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第11章 社会环境与心理营销

流行与营销心理消费者的行为与心理是一种比较复杂的社会心理现象,在现代社会中,环境文化已渗入到生活的各个领域。在消费环境中,消费者购买产品以特有价值观和消费偏好构成了消费文化。消费文化是指渗透到消费行为中的整体文化观念,整体文化观念是指消费群体共有比较稳定的消费文化。这一章主要介绍社会环境、文化,消费者时尚与潮流以及消费者的风俗、习惯等。

第一节 社会环境因素与心理营销

一、社会经济环境

社会经济环境是指由社会生产力发展水平决定的总体社会经济水平以及与生产力水平相适应的社会生产关系。

(一)社会经济水平与消费者的心理活动

1社会经济发展水平影响消费品的供应数量和供应质量

(1)消费者求新、求奇心理的强弱对比。当经济总体发展水平较低、消费品生产的更新换代周期较长、消费品的市场寿命周期相对较长时,消费者对消费品选择时的求新、求奇心理就会由于缺乏物质基础而被抑制,而较长时间被压抑的心理活动就会逐渐弱化。

例如:过去流行的所谓“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”的观念,正是这种被弱化的求新、求奇心理的反映。

随着生产力水平的迅速发展,各种消费品的品种、花色层出不穷,被激发的消费活力大大强化了消费者的求新、求奇心理。

例如:市场上“一日一个新款式,一季一种新流行”,使得许多产品的寿命周期大大缩短。这种心理的强弱变化,归根到底取决于经济发展的总体水平。

(2)经济发展速度与消费者心理扩展速度的关系。由于社会经济发展水平从总体上决定着消费者心理变化的强度,所以,从一般意义上讲,消费者心理发展的速度应稍慢于经济发展的速度。也就是说,当一种新产品上市后,才会引起消费者的购买需要和购买兴趣。但是,在现实经济生活中往往并非如此,对于包括我国在内的许多发展中国家来说,随着开放与国际交往的不断增多,消费者的消费“目光”已由原来局限于国内转向“放眼世界”。以高度发达的经济水平引导的发达国家的消费方式,成为发展中国家消费者的“模仿”目标,造成发展中国家消费者心理扩展的速度快于经济发展的局面。这一点在我国居民经济生活中表现得也十分明显,反映出经济发展对消费者心理的巨大影响力。

2社会经济发展水平形成不同的生活环境在不同的社会经济发展水平上,将会形成不同的生活环境,而不同的生活环境又会影响或形成不同的消费者心理。

例如:在西方许多发达国家中,经济发展导致了明显的城市化趋势,这在我国许多较为发达的地区也十分明显。在城市中,人对自然环境的干预最强烈,人口越集中,自然状态下的生活环境变化就越大,对消费者的心理影响也越大。其中,尤其以城市人口结构变化速率及空间分布状况对消费者心理的影响最大。某些城市居民住在居民住宅楼内,上班在办公楼或生产车间内,而连接两者的是高速运转的城市道路交通系统。在这种状态下生活的城市消费者,如果不能利用闲暇时间认真调节生活节奏,在一些西方国家的特大城市中,往往会因为人口密度过大,生活空间狭小、拥挤以及噪音、空气污染等引发所谓的“城市病”,使消费者经常出现烦躁不安、精神厌倦等情绪。而大多数消费者为了适应这种生活环境而引发的野外郊游热或重回大自然的心理愿望,即“假日经济”现象也就不足为奇。在消费生活中,矿泉水成为都市中的畅销品,各种空气清洁器受到青睐等都是消费者心理的反映,这归根到底也是由于社会经济发展引起的社会生活环境变化所致。

(二)消费者自身经济收入与其购买行为

消费者的收入水平对消费者心理与行为表现出直接的、显现的影响。消费者的任何消费行为都会受到收入状况的直接影响。收入状况对消费者心理与行为的制约作用可以表现为:

(1)当消费者的收入水平越低、收入来源越不稳定时,消费者的消费欲望也随之降低,消费心理活动也越低沉,对生活的稳定感、安全感就越淡薄,在日常生活中,对消费品的购买与选择就越表现为突出的求廉心理。

(2)当消费者的收入水平越高、收入来源越稳定时,消费者的消费欲望也随之增长,消费心理也随之活跃,他们对生活的安全感、稳定感就越强,在日常生活中,对消费品的购买与选择就越表现为求名、求新、求美的心理愿望。

在市场经济环境中,消费者的收入及对心理活动的影响,通常可以表现为以下几种形式:

