东太阳神低迷不振、昂立、武汉红桃K的表现也乏善可陈，连续不断的媒体负面曝光、企业夸大其词的广告宣传，让消费者对保健品形成越来越强的怀疑心态。
但在同时，市场上对保健品的潜在需求却是巨大的。史玉柱洞察了市场上的机会与威胁，做了大量的市场调研之后，以50万元的启动资金，推出脑白金。
为了迅速打响脑白金的知名度，在弥漫着不信任、怀疑心态的保健品市场中杀出一片蓝海，资金匮乏的史玉柱想到了概念造势——先灌输认识形成期待，再打造概念吸引关注，最后宣传产品赢取消费者。
由于资金有限，史玉柱做不起电视广告，他出了一本号称“脑白金风暴”《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投的方式免费赠送给消费者，同时辅以大量的软文宣传，启动了第一轮的营销造势计划。
在《席卷全球》一书中，史玉柱让消费者了解了什么叫褪黑素，又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金的概念。同时，该书又列举了大量的数据、案例、故事，说明西方人如何对脑白金趋之若鹜，如何通过食用脑白金使自己获得青春活力。
《席卷全球》所描述的角度几乎完全站在科普宣传的立场上，没有消费者会觉察出这其实是史玉柱所策划的概念造势的产品。
相对于电视广告、平面广告的宣传，书籍的宣传毫无疑问更具公信力，而且信息的传播更加隐秘，消费者对其接受度与信任度更高。这对于一种新产品、新概念的传播来说，是一种非常有效的方式。以书的方式来宣传产品，这是史玉柱进行造势的重要一步。
在《席卷全球》从高度上向消费者灌输脑白金这一概念的重要性之后，史玉柱开始启动庞大的新闻公关宣传，逐步把概念造势的力量落地。
脑白金的新闻宣传主要分为新闻性软文和科普性软文两大类。而所有软文宣传都以新奇、有趣、生动的故事讲述为主，如“两颗生物原子弹”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“美国人睡得香，中国人咋办”等极具传播性的软文，迅速吸引读者的兴趣，脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。
为了最大限度提高知名度，史玉柱还对文章的刊登方法作了十分详细的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿（以免转移视线，受其影响），最好是这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。
另外，脑白金的文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等， 每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性） 。
通过大规模的造势传播，脑白金迅速获得了知名度，消费者对其已形成了期待心理。
史玉柱的高明之处就在于，除了通过强大的新闻营销造势让脑白金获得市场期待感之外，更是洞察目标消费群——老年人的心理，展开了强大的新一轮宣传攻势。
脑白金主要诉求点之一就是老年人的“年轻态”，这一卖点吸引了中老年人的关注。但考虑到老年人的消费能力以及消费习惯，史玉柱明白老年人会是脑白金的直接消费群体，但往往不会是产品的直接购买群体。所以，脑白金要真正有效启动市场，除了产品价值的造势之外，还必须启动另一个层面的造势——史玉柱又为脑白金打造了一个送礼的概念。
中国是个礼仪之邦，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。
通过对送礼概念的造势，史玉柱又一次对消费者进行了洗脑——送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。
成功的造势策划，使脑白金的市场销售迅速飘红，连续多年勇夺中国保健品单品销售冠军， 高居中国保健食品品牌之首。
以奥运为支点：争夺眼球的营销造势
作为世界上最受瞩目的体育盛事，奥运会的召开无疑具有极高的关注度与影响力。正是如此，对于奥运营销资源的争夺也是企业之间竞争最为激烈的——在过去数十年中，不少弱势品牌正是由于有效地借势奥运平台，通过系统化的营销推广，在短时间内提升了品牌的地位与影响力，最终使企业获得跳跃性的发展。
早在2008年北京奥运开幕半年前，各大企业之间的奥运营销战也达到了高潮：麦当劳、阿迪达斯、可口可乐首次结成联盟，在渠道上联合进行营销推广；联想、大众汽车、三星等奥运赞助商也开展大规模的路演。
奥运资源的宣传只是一种权利与平台，是奥运赞助商们正当拥有的排他性资源。但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略，许多非奥运赞助的企业们却借助擦边球策略凶猛地向正规军们发起攻击——互相之间的营销造势与传播，随着奥运会的开幕达到了高潮。
品牌暗战：为了争夺注意力
所有企业正是“我为奥运狂”。不是这些企业有多爱奥运，而是因为他们知道他们的消费者有多喜欢看奥运。
对中国企业来说，奥运是一次良机，而打奥运的擦边球更是一件惠而不费的好买卖。作为非奥运赞助商，既然不能用“奥运”的字眼，招商银行就聪明地想出了“红动中国”，启动了一系列的红动中国行动——“招商银行CCTV巅峰梦想红动中国”大赛、 招商银行“巅峰梦想红动中国”天津站全民健身登山活动启动、推出招商银行—微软“爱心操场红动中国”活动……由于来势凶猛，宣传到位，一时间把正牌的奥运赞助商中国银行的气势都压了下去。
