登陆注册
10784300000027

第27章 服务营销的创始者——花旗银行

花旗银行简介

已有近200年历史的花旗银行(Citibank)进入新世纪以来,资产规模已达9022亿美元,一级资本为545亿美元,被誉为“金融界的至尊”。时至今日,花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构,在非洲、中东,花旗银行更是外资银行的先锋导向标。

多年以来,银行家们只强调银行产品的赢利性与安全性,很少关注银行服务的实质。随着银行业竞争的加剧,银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。服务营销在营销界产生已久,但服务营销真正和银行经营相融合,从而诞生银行服务营销理念,还源于花旗银行。

花旗银行在金融界的成就得益于1977年实施的银行服务营销战略。1997年,花旗与旅行者公司的合并,真正发展成为一个银行金融百货公司。之后花旗银行副总裁列尼·休斯坦克发表了一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章,这开启了花旗银行的服务营销理念。此篇文章标志着花旗银行成为银行服务营销的创始者,同时也是银行服务营销的领头羊。倾尽一切让顾客感受并接受花旗独特的金融服务是花旗银行能成为银行界先锋的秘诀。目前,花旗成为金融受众的首选。

自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来,为了更好地满足顾客需求,他们不断地将银行服务与金融产品创新融合起来。今天,在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后,花旗银行对银行服务营销理念的进一步深化,更加大了它的银行服务营销力度,同时还将服务标准与当地的文化相结合,在加强品牌形象的统一性时,又注入了当地的语言文化,从而使花旗成为行业内国际化的典范。在20世纪90年代的几次品牌评比中,花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。如今,花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目,任顾客自由选择。

目前,花旗银行已成为金融服务的世界品牌。没有哪家金融机构的业务和资源能够涉及如此之多的地方,应付如此之多的顾客需要。花旗银行作为唯一一家推行全球业务战略的银行,在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务,满足了56个国家5000万消费者的服务需求。

花旗银行的名称即意味着服务,花旗能在以业务范围内做到比客户预期更高的服务需求。花旗银行目前主要的业务范围包括:

电子银行业务。花旗银行的电子银行服务主要依靠计算机、自动柜员机和花旗电话银行等快捷工具,在一年365天,一天24小时内都可得到安全而便捷的服务。

私人银行业务。花旗银行在32个国家设有私人银行业务,花旗员工可通过银行的人才、产品及策略网络,为客户提供全球投资组合的第一手资料,花旗银行还会协助客户寻求投资机会及识别投资风险。

信用卡业务。花旗银行是全球最大的信用卡发行机构。在世界范围内,花旗银行发行的信用卡,或花旗银行与其他知名机构共同发行的信用卡可以在客户不同的财务状况下满足信用卡持卡客户的多样化消费需求。

新兴市场业务。在世界各地花旗银行就像一家当地商业银行一样,持有营业执照,了解当地市场,并拥有训练有素的当地雇员,配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务,这些业务优势使得花旗银行在新兴市场服务客户接近100年,源远流长,并取得了长足的发展。

企业银行业务。目前,花旗银行在100多个国家与地方性、区域性和全球性的公司客户进行着合作。花旗银行在世界各地的市场所涉及的深度和广度是企业银行业务的基石。无论是在国内,还是在世界任何地方,企业均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。

跨国公司业务。基于花旗银行数十年来所积累的银行业关系和经验,许多著名的跨国公司都愿意与花旗银行合作。这些公司大多希望向海外扩展,特别是向新兴市场扩展,因为那里的消费者和商品市场欣欣向荣。

花旗银行所有战略的最终目标是将花旗银行的产品和服务推向全世界。就发展历程、规模、能力、产品、产业知识和经验而言,花旗银行都比竞争对手领先一步,简而言之,花旗银行全球独一无二的网络可随时随地为客户提供其所需的服务。

服务营销之行

金融产品的可复制性,使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势,但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。花旗银行懂得在创造客户需求上做文章,正如著名管理学家德鲁克曾指出:“商业的目的只有一个站得住脚的定义,即创造顾客,以顾客满意为导向,无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命。”花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心,服务客户”的银行服务营销理念。他们在营销技术和手段上不断推陈出新,从而升华花旗服务,保持花旗的金融先锋形象。

花旗银行在实施银行服务营销的过程中,以客户可感知的服务硬件为依托,向客户传输花旗的现代化服务理念。通过变无形服务为有形服务,提高服务的可感知性,将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗通过幽雅的服务环境、人性化的设施、快捷的网络速度、和谐的服务氛围、便利的服务流程以及积极健康的员工形象等信息传达着它的服务特色。