(1)消费者绝对收入的变化。绝对收入的变化是指消费者所获得的货币及其他物质形式收入总量的升降变动。对大多数以货币收入为主的消费者来讲,影响消费心理的主要因素是货币收入绝对数额的上升与下降。一般来讲,消费者的货币收入增加时,消费者的心理需要欲望也随之增强;反之,当消费者的货币收入减少时,其心理需要欲望也随之减弱。

(2)消费者相对收入的变化。相对收入变化是指在消费者的绝对收入不变时,由于其他社会因素,如价格、分配等变化,引起原有对比关系的变动,而使收入发生实际升降的变动。相对收入变化对消费者的心理影响主要表现在:

①消费者本人的绝对收入没有发生变化,而其他消费者的绝对收入发生变化;或者消费者本人绝对收入的变动幅度大于或小于其他消费者绝对收入的变动幅度。这种变动,消费者在短时间内一般不易察觉,对消费者的短期消费心理也不构成影响;只有经过一段时间的对比之后,才会构成对消费心理的影响。例如:某位消费者消费收入相对于其他消费者下降时,最初并未察觉,由于模仿心理的作用,继续与其他相对收入已提高的消费者在同等水平上进行消费。经过一段时间以后,他便会感到由于消费支出能力降低,已不能与那些相对收入已提高的消费者保持同等的消费方式,而必须逐步降至与自身收入相等的消费水平上来。

②消费者的绝对收入没有发生变化,而市场上产品的价格发生变化,使原有收入可购买的产品量发生了增减变化;或者是消费者绝对收入的变化幅度大于或小于价格变动的幅度。这种变动对消费者的心理或欲望会产生直接影响,对消费者的货币投向、消费结构及消费数量都会产生明显的制约作用。这种变动是消费者相对收入变动的一种反映,并会影响消费者的购买心理活动。

(3)消费者绝对收入与相对收入之间的关系。消费者的绝对收入与相对收入之间存在着以下两种变动关系:

①当消费者的绝对收入与相对收入呈同一方向变动时——同升同降,对消费者的心理变化不会产生过大的影响。

②当消费者的绝对收入与相对收入呈反向变动时——一升一降,对消费者心理的影响是较大的。它一般表现为绝对收入的上升、相对收入的下降。

当消费者的绝对收入增加以后,需要和购买欲望随之增强。但是,当消费者进入购物场所后,发现物价上涨的幅度高于自己收入上升的幅度或他人收入增加的幅度大于自己收入增加的幅度时,就会使原已膨胀的消费欲望受到打击,转而出现不稳定或失望的心里感觉。

二、社会文化环境

(一)社会文化关于文化,按其性质可分为广义、狭义、中义三个层次。

广义的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。

狭义的文化是指社会的意识形态,包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。

中义的文化介于广义文化和狭义文化之间,是指社会意识形态同人们的衣、食、住、行等物质生活、社会关系相结合的一种文化,如衣饰文化、饮食文化、日用品文化和各种伦理关系、人际关系等。

中义的文化又称为社会文化,是指人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。

(二)社会文化的性质

1稳定性

文化是由社会成员在生产劳动和生活活动中共同创造的,因此,它为全体成员所共有,并对该社会中的每个成员产生深刻影响,使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。文化一经形成,变化以风俗习惯、思想观念、偏好禁忌、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来,并以特有的稳定性保持相当长的时间,甚至百年、千年不变。

2差异性

文化特征、信念和价值观等都不是每个国家、地区、民族独有的,每一国家、地区、民族都有区别于其他国家、地区、民族的社会文化,即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰等,这些方面的不同构成了不同社会文化的差异。例如:美国可口可乐公司在进入中东市场时,仍采用一贯的红色包装,然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后来通过细致的调查后,才知道红颜色与斯兰的教义相违背,犯了忌讳。得知这个情况后,可口可乐公司马上换了包装,变红颜色为绿颜色,同时又进行了一系列的公关活动,终于成功地进入了中东市场。

山东荣成布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋,很受消费者欢迎,不少用户前来订货。为了优待老客户,该厂主动给滨州一家大商场发送了一批新产品,不久,这家商场却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢?厂家百思不解,便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗,只有办丧事的人家,妇女们才会穿这种蓝色的布鞋。这批布鞋款式虽新,颜色却为当地消费者所忌,因此成了“冷门货”。

1983年春,这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗,每逢寒食节,所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。第二年,该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋,并赶在清明前几天发到即墨县,结果不到一天就销售一空。

因此,就要求企业在营销活动中应当高度重视不同社会文化之间的差异性,做到“入乡随俗,入乡问禁”,根据消费者的文化差异投其所好。惟有如此,才能被不同的文化群体所接受。事实证明,在当今高度激烈的全球竞争中,产品越具有民族性,才越具有世界性。

