消费者购物态度是消费者在购买活动中的重要心理特点，是消费者决定购买决策、执行购买行为的重要倾向。购物态度的形成与改变会直接影响到消费者的购买行为，因此，营销人员对消费者购物态度的研究具有重要的意义。
第一节 消费者态度
一、态度
态度是指人们对特定刺激的一种心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度可以分为积极和消极两种倾向。积极倾向，如赞成、喜欢、欣赏等。消极倾向，如厌恶、反对、拒绝等。一般态度是针对客观环境中的某一具体对象所产生，表现出对这类具体事物的态度。
消费者态度是消费者在购买过程中对产品或劳务等所表现出的心理反应倾向。态度作为一种心理倾向，通常以语言或非语言的形式（动作、行为等）表达出来。因此，通过对意见、行为的了解、观察，可以推断出人们对某一类事物的态度。同样，通过对消费者对某一类产品或劳务的意见、评价以及是否积极或者拒绝行为的显现方式，可以推断出消费者对这类产品或劳务的态度。消费者购物的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。
（一）消费者的认知
通常是指消费者对有关产品的质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。消费者对产品有基本的认知基础之后，才会形成对这类产品的具体态度。但认知是否正确，是否存在偏见或误解将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。
（二）消费者的情感因素
通常是指消费者在认知的基础上，对客观事物的感情体验，是态度的核心。一般表现在消费者对某类产品或劳务的喜欢或厌恶，欣赏或反感等各种情绪反应。营销心理学认为消费者认知因素是消费者理性的前提，消费者情感因素是消费者所带有的非理性倾向。消费者情感因素会更多地受到消费者自身的生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感因素支配消费者态度的持久性和强度，影响消费者购买的整个过程。
（三）消费者行为倾向因素
通常是指消费者对有关产品或劳务所采取的反应倾向，其中包括可以表达的态度语言和非语言的行动表现。例如：某位消费者购买某类产品或劳务后，感觉非常满意。当其他消费者在进行选择时，这位消费者一定会向他极力推荐这类产品或劳务。
行为倾向是消费者态度的外在显现，同时也是态度的最终体现，因为只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。
行为倾向是态度系统与外部环境交流和沟通的媒介，只有通过语言和非语言行为倾向，消费者才可以向营销者们表达自己的态度，营销人员也可以从行为倾向中充分了解消费者对产品或劳务的真实态度。
一般而言，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互协调一致的，而消费者的态度表现为三者的统一。
二、消费者态度的特性
（一）对象性
对象性是指消费者在消费过程中，面对具体事物、某一种状态或某一种观点形成的态度倾向，没有对象，态度不会存在。
例如：菲律宾首都马尼拉，有一家世界上唯一的“矮子餐馆”。餐馆的老板是个中国人，名叫雷鸣。当他初到马尼拉市时，这里餐馆林立，酒店如云。各家竞争非常激烈。开始经营餐馆时，并没有想到什么惊人的绝招，只是招了一帮年轻漂亮的姑娘和英俊的小伙子做服务员。没想到，此种做法与马尼拉的其他餐馆毫无两样，结果消费者越来越少。雄心勃勃的雷鸣下定决心将餐馆彻底改革。一天，他边走边想，怎样让消费者有新鲜感呢？突然有一位头大身子小的矮子映入他的眼帘。他的心头一震，一个完整的计划立刻在心中形成了。他拉住这个矮人，问，“你愿意来我的餐馆工作吗？”，“愿意，先生。”答应得很干脆。
第二天，雷鸣就在报刊上登高薪招聘矮人的广告。没几天，这个世界上独一无二的，全部以矮子为服务员的餐厅开业了。全部以矮子为服务员的餐厅大大震动了同行业者。没多久，他的奇妙之处就闻名遐迩了，各国的游客蜂拥而至。
（二）社会性
社会性是指消费者对某类产品或劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中不断学习、不断总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。离开社会实践，特别是消费实践活动，离开与其他社会成员、群体、组织的互动以及将社会信息内化的过程，则无从形成人的态度。因此，消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。
例如：高露洁在短短的10年中，从无人知晓到尽人皆知，其中一个重要原因就是借助权威机构、权威传媒及权威项目来打造、提升品牌形象。
一个产品广告无论它表现的内容是什么，也不论其表现手法多么不同，但要传达的信息是共同的，那就是品牌。牙膏已成为品牌消费集中程度极高的一种日常消费品，高露洁、中华、黑妹、佳洁士等在各种媒介上不遗余力地推销着自己的品牌。如果一个品牌能在消费者心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。