招商银行：“红动中国”VS中国银行：“喝彩奥运”
阿迪达斯：“一起2008，没有不可能”VS李宁：“同一个团队，同一个信念”
可口可乐：“奥运红遍中国” VS 王老吉：“奥运红遍海外”
而可口可乐与百事这对老冤家，更是打得难解难分。可口可乐连续多年占据TOP赞助商资格，使很受伤的百事不得不迂回采取“草根”营销策略——百事所推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动拉开了此次百事奥运年营销战略的序幕。百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事的包装上。“超级女声”、“我型我Show”等草根选秀活动的成功，证明了选秀这一活动类型在中国具备强大的号召力。
另外，百事的推广阵地选择在网络，因为网络是广大草根一族的聚集地，而百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。
百事以“草根”对抗“明星”、以网络营销辅助地面推广的营销策略来扭转局面，不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还能在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过广大“草根”的力量从侧面切入奥运主题。
同样，作为可口可乐强劲的本土对手，王老吉虽然没有取得奥运赞助商资格，但却聪明地迂回海外，用中国元素、中国文化做了一轮影响力广泛的海外奥运文化之旅——这在所有中国企业打奥运擦边球营销中是独一无二的。
对于奥运赞助商来说，虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上如果运作不当，同样可能招致失败。统计表明，1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30％的企业能够从中获利。剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。2007年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不总是营销的灵丹妙药。
奥运赞助商与非奥运赞助商们，比拼的不仅仅是奥运资源拥有的多寡，也不仅仅是投入营销资金的多少，更重要的是奥运营销支点的运用是否到位、营销造势策略的系统性与创新性如何，同时也必须考虑到奥运平台与企业平台的对接、奥运精神与产品特性的相融——如果这几方面都能够结合完美的话，即使是非奥运赞助商，同样可以在奥运大战中取得辉煌的胜利。
非赞助商如何进行“非奥运”营销
华旗：借力奥林匹克博物馆
2007年11月22日，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系。
随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球。而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势宣传了品牌，还有实际的预期回报，华旗可谓是一箭双雕。
李宁：借道央视主持人植入品牌标识
李宁赞助奥运功败垂成输给阿迪达斯后，马上改变策略，赞助出镜率最高的央5体育频道主持人和记者。掌控了这种优势资源，无疑是给阿迪达斯来了一个釜底抽薪，在央5主持人身上植入品牌标识，再加上赞助众多热门夺冠球队，李宁的“擦边球”智商确实高人一等。
新飞冰箱：组织新飞2008助威团
新飞将时尚选秀、平民造星与参与奥运、支持奥运融合在一起，搞了一个“为中国喝彩，为奥运加油”的美人计，举办“新飞2008助威团”全国选拔赛。
王老吉：祝福北京暗渡陈仓
奥运不让俺祝福，2008不让俺庆贺，那俺祝福北京总可以吧。王老吉就是这个思路，举办了“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”。活动在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众祝福北京签名。
网易、新浪和腾讯：成立奥运报道联盟
作为奥运会的赞助商，搜狐拿到了本次奥运会独家网络媒体支持的头衔，可驻扎奥运赛场，分享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿等资源。而它的竞争对手网易、新浪和腾讯自然也不能放过这次机会。这三家门户网站一合计，强强联手吧。于是，2007年7月19日，中国前三大网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”，表示要汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道，并在《奥运报道联合宣言》中声称要“更快、更好、更全面地服务奥运、宣传奥运，加快互联网行业的发展进程”。
虽然这个联盟被搜狐CEO张朝阳驳斥为“0+0+0还是0”，但这一事件本身引起的波澜实在不小，为这三家门户网站罩上了奥运光环，更有一些网友评价这种行为是“真正的奥运精神”。
案例解读1：一次夭折的奥运营销造势战
2000年悉尼奥运会，作为新世纪最大的体育盛会，绝对是非常引人瞩目的社会热点。近200个国家和地区参加，15000人参赛，采访记者超过10000人，吸引众多旅游者、观众和赞助商，全球2/3的人口关注。