3发展性

随着社会的发展,社会文化也在不断地演变,消费者的兴趣爱好、生活方式、价值观念也必然随之发生变化和调整。消费品市场是反映社会文化变化的一个最敏感的窗口,因为社会文化的发展变化经常导致市场上某种消费时尚及产品的流行。

从时装的发展变化看,过去人们讲求服装的质地精良、做工考究、款式庄重,而现代消费者对服装的要求则趋向舒适、潇洒、自然、宽松,注重穿着的随意性和自我感觉。因此,各种休闲服装、休闲鞋极为流行。这一服装风格、款式的变化,实际上反映了现代人生活观念、生活态度的改变。

社会文化的这一变化性特征为营销人员提供了重要的市场机会,即敏锐地观察和捕捉消费者的观念变化,不失时机地及时开发适合新的消费趋向的新产品,从而使企业在变化的市场中始终保持主动权。

4适应性

社会文化及特定文化环境下的消费者心理与行为特性有其客观性和不可控性。因此,企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,惟有适应环境,适应特定环境中消费者的特殊要求。例如:日本有一位名叫藤光雄的推销人员,有一次被派往某市推销法国床。到了该市,通过市场调查分析,他发现当地的居民很富裕,购买能力不成问题。但是,喜欢睡“榻榻米”的生活习惯和缺乏对床了解的现状将会严重影响到推销任务的完成。同时,他又发现这里的居民很欣赏沙发,很愿意买沙发。他灵机一动,就把带来的法国床改装为沙发床,宣传时,一再强调:这种家具,白天是接待客人的沙发,晚上可以当床,使人睡得更舒服。这样宣传的结果,打动了很多人。当地的居民买回去以后,慢慢就睡成了习惯,慢慢对“床”有了比较清晰的认识。藤光雄这才进一步推销双人床、双层床等不同品种,并在这里开拓了法国床的市场。

日本精工公司近年来推出一种“穆斯林”手表,该表除了设计新颖、构思巧妙外,最能打动穆斯林教徒心理的是,这种手表能把世界上114个城市的当地时间转换成穆斯林圣地麦加的时间,并且每天定时鸣响5次,提醒教徒们按时祈祷。因此,这种表在阿拉伯国家的消费者中非常受欢迎。

可见,在不同文化环境中从事营销活动时,文化要持续不断地进行演变,积极主动地适应文化环境的要求,尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好,以满足社会的需要。

三、亚文化

亚文化是指一个在国家和社会中,会由于国籍、宗教、价值观、地理位置、语言、年龄等因素而形成一种特定的、细致的文化。具有亚文化特征的群体称为亚文化群。

社会文化有亚文化群组成,根据营销心理学来看,亚文化在某种程度上要比社会文化更重要,因为它对消费者购买心理和信心更具备直接影响。

(一)年龄亚文化

不同年龄的亚文化群往往具有不同的价值观念和消费习惯,对产品的要求也不同。例如:老年亚文化群体比较自信保守,习惯于购买自己熟悉的产品,求实、求利的购买动机较强,对新产品容易保持怀疑的态度;青年亚文化群体则追求新颖、奇特、时尚,他们一般乐于尝试新产品,容易产生诱发性和冲动性购买行为。

(二)地区亚文化

由于地理条件和地区的性质不同,文化特征也各有差异。例如:我国南方、北方就属于两个不同的亚文化群,由于南方和北方的地理位置、气候等自然条件的差异,使得南方人和北方人在生活习惯、饮食、衣着及性格特点等方面具有很大的差别。从服装消费上看:广州人喜欢新潮、舒适;上海人喜欢优雅、经济;北京人喜欢庄重、大方;大连人喜欢时髦、高档等。

从饮食消费来看,闻名全国的川菜、鲁菜、京菜、粤菜等八大菜系,皆风味各异,自成一派。

(三)民族亚文化

我国是一个多民族的国家,每个民族在长期生存和繁衍过程中,都逐步形成了本民族独有的、稳定的亚文化,并在生活方式、消费习俗和偏好禁忌中得到强烈体现,从而形成该民族特有的消费行为。例如:回族的饮食较严格,只吃牛、羊和某些家禽等肉类;朝鲜族则喜食大米、辣椒、狗肉汤。在穿着上,回族人习惯戴白帽或黑帽;而朝鲜族男子穿坎肩、肥腿裤,妇女穿小袄、长裙。

