登陆注册
10799800000012

第12章 走进心理营销

在与消费者接触过程中,消费者总是会产生这样、那样的异议,是促使营销成功的障碍。营销人员只有处理好消费者异议,克服消费者为成交设置的障碍,善于利用处理异议的技巧,走进消费者心理,才能促使营销成功。

第一节 沟通技巧

营销的实质就是营销者说服和诱导潜在消费者接受其观点并且购买产品的过程。比如:接近消费者、引起消费者的注意、培养其兴趣,并且展示产品、激发消费者的购买欲望、还要克服种种成交障碍,以促进成交顺利。因此,营销过程可以说是一个信息沟通过程,语言则是这个沟通过程的重要工具和方式。在营销的每一个阶段、每一个环节都需要运用特定的语言艺术,我们必须了解营销语言沟通的基本原理及其重要性,掌握和熟练运用各种语言艺术。

一、营销语言的种类

(一)有声语言与无声语言

按照语言的表达方式,可以把营销语言分为有声语言和无声语言。

有声语言是指通过发音器官表达的语言,一般理解为口头语言。其表达方式是借助人的听觉来传递信息、交流思想。有声语言是营销语言中最常用的一种,是介绍产品、排除消费者异议的主要手段。它具有直接、迅速、准确、易于理解等特点。例如:消费者电话询问产品有关问题。

无声语言是指通过人的形体动作来表达其目的的信息,一般理解为行为语言。这种语言是借助人的视觉来传递信息、表示态度。无声语言通常是辅助有声语言来表达比较次要的信息,但有时也用来表达重要的信息。因此,营销人员熟悉各种不同的行为语言,可以丰富其语言运用技巧,还可以增强观察消费者心理活动的能力。它通常具有间接、含蓄、自然、下意识等特点。例如:在化妆品公司免费试用化妆品,超市新上市的食品欢迎消费者免费品尝或小包装的赠送等。

(二)生活化语言与规范化语言

按照语言的风格,可以把营销语言划分为生活化语言与规范化语言两种形式。

生活化语言是指其风格接近于日常生活用语的营销语言,它一般具有比较随和、灵活、易于接受、易于沟通等特征。在营销活动中,应根据消费者的身份和性格来确定语言风格,大多数消费者更习惯于用生活化的语言沟通信息。恰当地使用生活化的语言还可以起到活跃洽谈气氛、联络双方感情的作用。例如:在商场里与消费者交流过程中,一声亲切称呼,会有怎样的效果呢?

规范化语言是指在遣词造句上比较讲究、比较正式、比较接近营销语言规范的语言。各式各样的营销活动方式和场合都需要使用规范化的语言,如贸易谈判、合同签订、商店柜台零售、产品展销会等。规范化语言具有通用性的特征,因此,在购销双方文化背景和风俗习惯差异较大时更适用。例如:两个不同民族在洽谈业务时,因为双方的语言、习俗各异,通常使用规范语言来进行贸易谈判。

(三)专业性语言法律性语言文学性语言

专业性语言是指有关营销业务内容的一些名词术语。不同地区,有不同的营销用语。比如:国际市场营销有“询盘”、“发盘”、“还盘”等专业性用语。专业性语言具有简练、明确、专一等特征。熟悉专业性语言不仅使信息传递更快捷,还可以向消费者表明营销者对业务的熟悉程度。

法律性语言是指营销洽谈过程所涉及的有关法律规定用语。现代产品经济社会,随着消费者广泛运用法律法规保证交换的有序进行,营销人员必须熟悉与其业务有关的各种法律法规才能使购销双方的利益得到保证。不同业务内容、不同的交易对象适用不同的法律性语言,每种法律性语言都具有强制性、严肃性,主要用来明确购销双方各自的权利与责任。

例如:双方洽谈成功后,进行一些书面的、具有法律性约束的、明确购销双方各自的权利与责任的合同或书面协议时,通常使用法律性语言。

文学性语言的基本特征是生动、幽默、优雅、想象力强,以便使消费者更容易理解和记忆。文学性语言在营销过程中使用范围较广,尤其适合在说明产品质量或接受服务的优点、告知消费者可能获得的基本利益时使用。

二、语言艺术的重要性

语言艺术在营销活动中起着至关重要的作用。

(一)准确传递信息,激发购买欲望

消费者采取购买行动前,应该充分了解产品或劳务带来的基本利益。在销售过程中营销人员运用有效的语言艺术,不仅可以把有关产品的信息准确地传递给消费者,而且可以使信息在传递过程中变得生动新颖、具有针对性。这会增强信息刺激的力度,加速消费者的购买意图转化为购买行动的过程。由以下例子中可以看到,在营销过程中,正确使用语言艺术带给营销的效果。

在某商场:一位消费者千挑万选,拿了一条价值20美元的领带,当他走到收银台前准备付账时,一位营销人员紧随其后,开口说到:“您买的这条领带很漂亮,您打算穿什么样的西装来配它呢?”

消费者:“谢谢夸奖,我想配我那件藏蓝色西装,我认为应该合适吧!”

营销人员:“当然,但,我这里还有一种图案和质地跟藏蓝色西装更加搭配的领带,您不妨来看看这两条。”

消费者:“是吗?”

这位消费者不由自主地走到他的柜台前。

营销人员:“您瞧,先生,我没说错吧?”

营销人员抽出两条25美元的领带。

消费者:“的确不错,这种斜纹正是我最喜欢的!好吧,就麻烦你也给我包起来吧!”

营销人员面带微笑,并十分仔细地为这位消费者把领带包起来。

……营销人员:“如果您感兴趣,这边还有许多跟这三条领带搭配的衬衣呢!瞧!这件衬衣怎么样?”

消费者:“嗯……不错,穿起来应该很舒服对吗?”

营销人员:“当然,贴身衬衣一定要穿得舒服,让人心情放松才对。”

消费者:“是啊!我原本打算今天把衬衣和领带都买了,可刚才一直没有看到衬衣。”

营销人员:“那时您不熟悉这里,没有找对地方,以后来就知道了。”

消费者:“我想也是。”

营销人员:“您看这个尺码的衬衣您合适吗?”

消费者:“合适。这种衬衣一件多少钱?”

营销人员:“先生,如果您喜欢就一定能支付得起。不贵,一件才50美元。”

消费者:“好吧,我买三件。”

当消费者再次走向收银台前时,他拿出190美元现金,而不是20美元了。这可是这位先生最初掏钱的95倍!

以上这段消费者与营销人员的对话说明了准确、灵活地运用语言艺术的营销技巧,可以使你的小额订单变成大额订单。

(二)探知消费者心理,排除营销障碍

消除各种阻碍消费者购买行动的因素,是营销过程的基本任务之一。完成这个任务的主要困难在于,不同心理类型的消费者会由于不同的原因而拒绝采取购买行动。营销人员必须了解其中的不同动机,才能对症下药,排除营销障碍。了解消费者心理的基本手段就是语言艺术的运用,通过语言艺术,营销人员可以探知消费者的心理类型,洞悉消费者的心理活动,了解营销障碍的根本形成原因,以便正确地使用营销技巧,为消费者达成购买行动奠定基础。

博恩拜尔化妆品公司的一位销售经理玛丽亚阿姆达,她负责凤凰城—坦佩—斯科蒂尔范围内的销售任务。为了工作需要,玛丽亚正在拜访沃尔克夫人,她是一家新开业的豪华百货店化妆品采购主管。

玛丽亚:“沃尔克夫人,我能理解您为何没去过我们博恩拜尔公司,因为您的许多采购员总是习惯购进那些展览会上出现的化妆品。”

沃尔克夫人:“不错,不过我们的商店只经营最好的化妆品,这是众所周知的。”

玛丽亚:“是的,你们所展示出来的都是高质量的名牌货。不过,我们的产品所具有的独特之处就是可以面对这些高档化妆品的直接冲击。比如:我们的口红具有保湿防干裂的功效。”

沃尔克夫人:“我不怀疑你的产品质量,不过我们毕竟只能经营这么多。”

玛丽亚:“我当然懂这一点,您总是要精挑细选,考虑哪些品牌是最适当的。”

沃尔克夫人:“的确这样。”

玛丽亚:“这是我的产品销售统计表,我得问一下你们所经营每种化妆品的销售情况如何呢?”

沃尔克夫人:“我没有确切地统计过,不过您这些化妆品的销售额的确给人很深的印象,令人惊奇。”

玛丽亚阿姆达继续对沃尔克夫人的拜访。

玛丽亚:“我们的所有产品都是有赚头的,我愿意向您展示它们如何为您赚钱。”

沃尔克夫人:“但我已经说过,我们与博恩拜尔化妆品公司已无生意往来,我们现在存货的品牌也已够多了。”

玛丽亚:“沃尔克夫人,如果您愿意,我愿意为您做助手,为您现有的经营品牌做个营业额的利润统计。这会使您了解我们博恩拜尔化妆品是毫不逊色的……”

沃尔克夫人:“我想我不能向外人公布我的账目。我肯定,如果让其他供应商知道这件事,也会感到不快。”

玛丽亚:“对不起,我只是想提供帮助,顺便说一下,对于博恩拜尔化妆品的销售业绩资料,你可以对任何人公开,我们为自己的经营业绩和记录而自豪。”

沃尔克夫人:“好的,感谢来访。”

玛丽亚:“沃尔克夫人,您能帮个忙吗?收下这些博恩拜尔的样品,请你自己试用。我想您会接受它们的。”

一周后,玛丽亚给沃尔克夫人打电话。

玛丽亚:“沃尔克夫人,我是玛丽亚,博恩拜尔化妆品公司的营销者,您觉得我们的化妆品怎么样?”

沃尔克夫人:“的确不错,我喜欢它有那种……的感觉。”

玛丽亚:“我可以在今天或明天上午见您吗?”

沃尔克夫人:“嗯,我们很忙,不过在下午4点我可以给你15分钟的时间。”

玛丽亚:“非常感谢,到时见。”

这个案例说明了,成功需要尽最大的努力,要克服种种困难,有锲而不舍的追求精神,否则营销难以成功。

(三)营造融洽气氛,建立良好关系

一些有经验的营销者在营销过程中,常常使用恰当的语言艺术来营造一种轻松愉快的交流气氛,消除消费者的排拒心理,并能迅速转入正常的业务洽谈阶段。在洽谈阶段,当双方意见产生分歧时,恰当的语言艺术又是防止矛盾激化、化解或缩小分歧的主要方式。同时,向对方阐述意见和要求时,合理的语气及表达方式,可以清楚地说明自己的观点,而不致引起对方的不良反应。总之,在销售过程中,要营造真诚合作的气氛,建立良好的人际关系,要保持长期业务的联系,语言艺术更是起着至关重要的作用。如:律师巴恩斯的保险。布莱恩是一名具有特色的顶级营销手。有一天,布莱恩向一位年轻的律师巴恩斯营销保险,巴恩斯的表现特别冷漠,而且反复告诉布莱恩:“别再耽误我的时间了,我对保险那玩意儿没有一点兴趣。”

布莱恩:“非常抱歉,巴恩斯先生,我相信不久以后您一定会成为律师行业中的后起之秀。我保证,以后绝对不再随便打搅您。但是,如果您不介意的话,我希望以后能和您保持联系。”

巴恩斯立刻反问道:“你为什么说我会成为律师行业的后起之秀?我可不敢当。”

布莱恩平静了一下心情,然后充满感情地解释说:“在几星期前,我偶尔光顾了您的演讲现场,那次演讲实在是精彩极了,当时您就给我留下了深刻的印象,我可以负责地说,这是我听到的最为出色的演讲之一。”

巴恩斯神采飞扬起来,完全没有刚才那种冷漠的态度:“真的吗?我不觉得啊!”

布莱恩:“当然,在场的很多人都这样评论您。巴恩斯先生,您会介意给我传授一些经验吗?”

巴恩斯:“经验?”

布莱恩:“您是怎样做到在众多观众面前镇定自如,做出这样精彩的演讲呢?”

巴恩斯精神百倍,他让布莱恩坐下来,然后眉飞色舞地讲起了很多他自己的心得体会,传授了一些秘诀,这些经验之谈果然让布莱恩受益匪浅。

布莱恩连声称赞:“果然有秘诀的,难怪您的演讲听起来与众不同,精彩之至啊!”