另外,通过关系经理的服务方式,花旗银行建成了跨越多层次的业务项目、职能、地区和行业界限的人际关系,为客户提供并办理新业务,促使潜在的客户变成现实的用户。花旗在银行服务营销策略中,经常提供上门服务,鼓励员工充分与顾客接触,让员工和顾客在服务生产系统中互动起来。同时,花旗还赋予员工充分的自主服务权,在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。

在引导客户预期服务方面,花旗本着诚信的原则从不做出过多或过高的承诺,一旦传递给客户允诺就必须保质保量地完成。这是花旗服务客户价值理念的直接体现。有个典型例子就是承诺“花旗永远不睡觉”。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接听,客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。

同时,花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系,提升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求,在确保质量和安全的前提下,针对此提供相应的产品或服务,缩短管理者与员工、员工与客户、管理者与客户之间的距离。进一步改善银行的服务态度,提高银行的服务质量,完善合作方式,进而提高客户的满意度,提高服务的效率并达到良好的效果。

花旗银行服务营销的成功实施,拓展了服务领域,强化了服务质量。通过提升服务质量,银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。从而使得花旗品牌深入人心,客户纷至沓来,以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。从花旗的发展历程来看,在当今信息技术引发的金融创新浪潮中,各个银行之间试图通过人缘优势、技术优势、网点优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。

“营销课堂”

金融危机风暴过后,缺乏现代银行服务内涵的金融产品逐渐失去竞争优势。在很多国家和地区,老百姓眼看着银行大楼装修越来越好,越盖越高,服务项目也越来越多,但这些却恰恰反衬出了某个储蓄网点失灵的ATM机和问题POS机、翘班的大堂经理、暂停服务的窗口等种种黑色幽默式的尴尬存在。

种种服务滞后的现象表明对冰冷的柜台面容、单调的语言、权威庄严的银行建筑、置若罔闻的银行摆设等,进行现代银行的服务内涵的改造,进而推进国有商业银行市场化体制建设成为目前的首要任务。花旗的银行营销给我国国有商业银行的市场改革进程带来许多重大的启示。

正如花旗银行合理引导客户预期并提供迎合客户预期的银行服务一样,国有商业银行也要在推行银行服务营销的实践中根据客户需求,积极开发与之相符的并具有自身特色的便利服务和支持性服务,从而将银行服务营销真正融于具体的银行经营实践中。

在推行服务营销的过程中,银行要积极地将“以产品为中心”的产品推销观念转化为“以客户为中心”的服务营销观念,要根据客户需求的变化相应调整银行的服务。同时,在实践中,要将银行服务营销观念与策略引入银行服务业,通过差别化的、个性化的服务,营造具有自己特色的金融品牌。

同类推荐
  • 破局:打造人才供应链

    破局:打造人才供应链

    《破局:打造人才供应链》的主人公是一个长期为外企服务的HRD崔世波。因为职业发展遭遇瓶颈,崔世波离开了服务了整整20年的老东家BJ集团。而后,崔空降到一个民营企业,开始寻求职业发展新机遇。本文以时间为序,以空降兵到企业后逐步开展的人力资源体系变革为主线,一步步展示其人才供应链体系搭建的过程。这个过程,其实也是倍智团队为企业提供咨询和解决方案的过程,是解决人才供应链建设过程中面临的各种问题的过程。《破局:打造人才供应链》在写作过程中,大量使用了实际的案例和解决方案,对建设人才供应链各个环节所需要用到的各种理念、工具、方法都进行了详实的描述。
  • 管人管事十大谋略

    管人管事十大谋略

    桑柏的《管人管事十大谋略》从理论和实例的结合上,详细论述了管人管事的十大谋略,即以和为贵、坦而不露、平等相待、欲取先予、感情投资、人尽其才、灵活授权、激发竞争、刚柔相济、赏罚分明等。《管人管事十大谋略》虽然主要面向企业领导者,但同样适合政府机关、事业单位、社会团体的领导者阅读。
  • 创业管理的范式研究:创业管理与一般管理的差异与融合视角

    创业管理的范式研究:创业管理与一般管理的差异与融合视角

    本书探讨了创业管理、创业导向与创业强度之间的关系,分析了创业管理与一般管理等的差异及根源,总结和归纳了创业管理的发展阶段和过程,提出了创业管理与一般管理存在的融合趋势及融合的基本形式,并揭示了融合的组织基础。
  • 一个销售经理20年的抢手笔记

    一个销售经理20年的抢手笔记

    本书是针对销售人员在销售过程中可能遇到的各种难题而编著的。本书共分为十章,内容涵盖了销售的角色认知、销售员必备的职业心态、利用多种媒介寻找客户、一分钟推销准备、如何打好“与客户沟通”这张牌、最有效的产品劝购技巧、促成客户成交的攻心术、怎样做好售后服务等销售的各个方面……
  • 如何创办婚庆公司

