现在，返利已经成为企业销售政策中不可或缺的内容，也是经销商十分关心的内容。返利是生产者将自己的部分利润返还给销售方，它不仅可以激励销售方提升销售业绩，而且还是一种很有效的针对销售方的控制手段。
生产者为什么要对自己的经销客户进行返利？是因为其他的生产者都在返利，自己也应该随大流吗？生产者对经销商返利应该达到什么样的目的？为什么向客户支付了大量的返利，结果还是不能调动客户的销售热情？甚至是窜货、乱调价现象频繁发生，越返越不利？除了依据客户所完成的销售额来还利之外，哪些指标还能作为返利依据？除了向客户返现金之外，还能返什么？
相信，这些都是制定和执行返利政策时困扰许多生产者的现实问题。那么，返利工作应该怎样做才能达到生产者预期的效果，做到越返越有利？首先，我们来具体了解一下返利。
返利的功能
返利具有两种特殊功能，即激励功能和控制功能，这两种功能是相辅相成的，二者之间是一种互动关系。
激励功能：由于返利对经销商而言是一种额外利润收入，而且门槛要求不高，只要实现了销售就会有相应的返利，所以能够起到激励经销商的作用。
控制功能：获得返利并不是一件轻而易举的事情，特别是高比例的返利。除了对经销商有销量或销额方面的要求之外，企业一般还会要求经销商不能严重违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。
返利的目的
提升整体销量或销额：促使经销商提升整体销量或销额是返利最主要的目的，返利也因此常常与销量或销额挂钩，经销商随着销量或销售额的提升而享受更高比例的返利。
完善市场：实际上，这是返利发挥其控制功能的一种形式，除与销量或销售额挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。
加速回款：将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。
扩大提货量：这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。
品牌形象推广：此类返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量或销额挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例；需要说明的是，此类返利与销量或销额返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。
规范经销商销售行为：这是通过返利发挥其控制市场功能的一种形式。除了与销量或销售额挂钩之外，返利还将与排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格、保护区域等市场管理目标相结合。
作为生产者本意而言，返利是从自己的利润里面，拿出一部分来回馈帮自己占市场、打江山的经销商们，最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销量，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面，取得更高的回报。对于经销商来说，返利则是生产者对自己努力经营其产品获取的利润以外而给予的奖励。这原本是一件双赢的好事。事实上有不少生产者也正是借此在市场上获得了巨大的成功。
然而，由于在返利制度操作上的急功近利和不规范性，同时也因部分经销商自身的一些因素及与生产者在配合上的缺陷，使得很多生产者的返利政策不但没有达到预期的目的，反而出现了“越返越不利”的现象。
我们知道，经销商经营产品的最终目的是为了最大地获取利润。而生产者的返利也的确可以成为控制经销商，争取渠道畅通的一种直接而有效的手段。那么，如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将负面作用降至最低点呢？
一是制定合理的返利政策。
返利主要分为明返、暗返和销量奖励三种模式。明返和暗返是生产者按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励或不定额奖励，大多采取返现、批结、季结、年度结返等方式。销量奖励则是为刺激经销商进货力度所设的奖项，例如像销售竞赛、分阶段进货奖励、定额返现，等等。
生产者应该尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量，并加强对返利过程的管理，确保返利执行效果。使返利能够成为生产者调节经销通路的权杖，真正起到控制市场的作用。
二是不同阶段返利侧重点不同。
在产品导入期时，消费末端拉力不足，必须依靠经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成；在产品成长期，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；到了成熟期，末端拉力强劲，销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、严格遵循价格体系规定出货为主，销量奖励起辅助作用，而此时生产者的精力应放在培养自己的销售队伍去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空间等工作上。
三是尽量少用现金返利。
在返利政策的兑现上，尽可能少用现金返利，以防经销商私自让利乱调价。多用货品，生活用品，购物券，境内外旅行等来奖励，或奖励电脑、交通工具等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。
如果制定好了返利的策略，营销人员应该根据企业返利的方式特点，把握业绩达成的各个重要时间段，循循善诱，把返利这张大馅饼有效挂在经销商的脖子上，让他们想吃到也能吃到，而且愿意全身心地投入来吃这块馅饼。这样才能引导经销商全力经销产品，维系和提高经销商的忠诚度，达到渠道促销的有效目标。