而2000年奥运举办权，对于曾失之交臂的中国而言，是心底永远也无法忘却的隐痛。在中国民众的心目中，体育总是和强国梦联系在一起的。奥运萦系强国梦，特别是在此世纪之初风云际会之时——即将加入WTO，台海局势变幻莫测，敌对力量虎视眈眈，中国面临内忧外患，民族情绪高涨。躬逢其盛，如何利用、引导这种民族情绪，将其升华为强国的动力，是体育界和企业界光荣的使命——也是我们进行公关活动时要着重考虑的出发点和企划基础。
作为A集团的年度公关代理商，我们为其策划过数次大型营销公关活动，已初步为其建立起较高的品牌知名度，改变了其市场美誉度、占有率高而知名度低的状况。但考虑要真正提升A集团的影响力，还需要启动一次真正有社会影响力的营销战役——基于此目的，寻求合适的营销策划支点，如何结合A集团的资源进行营销造势，继而迅速引爆市场认知就成为我们的首要任务。而正在此时，悉尼奥运会进入了我们的考虑视野之中——从营销影响力上，奥运营销毫无疑问具有极强的社会关注度。
寻找营销造势的支点
基于客户的企业背景和他们对公关效果的要求，我们坚决摒弃了单纯赞助中国奥运代表团的想法，更没有考虑购买奥运指定产品称号等行为。我们需要的是能够巧妙地扣紧客户的企业内涵，并且尽可能以较少的费用取得最大的公关效果， “四两拨千斤”可以说是最形象的说法。
同样，我们也摒弃了重奖奥运金牌运动员的做法，因为重奖无止境，而且更多体现的是金钱和物质意义。那么，我们所着眼的奥运公关的支点在哪里呢？
“世纪第一金！”
新世纪中国第一枚奥运金牌。在奥运会所有金牌中，它的含金量无疑（也可能是世界上）是最重的。
我们关注可能诞生“世纪第一金”的中国奥运专项队伍——如果通过我们的公关努力，能够使得客户企业大力支持这支专项队伍，以企业鼎力相助大力支持的形式去共同争夺“世纪第一金”，那么这不正是我们一直在苦苦寻找的奥运公关的成功支点？
由此我们认识了中国射击队。当我们一次又一次对中国足球失望心痛的时候，感谢上苍——中国竟然还有像国家射击队这样优秀而低调的队伍！我们所指的优秀并不仅仅指他们拥有最多的奥运冠军，而更多地是指这支队伍内在的优良素质和他们自强不息、体育报国的使命感，还有他们强烈的团队精神。但是，我们为什么要支持这支比赛观赏性不强又冷门的队伍呢？
我们曾经注意到中国射击队呼唤“经济援助”的报道。这支奥运金牌“大户”队伍，曾为中国奥运实现金牌“零的突破”，但他们也一直为经费短缺而困扰。不光比赛、训练设想无法实现，而且参赛机会、训练经费不足，福利待遇也较差，甚至奥运冠军王义夫自己掏钱贴进去。平时训练，打破世界纪录也只有50元奖励。
按照奥运赛程的安排和队伍的实力，中国射击队正是最有可能夺得“世纪第一金”的队伍。我们有什么理由不让优秀运动员、优秀队伍更安心更有条件去争夺金牌、为国争光呢？
于是，在紧张的往来磋商和企划创意中，诞生了本次奥运公关活动的起点：
A集团鼎力相助中国射击队共同争夺新世纪第一枚奥运金牌
——金牌企业与金牌队伍合作，争夺“世纪第一金”
同时，我们也明确了要达成这次公关活动的前提：公关的首要侧重点在奥运前2个半月内，以避实就虚，不致于淹没在奥运比赛信息中；其它活动，随机应变；具强大新闻性，做抢先的“第一个”；声量够大，传播核心鲜明；与媒体联动，多渠道传播抢占舆论高峰。
在为客户度身定做金牌企业、金牌队伍“共同争夺世纪第一金”之后，我们并没有停留在这一层次，因为它还没有较好地反映客户企业和中国射击队的深层内涵和理念。如果就此打住，那只能说这是一次失败的、肤浅的公关活动。
按照双方的企业理念、民族情结、团队精神和拼搏意识，我们设定了公关活动主题的深化和递进的深层挖掘。概括而言，九个字：民族魂、英雄气、强国梦。
为中国奋勇夺得“世纪第一金”的运动员，是当之无愧的民族英雄。我们呼唤这种金牌精神，呼唤金牌英雄，呼唤民族英雄。
从体育奥运到经济奥运，我们呼唤更多的科技英雄，财富英雄；体育报国，产业报国（另一种奥运金牌），实现中华民族的强国梦；为21世纪的中国加油……
当我们以“金牌”贯穿整个活动过程时，实际上我们在不断挖掘金牌的内涵：由体育，到企业（经济），到国家；由民族魂，到英雄气，到强国梦。这正好凸显了我们本次奥运营销造势的策略所在——紧贴企业内涵，跳出奥运谈奥运，跳出金牌谈金牌，射击队在体育奥运赛场上争夺金牌，A企业在经济奥运赛场上争夺金牌，并且呼唤体育报国，产业报国，共创民族国家强盛明天，从而显示A企业宏大的企业抱负和企业理念，整体提升其品牌形象和丰富其品牌内涵。
为何选择射击队作为造势的支点
在中国体育界，越是被人关注的，越是能带来巨大荣誉和金钱的项目，就越是不断地打击对它倾注热爱的人们；相反，越不被关注的，越是处于困境的，越是没有什么资金支持的项目，就越是能出成绩，做“金牌大户”，出“金牌队伍”——长此以往，我们的体育强国梦又在哪里？体育和奥运竞技的公平又在哪里？
虽然A企业并不是财大气粗，但还是以一己微薄之力，鼎力相助冷门的射击队，体现出A企业的仁侠之心，慷慨之气和民族国家之情。同时，A企业愿以一己之力，从鼎力支持射击队开始，带动国人改变这种令人无法忍受的状况；体育强国，先从公平开始！
A企业鼎力相助射击队，代表了A企业关心中国奥运的一片关切和拳拳心意。即使不能上赛场体育报国，但也要尽一己之力，为中国奥运健儿加油。这只不过集中反映了全国人民新世纪的殷切期望和美好祝愿而已。同时，这也正是对长期以来中国射击队默默奉献、奋勇拼搏、自强不息的最好肯定和赞赏。
A企业支持射击队，是本着呼唤越来越多的国人和企业家，在关注新世纪体育奥运的同时，关注我们的经济奥运，为中华之崛起和立于世界民族之林奋勇拼搏，争夺经济奥运“金牌”。正是基于此系列的深层次思考，我们决定以赞助射击队作为造势的支点去启动整个营销战略。
令人叹惋的夭折