    如何创办婚庆公司

    《金阳光新农村丛书》围绕农民朋友十分关心的具体话题,分“新农民技术能手”“新农业产业拓展”和“新农村和谐社会”三个系列,分批出版。“新农民技术能手”系列除了传授实用的农业技术,还介绍了如何闯市场、如何经营;“新农业产业拓展”系列介绍了现代农业的新趋势、新模式;“新农村和谐社会”系列包括农村政策宣讲、常见病防治、乡村文化室建立,还对农民进城务工的一些知识作了介绍。全书新颖实用,简明易懂。
热门推荐
  • 闻道成魔

    闻道成魔

    在这里没有盘古开天,没有三清道祖,没有封神演义,这里是全新的洪荒,全新的神话,因果循环,只争那冥冥之中唯一的生机。主角元易原本是人族皇室众人,却因资质平凡,遭家族抛弃被种下百年业力诅咒,忍受极致痛苦,父亲的隐让,母亲更不知有这孩子,绝望逃脱经历种种的元易最终来到人元界。为何会有量劫?为何龙凤陨落?为何荒妖遭难?为何人族大兴?一切事情的发生都是有原因的。且看元易如何一一解开这些谜团。仪经,九转生杀剑,神秘绳索,八臂蛟龙,九翅齐风鸟,碧玄紫金兽……你以为自己是博弈之人,其实你只是别人手中的一枚棋子。
  • 游戏人生之君临天下

    游戏人生之君临天下

    守护者会所:会所隶属于游戏公会“守护者”起源:在三年前,被七个小有所成的年轻人所接手。这七人,从那时起就开始了守护之路。谣传,七人守护的是珍宝等贵重东西。更有甚者,守护的是五行魔法晶石。。。。至于。真假我们也无从考察。只能做罢。(七人的游戏生涯最辉煌的时候,被称为“守护七贤者”)
  • 现代礼仪全集

    现代礼仪全集

    本书融合东西方经典礼仪准则,以实用而规范的解说,介绍了仪容礼仪、职场礼仪、社交礼仪、商务礼仪等多种礼仪规范。
  • 先睡一觉再说

    先睡一觉再说

    刘浪,生于70年代,中国作家协会会员,黑龙江省作家协会签约作家,鲁迅文学院第十五期高研班学员。若干诗歌、中短篇小说发表于《飞天》《文学界》《山花》《作品》等数十家期刊,多篇小说被《小说选刊》等报刊转载。
  • 弑神链

    弑神链

    雷劈真的能穿越?能。看着自己破烂不堪黑烟直冒的衣服龙焰眼神肯定的回答。美女也会自动送上门?可以。刁蛮公主、豪门继承人、神族少女、元素女神……当一个个相继出现在龙焰的生命之中,身负血海深仇的他又该如何选择?
  • 优等生最爱做的228个科学游戏

    优等生最爱做的228个科学游戏

    本书为你精心挑选了228个妙趣横生的科学游戏,内容涉及大自然、身边游戏、光的世界、声音、简单力学、电和磁、动植物等多个领域。
  • 科学展望(世界科技百科)

    科学展望(世界科技百科)

    本套青少年科普知识读物综合了中外最新科技的研究成果,具有很强的科学性、知识性、前沿性、可读性和系统性,是青少年了解科技、增长知识、开阔视野、提高素质、激发探索和启迪智慧的良好科谱读物,也是各级图书馆珍藏的最佳版本。
  • 第七个是灵魂

    第七个是灵魂

    由河南文艺出版社出版的《南阳作家群新作丛书》包括《非斯》《白鱼儿》《第七个是灵魂》《蓝色寓言》等五个长篇小说,及《村子》《云上的日子》等十部散文。文坛老将行者的《非斯》再攀艺术高峰,带领读者在创世神话的奇境中,对宇宙和世界的存在作最根本的思考,试图在西方哲学与中国传统文化之间,建立桥梁。文坛常青树廖华歌的《村子》用爱去感知疼痛,解读村子永恒的语言。还有王俊义的《第七个是灵魂》、陈明远的《云上的日子》、池长生的《桐柏山寨》等大批佳作,也都受到读者的热烈好评。
  • 君役江湖

    君役江湖

    一位孤苦的少年人,经历了家破人亡,亲人离散后巧遇名师,习的一身好武艺,并与机缘巧合之下得到宝刀和刀谱,成就了江湖上的少年高手,随之展开了争霸江湖的历程。
  • 星云修真志

    星云修真志

    星辰漫天有蓝鼎,云端踏剑履仙途,修身养性煅异能,真灵幻化药香浓,网罗天地三妙印,游戏三界意随心,绝处鸿运险化夷,品味人生此中尽。——风神之魄