人的心理现象是丰富多彩、极其复杂的，主要包括个性心理和心理过程两个方面。在消费过程中，消费者对产品的认识、情感和意志的过程，体现了消费心理活动的一般规律。在这一基本规律的作用下，消费者的行为表现出某些共性或共有的特征。消费者千差万别、各具特色的购买行为，主要是由消费者的个性心理特征决定的。因此，除了要研究消费者的一般心理活动过程外，还要研究其特殊的个性特征，以便更好地了解消费者的购买心理特征。
第一节 消费者的个性心理特征
一、个性概述
心理学家研究个性是希望能解释在一定时间内及在不同情境中个体行为规律的表面的一致性。珀温指出，“个性是指说明行为模式一致性的个体特征”。依据其观点，个性是为了解释那些不随情境而改变的相对稳定的行为，因此测量个性即可预期行为。个性研究通过测量个体性格结构特征也反映了一个个体区别于另一个个体的方式，因此“个性”是“一种将特性、态度、能力倾向等观念组合在一个个体身上的独特方式”。个性是内在驱动力、习得动机和经验的函数：“个体相对稳定的动机倾向来源于生理驱动力和社会、自然环境的相互作用。”
现代心理学对个性的定义是：指一个人在先天因素的基础上，通过社会等外界因素的影响而形成的具有稳定、经常、本质的心理特征。人的个性是在生理素质基础上，在一定社会历史条件下通过社会实践活动逐步形成和发展起来的。也可以说个性是先天因素和后天因素的共同作用的结果。生理素质是一切心理活动、个性特征产生的物质基础，也是形成个性差异的重要原因之一。后天因素影响个性心理的社会属性，人的后天环境、生活经历、社会影响等方面对个性心理的形成、发展和转变具有决定性作用。
个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。
在日常的人际交往中，我们会发现，有的人行为举止、音容笑貌令人难以忘怀；而有的人则很难给别人留下什么印象。有的人虽曾见过一面，却给别人留下长久的回忆；而有的人尽管长期与别人相处，却从未在人们的心目中掀起波澜。
出现这种现象的原因就是个性在起作用。一般来说，鲜明的、独特的个性容易给人以深刻的印象，而平淡的个性则很难给人留下什么印象。
不管是哪一种倾向性的个性特征，不管这种特征是鲜明的还是平淡的，它都表明了一种个性。心理特征人人都有，精神面貌人人不可缺少。从这种意义上来说，世界上不存在没有个性的人。
二、个性的心理结构
个性其实是一个结构或者说是一个系统。探讨个性的结构，目的在于找出个性的各种特征和表现，揭示出个性的本质特点。
个性的结构概念分为狭义的和广义的两种。
狭义结构的成分有：个性倾向，指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、理想、信念和世界观等；个性心理特征，指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即兴趣和能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。
从广义方面来讲，除了上述两种比较稳定的带有一贯性的狭义的结构成分外，还应包括心理过程（如认知、情感、意志等过程）和心理状态。心理状态包括表现在情感方面的激情和心境，注意力方面的集中和分散，意志中的信心和缺乏信心等。广义的个性结构实际是指人的整个心理结构，把个性和人作为同一语言理解。个性结构的这些成分或要素，又因人、时间、地点、环境的不同而互相排列组合，结果就产生了在个性特征上千差万别的人和一个人在不同的时间、地点环境中的个性特征的变化。
三、个性的特点
1整体性个性是一个统一的整体结构，是指人的整个心理面貌。每个人的个性倾向性和个性心理特征都不是孤立的，他们相互联系、相互制约，构成了统一的结构。
2稳定性个性是指一个人比较稳定倾向和心理特征的总和，表现对人对事所采取的一定态度和行为的方式。
例如：一个人脾气犟，人们常常形容为“九头牛都拉不回来”或“不到黄河不死心，不见棺材不掉泪”，“江山易改，本性难移”，比较形象地说明了个性的稳定性。