为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，更是以中华预防医学会唯一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。经过长时间的品牌打造，在消费者心目中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。这与“舒肤佳”进行品牌打造的过程中，不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，以突出其产品专业优势的做法如出一辙，同样取得了很好的效果。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。
（三）价值性
价值性是指消费者对某种产品或劳务有不同的态度，主要取决于这种产品或劳务对其具有的价值的大小。一般实现价值大的，消费者就持积极态度倾向；实现价值小的或无价值的，消费者就持消极的态度倾向。因此，价值是决定消费者态度的本质特征。
施贵宝刚进入中国时，《华尔街日报》曾经撰文“谁给宝洁颜色看”，文中提到作为全球大型公司之一，施贵宝旗下拥有众多知名染发和护发品牌，时隔两年，强大的品牌优势及市场基础果然吸引了众多竞标者来热买卡璐品牌。据《华尔街日报》报道，竞标异常热烈，联合利华、德国威娜及汉高公司等多家消费品公司先后参与，日本花王（Ka0corp）更是势在必夺。拍卖曾几度峰回路转。日本的花王曾似乎有望以45亿美元的竞标胜出，不过，最终还是没能敌过实力雄厚的宝洁。知情人士称，宝洁除了更为优惠的竞标，还在反垄断问题上做出了一些承诺，这似乎让施贵宝非常满意。
一个美发、护发品牌能够惹得如此之多的国际化大企业“倾心”，足见这一市场潜力之巨大，谈及收购卡璐品牌，宝洁公司方面强调这纯属一般的商业运作。卡璐是全球深受消费者喜爱的护发品牌，无论是洗发领域还是染发领域它都有所建树，收购卡璐可以增加规模效益，从长远来看，对宝洁会有很大好处。另外从全球来看，染发剂市场是一个快速发展并且有很大潜力的行业，无论是男人还是女人都把它作为一种时尚且日渐受到青睐，不仅如此，染发剂所拥有的年轻消费者人数在不断上升，从这一点上看，其无论是收入还是利润空间都很大，因此宝洁要想成为洗发、护发领域的领导者就应加速发展，收购卡璐是其全球策略的一部分。
据了解，在过去的5年中，每年全球染发剂市场的增长在4%～6%，大约两倍于液体洗涤剂和润丝精的增长速度。作为在全球范围内拥有16亿美元销售额的卡璐无疑已经成为染发和护发领域的领导者。该品牌在北美占据全球大约75%的销售份额，而宝洁公司大约70%的护发产品都是在北美以外销售，所以，此次收购据说可以在美发领域给宝洁公司带来16亿美元的销售额。
（四）稳定性
稳定性是指消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的。往往是消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，从而使消费者的某些购买决策常规化和程序化。
领导时装流行长达30年的皮尔卡丹，同时也是品位时尚、新潮时髦的象征。任何服饰只要贴上它的品牌或商标，立刻身价百倍，这是举世公认的事实。
曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉金顶针奖3次之多的皮尔卡丹先生的设计哲学是：“创造是整体的，当你设计一件衣服时，你要同时先搞清楚与它接触到的环境。”该公司的产品从女装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。
在时装界获得成功后，皮尔卡丹有志于发展其他事业。1970年他买下巴黎的大使剧院，现改成卡丹乐、戏剧、舞蹈的演出。1981年，他又买下了著名的美心餐厅，并在世界各大都市开设连锁店，使皮尔卡丹成为跨国性、多元化的大企业。
皮尔卡丹敢于求新求变，接受挑战。他曾经将男装从英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特的新潮的个人风格，令保守的英国上流绅士万分欣赏。而他率先前往封闭的国家，如原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他的眼光。
皮尔卡丹还最擅长造势。在他30多年的设计生涯中，总共举办了80多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽约、东京等，每一场发布会都会刮起一阵时装界的世界旋风，风靡当地上流社会，成为新闻的话题。如此懂得造势、善于造势，难怪“皮尔卡丹”四个字能够历久弥新。这就是作为时装界领导者“皮尔卡丹”常胜不败的秘诀。