(四)宗教亚文化

我国居民具有信仰宗教的自由,在我国文化中有相当的宗教色彩,不同的宗教有不同的文化倾向和戒律,影响着消费者的价值观和行为准则。例如:在我国,存在着多种教义,如:道教、佛教、斯兰教、基督教、萨满教等。各民族都有不同的宗教信仰主体,回族人信仰斯兰教,藏族人信仰藏传佛教,不同的信仰都有自己的消费模式。据统计,阿佤山中心地区的阿瓦人,每年在宗教信仰方面的消费费用约占收入的1/3以上,劳动力消费平均每人每年超过60天。

(五)职业亚文化

由于社会的分工,人们从事不同的职业,如:工人、农民、科学家、营销人员等。由于职业差别,人们的价值观念、消费习惯、行为方式都存在较大的差异。购买动机、购买行为也各有差异。由于职业的分工,消费者收入不等,所接受的产品信息渠道,消费方式、消费需要、购买动机等各有差异。

第二节 消费习俗与营销心理

一、消费习俗的特点

消费习俗也称为消费习惯,是指世代相传长期形成的一种时尚,是指一个地区或一个民族约定俗成的消费习惯,是社会风俗的重要组成部分。

不同国家、地区、民族的消费者,在长期的生活实践中形成了多种多样的消费习俗。消费习俗具有以下特点。

(一)稳定性

消费习俗是指人们在长期的经济活动与社会活动中,由于政治、经济、文化、历史等方面原因,逐渐形成和发展起来的消费习惯。这种习惯一旦形成,需要经过若干年,乃至更长的时间,而形成了的消费习俗又将在长时期内对人们的消费行为产生潜移默化的影响。

例如:红色在我国代表喜庆,而在有些国家则代表死亡;黑色在西欧是丧服颜色,而在日本却被认为优雅和高贵。巴西人忌讳黄色,比利时人忌讳蓝色,日本人忌讳绿色,而土耳其人却以彩色为凶兆。

就标记形状来说,捷克斯洛伐克认为三角形是有“毒”的标记。土耳其人则用绿色三角形表示为“免费样品”,而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时要碰壁,因为六角星是以色列标记。

(二)社会性

习俗的产生离不开社会环境,消费习俗是人们在共同的社会生活中互相影响而产生的,并随着社会的进步与发展而不断地发生变化。

例如:黑种人一般喜欢穿浅颜色的衣服,黄种人一般喜欢穿深颜色的衣服,白种人一般喜欢穿花衣服等;过生日时,汉族人爱吃长寿面,大不列颠人喜欢吃大蛋糕;在饮食方面,热带地方的人爱吃清淡饮食,寒带地方的人爱吃味道浓郁的食物,回族人只吃牛羊肉,佛教徒受戒后吃素不吃荤;中国人办喜事喜欢吃九个菜,表示“长长九九”,吃十个菜,表示“十全十美”,香港人喜欢以发菜送礼,表示恭喜“发财”;演员、画家、音乐家等爱留长头发,士兵必须留短发,和尚必须剃光头等。

中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美,但是到了东南亚市场,却一蹶不振。原来,茉莉花与“没利”皆音,当地人很忌讳。后来精明的推销人员灵机一动,给茉字添了两笔,将“茉”改成了“莱”,“莱利”与“来利”皆音,销路立即畅通。

(三)地域性

消费习俗会由于地区自然环境、气候以及各种历史原因等,常带有强烈的地域色彩,是特定地区的产物。

例如:蒙古族的衣食住行都很有自己的特点,尤其是聚居区的蒙古族大多保留了传统的风俗习惯,如男女都身穿宽袖长袍,束以腰带,着高至膝盖的长筒皮靴。男子多戴深色礼帽,女子则以红、蓝色布缠头,盛妆时还戴不少金银头饰点缀的冠。其饮食以牛羊肉和奶食为主,粮食、蔬菜为辅,多喜欢喝奶茶。解放前居住在蒙古包,现多数已定居,改住砖木或土木结构的房子。分布在内蒙古各地,大多聚居在农村牧区,部分散居在城镇。蒙古族除了过春节等节日外,解放前每年一般7~8月间都举行隆重的祭敖包和那达慕活动。现在这种活动已演变为草原上庆丰收、进行物资交流和举行文体活动的各民族群众性集会。

朝鲜族不分男女老少,均能歌善舞。衣着一般喜欢素白色,显示出喜爱清净朴素的特性。喜欢吃泡菜、打糕、冷面和狗肉。朝鲜族的节日,除了春节、清明节、中秋节以外,还有回甲节,即诞辰60周年纪念日;回婚节,即结婚60周年纪念日。

(四)非强制性

消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推行的,而是通过无形的社会约束力量发生作用。约定俗成的消费习俗以潜移默化的方式产生影响,使生活在其中的消费者自觉不自觉地遵守这些习俗,并以此规范自己的消费行为。