3独特性每个人的个性都是由独特的个性倾向性和个性心理特征组成，即使是同卵双生子在遗传方面可能会完全相同，但个性品质也会有所差异。每个人的个性都反映了自身独特的心理状态。
例如：孪生姐妹，相貌很相似，但姐姐个性很文静，妹妹个性显得很活泼。
4社会性人具有自然属性，同时也具有社会属性。一个人离开了人类、社会，将无法形成正常的心理，也就更谈不上个性的发展。个性作为一个整体，是由社会生活条件所决定的。
四、消费者个性
消费者个性特征直接表现在对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。
一些研究者利用凯伦霍尼的理论，将消费者分为趋向人、反对人和避开人。
1趋向人
趋向人是焦虑的，寻求爱、认同、帮助和指导。这使得他们过于慷慨和敏感。他们可以避开批评，并容许他人支配自己。他们实质上是顺从主义者。
2反对人
反对人受成就导向的指引，渴望权力，将人生视为一场竞争游戏。他们期望通过开朗的行为表现赢得他人好感，并展示其所谓的“领导性质”。
3避开人
避开人试图使自己在情感和行为上与他人分离，他们不愿承担责任或义务，不愿引人注目。
这些个性类型之间的区别很明显，但在现实生活中，许多消费者并不是绝对属于哪一种类型。柯恩将这些个性类型与产品品牌偏爱及其使用率进行匹配。
例如：高顺从的人比低顺从的人更可能使用漱口水，喜欢Dia1香皂，每月至少喝几次葡萄酒。高反对者比低反对者更常购买男用防臭剂。趋向人和避开人每周至少喝几次茶，反对人则很少喝茶。
但我们应该注意，柯恩只是选用了有限的数据，来得到这个结果。在更大产品范围内，如香烟、礼服用白衬衫、男子理发业、牙膏、啤酒、减肥食品、头痛药等，个性类型与品牌偏爱之间并没有显著相关。尽管如此，这种研究促使个性理论成为一种研究消费者行为的有意义的方法。对媒介产物的偏爱也被揭示出来，得出在品牌选择和使用率之外的个性/消费者决策的关系。
例如：反对人喜欢刺激性的电视节目，如《贱命》和《财富之源》节目，特别是阅读《读者文摘》杂志，避开人喜好比较复杂、矛盾。
第二节 消费者气质学说
一、气质的概念和特征
“气质”一词源于拉丁语，原意是比例、关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。现代心理学认为，气质是与生俱来的典型、稳定的心理特征，表现出一个人心理活动的全部动力特点。
这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意集中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界，等等。
气质的类型是人生来就具有的，是个性典型的心理动力特征，通过生活实践，在后天因素的影响下形成的。由于先天因素与后天环境的差异，不同的个性之间也存在着多种个别差异。这种差异会影响到个人的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。
例如：性格外向的人活泼、性格开朗、爱说爱笑、表情丰富、善于交往。性格内向的人文静、性格乖僻、不善言谈、不好交往。
气质的差异和影响也存在于消费者及消费活动中。在消费活动中，不同气质类型的消费者会采取不同的行为方式，因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。
二、气质的特点
气质具有稳定性。气质是由人的生理特点决定的，其表现不受个人目的、动机和内容的制约，即使在不同的环境中，一个人的气质往往具有相对稳定的特点。一个具有某种气质的消费者无论买什么产品，无论出自于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表现在消费活动中，而且气质类型相同或相近的消费者有时会有近似的行为特点。
气质也具有可塑造性，因为任何事物都不是绝对的，气质也一样，它会随着教育和生活条件的影响而发生缓慢地变化。从个体心理的发展角度来看，气质也会随着年龄的增长而改变，先天因素对气质的影响会随着年龄的增长而减少，外界环境因素对气质的影响越来越大。