这几句话越发使巴恩斯心潮澎湃,并使他信心大增。

理所当然,没多久,布莱恩就接到了巴恩斯支付的保险定额单,两个人从此关系更加紧密。

正像布莱恩预料的那样:几年后,巴恩斯果然开了一家属于自己的律师事务所,并成为当地杰出的律师之一。

巴恩斯曾经对布莱恩表示谢意,他说:“我之所以有今天的成就,与你那天给我的欣赏与赞扬是分不开的。”

这个案例讲述了,赞美之词要发自内心,真心诚意的夸赞会收到良好的效果。要求营销人员在交流时,要善于察言观色,留意消费者的言谈举止,也要留心控制自己的行为表现,以温和的话语、诚恳的激励接近对方,有步骤地把消费者拉向自己。

(四)实施营销策略,达到营销目的

实施营销策略同样需要运用语言艺术。营销策略是对营销过程的整体规划,实施策略的方式是多种多样的,但最终都离不开语言艺术的运用。因为营销策略基本上都是说服消费者的策略,也就是落实到“说”。比如“软硬兼施”策略,要求营销者在洽谈过程中,既要有所让步,又要有所坚持。让步与坚持虽然都是指成交内容或成交条件,但是在语气、表情、动作方面却各自要有所配合。如:鲁宾刚刚成为一家广播电视台联合集团的一位营销人员的时候。一次在销售例会上,销售经理向大家宣布晚上11点的天气预报时间段公开出售,鲁宾决定接受这个营销任务。

之后,鲁宾查阅客户资料,偶然间发现一位叫利兹的客户,资料上明确的显示:自从5年前跟电视台有过一次合作外,再也没有给电视台捧过场。

(利兹是向来就对电视台有成见,而且态度蛮横地拒绝与电视台营销者接触。)第二天,鲁宾来到利兹的办公楼前。

鲁宾:“您好!利兹先生。”

利兹先生没有反应。

鲁宾:“我是××电视台的爱德华鲁宾,我今天专门来拜访您,您可以……”

“滚开!别来打扰我!”只见利兹一声大吼,额头上青筋突起,看样子下一步就要动手打人了。

鲁宾:“不,等等,利兹先生,我希望您能抽出5分钟的时间来帮我一个忙。”

利兹先生愣了一下,趁他没反应过来,鲁宾又说:“是这样子的,我是电视台新来的职员……”

利兹坐在办公桌后,粗暴地打断他:“那又怎么样呢?我对你们这帮电视台的人可受够了。”

利兹看了看鲁宾:“那帮人素质真是糟糕,在报纸上把我骂得一塌糊涂,还有他们向我营销时,说得天花乱坠,但是他们却从来没有兑现自己曾经做出的承诺。”

鲁宾:“的确,有些营销者实在是太不负责任了,我也碰到过这样的人和事。”

利兹:“所以,我不想跟电视台的营销者打交道,我可伤透了心。”

这时鲁宾拿出关于利兹的客户资料,利兹看着资料,沉默了半天,一言不发。

鲁宾此时不知道利兹心里到底在想什么?但是他必须打破冷场:“利兹先生,我知道您对这样的评价一定很生气,可是,一切都已经过去,不是吗?现在有一件事很重要,那就是您的利益。”

利兹:“利益?你这话什么意思?”

鲁宾:“这正是我今天来您这儿的目的,电视台已经向公众开售晚上11点钟天气预报前的广告时段,您难道不认为这是一个不可多得的机会吗?我想,如果您能买下这个黄金时段,它一定会对您的生意起到更大的促进作用。当然,我向您保证:我将不会让您失望!因为我是一个新手,我会对自己负责,更会对您负责。”

利兹:“你真是一个有勇气的小伙子,自从报纸上发表那些对我不利的评论后,就没有人敢找我营销广告了,你是第一个。”

鲁宾充满自信地说:“所以我不会让您失望!”

利兹先生此时的语调已经完全缓和下来,他说:“好吧!我相信你,但愿你这个新手不要跟从前那些人一样。那么,我们现在就来讨论一下这项合同的具体事项吧。”

这个案例说明了,面对困难要勇于迎难而上,用你的真诚和微笑使威严强硬的消费者软化,以达到促销的目的。

三、陈述的技巧

营销人员应该掌握一些基本的语言技巧。因为在营销洽谈过程中包含多个语言环节,说、问、听,还具有识别和使用行为语言的能力。因此,要求营销语言具有一定的技巧,主要包括陈述、提问及倾听三个方面的基本技巧。

(一)陈述的要求

陈述是指营销人员向消费者正面介绍产品、说明交易条件或回答其提问的过程。它的主要目的是把恰当准确的信息传递给消费者,引起消费者的反映,这是营销语言最基本的使用方式,是每一次洽谈所不可缺少的环节。在销售过程中,必须正确地使用陈述性语言,为了使传递的信息能够被消费者所理解,达到营销人员所期望的目的,进行陈述时,必须做到以下几点:

1简洁

简洁是对营销陈述的基本要求。陈述时,应简单明了、干净利落,避免啰唆、反复。并尽可能用较短的时间,把比较重要的信息传达给消费者,以便尽快唤起消费者的兴趣,促使营销进行下去。如:向消费者陈述产品说明书及功能时。

2流畅

流畅也是对营销陈述的基本要求。语言流畅,一是要求营销人员讲话时要口齿清晰、流利;二是指陈述的内容要有连续性、逻辑性,上下文衔接合理,原因结果叙述清楚。

例如一个营销人员在介绍产品、说明条件时语无伦次、前后矛盾,并且结结巴巴、吞吞吐吐,消费者会怎样看待营销者呢?难道不怀疑陈述内容的真实性吗?

3准确

准确是对营销陈述提出的更高要求。陈述准确,第一,要求营销人员必须选择正确的陈述内容。成功的营销人员不应该试图把自己掌握的所有信息都传达给消费者,而应该选择消费者最感兴趣的信息作为陈述的内容;第二,要求营销人员合理安排洽谈不同阶段的陈述重点。在洽谈过程中,营销人员要根据具体情况,把重要的信息分成几次陈述。即使是那些消费者最感兴趣的信息,也不应全部安排在一次陈述中。以便使消费者能正确理解陈述的内容;第三,要求营销人员语言语调要准确,抑扬顿挫要合理。总之,陈述的内容使消费者能正确地理解。

4生动

生动是对营销陈述的最高要求。营销是激发消费者购买欲望、说服消费者采取购买行动的过程,因此,要求营销语言必须是能够打动消费者的语言。它应该新颖、与众不同,易使人产生联想;并且使消费者能够感受到、记住,并产生购买的欲望。

(二)陈述的时机

陈述的时机选择也非常重要,通常在下列情况下使用(如一个营销洽谈会上):

(1)在营销洽谈刚刚开始时,营销人员需要简明扼要地向消费者介绍产品的特征和产品的利益。

(2)在消费者提出问题之后,营销人员需要就消费者的询问进行陈述。

(3)在洽谈进入实质磋商阶段时,营销人员要提出成交的各项条件,作为交易的基础。

(4)在洽谈结束阶段,营销人员要回顾总结洽谈的进程,概括己方的立场和观点。

(5)在洽谈的任何阶段,只要消费者提出要求,营销人员都应随时就有关内容进行陈述。

四、询问的技巧

询问也是营销语言的重要形式,它有以下几个方面的作用:

(1)通过适当的询问,以促使消费者参与洽谈过程,以表示营销人员对消费者的尊重和关心。

(2)促使消费者集中精力去理解和记忆营销人员发出的信息,以激发其购买欲望。

(3)确定并收集消费者的信息,并在营销洽谈中加以检验。

(4)总结,并拟定下一步的正确方向。

(一)询问的原则为了使询问能够发挥一定的作用,营销人员应贯彻以下四个基本原则。

1询问应具有鼓励性

即询问应鼓励消费者做更详细的回答,而营销人员询问时要恰当,给予消费者较多的信息,使消费者参与洽谈。营销人员提出的问题只需要消费者用“是”或“否”这样简单的答案,这样消费者能真正参与洽谈吗?例如:“你是否用过雕牌洗衣皂?”而回答这个问题只有“是”与“不是”两个答案,如果你这样问“有关于浙江纳爱斯化工股份有限公司的产品,你知道有哪些?”这个问题就好得多。

2询问应具有阶段性

询问时要注意消费者情绪,并保持轻松的气氛。要有计划性地把问题分布在不同的时间上,避免连续询问,以免消费者感到不愉快,而产生抵触情绪。因为当营销人员一个接一个地向消费者询问时,消费者会觉得自己不是在回答问题,而是在接受审问,因此会发生拒绝回答的现象。营销人员有计划地进行询问,并使消费者有充裕的时间做出回答,并轻松地进行交流,使消费者感到他们信息的重要性。例如:“您好:我是浙江纳爱斯化工有限公司的营销人员,关于我公司产品给您带来什么不便,欢迎您留下宝贵意见,以便我们改进。”

3询问要具有明确性

即使询问的问题消费者容易理解和回答,但也应该避免过于复杂与冗长的询问,以免消费者产生不快。例如:“请问您使用雕牌洗衣皂多长时间了,您觉得它的效果如何?你一般多久进行一次购买?”这样简单的复合问题,使消费者很难做出回答,因为他们不知道先回答哪一个?而且会产生厌恶,感觉自己好像接受审问。因此询问时要尽量简单、明确、不拖泥带水,避免将几个问题糅合在一起,使问题复杂化。

4询问应具有客观性

询问的主要目的是想了解消费者的真实想法,并不是诱导消费者符合营销者的想法。如果询问的问题只有一个可能的答案,而且这个答案很明显有利于营销者,那么这个问题就明显不具备客观性原则。例如:“为什么您认为雕牌类的产品是优秀产品呢?”或者“您认为浙江纳爱斯的产品在哪些方面胜过其他的产品?”回答这类问题一般是鼓励消费者做出肯定回答,没有否定答案,而这类问题具有很明显的主观倾向,很容易使消费者产生反感。即使得到了想要的答案,也不可能把握消费者的真实想法。

(二)询问问题的种类及适用性

1指向性

询问指向性询问的目的十分清楚,比较容易回答,在了解简单、公开的信息时使用。一般常用“谁、什么、何处、为什么”等为疑问词,主要用来了解消费者的一些基本事实和情况,以便更好地进行以后的说服工作。如“您目前在哪里购买洗衣用品?”“谁需要的推车?”“您觉得这个产品的售后服务怎样?”“什么牌子的洗衣用品你更喜欢?”等等。而且这类问题比较容易表现出对消费者的关心,使其感觉到自己的重要性。

2评价性

询问评价性询问是指消费者对某个问题的看法,或对目前使用的产品是否存在问题?一般没有固定的答案。例如:“您觉得这种打印机怎么样?”“您感觉哪种鞋子更适合你?”“您认为租赁与购买哪个更合算?”等等。评价性询问通常用于指向性询问之后,用来进一步挖掘信息,以达到销售的目的。很多情况下,消费者可能不愿对某个问题发表意见。这时,应使用间接评价性询问。间接评价性询问要求消费者对某一第三者观点做出评价,如:“北京今年夏季果汁饮料比较畅销,您认为它在消费者中受欢迎吗?”

3鼓励性

询问鼓励性询问本身没有实际含义,一般用来鼓励消费者提供更多的信息,促使消费者进一步表明观点,说明情况。并向消费者提出请求,请其说明具体的问题,而且问句简短,常用“是吗?”“真的吗?”“后来呢?”“好吗?”等来询问。例如:“请您告诉我具体情况,好吗?”“你是否能告诉我您的想法?”“您说您原来喜欢用中华牙膏,后来呢?”

4反射性

询问也称重复性询问,一般以问话的形式重复消费者的语言或观点,以起到检验作用。如果理解有误,消费者会指出问题的所在。鼓励消费者继续表明自己的观点,但营销人员对消费者观点的反应,应避免做出肯定或否定表示。在双方产生矛盾时,还可以减弱消费者气愤、厌烦等情绪变化,避免矛盾激化。而且营销人员以问话的形式听取消费者的抱怨,使其感到自己的意见已受重视,而否定情绪也会减弱。例如:“您是说您订购的是10箱康乃馨,15箱玫瑰,对吗?”起到了检验确认的目的。“您是说对我们提供的服务不太满意?”“您的意思是,由于机器出了问题,给你们造成了很大损失,是吗?”起到了缓冲语气,确定问题的所在,调节气氛的作用。

五、倾听的技巧

倾听在语言沟通中具有一定的重要作用。良好的倾听技巧可以帮助营销人员解决许多营销中的实际问题。

(一)倾听的重要性

营销过程中的语言沟通应具有双向性:营销人员的“说”与“听”要相互结合。向消费者宣传企业和产品的过程,通过不断的“说”使消费者被“说服”。使其接受劝说,购买产品。但其缺点在于它不能使营销人员了解消费者的意见和要求,因此要求营销人员学会倾听并接受消费者传来的信息。倾听至少具有以下作用:

(1)可以获得消费者反馈回来的信息,而这种信息可以帮助营销人员发现消费者的真实需求,从而改进营销人员的营销方法。

(2)可以向消费者表明,营销人员十分重视他们的需求,并正在努力满足他们的需求。

(3)有充分的时间思考问题,以利于进一步的陈述。

(二)倾听的技术

倾听应该是一种主动的行为,应该积极地创造倾听的机会,引导消费者说出更多的信息,以便更好地修正营销方法。然而有效地倾听需要一些基本技巧,主要有以下几个方面。

1配合与引导

怎样能使倾听发挥最大限度的作用呢?要求营销人员必须将倾听与陈述、询问有效地结合起来。在营销过程中,不但需要有主动的精神、熟练的语言技巧,还要主动地引导消费者表达自己的思想,并为消费者创造机会。在倾听过程中,消费者因为某些原因不能或不愿意发出信息,应进行有效的引导。如对消费者的意见通过概括、解释、推理之后,再以陈述或询问的方式表达出来。让消费者感到自己的要求与建议的重要性。例如:

营销人员:“您的问题是,您对我们产品的售后服务还有疑惑,对吗?”