本次奥运公关活动，经过两个月的紧张企划和沟通联络，一切已几成定案。但遗憾的是，由于A集团经费的问题，不得不在即将投入实施的最后一刻搁置，令人慨叹。
时过8年，2008年奥运会终于在北京召开，看到奥运开展前无数企业之间激烈的营销造势战，不由令我们想起8年前那次令人惋惜的“奥运第一金”营销战——但是令我们惊喜的是，在2008年的奥运营销战，同样有一家中国家电企业制出与我们当年同样的策略——“发力营销第一金”，不由令人感慨在营销战场上，真是英雄所见略同！
企业奥运营销调查
企业借助奥运开展营销活动能否成功的因素
奥运的哪些元素可以应用到企业的品牌营销中
奥运的元素与不同行业品牌之间的对应度
数据来源：新生代市场监测机构
案例解读2：明珠花园精彩营销100天
明珠花园是广东东部某市一个大型的商业楼盘，其发展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，奋斗多年拥有万贯身家，后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智，在当地多有斩获，现进入房地产行业一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品，发展商斥巨资购地5万平方米的土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，其平均售价比周围楼盘贵300~500元。
由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2007年8月交楼，但销售至2008年4月，整整8个月时间，仅仅销售出几十套，销售一直无法打开局面，资金回笼面临严重压力。
为打开销售局面，发展商屡次举行各种展销、一口价，甚至于以成本价售卖，但市场始终反应冷淡。
我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后，对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理，我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻率地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验，撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑，大大方方地认可了我们的方案。
市场是理性的，它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。
在接下来市场方案的执行中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进行的派单、市场调查遇到的是路人厌恶的眼神；广场上举行的歌舞SHOW，观者如云，到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询电话每日平均不到三人……
在策划方案执行几周后，我们已经深刻感到营销方案存在严重的缺陷。这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入，对本地消费者消费心理的掌握不够充分，以一线城市的营销手法来做三线城市的市场，所以遭遇滑铁卢是无可避免的事！
痛定思痛之后，我们主动向发展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承担起部分责任，并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。
深入本土市场，确立营销支点
依凭多年的营销策划实践经验，我们深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上不够深入，现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。
我们将项目小组的成员进行分工，分为三条主线进行调查：
1.竞争对手调查，包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等。
2.消费者调查，包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等。
3.明珠花园SWOT分析及态势分析，包括优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法的得失及应吸取的教训。
一周时间下来，三路人马的分析报告汇总成厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我马上就地知道我们前期推广方案失败的地方：对本土文化的隔膜。
多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是便宜，最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价比一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一个难题。
当地的消费能力不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使外出工作多年，他们还是经常返乡，而且不少人在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。