三、气质的类型
（一）体液说希腊
著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液说，结合实践，它提出了体液类型可以分为：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种。根据四种体液在人体中的比例，而形成四种气质。如：血液占优势的属于多血质，粘液质占优势的属于粘液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。这四种类型符合人们的现实表现，较为典型，易于了解。
1胆汁质消费者的购买行为属于主动型，情绪变化激烈，面部表情丰富，性急易激动。比较喜欢购买新颖奇特、标新立异的产品，容易被某种产品所吸引，购买行动果断，事后喜欢反悔。这就要求销售人员要注意态度和善、语言友好、眼疾手快、及时应答，满足消费者心理需求，使消费者的购买情绪达到最佳状态。
2多血质消费者的购买行为属于主动型，对营业员等外界刺激反应灵敏、接受快，对购物环境及周围人物的适应性强。情绪容易受外界因素影响，往往随着环境而改变自己的观点。这类型的消费者表达能力好、表情丰富、善于交际，要求销售人员要主动接近、有问必答，尽量缩短他们的购买过程，当好他们的参谋，以利销售成功。
3粘液质消费者的购买行为属于被动型，内向，情绪稳定，善于控制自己，自信心较强，不易受广告、产品包装及其他人所影响。喜欢独立挑选，动作缓慢，要求销售人员接触此类型的消费者要有足够的耐心。
4抑郁质消费者的购买行为属于被动型，情绪变化缓慢，观察产品仔细认真，购买拘谨，不愿意与他人沟通，决策过程缓慢，多疑敏感，不相信自己，对销售人员的推荐介绍也心怀戒备。这就要求销售人员接触此类型的消费者要有耐心，细心观察，多作介绍，容许反复，打消他们不必要的顾虑，使他们在平和愉快的气氛中购物。
当然在现实生活中，许多消费者的气质都不太典型，而是介于这四种类型的中间状态，或者以一种气质为主，同时兼有另一种气质的特点，成为混合型气质。
（二）高级神经活动
类型说心理学家巴甫洛夫通过研究，发现高级神经活动在心理机制中占有重要的地位，神经活动细胞有两个基本过程，即兴奋过程和抑制过程。这两种神经过程具有强度、灵活性、平衡性三种特征。
四、气质与消费者的购买能力
（一）能力的含义
能力是指人们顺利地完成某种活动所具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。心理学家认为：人在实际生活中总会从事各种活动，为了顺利、成功地完成这些活动，都会具备一些相关的能力。
从事任何一项活动都需要有一定的条件，这些条件有主观方面，也有客观方面，能力是顺利完成某种活动的主观条件。能力存在于人的活动之中，并且通过活动表现出来。
（二）能力的发展
能力一般建立在遗传因素的基础之上，并通过环境、教育等外界因素的作用，在实践活动中形成与发展。
1遗传因素
遗传因素是能力发展的自然前提，通常是指父母把自己的性状结构和机能的特点遗传给自己的子女的一种现象。
例如：一位音乐家的子女，对音乐敏感度可能比普通人要高得多。
2环境因素
环境是指客观现实，包括自然环境和社会环境。虽然遗传提供了心理发展的可能性，而将这种可能转化为现实则需要环境的配合，心理学家认为：家庭环境对个人能力形成具有一定的影响，但早期教育很重要。
例如：这位音乐家的子女，天生对音乐敏感，乐感强，但一直未在这一方面学习或投入一些精力，或许这位音乐家的子女将来对音乐只有一些天赋，成为他较感兴趣的一方面，而不会成为音乐家。
3社会实践
改造客观世界的实践活动对人的能力形成与发展有制约作用。不同的实践活动，制约着能力的发展方向与水平。
4心理因素
人的主观能动性与人的能力发展也有密切的关系，浓厚的兴趣、远大的理想、顽强的意志力以及坚强的性格，会促使人的能力提高。
（三）能力的分类
根据能力的倾向性，将能力分为一般能力、特殊能力。
在社会活动过程中，一般能力是特殊能力的基础，特殊能力在发展过程中对一般能力会有所提高和促进。因此，一般能力与特殊能力是密切联系、相辅相成的。