消费者:“不错,这正是我最想知道的。”

2核实与反应

倾听的过程中,营销人员要避免遗漏或误解消费者发出的信息,并随时注意消费者的反应。应选择适当的时机和技巧进行核实,以验证消费者信息的正确性。核实的方法通常是重复,但应避免过多地使用这一技巧,否则会引起消费者的不信任与反感。当消费者进行陈述之后,营销人员尽快有所反应,以免使消费者陷入尴尬与失望中,如果消费者提出的问题有些不切实际,也不应进行正面的反驳,语气要委婉,间接地告知其错误所在,保持和谐的洽谈气氛。例如:

消费者:“我想要10箱奥妙洗衣粉和15箱雕牌洗衣粉。”

营销人员:“好的,15箱奥妙洗衣粉、10箱雕牌洗衣粉。”

消费者:“等一下,应该是10箱奥妙洗衣粉和15箱雕牌洗衣粉。”

这就起到了验证消费者信息的正确性。如果,营销者的记性较差,再次确认呢?

营销人员:“您说的是奥妙洗衣粉和雕牌洗衣粉吗?”

消费者:“你……”

你认为会怎么样呢?

3时机与礼节

在营销过程中,当消费者注意力不集中或表现出迷惑不解的表情时,因不同意营销人员的观点而表现出不耐烦、不高兴的表情时,营销人员此时要注意消费者的反应,根据实际情况鼓励消费者陈述出自己的观点,为消费者提供讲话的时机。在倾听过程中,营销人员要集中精力,自然的目视对方,并适当的使用表情、手势等无声语言来迎合消费者,以表示理解,不能东张西望或心不在焉。当消费者陈述不切合实际时,也不能随意打断其陈述,需要时,应征得消费者同意。保持基本的礼节,使消费者的自尊得到满足。例如:

营销人员:“我想知道,您对我们产品的质量和售后服务有什么更好的建议呢?”

消费者:“我觉得应该……”

营销人员:“您的建议真的很不错,但……倘若可以的话,我们一定按照您的建议去做,谢谢您的宝贵意见。”

第二节 接近消费者与处理突发事件的技巧

一、制定营销的访问计划及其内容

一位营销专家曾指出:有一份完备的访问计划,营销成功就有一半的把握。有的营销人员甚至说:营销能否成功,事实上在实际营销之前就已基本确立了。人们强调计划的重要性是不无理由的。

(一)制定营销访问计划

制定营销访问计划,对于顺利实施访问过程、达成营销目标具有重要意义。为了制定一个完备的计划,营销人员首先要了解访问对象的基本情况。一份完备的访问计划应包括营销访问的目标、营销要点、营销策略与技巧等基本内容。制定营销访问计划有如下作用:

1节约购买者和营销人员的时间

美国著名的营销咨询专家告诫营销人员:你的消费者都很忙,都有既定的日程,他们希望你同样也是一个有条理的人。为此,你必须在销售前就清楚该说些什么。营销人员通过制订计划的过程,能够准确分析消费者的需要,精心组织谈话,向消费者清楚表明产品或服务如何满足其需要,那么,他不仅能赢得订单,还能赢得消费者的信任和尊重。这样的营销者不仅节约了消费者的时间,同时也节约了自己的时间。

而在日常生活中,营销人员总是以为,消费者天生就不喜欢营销者。其实,消费者只讨厌那些瞎碰乱撞、事先不做准备的营销人员。相反地,对于为销售做了精心准备的营销人员,大多数消费者还是尊重的。购买者希望营销者介绍产品时内行、有针对性,希望营销者在回答问题时简洁、准确。因为他们不愿意把时间浪费在一个说话拐弯抹角、一问三不知的营销人员身上。

2对新营销人员有多方面的帮助

许多优秀企业根据其最成功营销人员的经验建立标准化访问程序。把它们提供给新营销者或成绩不佳的营销者。因为任何一位营销人员初次接触潜在消费者时,多少都会有些紧张,新营销人员尤其如此。而且有些技术性较强的问题,也会由技术部门、生产部门的有关人员共同参与制定答案。经过如此周密的准备,营销人员在初次见到消费者时,自信心就会油然而生,而有了自信心也就有了克服困难的勇气。

3有助于提高访问的有效性

任何一个营销人员在访问前都应精心地准备访问内容和方式,只有这样,才能抓住每一个成交的机会。如果营销人员对访问没有精心准备,常常会导致下列现象:谈话内容空洞无物,显得对自己所营销的产品知之甚少;语无伦次,不断重复已说过的话;谈话总是谈不到点子上,不知道哪些信息才是消费者想知道的;夸大其辞,甚至“无中生有”。常常会引起消费者厌恶。

4有助于增加销售额

在营销过程中,确定一个合理的报价,也是访问计划一项重要的内容。如果最初报价过高,即使不吓怕消费者,也会让消费者感到营销者不够诚实,导致更狠地杀价,这样就很难成交或很难以高价成交;营销人员如果能根据消费者的需求状况和心理特点,确定一个合理的报价,反而可能以较高的价格成交。因此最初的报价,也是影响营销成功与否的关键。例如某一服装公司的一位营销人员与一位经理的对话:

营销人员:你好,王经理!我是××服装公司的营销人员。

经理:我姓汪,不姓王。

营销人员:对不起!我是想向您介绍几款我公司新推出的秋装,它们对年轻人肯定有吸引力。

经理:我们店的消费者主要是中年人。我们也不想引来太年轻的消费者,吵吵嚷嚷的,又没有什么购买能力。

营销人员:对了,我们也有适合中年人的,你看看这几张照片。(向经理敬烟)来一支?

经理:对不起!(指了指门上的一块小纸)我这儿是不吸烟办公室。

这段对话最后的结果会怎样呢?这位营销人员的失误是在访问前没有进行必要的准备,而使自己陷入了困境。

(二)潜在消费者

背景调查在制定访问计划时不仅要了解消费者有无需求、有无购买力、有无购买决策权,还必须了解更详细的资料,也就是所谓的背景调查。营销者对消费者的了解越多,成交的可能性越大。但是,营销人员必须注意,不能使背景调查的成本高于获得的利润,否则,背景调查也就失去了意义。

背景调查的内容主要由消费者的类型而决定,下面介绍对个人、组织、老消费者进行背景调查时应掌握的内容。

1对个人消费者的背景调查内容

首先是了解消费者的姓名、年龄、性别、民族、出生地、文化程度、性格、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等等。其次是消费者的家庭及其成员情况,如所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、特殊偏好、购买与消费的参考群体等资料。最后是明确消费者的需求,如购买的主要动机、需求详细内容和需求特点、需求的排列顺序、可能支付的购买能力、购买决策权限范围、购买行为规律等。

2对组织购买者的背景调查内容

首先要了解法人的全称及简称、所属产业、所有制形式、经营体制、隶属关系、所在地及交通情况,要了解企业的生产经营情况,生产规模及目前法人代表的基本情况。其次要了解企业的主要领导人的作风特点、组织机构及职权范围的划分、人事状态及人际关系以及对在组织购买行为与决策中起关键作用的部门与人物,应重点了解有关情况。最后应明确企业的购买需求及经营财务情况。

3对老消费者的背景调查内容

主要包括两个方面,首先是基本情况的补充,对原有关于消费者的基本情况,如有错、漏、不清楚、不确切的,应及时给予修正和补充。其次是当情况发生变化时,营销人员应对原来掌握的情况进行核对落实,并加以注意及收集资料,及时更正。

(三)确定洽谈的具体目标

确定访问的目标也是非常重要的内容。这就要求营销人员对每一次访问都应确定具体的目标,而所有访问的具体目标又应服从一项基本目标:争取消费者的购买行动。也就是说,确定访问目标的出发点是能使消费者做什么,而不是营销人员将要做什么。为每一次访问所制定的目标应该是明确的,或者说是可衡量的,以便能够比较容易判断营销者是否完成了目标。

从事每件事情的时候,制定明确的计划和目标有助于我们确定发展事务所需要的方向和需要逐步完成的步骤。这样做的好处是有助于我们量化地分析我们的行动。所以,只有空谈和理想是完成不了伟大工程的。

(四)制定现场作业计划

制订好洽谈过程中的目标后,明确营销访问计划的实质内容,并在营销访问过程实施。

1计划营销要点

首先要计划好营销要点,也就是访问要点,以利于在营销过程中激发消费者的购买欲望。计划营销要点实际上是解决怎样说服消费者的问题,营销人员应从消费者的角度来解释营销要点,即把产品的特征与消费者的需求结合起来,切不可就产品说产品。它们的内容往往是广泛的,不同的业务有不同的营销要点,一瓶洗发水和一辆汽车的销售要点绝对是不一样的。

因此要求营销人员在拟订和使用营销要点时,应注意以下几个问题。

(1)要在充分了解所营销产品或服务的基础上准备营销要点,力求营销要点的全面、准确,避免遗漏有价值的要点,或错误地解释要点。

(2)要根据不同消费者的基本特征,有针对性地使用营销要点。

(3)在访问的不同阶段,需要使用不同的营销要点。例如,有关价格的要点通常要在访问比较深入的阶段说明,而有关折扣、延期付款等则往往要留待销售陷入僵局时作为“杀手锏”使用。

2估计消费者可能提出的问题

一个有经验的营销人员常常事先估计访问中消费者可能提出的具体问题,并准备回答这些问题的方法,是现场作业计划中既重要又复杂的内容。通常,这项计划要求营销人员首先回忆自己的营销经历或询问其他营销者的经历,列出消费者可能提出的各种问题,然后提出几种答案,再从中选择最佳的一种。

例如,在营销人员询问谁是业务主管之后,消费者可能提出这样一个问题:“主管人员不在,你有什么事?”

可能的答案有:

a“我想向你们介绍一下我们的产品”。

b“其实跟诸位谈也是一样的,我是来……”

c“请问他什么时候在?”

d“没有什么事。”

至于四种答案中哪一个最好,一般是视不同情况而定。

3制订营销策略和技巧

营销人员针对消费者和营销访问目标时,要制定访问策略和技巧,这样才有助于克服访问过程中的困难。因为营销访问过程是千变万化的,故营销访问计划以及营销访问的办法必须随情况的变化而相应地变化,这就要求营销人员必须具有良好的灵活应变能力,并从实际工作出发,解决营销过程中所发生的问题。例如:如何接近消费者?如何使消费者信任产品和营销人员?怎样激发消费者的购买欲望?如何演示或说明产品能吸引消费者的注意?如何消除消费者的异议?如何促使消费者最终采取购买行动等等。

二、访问过程

一般营销人员在访问前,常常要与消费者进行预约。预约也可以说是营销人员与消费者的相互约见,是指营销人员与消费者协商确定访问对象、访问事由、访问时间和访问地点的过程。约见在营销过程中起着承前启后的作用。它既是规划访问过程的延伸,又是实质性接触消费者的开始。

(一)约见的优点

1可以成功地接近消费者

在现实生活中,企业有购买决策权的人往往不愿意甚至是想办法拒绝接见营销者。如果营销者想成功地接近消费者,获得当面营销的机会,就应该实现预约消费者,约见是营销人员推销自己、销售产品、销售观念、销售购买建议的开始,可以使消费者接受营销人员的初步营销。因此,约见就是成功销售的开始。

2有利于营销人员顺利开展营销

面谈约见的成功,使营销人员初步赢得消费者的信任与支持,使消费者做好被访问的准备。通过约见初步接触消费者,可以对消费者的个性、爱好等有更深入的了解,使营销准备工作更充分,更利于以后营销工作的顺利发展。

3有利于营销人员合理地利用时间、提高营销的计划性

实现预约,有利于营销人员和消费者都能合理地利用时间,更利于营销人员调整原来制定的营销计划,提高计划落实的可能性。

(二)约见的内容

1确定访问对象

有经验的营销人员在进行营销访问前,首先会确定访问对象。应尽量设法直接约见消费者的购买决策人,或者是对购买决策具有重大影响的重要人物,以利于节约时间。为了顺利地约见重要人员,要求营销人员应该尊重有关接待人员,取得他们的合作与支持,以利于约见顺利。做好约见的准备工作,准备好必要的证件,如介绍信、引见信、名片、身份证、通行证等,并注意仪表、态度、面带微笑等,以利于营销工作的顺利展开。