其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，其消费能力在当地算是中上阶层，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们在返回的调查问卷中发现，他们对楼房的要求依次是：舒适、身份、氛围、安全。
在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来：
目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士
年龄：30~50岁
家庭人数：5~6人（父母、夫妻、孩子）
对住房要求：舒适、身份、氛围、安全
价格接受能力：每平方2300~2900元
…………
以调查分析为指引，重新制订详密的策略计划。有了详细的客户群特征描述，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制订了名为“营销造势，后发制人——明珠花园精彩营销100天”的营销方案，方案以四个方面作为营销支点，点面结合系统推进，进行市场造势，以求取得跳跃性的突破：
支点1——价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。
支点2——孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值含量。
支点3——居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。
支点4——游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地籍但已移居外地工作、经商人士，从情感诉求角度吸引他们前往明珠花园置业。
四管齐下，营销造势全面启动
价格策略的实施
广告教父大卫·奥格威曾说过：在竞争对手价格低你２%~３%的情况下，任何广告策略都有可能失效！
此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了2500元/平方米时，他们连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不绝，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。
明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：价格太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一个既不降价，又能让明珠花园被市场接受的好方法呢？
在冥思苦想中，我们的脑海中忽然闪现出两条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买的门槛＝负担，而对于中上阶层的客户来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。我们针对的客户群主要是当地中上阶层的消费者，如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广，就可以回避高价格带来的购买障碍。
我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享受。
辅助这句广告语的是四幅最能代表明珠花园特色的图片：设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。
我们之所以将明珠花园的高价格广而告之，其实目的有二：一是给所有人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才能居住的楼盘，这既拉开与竞争对手可能发动的价格战，也满足了潜在目标客户群的一种虚荣心理或者与众不同的尊贵心理；二是以这种大肆宣扬的形式，在客户心目中造成一种好奇的悬念——明珠花园究竟是什么样的楼盘敢卖如此高价？
不久，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未完全启动，但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势，我们的初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。
“为了孩子的未来”策略的实施
就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目标客户群都是有老有少的一家之主，他们大都处于事业的上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙望女成凤的心理又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来——给予孩子良好的教育成了他们的最佳选择。
作为一个配套完善的小区，小区很早就有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务，只不过一直没有很好地开展。现在，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可。