(五)民族性

中华民族勤劳俭朴的传统在消费行为中表现为储蓄和积累,在选择产品时注重实用。重人情、讲礼仪的民族传统是消费肯在感情投资上花钱,礼仪消费在消费中占的比例较大。传统的整体观念和求同意识是人们在消费行为中很少标新立异,愿意随大流。重视传宗接代的传统观念,使家长在孩子身上多投资。

豪马公司的贺卡设计精美,并配之以柔情蜜意的贺词,历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面,原因很简单,浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺词,他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。

二、消费习俗的分类

在社会生活中,随着经济水平的发展,民族的文明程度、宗教信仰以及地理位置等不同,其消费习俗也各有差异,如以下几种。

(一)喜庆性

消费习俗这是消费习俗中最重要的一种形式。主要是人们来表达各种美好的感情,实现美好的愿望而引起各方面的消费需要。例如:我国春节,吃年夜饭、放鞭炮、收压岁钱、相互拜访、赠送礼物等。

(二)纪念性

消费习俗是指人们为了表达对人或事的纪念之情而形成的消费风俗和习惯,这是一种十分普遍的消费风俗形式。例如:我国端午节(五月初五)吃粽子的消费习俗,是战国时期楚国人民纪念屈原而逐渐形成的中华民族的纪念类消费习俗。其他国家的民族也都有类似的消费习俗。

在我国还有中秋节吃月饼,清明节以祭祀品、鲜花扫墓祭祀祖先等风俗习惯。

(三)宗教信仰类

消费习俗这类风俗习惯是由于宗教信仰所引起的。多受宗教教义、教规、教法影响,并由此衍生而成,并具有浓厚的宗教色彩。

例如:斯兰教的教徒禁止杀生,禁止吃不洁的东西,禁止吃带血的东西,禁止吃猪肉,禁止饮酒,妇女一般禁止在外面袒露身体的各部位的皮肤;佛教教徒禁止食用肉类,提倡素食,不允许饮酒;基督教教徒忌讳“13”这个数字。

(四)社会文化性

消费习俗社会文化性消费习俗是由社会经济、文化发展引起的消费习俗。是在较高文明程度基础上形成的消费习俗。

例如:在我国的出口产品中,龙形图案由于显示民族特点,具有东方特色,很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问,也要注意进口国消费者的习俗和爱好。

龙形图案地毯一直是我国出口的热门货,在去年秋天的广交会上,龙毯仍是外商征购的对象,但同样是龙毯却有一部分一直卖不出去。原因在哪里呢?经了解,外商说道:“在国外,尤其是华侨中,流行着一种说法,认为龙分为吉祥龙和凶龙两种,其区别在于龙爪不同,吉祥龙五爪,生三爪、四爪的是凶龙,凶龙入宅,合家不安,谁会花钱买个凶龙回家呢?”。经查看,果然未卖出的龙毯绝大部分都是三爪、四爪的龙形图案。

(五)地域性消费习俗地域性

消费习俗是受自然、地理及气候等因素影响形成的消费习俗、习惯。是指由于这种习俗的变化与社会经济发展水平呈反向变化趋势,即随着社会经济发展水平的不断提高,地域性消费习俗呈逐步弱化的趋势。

例如:我国南方人喜欢吃米、北方人喜欢吃面食的风俗习惯就是与农作物生长有关形成的生活消费习惯,而在经济发展水平不断提高的今天,这种习俗有被多样化饮食结构取代的趋势;再如,由于人口的流动、交通的发展,使传统的“南甜、北咸、东辣、西酸”的习俗,在许多地方已不再具有明显的地域性特征,在许多的大中型城市里,都具有地方的特色菜。

三、消费习俗与营销心理

消费习俗涉及面较广,如:饮食方面、着装方面、传统观念、生活方式等方面,在各地方都具有很大的差别。消费习俗的特点对消费者购买行为有着重要的影响。

(一)消费习俗引起的普遍性

消费者根据自己的生活习惯、自然环境,在一定的物质生产条件下形成,并代代相传的思想与行为规范。在购买产品过程中,某些产品会引起消费者的普遍需要。例如:我国人民一般比较传统、重情义、讲礼仪。在春节等节日里,人们总是会添置服装,购买大量的礼品,互相赠送礼物,进行旅游活动等。往往在这一时期,消费者需要会比平时增加好几倍,而且家家都如此,这就是消费习俗引起消费购买行为的普遍性。

(二)消费习俗引起的周期性

在一个国家、民族的长期实践中逐渐形成和巩固形成的风俗习惯,具有相对的稳定性,而且会出现周期性。例如:人们每年的端午节都要吃粽子,八月十五中秋节要吃月饼的风俗习惯,都反映出消费者周期性的消费行为。