2确定访问事

由约见的准备工作要确定好访问的事由或目的。在约见过程中,营销人员要视情况在访问时说明事由或目的,以利于消费者接受,营销者可以再做一下选择:

(1)认识、“投石问路”,留下好印象,常常用于第一次见面的消费者。

(2)说明约见的目的重点在于市场调查,目的在于了解,恰当的时候进行营销。

(3)签订合同。如各方面条件具备,可以把某次约见的目的确定为正式签订合同。

(4)由营销人员当面向消费者了解情况,解答与消除疑虑和购买障碍,提供代办、咨询、回访和技术业务等各方面服务。

(5)营销人员有时把约见当做认识与深交机会,并进行感情联络。增进与消费者的情感交流和建立良好的人际关系,例如:在重大日期或者习俗节日,营销人员可以约见消费者,甚至约见消费者的家属亲朋。借以表达合作愉快的体会,承蒙关照的感谢之意。

3确定访问时间

选择合适见面的时间对消费者和营销人员都很重要,与消费者约定时间,要求营销人员注意以下几个方面:

(1)根据消费者的特点确定见面的时间,尽量替消费者着想,最好由消费者确定或由消费者主动安排时间,或寻找消费者较为轻松与愉快的时间。

(2)约见的具体时间应考虑到交通、地点、路线、天气以及人物活动规律后确定。并根据不同的拜访目的选择日期与时间。例如,约见目的是沟通感情的话,则早预定、早安排比迟安排好些。

(3)应视营销产品与服务内容特点确定约见与访问时间,使时间更能衬托产品的优势与服务内容的重要性,如能选择与结合消费者的心境状态则更好。

(4)讲究营销信用,确定约见时要考虑到一些意外情况。当双方的时间安排有矛盾时,应尽量迁就与尊重消费者的意图。如营销人员与另外消费者有约在先而发生时间上的冲突时,应如实向面前的约见对象陈述清楚。

(5)要合理利用访问时间,提高营销访问效率。

4确定访问地点

确定约见地点时应注意以下三点。

(1)尊重消费者的要求来确定访问地点,最经常使用、也是最主要的约见地点是办公室。

(2)也可以选择一些营销的公共场所,如展览厅、订货会、货栈、洽谈室等。

(3)根据消费者意愿也可以在消费者或营销者的居住地。

(三)约见的方法要达到约见目的必须讲究约见方法。

1面约即营销人员与消费者当面敲定再见面的时间、地点、方式等。

2函约即营销人员利用各种营销信函约见消费者,应注意约见信的格式与要求。

3电约即营销人员利用各种现代化通讯手段与消费者约见,如电话、电报、电传等。如采用打电话的形式约见消费者,则应注意:谈话要简单,最好提出两个时间由消费者挑选一个,这样能达到既尊重消费者又能在短时间内确定时间的目的;不宜在电话上谈及有关营销的具体内容与事项,明确约见目的与时间即可。

例如:LDG系列是绿岛公司最近新开发出来的一系列环保产品,它包括LDG1厨房油污剂和LDG2固体空气清新剂。这两种产品与市场上的同类产品相比都具有独特优势,但是公司和产品都是刚刚进入市场,缺少品牌效应。为了打开销路,公司决定通过人员营销的方式向大型超市和批发公司销售产品,形成自己的销售渠道,同时配以强势广告宣传,占领市场。作为公司的武汉地区销售经理,李刚收集了大量的准消费者信息。通过比较,李刚选定了徐东平价超级市场作为第一个销售对象。有以下几个原因:

(1)徐东平价超市作为武汉市比较有名的超市之一,它的日销售量较大。

(2)最近超市竞争比较激烈,而徐东平价超市一直想利用产品优势占领市场,该新产品刚好可以满足它抢先占领市场的需求。

(3)徐东平价超市覆盖范围广,设有多家连锁经营店,再配以广告宣传攻势,就很容易在消费者中大面积传播。

(4)徐东平价超市有着优良的商业信誉,货款回收容易,有利于公司资金周转,这在公司发展的初级阶段非常重要。

(5)徐东平价超市出售的产品一向质量可靠,这样便于产品形象的树立。

(6)作为地区销售经理,李刚亲自登门销售,可以使对方对本次销售活动加以重视,有利于产品的快速上市,同时也有利于双方长期业务的发展。

经过初步调查,李刚了解到徐东平价超市负责采购的王经理是一个办事利索的人。因此,李刚决定在周一通过电话直接和他联系,预约见面。

王经理(以下简称王):你好,你是哪位?

李刚:您好,王经理。我叫李刚,是绿岛公司武汉地区销售经理。我们公司最近新开发了两种产品——厨房油污剂和固体空气清新剂,它们与同类产品比较有较大优势,只是缺少品牌支持,但是从下周一开始我们公司会在武汉地区做立体强势广告宣传,该产品一定可以得到广大市民的认可。王经理,我们在本周二下午4点或者周三上午10点见面谈谈,您看怎么样?

王:我想知道这些产品可以给我们带来什么利益,能给我说一下吗?

李刚:最直接的利益就是提高贵公司的产品销量,增加利润。我想见面以后您一定可以知道该产品带来的具体利益。您认为呢?

王:那么就明天下午4点,在我办公室吧。

李刚:好,我们明天见。

王:再见。

在上面预约中,李刚采用了直陈利弊式的介绍方式,直接向王经理说明约会的意思,这刚好符合王经理的性格。在要求见面时间时采用了选择式提问,在无形中增加了约会的可能性。而且用商量的口气提问,不会使对方产生反感。另外,王经理要求说明利益所在时,一方面李刚从宏观上向对方保证利益,一方面又为见面设下伏笔,以达到约会见面的目的。在整个约会过程中,既兼顾了约会技巧,又充分运用了顾问式销售理论,使对方愉快接受约会,达到双方约会成功的目的。

通过电话交谈,李刚初步判断王经理的交流风格是领导型或深思熟虑型。因此,在第一次见面之前,李刚准备了充足的产品资料,特别是准备了大量的数据对比。以便有条理地向对方直陈利益。另外,双方建立友情关系较难,因此,李刚决定专门用一部分精力用于双方友情的建立上,以便双方形成长期稳定的供销关系。

星期二下午李刚提前20分钟来到采购部,刚好遇见了王经理的秘书赵小姐一人在办公室外,知道王经理开会还没回办公室。于是李刚上前与赵小姐聊天,一方面了解王经理和公司的情况,一方面同赵小姐拉近关系。通过交谈,李刚了解到公司在10月份准备组织一次销售竞赛,还有王经理的一些情况,还了解到赵小姐的一些爱好。4点整王经理准时回到了办公室。从这一点,李刚更加确认自己对王经理交流风格的判断。在办公室李刚和王经理进行了20分钟的交谈。

王:李经理你好,让你久等了。我想这次见面可能只有20分钟时间,等一下我还有一个会议,很抱歉。

李刚:您好,王经理,您挺忙的,就20分钟吧,那我就直接向您介绍一下我们的产品吧(将两种产品介绍资料递给王经理)。

王:这样很好。

李刚:我选择贵公司作为武汉地区第一家用户,主要是认为这两种产品可以为你们带来较大利益,具体情况在我刚才递给您的资料中都有显示。现在我想着重向您说明几点。

(1)这两种产品均为绿色产品,符合消费发展趋势,一定可以在较短的时间里取得广大消费者的认可,为贵公司下半年创造好的销售业绩。

(2)从下周开始我们准备在武汉地区进行立体广告宣传,直到产品创出品牌。作为我们公司的第一批大消费者,在广告中我们可以连带宣传。

(3)这两种产品均为新上市产品,与同类产品相比利润空间更大。

(4)如果您与我们合作,那么我们公司将不会直接向贵公司销售范围内的超市提供产品。

(5)厨房油污垢可以不需水直接除污,并且价格不比现有洗洁剂高。因此竞争力很高。虽然对您现有的产品销售有所冲击,但是不会对您的利润产生影响。

(6)固体空气清新剂使用起来更方便,使用面更广。同时它的使用周期较现有的空气清新剂使用周期稍短一些,有助于销量的提升。

(7)如果我们合作,下周我们可以在贵公司采用销售促进措施,吸引消费者光临。

上面只是双方合作给贵公司带来利益的一部分,还有一些利益在资料中有详细的说明。您对我们合作有什么意见?

王:这些利益确实很有诱惑力(将资料中利益陈述部分翻看了一下)。不过作为部门经理,我要对我的员工负责。您所说的我会认真考虑的。

(这时赵秘书进来说要开会了。李刚趁机向王经理道别。)李刚:王经理,我就不打扰您了,希望您能抽出时间考虑一下我们的合作。这是我的名片,明天下午我给您打电话,您看怎么样?

王:那好。我会认真考虑合作的,希望能够合作愉快,我们双方都获得利益。

(握手,告辞。)在这次交谈中,李刚首先将双方的关系定位为合作关系。这样就将双方的距离缩小了。在陈述中,李刚抓住王经理的交流风格,直接有条理地向对方陈述主要利益,条理清晰。同时准备了较为详细的资料,给对方参考。由于这次成交的时间较紧迫,不能给对方较长时间思考,但还是尽量给对方留有宽裕的时间思考。本次交谈的另外一个成功之处在于合适地把握了时间,给对方留下了较好的印象。在正式交谈之前的了解时,也收集了大量的信息,为以后建立关系打下了基础。还有一个成功之处就是为下次见面进行了铺垫。这次会面李刚一直以对方为中心,将这次交易定位为双方共同获利的行为,以达到交易的目的。

第二天下午,李刚给王经理打电话,他很高兴地要求周四上午8点将产品带到他办公室,详细谈谈合作的具体问题。从电话中李刚感到这次交易将要成功。夜晚李刚对两种产品作了仔细的研究,决定向王经理采用现场演示产品的效果。

周四上午李刚提前来到王经理办公室,见赵秘书在打扫卫生,李刚上前告诉她,她喜欢的鹦鹉在长沙有卖,下次出差会为她带两只回来。8点钟在王经理办公室李刚首先对这两种产品做了演示。两种产品的良好特性赢得了王经理的好评。趁着这个场面,李刚又使用了价格策略。经过与现有产品价格比较,显示了这两种产品的价格优势。同时向王经理解释了货源和产品质量问题。经过对产品细节的解释,王经理对两种产品已经相当满意。但是对购买还有一些犹豫。为了长期合作,李刚并没有提出具体的购买事项,催促合同的签订。而是告诉王经理:“如果您还有疑问,我可以在下周一给你们公司先提供一批产品试销,若取不到预想的效果,可以退货。”和王经理商量好具体事项后就离开了。

周五上午李刚刚到办公室就接到王经理的电话,他兴奋地告诉李刚希望双方能够长期合作,如果有空上午就可以去签订合同。来到王经理办公室,他们很快就签订了第一批购销合同,而且达成了长期合作意向。这么顺利就完成了销售,李刚也感到有点意外。事后得知,原来是赵秘书从中起了很大作用。

利用售后服务及与采购部门之间的关系,双方在业务往来上一直保持着良好的关系。为本公司的发展奠定了基础。

从上面实例中我们可以看出,顾问式销售理论贯穿于销售活动的整个过程。顾问式销售不是着眼于一次合同的订立,而是长期关系的建立。给对方利益,才能给自己利益。双方关系的建立包括与决策人关系及对决策人有影响人关系的建立。在会谈中始终都要以对方的利益为重,围绕着对方利益介绍产品优势,将更有说服力。顾问式销售在实务中的应用,不仅要求销售人员能够始终贯彻以消费者利益为中心的原则,而且要求销售人员坚持感情投入,适当让利于消费者。这样,一定能够达到双赢的效果,使公司的发展得到良性循环。

(四)面谈的基本方法

与消费者面对面交流时,营销人员通常使用提示法和演示法,并在实践中配合使用。

1提示法

指用语言手段启发、诱导消费者购买产品的方法。

(1)直接提示法。营销人员直接劝说消费者购买所营销产品的方法。这种方法常用于接近消费者后,向消费者陈述产品的特征与功能,诱导消费者产生购买行动。

这方法的优点在于节约时间,比较符合现代人的生活节奏。在营销的准备阶段,要求营销者能对消费者有较好的了解,观察消费者的性格与需求,明确消费者的主要购买动机与想要获得的主要利益,以利于营销者抓住重点,进行直接提示。

(2)间接提示法。间接提示法是指营销人员运用间接的方法劝说消费者购买产品,这样可以避免一些不宜直接提出的动机与原因,使消费者感到轻松、合理、减轻心理压力,容易接受营销人员的建议。营销人员在间接提示时,要注意控制面谈过程与内容,不要脱离营销主体,使用委婉的语气与语言,间接了解消费者的购买动机和需求。