根据结构中所处的地位，能力还分为优势能力和非优势能力。
1优势能力是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。
2非优势能力是指处于从属地位、表现比较弱的能力。
每个人在各方面的能力都会有一定的差异，或许这一能力方面显得很有优势，而另一能力方面则较弱，因此，优势能力与非优势能力在每个人身上都是相比较而存在的。
（四）消费者的购买能力在销售购买活动中，为了使消费者达到最大的满意和快乐，消费者需要多方面的能力：
1消费者感知辨别能力通常是指消费者对产品识别、了解的能力。一般是消费者首先对产品有一个初步的印象，在消费过程中会去寻找、了解，并进一步做出分析判断。不同的消费者在速度、准确度和敏锐度上都会有一定的差异，即使对同一种产品，也会表现出不同的洞察能力。感知辨别能力的强弱还会影响消费者对刺激变化的反应程度，能力较强的消费者能够对产品清晰辨认，而能力较弱的消费者则可能忽略产品的细小变化。因此，感知辨别能力是消费行为的先导。
例如：消费活动中，有的消费者的大量支出和购买行动都是有目的、有计划进行的。当消费者决定购买某种产品后，总要根据自己的实际需要和现有条件进行选择。在选择过程中，消费者会有意识、有目的地收看电视中的广告，向亲朋好友了解有关情况，注意观察比较不同牌号产品之间的质量、性能、外观、价格等方面的不同。这一过程中，消费者会集中自己全部的注意，刻意地寻找发现自己期望、需要的一切。
而有的消费者会遇到一些困难，如信息不足，产品供求紧张，产品内在品质难以了解，产品摆放位置不易发现等等。这些困难促使消费者采取更积极的态度，付出更大的努力，才能较好地了解产品，做出明智的选择。
2消费者分析评价能力是指消费者依据一定的标准，分析判断产品的性能、质量，来判断产品价值大小的能力。评价能力高的消费者购买产品时，能积极主动地收集有关信息，清楚地了解产品的优点与缺点。特别是对一些新产品的性能、使用、保养方法等，根据收集到的信息进行加工、综合，并能及时、全面、准确地做出评价与判断。因此，能够做出正确的购买决策。评价能力低的消费者往往是等到大多数人都使用了以后才会购买。
有的消费者喜欢新产品，心理学中称这类消费者为“革新者”，有的消费者对新产品的出现只是静观，往往是等到新产品普及后，才会购买使用。这类消费者较喜欢传统性的产品，心理学中称之为“适应者”。
“革新者”：刺激水平较高的消费者，即偏爱复杂的充满信息的环境，比较倾向于冒险、尝试新产品，富有革新精神，搜索与购买有关的信息，逛新的零售便利店，具有探索精神。
“适应者”：刺激水平较低的消费者，较少搜索新事物，喜欢安全的、经过尝试和检验的产品。一般只对他们已知的、并且信任的产品感兴趣。
但在现实生活中，“革新者”并不一定比“适应者”买更多的新品牌或新产品，因为大量的新产品或新品牌的购买者并没有多少革新精神，而是有明显的适应性了。
3消费者的购买决策能力购买决策能力是指消费者在充分选择、比较产品的基础上，对产品进行分析，即果断地采取购买决定的能力。在购买过程中，为了使消费者买到自己满意的产品，决策能力是购买能力的关键环节。在购买过程中，消费者在决策能力上有很大的差异，消费者决策会受到消费者个人的性格和气质的影响，有的消费者可根据自己对产品的判断及时采取购买行动，而有的消费者在购买行动中表现得犹豫不决，易受他人态度和意见的左右，不能根据实际行动采取果断的购买行动。
决策能力还与消费者对产品的认识程度、卷入程度、经验和购买习惯有关，一般是消费者对产品经验越丰富，习惯性购买驱动越强，购买决策就越果断。反之则相反。
第三节 消费者的性格
一、性格
（一）性格的概念
性格是指人对待客观事物的稳定态度和社会习惯化行为的方式。性格是个性中表现出来的最鲜明、最重要的心理特征，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、语言等方面表现出来，是一个人个性特点的集中表现。如一个人在现实生活中，一些行为经常出现并逐渐得到了巩固，久之形成了习惯。这种比较稳定的对现实态度和与之相适应的习惯化了的行为方式而表现出的心理特征，就是性格。