(三)消费习俗引起的消费者偏好

在特定地域消费习俗的影响下,消费者会对地方风俗有一定的特殊偏好。例如:四川消费者喜欢吃川菜、新疆消费者喜欢吃手抓肉,朝鲜族消费者喜欢吃泡菜和辣椒等。

(四)消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓

消费习俗会影响消费者消费的稳定性和习惯性,而且还有延缓消费心理及行为变化的作用,对于一些新的消费环境、消费方式,消费者都会采取消极的态度。

第三节 消费时尚、流行与营销心理

一、消费时尚、流行的概念

时尚是指社会上相当多的消费者在较短时间内,同时模仿和追求某种消费行为方式,使这种消费行为方式在整个社会中到处可见,从而使消费者之间相互发生连锁性感染,成为一种风气。

流行是指某种消费行为方式具有新奇性,导致许多消费者模仿和学习。

时尚和流行是同一事物不可分割的两个方面。时尚是流行的重要原因,流行是时尚形成的重要手段。

消费时尚是指在一定时期内,相当多的消费者或一些社会群体中,普遍流行的特定消费趣味、消费思想和消费行为等模式。

消费流行可以分为物质流行和精神流行。物质流行是指某种产品的流行,而精神流行则指某种行为观念的流行。两者可同时进行,也可各自单独进行。

进入20世纪90年代之后,市场上的流行风潮越来越多,流行变化的节奏也越来越快,加上宣传媒体的推动作用,消费流行已成为经常性的消费现象,并对消费者的心理与行为产生了越来越大的影响。

二、消费时尚形成的原因

时尚是现代社会产业化、信息化的重要产物,形成的主要原因有:

(一)消费时尚流行与社会生产力的发展

水平和人们物质生活条件的丰裕程度以及人们的消费水平密切相关只有生产的提高,社会化的生产程度才会有大幅度的提高,企业才能够大规模地生产,并且能够把生产的产品源源不断地投入市场,消费时尚才又能形成。否则,市场上产品供不应求,消费时尚就会受到抑制。当社会生产力低下,消费者的消费水平较低,消费者一心只希望解决基本的温饱问题,对消费时尚根本就不会去理会。

(二)消费时尚的流行与人们渴望变化求新求美表现

自我的心理密切相关随着外界事物不断地变化,人们总是要从周围的环境中寻找新的刺激,来满足自己的好奇心理。而当另一种新鲜事物出现后,其与众不同的特点又会吸引人们更多的注意力与兴趣。随着时间的推移,新鲜的事物被人们普遍接受,不会再具有新鲜感,人们就会在心理上产生厌倦,又会产生想去追求更新的事物,就这样循环,永无止境。

(三)消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理

有关任何一种消费时尚要想形成流行趋势,必须得到一定范围消费者的承认和参与。在消费者当中会造成一种无形的号召力,加入时尚的行列,会在众人面前显示出对新鲜事物的接受能力明显要高于其他消费者。

同时,随着消费的流行,卷入越来越多的时尚迎合者,公众心理和模仿行为也是消费者生活中寻找社会认同感和心理安全感的表现。服从多数人的心理趋势和个体自觉接受和模仿社会行为规范的倾向是流行产生的必要条件。

(四)消费时尚的流行与社会大众媒介的发达度

密切相关大众传播媒介促进了消费时尚的快速流行。现在电视的普及,尤其是电子传媒的运用,对消费时尚的形成和发展提供了极有利的物质条件。例如:在遭遇成长的上限之后,李宁公司开始激活业已老化的品牌,使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺:它提供的绝不仅仅是体育用品,而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点,但要有效地激活一个老化的品牌,还有太多的问题需要解决。一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉,他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投篮板;屋子里,一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能。”这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放,长达1分钟。

一位一直关注李宁公司的广告从业者说:“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同,让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”,用精心营造的场景,在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯盖德(Th0ma SGad)认为,一个成功的品牌应该有四个维度:功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应,一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知,意识到这种品牌给予自身的身份归属感,体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受,最后,也是最难达到的,是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

三、消费流行

消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需要。事实证明,消费流行往往是新的常规性消费行为形成的前驱。从消费流行中,可以把握住社会群体思想的脉搏,超前把握消费潮流与趋向,增强营销的主动性。

(一)消费流行的特点

1骤发性

消费者往往对某种产品或劳务的需要急剧膨胀,迅速增长。这是消费流行的主要标志。

2短暂性

消费流行具有来势猛、消失快的规律。故而常常表现为“昙花一现”,其流行期或者三五个月,或者一二个月。同时,对流行产品,其重复购买率低,多属一次性购买,从而也缩短了流行时间。