(3)行动提示法。根据产品的性质有时也可以采取行动提示法,向消费者展示产品的优异及给消费者带来的利益,会产生较好的直观效果。

例如:生活中我们常遇到“哑巴卖刀”,但要求提示的动作及所说明的内容一定要真实。用于提示的样板产品与营销产品以及以后供应给消费者的产品应保持一致性。

营销人员在使用提示动作前要设计好、排练好,提示动作应自然而不造作,优美而不夸张;越接近生活、接近实际,而且能表现与突出产品的主要优点,就越具有说服力。在使用行为提示法的过程中,最好能使消费者一起参与提示行动,并且反复地重复一些提示动作,这样做比较符合消费者的认同心理,对他本人,对其他消费者也都更具说服力。

2演示法

通过产品本身及图文音像启发、诱导消费者购买产品的方法。

(1)产品演示法。是指营销人员通过向消费者直接展示产品本身来劝说消费者购买的面谈方法。

产品本身就是一个沉默的营销人员,是一个最准确、最可靠的购买信息源。再生动的描述与说明方法,都不能比产品本身留给消费者的印象深刻,“百闻不如一见”。

演示产品要注意根据产品的特点选择演示的方式、时间及地点;根据消费者的特点来选择演示内容;在演示过程中最好边演示边讲解,注意演示气氛与情景效应相结合;在演示过程中应鼓励消费者共同参与,亲自体验产品的优点,促使其产生购买欲望,最终形成购买行动。

(2)证明演示法。是指营销人员通过演示有关证明资料劝说消费者购买营销产品的方法。

在与消费者面谈时,促成营销的关键在于取信于消费者,证明资料则通过对营销及产品的证明令消费者信服。

因此营销人员在面谈前,收集的证明材料一定要具有专业水平、权威性,而且真实有效。在洽谈过程中,根据消费者心理活动反应及营销说服重点,出示营销证明材料,从而加强洽谈的说服力。

很多消费者都有从众心理,求荣、求名与向上攀比的心理,为了迎合消费者对于权威的崇拜心理,营销人员应准备最高级的、最具有权威的证明材料。在洽谈过程中,使消费者在不知不觉中了解证明材料,并令消费者心悦诚服,达到洽谈的最终目的。

三、处理突发事件的技巧

(一)异议

在营销过程中,因为一些客观原因,消费者会对消费产品或服务产生或多或少的不满,也就是所谓的异议。异议是消费者对营销人员在营销过程中任何一个举动的不赞同,提出质疑或拒绝的现象。例如,一位营销人员要去拜访自己的消费者,消费者说没时间;询问消费者是否有需要时,消费者隐藏了真正的动机;营销人员向他解说产品时,他带着不以为然的表情……这些都称为异议。

多数新加入营销行列的营销人员,对异议都抱着负面的看法,对太多的异议感到挫折与恐惧,但是对一位有经验的营销人员而言,他却能从另外一个角度来体会异议,揭露出另一层含意。

(1)能从消费者提出的异议中,判断消费者是否有需要。

(2)能从消费者提出的异议中,了解消费者对建议书的接受程度,从而迅速修正自己的营销战术。

(3)能从消费者提出的异议中获得更多的信息。

“异议”的这层意义,是“营销从消费者的拒绝开始”的最好印证。

(二)异议的种类

有三类不同的异议,要求营销人员仔细辨别。

1真实的异议

消费者表达目前没有需要或对所销售的产品不满意或对销售的产品抱有偏见,例如:从朋友处听到所销售的产品容易出故障。

面对真实的异议,必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。

面对以下状况,营销人员最好立刻处理消费者异议。

(1)当消费者提出的异议是属于他关心的重要事项时;(2)必须处理后才能继续进行销售的说明时;(3)处理异议后,能立刻得到订单时。

面对以下状况,营销人员最好延后处理消费者异议。

(1)超过自己的权限或者自己确实不确定的事情,要承认自己无法立刻回答,但保证会迅速找到答案告诉他;(2)当消费者在还没有完全了解产品的特性及利益前,提出价格问题时,营销人员最好将这个异议延后处理;(3)当消费者提出的一些异议,在后面能够更清楚证明时。

2假的异议

假的异议分为两种。

(1)指消费者用借口、敷衍的方式应付营销人员,目的是不想诚意地和营销人员会谈,不想真心介入营销的活动。

(2)消费者提出很多异议,但这些异议并不是他们真正在意的地方,如“这件衣服是去年流行的款式,已过时”、“这车子的外观不够流线型”……虽然听起来是一项异议,但不是消费者真正的异议。

3隐藏的异议

隐藏的异议是指消费者并不把真正的异议提出,而是提出各种真的异议或假的异议;目的是要借此假象达成隐藏异议解决的有利环境,例如消费者希望降价,但却提出其他如品质、外观、颜色等异议,以降低产品的价值,而达成降价的目的。

有正确的态度,才能用正确的方法把事情做好;面对消费者提出的异议,期望营销人员能秉持下列态度:

(1)异议是宣泄消费者内心想法的最好指标。

(2)异议经由处理能缩短订单的距离,经由争论会扩大订单的距离。

(3)没有异议的消费者才是最难处理的消费者。

(4)异议表示消费者所得的利益目前仍然不能满足他的需求。

(5)注意聆听消费者说的话,区分真的异议、假的异议及隐藏的异议。

(6)不可用夸大不实的话来处理异议,不知道消费者问题的答案时,坦诚地告诉消费者不知道;告诉他,自己会尽快找出答案,并确实做到。

(7)将异议视为消费者希望获得更多的信息。

(三)异议产生的原因

异议有的是因消费者而产生,有的是因营销人员而产生。

1原因在消费者

(1)拒绝改变:大多数的人对改变都会产生抵抗,营销人员的工作具有带给消费者改变的含意。例如从目前使用的A品牌转成B品牌,从目前可支配的所得中,拿出一部分购买未来的保障等,都是要消费者改变目前的状况。

(2)情绪处于低潮:当消费者情绪正处于低潮时,没有心情进行商谈,容易提出异议。

(3)没有意愿:消费者的意愿没有被激发出来,没能引起他的注意及兴趣。

(4)无法满足消费者的需要:消费者的需要不能充分被满足,因而无法认同营销人员提供的产品。

(5)预算不足:消费者预算不足会产生价格上的异议。

(6)借口、推托:消费者不想花时间会谈。

(7)消费者抱有隐藏式的异议:消费者抱有隐藏异议时,会提出各式各样的异议。

2原因在营销人员本人

(1)营销人员无法赢得消费者的好感:营销人员的举止态度让消费者产生反感。

(2)做了夸大不实的陈述:营销人员为了说服消费者,往往以不实的说辞哄骗消费者,结果带来更多的异议。

(3)使用过多的专门术语:营销人员说明产品时,若使用过于高深的专门知识,会让消费者觉得自己无法胜任使用而提出异议。

(4)事实调查不正确:营销人员引用不正确的调查资料,引起消费者的异议。

(5)不当的沟通:说得太多或听得太少都无法确实把握住消费者的问题点,而产生许多的异议。

(6)展示失败:展示失败会立刻遭到消费者的质疑。

(7)姿态过高,处处让消费者词穷:营销人员处处说赢消费者,让消费者感觉不愉快,而提出许多主观的异议。例如不喜欢这种颜色、不喜欢这个式样。

营销人员应该仔细了解异议产生的各种可能原因,并能更冷静地判断出异议的原因,针对原因处理才能化解异议。

(四)处理异议的原则

1事前做好准备

“不打无准备之仗”,是营销人员战胜消费者异议应遵循的一个基本原则。

营销人员在走出公司大门之前就要将消费者可能提出的各种拒绝列出来,然后考虑一个完善的答复。面对消费者的拒绝事前有准备就可以胸中有数,以从容应付;事前无准备,就可能不知所措;或是不能给消费者一个圆满的答复,说服消费者。加拿大的一些企业专门组织专家收集消费者异议并制定出标准应答语,要求营销人员记住并熟练运用。

编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是:

(1)把营销人员每天遇到的消费者异议写下来;

(2)进行分类统计,依照每一异议出现的次数多少排列出顺序,出现频率最高的异议排在前面;

(3)以集体讨论方式编制适当的应答语,并编写整理成文章;

(4)所有营销人员都要记熟;

(5)由老营销人员扮演消费者,营销人员轮流练习标准应答语;

(6)对练习过程中发现的不足,通过讨论进行修改和提高;

(7)对修改过的应答语进行再练习,并最后定稿备用。最好是印成小册子发给营销人员,以供随时翻阅,达到运用自如、脱口而出的程度。

2选择恰当的时机

美国通过对几千名营销人员的研究发现,好的营销人员所遇到消费者严重反对的机会只是差的营销人员的1/10.这是因为优秀的营销人员对消费者提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复,而且能选择恰当的时机进行答复。懂得在何时回答消费者异议的销售人员会取得更大的成绩。营销人员对消费者异议答复的时机选择有四种情况。

(1)在消费者异议尚未提出时解答。防患于未然,是消除消费者异议的最好方法。营销人员觉察到消费者会提出某种异议,最好在消费者提出之前,就主动提出来并给予解释,这样可使营销人员争取主动,先发制人,从而避免因纠正消费者看法,或反驳消费者的意见而引起的不快。

营销人员完全有可能预先揣摩到消费者的异议并抢先处理的,因为消费者异议的发生有一定的规律性,如营销人员谈论产品的优点时,消费者很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时消费者没有提出异议,但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露,营销人员觉察到这种变化,就可以抢先解答。

(2)异议提出后立即回答。绝大多数异议需要立即回答。这样,既可以促使消费者购买,又是对消费者的尊重。

(3)过一段时间再回答。以下异议需要营销人员暂时保持沉默。

异议显得模棱两可、含糊其辞、让人费解;异议显然站不住脚、不攻自破;异议不是三言两语可以辩解得了的;异议超过了营销人员的理论和能力水平;异议涉及较深的专业知识,解释不易为消费者马上理解,等等。急于回答消费者此类异议是不明智的。经验表明,与其仓促答错10个问题,不如从容地答对一个问题。

(4)不回答。许多异议不需要回答,如无法回答的奇谈怪论;容易造成争论的话题;废话;可一笑置之的戏言;异议具有不可辩驳的正确性;明知故问的发难等等。营销人员不回答时可采取以下技巧:沉默;装作没听见,按自己的思路说下去;答非所问,悄悄扭转对方的话题;插科打诨幽默一番,最后不了了之。

3争辩是营销的第一大忌不管消费者如何批评我们,营销人员永远不要与消费者争辩,因为争辩不是说服消费者的好方法,正如一位哲人所说:“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”与消费者争辩,失败的永远是营销人员。一句营销行话是:“占争论的便宜越多,吃营销的亏越大”。

4营销人员要给消费者留“面子”营销人员要尊重消费者的意见。消费者的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚,营销人员都不能表现出轻视的样子,如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。营销人员要双眼正视消费者,面部略带微笑,表现出全神贯注的样子。并且,营销人员不能语气生硬地对消费者说:“您错了”、“连这您也不懂”;也不能显得比消费者知道得更多:“让我给您解释一下……”、“您没搞懂我说的意思,我是说……”。这些说法明显地抬高了自己,贬低了消费者,会挫伤消费者的自尊心。

(五)处理消费者异议的技巧

如何处理这些异议呢?在现实生活中我们通常采取以下几种方法。

1不理睬处理方法也称为忽视法。

有些消费者会产生一些无效、虚假的异议,对于这些异议营销人员可以不理睬。通常营销人员使用这种处理法是为了节省精力与时间,以集中精力处理有关、有效的异议。还可以避免与消费者发生冲突,起到大事化小,小事化了的作用。使营销人员坚持原来的营销计划与营销策略,从而提高营销效率。

但要注意不可滥用,以免影响消费者情绪,从而形成购买障碍。不理睬处理法只适用于处理无关、无效和虚假的异议:并且要求营销人员对消费者异议进行认真分析;虽然明确使用不理睬处理法,也要认真地听取消费者异议,观察消费者的情绪,以了解消费者产生异议的原因;时刻保持冷静,控制自己的心理活动,保持良好的营销气氛。

当营销人员拜访经销店老板时,老板一见到您就抱怨说:“这次空调机的广告为什么不找成龙拍?而找×××,若是找成龙的话,我保证早就向你再进货了。”

碰到诸如此类的反对意见,营销人员不需要详细地告诉他,为什么不找成龙而找×××的理由,因为经销店老板真正的异议恐怕是别的原因,要做的只是面带笑容、同意他就好。

对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的消费者意见,若是营销人员认真地处理,不但费时,还有节外生枝的可能,因此,只要让消费者满足了表达的欲望,就可采用忽视法,迅速地引开话题。

忽视法常使用的方法如:

微笑点头,表示“同意”或表示“听了您的话”。

“您真幽默!”