依照方案，我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童，然后延请本市教育界、艺术界较有名气的老师对这些孩子进行周密的培训。
在9月10日教师节这一天，我们与市教育局合作，在明珠花园举办“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会，与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进行。为了最大限度地突出我们的宣传效果，我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆宣传，并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园Logo的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马，力求达到一种全方位的宣传效果。
由于活动宣传到位，9月10日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是人潮过多，场面有点儿混乱。
在少年儿童的艺术表演大赛中，明珠花园代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。
有了前期艺术表演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众简直是挤爆了头。
此次活动效果之好出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询的客户络绎不绝，短短两个星期，我们接待的客户超过几千人，当中大多数客户都是携款前来，总共下订超过两百套，销售的顺利让我们这些幕后策划人松了口气。
居家氛围实施策略
针对当地治安情况不太好的状况，我们建议发展商与当地派出所进行联手合作，为联防队员及警察捐赠一些基本的装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等，总的支出成本并不高，却搏得当地派出所与民众的好感。借此机会，明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议，让他们对明珠花园周围的治安多加监控。此举的目的在于让所有明珠花园的业主买得放心住得安心，并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子，加以报道，等于给了我们免费宣传的机会。
游子归家策略的实施
国庆长假很快到来，大批外出工作、经商人士都会返乡探亲。我们决定借此机会策划一次“看看家乡变化，感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系，我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前，甚至30年前老照片，这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比，提醒这批外地游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依靠艰苦奋斗得来的！
情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略，如果运用得当，能够极大地激发目标客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子当年都是在这座城市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略无疑极大地唤起了他们的回忆，让他们回想起自己的成长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣，2500元/平方米的价格在他们看来，根本不是购买的障碍。
这次活动的结果既在我们意料之中，也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后，仔细了解了明珠花园各方面优势，不少人当场就下了订。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们：这次“看看家乡变化，感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好房子让他的父母安享晚年！
出乎我们意料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又是忙得脚不着地了。
策略正确，执行有力，效果的喜人完全是在预料之中。国庆五天，我们又顺利地售出了将近一百套！至此，发展商的资金回笼问题已全部解决。
经过这一营销战役，也使我们充分认识到房地产是区域性很强的产品，即使是同一城市的不同路段，营销的环境都可能相差很远。所以，要做好房地产营销最重要的是必须对目标消费群的心理有深刻的把握，寻求可供借力的营销支点，进行有效的造势，制造最好销售氛围，市场营销的成功率将会因此大大提高。
§§第二部分 谋略篇
公关策略与造势思路
故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性：安则静，危则动；方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。
——《孙子兵法》