现实生活中，人们经常将性格与气质相混。其实，气质与性格既有联系，又有区别。气质主要反映人的情绪方面的特征，具有一定的稳定性，不受外界因素所影响。性格也反映人的情绪方面，还包括人的意志反映的特征，不稳定，易受外界因素影响。
人的性格一般是建立在先天因素的基础上，并在实践生活中逐渐形成和发展起来，因为先天条件各有差异，后天所处的社会环境与教育条件千差万别，因此，人的性格存在着绝对的差异。而性格的差异也取决于后天的外界因素，环境的不断变化，性格也会有所改变，它具有一定的可塑性。但人的性格不是一朝一夕形成的，是客观事物的各种影响通过主体的认知、情感和意志活动在个体反映机构中保存、固定下来、构成的一定的特有的行为方式，在类似的情境中或不同的情境中表现出来。但一时的、情境性的、偶然的表现，不能看作是一个人的性格。
因此，性格是那种习惯性的、经常的表现，能从一个人的本质所表现出稳定的特征。
（二）性格的态度特征
每个人的性格都有它的独特性，并通过不同方面表现出来，如以下几个方面：
1态度特征是指个人对事物和现实的性格特征。
（1）对社会、集体的态度：热情或冷淡、无私与自私等。
（2）对待事物、工作、学习的态度：细心与粗心、勤劳与懒惰等。
（3）对待他人与自己的态度：谦虚或骄傲、自信或自卑、诚实或虚伪，是否富有同情心等。
2性格的理智特征在意志的作用下，人的心理活动方面所表现出的自身行为的调节方式和控制过程。
（1）感知方面：如一个人的自控能力，是自制力强还是好冲动；对待事务是有计划，还是盲目的。
（2）思维方面：如一个人紧急情况下所表现出的是沉着、镇定，还是惊慌失措；对待事务的意志是具有恒心、严谨，还是马虎、无毅力。
（3）情绪特征：人在社会活动及行为方式中表现出的情绪倾向性的特点。在对待同一件事，每一个人所表现的情绪反应是不同的，有些人稳中善于自制，有些人好冲动；有些人情绪显现的时间较长，留下较深刻的印象，有些人则情绪显现时间短暂，几乎看不出来。
（4）意志特征：即表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。例如，是否具有明确的行为目标，能否自觉调适和控制自身行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
二、消费者行为与性格
消费者的性格在购买行为中起着核心作用，因为性格的不同，在消费活动中表现出千差万别的消费行为。
（一）从消费角度划分
1节俭型的消费者在消费态度上比较崇尚节俭，在购买活动中，注重产品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择的标准；不太在意产品的品牌、外观、包装，不喜欢华而不实的、无实用价值的产品。这一类消费态度的消费者以中老年为多，但并不一定受经济能力限制。
2保守型的消费者在消费态度上比较严谨，性格内向，生活方式刻板，而且有较重的怀旧心理，习惯于传统的消费方式。接受新产品、新观念比较慢，甚至有怀疑、抵制态度。在购买活动中喜欢购买传统的或多次使用的有经验的产品，拒绝尝试新产品。这一类消费态度的消费者以中老年居多。
3随意型的消费者在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法，生活方式自由，没有固定的模式，在选购产品时，随意性较大，选择产品的种类往往多样化，选择产品的标准与要求常常根据实际需要而定。他们一般既讲究产品的质量，也追求产品的外观，易受广告宣传及外界因素所影响。
（二）从购买方式的角度划分
1习惯性购买对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小的产品，消费者不需要花过多时间进行选择，购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买。生产这类产品的企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装等促销方式鼓励消费者试用、购买和重复购买。