“嗯!真是高见!”

2直接反驳处理法

一般用于在明显事实和理由充分时,可以增强营销面谈的说服力量和消费者的信心、节省营销的时间,提高营销效率。但注意不要直接反驳消费者,以免使消费者感到自尊心受到伤害,那么,即使产品再好,消费者也会拒绝购买;也容易引起营销人员与消费者的正面冲突,给消费者心理增加压力,甚至会激怒消费者而导致营销失败。而且在营销过程中,常常会破坏营销气氛及双方的情绪,使营销陷于不利之中,在消费者原有异议之外又给工作增加了新障碍。所以,反驳处理法不可滥用。

直接反驳处理法一般用于处理消费者自身原因引起的有效异议(如误解、成见、信息不足以及情感或个性问题等)。营销人员直接反驳消费者异议的根据必须是合理的、科学的,而且是有据可查、有证可见的。在反驳过程中,营销人员应首先明确指出消费者异议的内容,明确异议的性质与原因;然后,由浅到深摆出事实、证据与理由,依靠事实与逻辑的力量说服消费者。

营销人员在直接反驳消费者异议过程中,要面带微笑、态度真挚、语气诚恳、用词委婉,维持良好的营销气氛。同时,应随时注意消费者的行为及表情变化,揣摸消费者的心理活动,只针对事不针对人,使其感到营销人员为消费者着想的基本态度。在反驳过程中,营销人员要始终坚持以信息的传递与提供为基础,以营销教育为手段,以传递知识与购买标准为目标,坚持向消费者提供信息。使消费者了解情况、了解产品、了解营销者,并且解除误会、增进知识、增强购买信心,以维持良好的人际关系与合作气氛。例如:

消费者:“这房屋的公共设施占总面积的比率比一般要高出不少。”

营销人员:“您大概有所误解,这次推出的花园房,公共设施占房屋总面积的182%,一般大厦公共设施平均达19%,我们要比平均少08%。”

消费者:“你们企业的售后服务风气不好,电话叫修,都姗姗来迟!”

营销人员:“我相信您知道的一定是个案,有这种情况发生,我们感到非常遗憾。我们企业的经营理念就是服务第一。企业在全省各地的技术服务部门都设有电话服务中心,随时联络在外服务的技术人员,希望能以最快的速度替消费者服务,以达成电话叫修后2小时一定到现场修复的承诺。”

在“是的……如果”法的说明中,强调不要直接反驳消费者。直接反驳消费者容易陷入与消费者争辩而不能自拔的局面中,往往事后懊恼,但已很难挽回。但有些情况营销人员必须直接反驳以纠正消费者不正确的观点。

(1)消费者对企业的服务、诚信有所怀疑时。

(2)消费者引用的资料不正确时。

出现上面两种状况时,营销人员必须直接反驳,因为消费者若对企业的服务、诚信有所怀疑,营销人员拿到订单的机会几乎可以说是零。就好像保险企业的理赔诚信被怀疑,会去向这家企业投保吗?如果消费者引用的资料不正确,营销人员应以正确的资料佐证自己的说法,消费者会很容易接受,反而更加信任。

使用直接反驳技巧时,在遣词用语方面要特别留意,态度要诚恳、对事不对人,切勿伤害消费者的自尊心,要让消费者感受到您的专业与敬业。

3间接处理法

具有探索性的、疑问类的消费者异议要求营销人员不能直接否定消费者异议,更不能直接反驳消费者异议,而是要首先避开消费者来势迅猛的异议,然后转换角度,改变力向,再间接地反驳消费者提出的异议。此时,营销人员应注意选择好重新说服的角度,以利于避开消费者的异议,在处理过程中要分析消费者异议产生的真正原因、消费者异议的性质及消费者类型,再针对消费者自身特点采用适当的方法,赢得消费者的认可。

在交流过程中,要适当转移话题,但要做到语气委婉、自然,以免引起消费者的不满情绪,针对不同的消费者应选用不同的转换词。例如:在说了“您的看法有一定道理”后,可以续加的词语有“而且我还可以补充”、“假如……”、“其实你还可以……”等等,效果会更好些。营销人员在转换营销方向后,再从新选择营销要点,重新开始提供信息,揣摸消费者的思维和心理活动的规律,后续信息的内容及其数量是间接处理法取得成效的关键。

在处理消费者异议时,营销人员首先对消费者异议表示同情、理解,使消费者心理获得暂时平衡。以使营销人员在这个过程中有足够的时间进行思考和分析,判断消费者异议的性质与原因,再转移话题,对消费者异议进行反驳处理。因为这样消费者较容易接受,可以保持良好的营销气氛。如果营销人员在消费者表示有购买异议后立刻给与否定,这样就会削弱营销人员的说服力,使消费者产生更多的异议,认为营销人员不诚恳,以丧失购买信心,增加了营销人员的困难,降低了营销率。

4询问处理法

有的消费者自己也很难说清楚关于异议产生的真实原因,在这种情况下,营销人员常常喜欢用询问处理法来处理。询问处理法的优点有很多:

(1)营销人员可以进一步了解消费者,获得更多的信息。

(2)有充分的时间进行思考、分析,以制定下一步的营销策略。

(3)可以使营销人员由被动转为主动,要注意尊重消费者,使其自尊得到满足,以保持良好的营销气氛。

例如:

消费者:“我希望您价格再降10%!”

营销人员:“××总经理,我相信您一定希望我们给您百分之百的服务,难道您希望我们给的服务也打折吗?”

消费者:“我希望您能提供更多的颜色让消费者选择。”

营销人员:“报告××经理,我们已选择了五种最能被消费者接受的颜色了,难道您希望有更多颜色的产品,增加您库存的负担吗?”

询问处理法的缺点:一般比较局限。

(1)会使消费者感到逼问,引起反感,甚至产生抵触情绪。

(2)会产生新的异议,造成不利于营销的局面。

(3)比较浪费时间。

询问法在处理异议中扮演着两个角色:

(1)透过询问,把握住消费者真正的异议点。

(2)营销人员在没有确认消费者反对意见重点及程度前,直接回答消费者的反对意见,往往可能会引出更多的异议,让营销人员自困愁城。

潜在消费者:“这台复印机的功能好像比别家要差。”

营销人员:“这台复印机是我们最新推出的产品,它具有放大缩小的功能、纸张尺寸从B5到A3;有三个按键用来调整浓淡;每分钟能印20张,复印品质非常清晰……”

潜在消费者:“每分钟20张实在不快,别家复印速度每分钟可达25张,而且能调整浓淡,操作起来好像也没那么困难,副本品质比您的要清楚得多……”

这个例子告诉我们,营销人员若是稍加留意,就不要急着去处理消费者的反对意见,而能提出这样的询问,如“请问您是觉得哪个功能比哪一家的复印机要差?”消费者的回答也许只是他曾经碰到××牌的复印机,具有六个刻度调整复印的浓淡度,因而觉得您的复印机的功能好像较差。若是销售人员能多问一句,他所需要处理的异议仅是一项,可以很容易地处理,如“贵企业的复印机非由专人操作,任何员工都会去复印,因此调整浓淡的过多,往往员工不知如何选择,常常造成误印,本企业的复印浓度调整按键设计有三个,一个适合一般的原稿,一个专印颜色较淡的原稿,另一个专印颜色较深的原稿。”经由这样地说明,消费者的异议可获得化解。

营销人员的字典中,有一个非常珍贵、价值无穷的字眼“为什么?”不要轻易地放弃了这个利器,也不要过于自信,认为自己已能猜出消费者为什么会这样或为什么会那样,让消费者自己说出来。

当营销人员问为什么的时候,消费者必然会做出以下反应:

(1)他必须回答自己提出反对意见的理由,说出自己内心的想法。

(2)他必须再次地检视他提出的反对意见是否妥当。

此时,营销人员能听到消费者真实的反对原因及明确地把握住反对的项目,也能有较多的时间思考如何处理消费者的反对意见。

因此营销人员在使用此种方法时要注意:讲究营销礼仪,熟练运用异议处理技术,了解消费者真实想法,并注意尊重消费者,引导消费者陈述产生异议的主要原因后,再进行询问,在消费者回答追问后,营销人员还可以灵活地运用各种面谈技术,消除消费者异议,来促使消费者购买。

5补偿处理法

在针对消费者提出的一些有效的、真实性购买异议时,营销人员通过说明和解释使消费者相信营销产品的长处大于短处、优点多于缺点,而使消费者产生购买行动。通常称这种方法为补偿处理法。

潜在消费者:“这个皮包的设计、颜色都非常棒,令人耳目一新,可惜皮的品质不是顶好的。”

营销人员:“您真是好眼力,这个皮料的确不是最好的,若选用最好的皮料,价格恐怕要高出现在的五成以上。”

当消费者提出的异议有事实依据时,应该承认并欣然接受,强力否认事实是不明智的举动。但记得,要给消费者一些补偿,让他取得心理的平衡,也就是让他产生两种感觉,一是产品的价值与售价一致的感觉,二是产品的优点对消费者是重要的,产品没有的优点对消费者而言是较不重要的。

世界上没有十全十美的产品,当然要求产品的优点愈多愈好,但真正影响消费者购买与否的关键点其实不多,补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。补偿法的运用范围非常广泛,效果也很明显。艾维士一句有名的广告“我们是第二位,因此我们更努力!”这也是一种补偿法。消费者嫌车身过短时,汽车营销人员可以告诉消费者“车身短能让您停车非常方便,若是大型停车位,可同时停两部车”。

补偿法的优点在于使消费者感到营销人员的真诚以及对工作的热爱,使消费者在理智上与情感上都会得到平衡,再进一步突出产品的优点及为消费者带来的利益,可起到加强效益的作用,能获得较好的营销效果。但要求营销人员维护企业形象,认可消费者异议后,要及时进行解决,否则会引起消费者失去购买信心。更不能滥用补偿处理法,不加区别地认可消费者异议,会导致消费者误会,使原本无效的异议演变成有效异议,甚至会使消费者产生更多的异议,增加成交阻力。

因此要求营销人员在使用补偿处理法时应注意以下几点。

(1)在决定运用补偿处理法前,要确定消费者异议的真实性、有效性。提出产品与成交条件的有关优点及利益,有效地补偿消费者异议。并说服消费者接受,使消费者心理得到平衡,认识到产品的优点可以补偿自己在异议中所提到的缺点。营销者应通过各种证实与提示方法达到这一效果。

(2)有时消费者异议也有不尽合理之处,但也要求营销人员先肯定与承认,通过观察与交流,了解消费者的购买动机,了解消费者的衡量标准与界限和对购买决策合理性的认识。针对消费者的主要购买动机展开重点营销,才能说服消费者接受补偿、满足需求。

(3)淡化消费者异议,减轻消费者对异议的重视程度,调整消费者的价值观念,使消费者重视产品的优点,而认为自己的异议得到了补偿。

6更换处理法

营销活动是人与人之间的经济交往,因此它会受到人自身各种因素的相互影响。这里指的是消费者对营销人员本身有异议。如果消费者确定需要这种产品,或许因为与某个营销人员自身的因素(气质、性格、爱好和营销礼仪等)不投机,而导致营销失败。这时可以换另一个营销人员与消费者接触,使消费者心理得到平衡,并从新的营销人员身上得到新的信息,从而采取购买行动。

但是,这种方法会使营销者丧失信心,而且会损害营销人员甚至企业形象。因此,使用时要注意,不到万不得已的情况下,不要轻易使用。观察分析消费者异议的真正原因,采取以柔克刚的方法。如果是自身原因,应立即向消费者表示歉意。新营销人员与前任营销人员有明显的个性差异,应该向前任营销者请教,采取不同的营销风格与策略接近消费者,尽量发挥更换处理法的优点。此外,新营销者不可贬低前任营销者,应注意在消费者面前树立与维护企业形象。

7推迟处理法

现实生活中,许多消费者习惯于某种购买模式,并且形成对某种产品固定的购买与消费,不肯接受营销人员所营销的产品,因而会产生异议。在这种情况下,营销人员企图在短时间内改变消费者异议是不可能的,倘若操之过急反而适得其反,使得消费者厌恶,更顽固地坚持异议。营销人员演示且证明产品后,留给消费者充分的时间,让其自己判断。也称推迟处理法。

使用推迟处理法,可以使消费者有充分的时间进行考虑,对产品进行鉴定、作进一步了解,可以避免匆忙中带来的弊病。还可以使消费者感到营销者对他的尊敬与信任,接触一些隐性异议。但是,在推迟法的处理过程中,可能会出现一些意想不到的事,如:留给竞争对手可乘之机。因此营销人员要注意以下几点:

(1)只适用于大中间商的大批量的进货和具有理智购买行为的消费者,不适用于零售、现场交易。

(2)允许消费者推迟考虑时,应向消费者展示有效证据、资料,并留给消费者,利于消费者进行了解与学习。尽量解答消费者产生的异议,面谈结束前,进行总结面谈的收获及消费者遗留的异议,约定下一次见面的时间与方式。

(3)营销人员应有充分的自信心,相信符合消费者需求的产品必能为消费者所接受,相信真诚的营销活动终能获得成果。

8太极处理法

经销店老板:“贵企业把太多的钱花在做广告上,为什么不把钱省下来,作为进货的折扣,让我们的利润好一些?”