3一致性

消费流行本身由从众化需要所决定,使得消费者对流行产品或劳务的需要时空范围趋向一致。

4集中性

由于消费流行具有一致性,这种从众化的购买活动,在流行产品流行时间相对短暂的影响下,使得流行产品购买活动趋向集中,从而易于形成流行高潮。

5地域性

这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在一定的地域内,人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范,区别于其他地域。因而甲产品在A地流行,但在B地就不一定流行,甚至是被禁止使用。

6梯度性

这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起,然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段。

7变动性

从发展趋势来看,消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题,也是社会进步和需要层次不断提高的反映,这势必引起消费者不断变化,流行品不断涌现。

8群体性

一种消费流行往往是在特定区域的特定人口群体中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性,就会为更多的人口群体所接受和仿效,迅速发展壮大。

9相关性

消费者的需要不仅仅是相互关联、相互依存的,而且还往往组成某种消费需要群,表现出奇特的系统组合特征。例如,在西服热兴起的时候,消费者的需要并不仅仅局限于西服本身,而是随着对西服需要量的增加,对衬衫、领带、皮鞋、袜子等消费品的需要量也都同时上升。这里,消费者对西服的需要实际上就是一个需要群,或者说是一个需要系统。

10回返性

人类消费的需要、兴趣、爱好和习惯,在历史发展的路程上常常出现一种回返特征,在消费市场上,一段时间里为人们所偏爱的某种产品,往往供不应求,十分紧俏。但是,只要消费“热”一过,这种曾风靡一时的俏货,就会成为明日黄花无人问津。然而,过一段时间后,那些早已被人们遗忘了的东西,又可能重新在市场上出现和流行。

11周期性

消费流行尽管具有突发性、短暂性等特点,但同时,某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场,有一个初发、发展、盛行、衰老、过时的过程,这个过程即为消费流行周期。

(二)消费流行的内容

1物质的流行

例如,时装、装饰品、化妆品、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、耐用消费品和住宅等。物质的流行包括消费生活中衣、食、住、行的各个方面,其特点都是以某种产品的形式开始流行。在物质流行中提倡人的影响力,广告宣传起着特别重要的作用。

2行动的流行

行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行,如霹雳舞、太空舞的流行,人们交往行为的变化与流行及旅游热、气功热等。行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境因素的影响较多。例如,各种快节奏舞曲的流行,与人们开始逐步习惯于高频率、快节奏的生活观相适应。

3精神的流行

精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行,如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费观念的一大转变。过去分文不值的电话号码,由不同数字组成了所谓吉祥号码后,竟可卖出几万元的高价。用吉利谐音直译成“可口可乐”、“金利来”等现象的大量出现,也正是迎合了消费者的心理意识才得以流行的。

四、消费时尚、流行周期各阶段的特点

(一)时尚流行初发期

这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的产品产生需要的阶段。在此阶段,市场上对即将流行的该产品需要量很小。不过,销售量可望缓慢上升、持续扩大。

在此阶段的对策应是:细心观察市场风云变化,分析影响该产品流行的各种因素,迅速做出该产品是否能够流行的预测,同时进行试销。在此阶段应采取适当的促销手段,“催发”流行。有人说:“流行并不是自然形成的,而是有意制造出来的。”这话不无道理,“催发”某种流行现象是完全可能的,其方法是:

其一:充分发挥新闻的权威作用。新闻具有引导流行的权威作用。每年的国际流行色预测、服装流行款式预测和流行产品预测等,无不是通过新闻媒介的宣传报道造成流行的感觉。

其二:综合性广告宣传。广告主准备好强有力的广告信息,通过不同的形式,宣传一个或几个相类似的形象,并用相同语言,不断地反复进行宣传,以使公众对之加深印象。如今,美国女人减肥成风,有人认为原因有二:一是爱美的天性(内因);二是广告的逼迫(外因)。美国各种新闻媒介以及医生和时装店老板,每天都用无数的广告来围剿胖子,使她们无地自容,广告连篇累牍地称胖子如何多灾多病,如何不够风光体面,使之产生自卑感,逼得美国女人只好饿着肚子减肥,综合性广告宣传运动制造了流行减肥现象。

(二)时尚流行发展期

流行发展期表现为多数消费者对某种流行产品有所认识,开始产生大量需要。该产品成为流行品已露端倪,过去观望、等待的消费者已开始购买该种产品,因此需要量急剧增加,市场成为“卖方市场”,出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是利用现有设备和人力,最大限度地扩大生产规模,全力开拓市场,大量销售产品。