2慎重性购买此类消费者性格比较沉稳、持重，做事冷静、客观、情绪不外露。在购买活动前，会广泛收集有关信息，经过慎重的权衡与考虑，认真地比较后，才会做出购买决定。在购买活动中，喜欢根据自己的需要或参照以往的经验进行购买，不易受外界影响，不易冲动，有较强的自控能力。
3挑剔性购买此类消费者的意志坚定，独立性强。大多数消费者都具有一定的产品知识或购买经验，在购买产品时，主观性强，很少询问或听从他人的意见。对营销人员或其他消费者比较敏感，观察产品细致深入，甚至过于挑剔。此类消费者一般性格比较孤僻。
4被动性购买此类消费者的性格比较消极、被动，属于内向性格。不经常购买产品，缺乏产品知识及购买经验，在选购产品时常常表现出犹豫不决，缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助，所以营销人员的推荐和宣传会对此类消费者产生较大的影响。
5寻求多样化购买有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花较长时间进行选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为，企业可采用促销和占据货架有利位置等办法，鼓励消费者购买。
6化解不协调行为购买有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会产生一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己是做了正确的决定。
7复杂购买行为当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
三、消费者的兴趣与购买能力
（一）兴趣
兴趣是指一个人对某种事物或某项活动产生的个性倾向性。是人对客观事物的选择性态度，由客观事物的意义引起肯定的情绪和态度形成的。兴趣是一种特殊的需要形式，也是产生动机的最活跃的因素。
（二）兴趣的特点
1倾向性
性格的倾向性是指客观事物的具体内容和对象。通常是人们针对一定的事务而产生的兴趣，但兴趣的发生程度因人而异，差别较大。
例如：许多女性对逛商场有很大的兴趣，但大多数的男性对此却丝毫提不起兴趣来。有些人对流行音乐非常着迷，但有些人视流行音乐为噪音。
2稳定性
性格的稳定性是指兴趣在不同人身上持续的时间长短的差异。兴趣的稳定一般因人而异。
例如：有些消费者对某种产品感兴趣，可能会经久不变，长期地、习惯地购买使用。这类消费者稳定性较强。
有些消费者使用一段时间后，就更换新品牌产品，此类消费者的稳定性较差，但具有一定的可塑造性。
3广泛性
性格的广泛性是指人的兴趣范围的大小差异。兴趣的广泛性是人的心理及行为充分发展的前提之一。兴趣较广泛的消费者平时接触面广、信息多，在购买产品时，经验丰富，自信心强。
4效果性
性格的效果性是指兴趣在现实生活中对实际行为所产生的推动力。兴趣也会因人而异，有些人一旦对某种事物产生兴趣后，就会很快有兴趣并转变为行动，这类人的兴趣能动性比较强，而有些人则对兴趣缺乏推动力，只停留在期望和等待中，一般不能产生实际的效果。在购买产品过程中，有的消费者对某种产品产生兴趣，很快便赋予行动，而有些消费者仅仅只是有兴趣而已，并非发生购买行动。兴趣的效果具有消极和积极两个方面，并促进或抑制消费者的购买行为。
（三）消费者在购买过程中的兴趣表现
消费者的兴趣是在购买行为过程中，因为某事物或某种现象而产生的情绪倾向。消费者一般是由某种需要或动机而产生欲望，并由客观事物引起消费者的兴趣，影响消费者的兴趣的因素有很多，即使同一种产品，不同的消费者也会有不同的兴趣表现。
1注重于产品的消费者
此类消费者的兴趣在于产品的有关属性方面，如商标、外形、色彩、价格等。一般消费者注重于某一方面的兴趣，或者某几方面的兴趣。