营销人员:“就是因为我们投下大量的广告费用,消费者才会被吸引到指定地点购买指定品牌,不但能节省您销售的时间,同时还能顺便销售其他的产品,您的总利润还是最大的吧!”

太极处理法取自太极拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有这种特性,用力投出后,会反弹回原地。太极处理法用在销售上的基本做法是当消费者提出某些不购买的异议时,营销人员能立刻回复说:“这正是我认为您要购买的理由!”也就是营销人员能立即将消费者的反对意见直接转换成为什么他必须购买的理由。

在日常生活上也经常碰到类似太极处理法的说辞。例如主管劝酒时,你说不会喝,主管立刻回答说:“就是因为不会喝,才要多喝多练习。”你想邀请女朋友出去玩,女朋友推托心情不好,不想出去,你会说:“就是心情不好,所以才需要出去散散心!”这些异议处理的方式,都可归类于太极法。例如:

(1)保险业。消费者:“收入少,没有钱买保险。”

营销人员:“就是收入少,才更需要购买保险,以获得保障。”

(2)服饰业。消费者:“我这种身材,穿什么都不好看。”

营销人员:“就是身材不好,才需稍加设计,以修饰掉不好的地方。”

(3)儿童图书。消费者:“我的小孩,连学校的课本都没兴趣,怎么可能会看课外读本?”

营销人员:“我们这套读本就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。”

太极处理法能处理的异议多半是消费者通常并不十分坚持的异议,特别是消费者的一些借口。太极处理法最大的目的,是让营销人员能借处理异议而迅速地陈述他能带给消费者的利益。

9“是的……如果”处理法

潜在消费者:“这个金额太大了,不是我马上能支付的。”

营销人员:“是的,我想大多数的人都和您一样是不容易立刻支付的,如果我们能配合您的收入状况,在您发年终奖金时,多支一些,其余配合您每个月的收入,采用分期付款的方式,让您支付起来一点也不费力。”

人有一个通性,不管有理没理,当自己的意见被别人直接反驳时,内心总是不痛快,甚至会被激怒,尤其是遭到一位素昧平生的营销人员的正面反驳。

屡次正面反驳消费者,会让消费者恼羞成怒,就算您说得都对,也没有恶意,还是会引起消费者的反感,因此,营销人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时,尽量利用“是的……如果”的句法,软化不同意见的口语。用“是的”同意消费者部分的意见,在“如果”表达在另外一种状况是否这样比较好。

请比较下面的两种处理法,感觉是否天壤之别。

A:“您根本没了解我的意见,因为状况是这样的……”

B:“平心而论,在一般的状况下,您说的都非常正确,如果状况变成这样,您看我们是不是应该……”

A:“您的想法不正确,因为……”

B:“您有这样的想法,一点也没错,当我第一次听到时,我的想法和您完全一样,可是如果我们做进一步的了解后……”

营销人员要养成用B的方式表达自己不同的意见,定将受益无穷。

“是的……如果……”,是源自“是的……但是……”的句法,因为“但是”的字眼在转折时过于强烈,很容易让消费者感觉到说的“是的”并没有含着多大诚意,强调的是“但是”后面的诉求。因此,若营销人员使用“但是”时,要多加留意,以免失去了处理消费者异议的原意。

以上几种处理异议的方法,能让营销人员面对消费者的异议时更能有自信,能帮助营销人员提高效率。只有对异议秉持正确的态度,面对消费者异议时才能冷静、沉稳;能冷静、沉稳才能辨别异议的真伪,才能从异议中发觉消费者的需求,才能把异议转换成每一个销售机会。因此,营销人员们训练自己处理异议,不但要练习您的技巧,同时也要培养营销人员面对消费者异议的正确态度。

第三节 进入心理营销

在现实生活中,人们普遍存在着逆反心理,“物以稀为贵”这句老话可以说真的是深入人心。如果让人们感觉受到某种限制,如:不容易买到、数量有限、供应的时间越短和地点越少,产品或服务就越有魅力,抢着购买的可能性就越大。

一、数量限制与运筹

(一)数量限制

数量限制可以提高消费者对产品或服务的“认知价值”,而产品的价值常与可供购买的数量成反比。例如,“独此一件”的绘画或雕塑作品就比较珍贵,之所以珍贵只是因为它的自身价值吗?我认为还应该归功于人们对限制的青睐。但在现实生活中,营销人员要注意适量使用。例如:有两个医生,一个随叫随到,另一个则要提前5个星期预约,你会选哪一个?你当然想尽快看病,但是可能又对那个比较忙的医生更有信心。演员们也知道,没什么比抽不出空档接戏更能刺激导演们对自己的需求了。

(二)数量运筹

数量运筹就是把运筹的方法、观点用到对数量的研究和筹划上,充分利用数量的有限优势,促使事业的成功。

美国的波特兰市有一家消费者最少的餐馆,名为“两人桌”。即只设一张两人用的餐桌,从周二到周五营业,共招待8位客人,只有4次中餐。这里没有菜谱,收费一律按当日时价计算。甜食饮料除外,每人每餐约25美元。由于环境优雅,用餐时间不受限制,菜肴配料非常精心,味道极佳,所以餐馆生意很好。要在这里享用一餐必须提前几个月预订,没有人能得到特殊照顾。不少人向店主布里格斯提出扩大面积,多招揽消费者,而店主的回答是:“要的就是这种特色”。“两人桌”餐馆因此长久不衰。

在圣诞节购物达到高潮的时候,美国曼哈顿第五街大多数商店都拥挤不堪,可是,有一家叫毕坚的商店却重门深锁,里面只有一位消费者。这家商店不是一般消费者可以随便溜达的地方,而是主要针对上层社会的人士。在这里,一套衣服至少卖2200美元,一瓶香水要卖1500美元,所以,一次只有一位消费者光顾就足够了。

要来毕坚商店买东西需预先约定时间,商店每天只有三四批消费者上门,人数屈指可数。而且,该店对于哪位消费者光临都是保密的,这样就越加抬高了消费者的地位和身份。

该店老板毕坚说:“我只是为看不上其他服饰店货色的消费者提供服务的,我像是消费者的医生,告诉他们怎样穿,何时穿。”到目前为止,全世界有50多个国家和地区的富豪、王公贵人把他们的钱花在毕坚的服饰上,美国前总统里根、西班牙国王卡洛斯、约旦国王侯赛因,以及许多著名的艺人都曾光顾过此店。

二、时间限制与运筹

(一)时间限制

时间限制是营销活动中使用较多的,营销者常常对产品显示供应量,使消费者产生:“他们在这里的时间很短,产品很有限,如果现在不采取购买行动,就会被别人抢走。”但是现实生活中,许多公司对“时间有限,欲购从速”、“机会难得,立即行动”、“大赠送仅至明日中午有效”之类的词句用得太滥了,实际上已起不了什么作用。要想在21世纪行之有效地运用“限时”策略,就必须玩点儿新花样,让别人惊奇。要在谁都没想到你会限定时间的时候打“限时”的牌。

1988年总统竞选,在布什和麦克尔杜卡基斯第二轮电视辩论期间,有人问布什愿不愿意进行第三轮电视辩论?现场观众对这一问题热烈鼓掌。大家原本认为辩论是一种很好的方式,所有自尊、注重形象的政治家都渴望参加辩论,此刻更是如此了。然而,布什却着实把大家给镇住了,他回答:“不,我不同意进行第三轮辩论,我想留出时间做更有意义的事情。”会场静默了一两秒钟,观众才回过神来,随即对布什报以雷鸣般的掌声。虽然辩论到当时还是不分胜负,但布什出人意料地对自己的时间进行限制,就使形势明朗化了:他成了赢家。

你知道为什么某人越不抛头露面,人家反而越喜欢他吗?是不是由于这个人对和其他人待在一起的时间进行了限制呢?迈克尔杰克逊多年来好像就是这样来保持自己极度受欢迎的。他每隔4~5年才出一张唱片,做一次巡回演出,然后就又退隐回自己的木屋里去了。除了少数几次在这里或那里匆匆露面之外,大多数时候都看不见他的人影,报纸上甚至称他为“迈克尔杰克逊隐士”,偶尔的出现,就使观者如潮。可见限制时间的确具有超凡的魅力。

某位律师也很巧妙地把自己同“需求”联系起来,他和他的秘书小姐说,不管谁打电话来,都说他“出庭去了”,或者“正在同消费者会面”。这个律师可能会给人们一个很深刻的印象:他在帮很多人打官司,非常忙,有很多人需要他的帮助,不是吗?但是如果消费者一打电话来,他马上就接,人们又会怎样想呢?他们会觉得这个律师清闲和不受欢迎。当然谁也不想请这么一个不受欢迎的律师。

(二)时间运筹时间运筹就是把运筹的方法、观点用到对时间的研究和筹划上,充分利用有限的时间和时间机会,促成事业的成功。世界上任何一项工作都是在一定的时间中进行的。时间,看不见,摸不着,无声无息,悄然流逝。人们很少能意识到时间是一种最特殊的资源,所以更多的是按规定的或人们习以为常的钟点安排起居和工作,形成一种运转规律和运转惯性。事实上,时间是可以巧妙安排、时间机会是可以巧妙地应用的。营销活动尤其如此。

东京某地铁站附近的酒吧餐馆林立,有的豪华,有的气派,各有千秋。相比之下,“金冠亭”面食店显得格外寒酸,毫无特色,只有自惭形秽、自叹不如。店内没有装修,黑乎乎的墙,黑乎乎的地,几张黑不溜秋的桌子配上旧竹椅、旧板凳,完全是乡下人家的摆设。吃的是自己手擀的面条,又粗又硬,装在竹碟子里,有时被卡住了根本就夹不出来。一切都糟糕透了,同行根本就瞧不起。也许正是因为羞于见人吧,这家餐馆,白天从不开门,夜幕降临之后,开始营业。在时间上与常规恰恰相反,其结果是生意兴隆,客人往来不断,每晚每张餐桌的客人至少要轮转6转,每月的营业额都在400万日元以上(约合人民币32万元),令同行们又好气又好笑。

后来大家分析,认为这家餐馆红火的奥秘在于用“乡下布置”迎合了现代大都市人回归自然的心理。其实,这仅仅只是问题的一方面,更重要的是与众不同的营业时间。餐馆老板是详细分析了晚上的市场需求,才做出决策的。下班晚的职员,晚上收店的老板,过夜生活玩累了的人,往往成为常客。

与此相同,东京有一家店名叫“书街二十四”的昼夜为读书人服务的书店。起初,人们认为深更半夜的也许有人吃面,但绝不会有人买书,但事实恰恰相反,深更半夜不仅有人光顾书店,而且为数不少。更令人惊奇的是,来客当中很少有人站着看书,久而不决定者,很少有空手而归者。所以,生意日益扩大,声名鹊起,4年半后,就已拓展了17家分店,年营业额达11亿日元。店主菊地清孝的想法是:各书店之间的类别、价格相同,其他服务基本也没有什么区别。因此,一个书店能不能鹤立鸡群,就要依靠特殊的服务措施。不少读者白天是大忙人,抽不出时间光临书店,我们的做法就是为他们提供方便。书店的成功同样是耍营业时间差。

营业时间差可以与别人完全相反,也可以适当的延长。近年,美国出现一种“七十一日”,即营业时间是从早上7点至晚上11点。这种店,一般离住宅较近,或者就在住宅区内。主要经销食品和日常用品,多为夫妻合开,生意很好。其原因首先是占了地利,购物不需乘车,几步就到。其次是占了人和。消费者就住附近,很快就熟悉,彼此之间不仅仅是完成买卖,而且经常沟通信息,增添了生活的乐趣。最重要的是还占了天时。大商店尚未开门,急用的小商品在“七十一日”就可以买到;大商店已经打烊了,“七十一日”仍然恭候你的光临。甚至在任何时间,敲敲门,主人就会出来卖货,给消费者提供了许多便利。所以,其发展方兴未艾,势头不衰,对超级市场和大百货公司都是一种有力的挑战。