需要指出的是,消费流行品与一般产品不同,它主要体现在“时兴”上面。因此,企业在设计开发、引进购买新产品时,必须把产品的重点放在适应消费者追求时兴、表现自我这些心理特征上来,注重消费者心理特征这一“软件”的开发,要求从产品设计到产品包装,处处突出一个“新”字,设计应该多样化、现代化;包装的大小、形状、构造、材料的选择要方便化,具有审美价值,使消费者一见便可激起购买行为。在价格策略方面,企业宜采取“撇脂定价策略”,即以高价进入市场的策略。当流行形成初潮后,可适当降低价格,使流行速度加快,让大量的消费者采取趋时购买行为,使市场需要不断扩大,形成理想的流行浪潮。

消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征,这就要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠道策略,即流通环节要少,中间商要多。环节少,生产企业甚至直接推销,有助于消费流行高潮的形成;中间商数目多,通过多个批发商;零售商销售流行产品,有助于消费流行范围的扩大,便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去。另外,中间商数目多,可弥补消费流行梯度性形成的空当,变滞后的消费流行市场机会为企业机会,扩大市场占有率。

(三)时尚流行盛行期

某种产品备受广大消费者青睐,在市场上广为流行。这一阶段,该种产品市场销售量达到高峰,预期价格回落,持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时,生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。因此,企业采取的对策应是:一要加强广告宣传,提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品;二要提高产品质量,增加花色品种,扩大市场;三要加强市场预测,全力进行新产品开发,做好转产的准备工作,以便在竞争中处于主动地位。

在价格方面,当流行高潮过去之后,流行趋势大减,企业可继续降低价格,甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品,加速资金周转,并致力于新产品的开发工作。

(四)时尚流行衰减期

此时,某种流行产品已基本满足了市场需要,销量渐呈降势,出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”,企业之间竞争激烈。企业在这一阶段应采取降价销售等策略,抓紧时机处理剩余产品;调整生产,试销新产品,适应新的市场需要,迎接新一轮消费潮流。

(五)时尚流行过时期

在此阶段,人们对某种产品或劳务的需要热情逐渐消失,只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。企业在此之前应进行“冷研究”,在思想上有所警觉,行动上有所准备,做到随机应变。例如:季季翻新的时尚,令时装美景万千。沿街看去,衣店挂满了琳琅满目的夏装,它们斑澜陆离,花样迭出。穿上最美的衣装,沿街亭亭玉立地走过,女人们在满街注目的眼光中找到自信和快乐。满街流淌着一道道粉红、粉蓝、粉紫的风景,五彩的颜色尽情展示靓丽的青春。

2001年年底全国上下曾风靡唐装,在今夏仍然舍不得离去,只是改成了更轻薄的面料。盘扣依旧是盘扣,旗袍领也依然是旗袍领,只是样式变成了短袖甚至无袖,腰身设计以清爽的收腰为主,颜色也由喜庆热烈的大红色变成了粉红、黄色、白色及蓝色等。

热情的薄唐装悄悄退下后,精致的套裙和休闲的T恤上场了。细心的女孩可发现,今年衣裙的前胸、领口、裙角上多了波浪般的大小褶皱,使原本一件件平淡无奇的衣裙多了几分雅致。而不规则、不对称的设计在今年也大行其道,单肩、斜膊、不对称的领口、不规则的裙摆设计,打破了传统的中规中矩,展现了造型新奇的服饰时尚。紧身上装、宽大且长的裙摆,优雅的样式又分明有仿古的味道。纯白、米黄、蛋青、天蓝等浅色系,给炎热的夏季带来几分清凉的感觉。今年夏季女装的另一个特点是衣裙上的点缀,设计者在衣裙上钉上了亮片和珠子,使朴实无华的衣裤显得与往不同,穿着者在阳光下或走动中不经意地展现出了熠熠的光彩。而各种花草图案、一些传统色彩鲜艳的刺绣点缀在原本千篇一律、色彩单一的牛仔裤的裤腰旁、口袋上、裤角边,使粗糙前卫的牛仔布料增添了几分柔美和精致。

喜爱裤装的女士们依旧可以保留她们的自在和美丽。中裤既具有短裤的洒脱,又有长裤的款型和裙子的凉爽,在炎炎的夏季里,它成了时尚女性的首选。

对于服饰,女人是最挑剔的,她们甚至特别关注边边角角透露出的感觉。2002年的服饰最迎合女人们的是增添了许多漂亮的小装饰。外衣的领口、袖口加上了各种配色的毛边,增添了几分华贵,显得更有档次。在裙摆处加上一圈的蕾丝花边,一件原本普通的裙子顿时焕然一新,活泼典雅,最适合年轻女孩。

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