例如：老年消费者买鞋时，关注的是舒适耐穿，要求质量好，对鞋的包装则不感兴趣；而青少年消费者买鞋时，注重于是否流行，颜色是否新颖，包装是否华丽等。2注重于服务的消费者此类消费者的兴趣表现在服务的质量及范围上。社会经济的发展和生活节奏的加快，人们生活水平的提高，消费者消费的方式不仅仅只限于购买产品的售前、售后服务，对一些社会综合性服务的需求也越来越广。
例如：许多青少年消费者喜欢在网上购物，既节约时间，还可以货比三家，又送货上门。还有排忧解难的搬家公司、方便的快餐店等。
3注重于节日的消费者
在我国，消费者的兴趣在节日期间表现得最为突出，一般在吃、穿、用、娱乐等方面的兴趣高于以往，开支也超过往日。
例如：春节，消费者在食品、服装上面的消费一般高于以往；“六一”儿童节，消费者的兴趣会集中在儿童服装、玩具、文具等方面；情人节、圣诞节，青少年消费者的兴趣又会集中在小礼品、娱乐方面。
4注重于娱乐的消费者
此类消费者不受经济的约束，而倾向于精神生活享受。
例如：有些消费者对电影、戏剧、音乐、电视等兴趣浓厚，甚至痴迷神往。现代人们的精神生活比较丰富，大型的游乐园、电子游戏机、卡拉0K演唱会、舞会、出国旅游等社会性娱乐活动引起了众多消费者的兴趣，他们不仅聆听欣赏，还积极参与，并带子女参加各种钢琴班、电子琴班、书法班、舞蹈班等。
5注重于情调的消费者
此类消费者大多收入较高；他们的兴趣表现在与产品和服务有关的环境格局与情调上。
例如：有些消费者喜欢逛一些大型的商场，因为里面的产品齐全，环境优雅，而且服务态度好。尤其一些不同的建筑风格、装饰布局以及色调、声音、温度、气味等均可造成某种独特的情调渲染，使热恋中的消费者比较感兴趣。比如，有的餐厅从食品、装潢到服务均突出了“西洋情调”、“东瀛情调”，使消费者颇感兴趣，不惜高价享用。
6注重于时尚的消费者
此类消费者是指消费者兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上。这不仅受社会风气及消费流行的影响，也取决于消费者的个人收入。这类消费者对各类新颖时髦的中高档产品极感兴趣，带头穿用，勇于在社会消费浪潮中标新立异，其中有的人已达到“贵族消费”水平，对一般人不敢问津的特殊性消费感兴趣并以此为时髦。
四、消费者性格与销售策略
（一）辨别消费者性格倾向，针对性出击将消费者进行心理性格倾向划分，大致可分为省事型、拖泥带水型、金口难开型、心直口快型。但不论是对哪种心理性格倾向的消费者，都应该教会营业推介人员以无畏不惧、自信等应对心理去面对，以拉近消费者距离，增加消费购买行为。
1省事型消费者的特性与对策
这部分消费者的特征是无需多费口舌，只要片言只语解说得当，就能很快促使其做出购买决定，非常省事省时。针对性对策：要准确地察言观色，言简意赅地解说到位。
2拖泥带水型消费者的特征与对策
拖泥带水型消费者的特征是在做出反复说明与解释后，仍然优柔寡断，仍然迟迟不做购买决定，在做出购买决策后还处于疑虑之间。针对性对策：需要极具耐心并多角度的反复说明产品的特征。在说明过程中要注意有根有据，要有说服力，切忌信口开河、恶意比较。
3金口难开型消费者的特征与对策
这部分消费者对推介说明始终都表情漠然并金口难开，很难判断他们的心理，是最难应付的一类。针对性对策：不但要先问、多问，还要根据其穿着与举动，判断其感兴趣的具体产品及需求方向，设计其感兴趣的话题，更要注意顺其性格，轻声缓语的进行详细、真切的说服。
4心直口快型消费者的特征与对策
心直口快型消费者的特征是要么直接拒绝，要么直接指名道姓要某产品，一旦决定购买，绝不拖泥带水，非常干脆。但营业推介人员的第一印象会对其产生很大影响。对策：只说明重点即可，语速可以快一些，但要自始至终以亲切的微笑对待，并可以眼神等与其进行适当的提前接触。
（二）及时识别与把握成交信号，提高营业成交率及量对某类型产品有诚意需求的消费者，在自己的察看过程中与在营业人员的推介过程中，是会发生一些较为明显的成交信号的。如某消费者本来是环视四周的，却在突然之间凝视着营业人员；再挨近身体，对产品进行重新端详；点头表示赞同等等。如果某消费者在心理上已经拥有了某个产品，他的成交信号就会更为明确。如一对夫妇（或恋人）中的一个问另一个“你觉得如何？”