营业时间有时还会带来进货时间差。1989年6月5日,新中国证券交易史上的第一个“黑色的星期一”,幼稚的中国证券业正经受着严峻的考验。在各类证券纷纷抛售、股价大跌时,一些证券公司和代理证券交易柜台纷纷停业,一时人心惶惶。只有万国证券公司经过高层讨论决策,风雨不动,照常营业,在很短的时间里吃进了100多万个各类证券。4天以后,价格开始反跳,5天以后,于6月4日之前持平。证券业安然告别了“黑色星期一”。万国的特点是在各个时间内以最低价吃进的证券着实大大赚了一笔。

还有一种与营业时间差对应的策略,可以称为陈列时间差。日本日高级百货商店,白天和晚上的柜台里、货架上的产品完全不同。若你熟悉一种陈列,乍一见新的摆放,冷不丁就怀疑自己走错了地方。其实,这是商店做了长期的调查才制定的策略。调查结果是,白天80%的女消费者多为家庭主妇,20%的男消费者多半是随女消费者光临。下午5点半以后,则以年轻未婚的女消费者为主。所以,商店白天陈列居家过日子的各种物品,吃、穿、玩、用,一应俱全。下午5点半以后,则换上充满青春气息的时髦产品,满足年轻的职业女性和女学生的需要。

这种时间陈列,使商店的营业收入直线上升,创造了前所未有的纪录。3年多以后,日的100多家分店就遍布了全日本。

我国也有一位专打时间差的经营者。那是1985年,大连市场的鸡蛋惨跌,最后降低到亏本的临界点。政府出面干预都控制不住,大小养鸡专业户纷纷杀鸡,有的干脆连当年刚刚上架的蛋鸡也杀光。韩伟鸡场也不例外。但与众不同的是,韩伟在处理成鸡的同时,开始育鸡雏。他认为,低谷过后,必有高峰。淘汰成鸡,是为了节约饲料,减少亏损,培育鸡雏,是用时间差来争取明年的市场。春天再度来临,韩伟的鸡雏开始下蛋时,市场上的蛋价回升到最高点。那些只顾杀鸡的专业户后悔不已,而韩伟却由此成为了“中国鸡王”。

以上这些经营者的成功都与合理、巧妙地使用时间差和时间机会有关。美国管理学家杜鲁克说:“在其他各项主要资源中,金钱一项事实上是相当宽裕的。另一个限制因素是人力,虽然我们很难雇用到足够优秀的人才,但总归是可以雇用到的。只有时间,我们租不到、借不到也买不到,也不可能以其他的方法取得更多的时间。”

对每一年、每一月、每一天如何利用,如何抓住时间机会,在相同的时间里取得更好的业绩,就是企业营销策略必不可少的内容。

我国有一句老话:识时务者为俊杰。自古以来,雄才大略之人皆能顺应时势而成大事。近百年来,企业巨头,商界富豪也多是“与时迁移,随物变化”而获得成功。

三、空间限制与运筹

(一)空间限制

限制空间能引起人们的注意力,太大的空间会使人们产生种种疑惑,怀疑是否有问题。例如:

一天,你和朋友新到某个城市,那儿的夜生活激动人心。你们发现了两家夜总会。夜总会A直到晚上9点钟还是人头攒动,人们在排队等着入场。而街对面的夜总会B则有很多空位,没人排队,气氛差远了,那么,你选择哪一个呢?

大多数人会选A而不选B。夜总会A显得热火朝天,而B则显得冷冷清清。但事实并非如此,如果你一个个去点人数的话,就会发现两个夜总会里面的人其实是一样多,只不过夜总会A的面积较小,所以看上去就觉得到处是人。B的面积就大得多了,所以看上去显得空空荡荡。这种情况下,当物理空间受到限制时,反而会创造出更高的需求。

例如香水,你肯定已经注意到了,那些最名贵、最受欢迎的品牌,每个瓶子里面都只装了一点点。厂商通过限制物理空间的方法,把瓶子设计成只能装一点点液体的式样,因此增大了产品的吸引力。

(二)空间运筹

空间运筹就是把运筹的方法、观点用到对地理位置、地势条件的研究和筹划上,充分利用地理位置和地势条件的优势,促成事业的成功。

从营销的活动中,空间的巧妙运筹,有时还可以起到其他因素难以起到的作用。在德国,每年土豆收获的季节,农民最忙。因为把土豆从地里收回来,不能直接运送到城里去卖,而必须按个头分类才能卖出好价钱。土豆的分类劳动量很大,家家起早摸黑、老幼上阵。汉斯一家却与众不同,从地里把土豆装进麻袋就运走,而且,赚的钱比别人更多。汉斯的诀窍就是地利。别人开车走平坦的大路,而汉斯则走一条颠簸不平的山路,借助二英里路的颠簸,对土豆进行了自然分类。卖时打开麻袋,上面的最大,下面的最小,分类清晰,价格公道。节省了人力,节省了时间,还由于上市更早而卖出了好价钱。

日本有甲、乙两家公司,就共同承担风险开发某个项目进行了谈判。由于双方初次合作,乙公司对甲公司总是不太信任,合同迟迟签不下来。于是,甲公司安排了一次特别的会面,促成了合作。会面安排在“忠犬巴公”的纪念地点。相传有一只狗名叫巴公,对主人非常忠诚。有一次主人外出未归,巴公居然蹲在路口,不吃不喝的巴望,一直等到死。深受感动的人们把它称为“忠犬巴公”,并在它死去的地方建立起一座狗的雕塑。后来许多人为了表示自己忠诚与信用,就把这里当作约会地点。当乙公司的决策人来到这里,立刻心领神会,很快就与甲公司签订了合同。

空间运筹与营销心理的其他知识和诀窍一样,应当广泛的注视和研究。当年,六大商场加入的中原商战,就与空间运筹不当有着密切的联系。在郑州小小的二七广场已有百货大楼和紫荆山商场的前提下,亚细亚、华联等3家的进入都有欠妥当,因为商圈高度饱和,风险很大,若消费水平不出现大幅度上升,结果就只有商家相互拼死竞争、相互残杀。今天反思,引起中原商战的原因固然是多方面的,但是,多家大型百货商场涌进同一块弹丸之地是首要的原因。我们应当从中吸取深刻的教训。就要求企业家们尽快掌握空间运筹以及其他的营销知识,以利自己在市场竞争中争得更多的主动。

同类推荐
  • 打通脉络,创新才能活!

    打通脉络,创新才能活!

    本书作者以“企业中的人类学家”自诩,带领团队进行田野观察,深入探研各类组织在进行或导入创新时,为何会成功或失败。他将读者带到创新事件发生的现场,抽丝剥茧,让读者学会脉络思考,寻找到不让创新成为遗憾的解答。
  • 零售营销管理实验

    零售营销管理实验

    本书共分7章,主要包括零售营销调研报告撰写实验、零售选址分析报告撰写实验、零售价格计划方案设计实验、零售促销计划方案设计实验及零售商场招商策划设计实验等内容,
  • 高新技术企业集群自组织机制与条件研究

    高新技术企业集群自组织机制与条件研究

    本书以国内外高新技术企业集群(科技园区)为研究对象,以自组织理论和企业集群理论为基础,运用理论演绎、逻辑分析等方法提出了高新技术集群自组织机制及条件的假设,成为研究的逻辑起点;选择国内外游代表性的高技术企业集群进行案例论证,并根据研究结论提出相关的政策建议。
  • 百度创业内幕

    百度创业内幕

    百度成立于2000年1月,12年发展的过程,是百度与国际级搜索引擎企业角逐、博弈的过程,是百度紧紧围绕搜索引擎不断创新、进步的过程,也是李彦宏追逐梦想、实现梦想的过程。这个历程似乎没有大风大浪,没有惊心动魄,但正是这种稳健而快速的提升让人看到了百度的智慧与沉稳。《百度创业内幕》生动描述了百度的成长历程,让读者看懂百度,了解真实的百度内幕。 《百度创业内幕》由周艳国编写。
  • 贯通中国人性的36个管理细节

    贯通中国人性的36个管理细节

    以个案例分析方法,透视中国人的行为特性,进而提出并阐明一系列经实践证明有效的中国式管理行为要点。不同于以往的中国式管理书籍,以人性人心为主干,在众多管理著作中,可谓是别开生面之佳作。在现代企业经营管理方面,有很多企业家借鉴中国古代思想建立起特有的企业文化,形成自身的文化特色和文化优势,并在激烈的市场竞争中为企业奠定了深厚的文化基础,为企业的发展做出了重要贡献。中国式管理的要义,在于以人为中心、理人管事,透过管人的方式,达到安人成事的最终目的。但是,由于忽视中国人性化领导与西方法制化管理的区别,很多企业盲从西方式管理而不得要领,导致过度管理而缺乏领导,最终影响整个组织营运的绩效。
热门推荐
  • 妖娆令:至尊驱魔师

    妖娆令:至尊驱魔师

    多年来一直做着同一个梦的胡娆娆在考古学家的帮助下,在梦境中见到了吸血鬼少年,奇怪的是那吸血鬼居然跟死去的男友长得非常像。好奇心让胡娆娆去了神秘的西域得到了古墓中的羊皮卷…从西方留学归来的驱魔师忧每次见到娆总是有一种心痛的感觉,忧用自己的那双灵魂之眼带着娆看到了他们的第一世,而娆在那羊皮卷中见证了她跟忧的第二世…一棵仙草和一个妖仙不得不说的故事…爱妖娆群号:108065000
  • 浅谈穿越那些事

    浅谈穿越那些事

    晓璇:我愿你再没有负我,愿我再也没有穿越王爷:你认为我会喜欢你,那不过是笑话罢了-----------[已完结]本文为短篇,不喜慎入
  • 唯世之倾世公主

    唯世之倾世公主

    那一年,她曼舞萧条,淡了桃花。那一年,她挥笔直下,醉了人家。本如花似锦的年纪,却倾尽自己,还了天下!神秘的末代大倾国度,一代公主,保国善将,明争暗斗,舍命设计,终是为情所惑,逃不过宿命,命中如何?又能奈何?城崩弃离,也不过如此。所以,万万别道爱我,因为我会当真。萧瑟浅唱,白雪送歌。你只叹对他恨之入骨,却不想他依旧待你如初,纵是万劫不复,粉身碎骨,只愿深情不被负。用我余生,换你半世快活。
  • 湘西鬼事档案:赶尸客栈3

    湘西鬼事档案:赶尸客栈3

    赶尸客栈3讲述了传说中详细赶尸匠的故事。每次赶尸前,“先生”都要作法——设坛、点香、烧纸,“处理”过的尸体,才可以出发上路。“先生”每摇一下铃,尸队就向前慢慢地走一步,赶尸走的都是人迹罕至的荒野小径,每当差不多天亮的时候,就要找一个专为赶尸人服务的小旅店,打尖休息……
  • 拜托王爷别追我

    拜托王爷别追我

    财迷方初晴穿越成为王妃,本以为可以混吃混喝做一个无忧小米虫。谁料这身子命太苦,不但不省心还得劳心劳力做智囊。哼哼,本姑娘比你们多了几千年见识,还怕玩不转你们?这位爷你过河抽桥?本姑娘也不留恋,走人了!【情节虚构,请勿模仿】
  • 我当皇帝那些年

    我当皇帝那些年

    打工仔叶天穿越了,醒来后发觉自已竟然是一国之君。当皇帝的感觉就是爽,他要做的第一件事就是先推倒母仪天下的皇后,摘掉童子鸡的帽子,然后再酒池肉林,大开无遮大会。爱江山,更爱美人,天下美女尽收后宫,这是他最伟大的理想。
  • 凤舞傲世

    凤舞傲世

    凤凰涅槃,浴火重生她就是那展翅重生的凤凰狂傲天下,纵横三界
  • 最是倾城指间砂

    最是倾城指间砂

    母亲离奇死去,年幼的轻音为了活下来,只能隐忍。父亲看似不关心她,却在她身边安排了一个武艺高强的丫鬟。她的两个姐姐各有心事,她和二姐关系很好,却不知璃茉与她来往是受大夫人授意,而且是最不利于她的存在。她与大姐华裳素无来往,在大姐一再的殷勤之下,发现了她的狠毒用心。这偌大的尚书府,她应该信任谁?心仪的李公子,却在妹妹和她之间选择了前者。她的心又该何去何从?
  • 傲视苍生:天神梦魇队

    傲视苍生:天神梦魇队

    预言中,她会成为拯救世界的人,这让她的世界从此不再宁静。组战队,收神兽,八家之争,冥舞殿的暗杀...接二连三的事件背后,隐藏着怎样的秘密?阴阳玉的出现让阴谋逐渐浮出水面,而阴阳玉的力量也让她和同伴穿越到了秦朝。可是,当真相浮出水面,天下和他,她又该如何抉择?
  • 归去来兮辞

    归去来兮辞

    本书收录名家文学名篇、书法名作,以作品图版代替死板的铅字,配以解析与背景资料。