（五）差异性差异性是指消费者态度的形成受多种客观因素的影响和制约。由于客观因素千差万别，消费者的态度也存在着众多的差异。即使对同一类产品，不同的消费者也可能持有完全不同的消费态度，因此消费者态度的差异性营销心理学具有重要的作用。
台湾制造的雨伞刚进入美国时，备受冷落。台湾的企业起初认为，美国是一个富裕的国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国消费者看不起吧？
于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下工夫，结果还是不顶事，美国消费者还是不喜欢。因为在美国消费者的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产出的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。
明白这一点以后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国占据了主导地位。
三、消费者态度在购买过程中的作用
在现实生活中，消费者购买什么样的产品，购买的时间、地点，会受多种因素影响，消费者态度具有极其重要的作用。
消费者在购买产品过程中，首先会产生购买动机、购买决策，形成购买意图，产生实际购买行为。一般购买意图是导致实际购买行动，并且是最终完成购买过程的关键。
明确购买意图一半来自于消费者对产品或劳务的坚定信念和积极的态度。对产品的商标、质量、外观等抱有好感或者偏爱，持肯定、赞赏的态度时，在产生购买需要时，首先会对该产品产生意念，从而进行购买。
在消费者购买过程中，态度在消费者购买行为中具有重要的作用，主要表现在以下几个方面：
（一）态度的适应功能
在品种齐全的产品中，消费者仍然能将自己的意念直接转向能满足自己需要的产品，使消费者的购买行为和其需要相互衔接与适应。例如：康师傅方便面的包装内曾经有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雳虎等卡，让很多孩子都爱不释手。渴望有一整套旋风卡，值得经常购买附有这种卡片的方便面。
（二）态度的认知功能
在态度倾向的支配下，消费者广泛地搜集信息，了解和鉴别有关产品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。
（三）态度的表现功能
消费者在购买过程中，往往会通过态度，将自己的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等表现出来，也可以反映出消费者是否会明确购买决策，是否能采取购买行动。例如：性格外向的消费者，风趣、喜欢说笑，乐于与营销人员接触，遇到喜欢的产品，会表现出欢喜、满意的态度，及时采取购买行为；性格内向的消费者，沉默、不喜欢说笑，不愿意与营销人员接触，对营销人员的产品介绍常常产生抵触、不信任等，很少表现出自己的意图，即使对某种产品或劳务很满意，也不会立即采取购买行为。
欣赏产品价值的消费者，通常对产品的价格没有过多的异议，比较注重于产品的自身价值，一旦感觉满意，会及时采取购买行为。
四、消费者态度的改变与测量
（一）消费者态度
改变的方式在需求欲望、个性特征、知识经验、生活环境及相关群体等主客观因素的影响下，所形成的消费者态度成为消费者性格的一部分，影响其心理活动和行为方式。由于促使消费者态度改变的因素具有动态性质，因此消费者态度在形成之后会受到各种主客观因素的影响而发生改变。
根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为态度性质的改变和态度程度的改变两种方式。
1态度性质的改变
态度性质的改变是指消费者的态度发生方向性的变化，由原来的倾向性转变为相反的倾向性。
例如：有一位消费者，一天下班路过市中心繁华路段的一家国内知名品牌服装专卖店。店里店外挺热闹的，这位消费者便凑了过去。店里布局挺有风格，服装也很时尚，挑了半天，相中了一款男式T恤，纯棉的，才50元，挺值。于是便对该品牌产生了好感。
第二天再路过时，这位消费者还特意多瞅了这品牌几眼。谁料，昨天刚买的纯棉T恤正在搞降价销售，打3折，只要花15元就能拿走。这位消费者的心里马上不是滋味了：贬值这么快，好在不是大宗买卖，要是大批量购进，不就亏大了？但这位消费者再也不敢穿此品牌的衣服了，以免被人误以为是处理品，并坚决表示从此不再购买该品牌的任何产品。
后来这位消费者由于出差的缘故，又到了下面几个地级市该品牌专卖店看了一看，结果令其大吃一惊：此国际品牌部分已处理的产品还是按折价销售，而价格差最大的是一种皮箱——零售价2480元，而处理价仅480元！弄得这位消费者对该品牌专卖店的价格与信誉产生了很大怀疑。
现在说起这事情，这位消费者心里还老大的不满。其实从该服饰品牌此次销售活动的广告投入、卖场存置、人员安排、货源组织等的策划来说都做得相当好，若以销售业绩论英雄，这次销售无疑是成功的。但是才区区35元钱就轻易地把一个刚刚树立起品牌忠诚度的消费者给吓走了。
2态度程度的改变
态度程度的改变是指消费者不发生方向性改变，而是延着原有的倾向，呈现渐强或者减弱的变化。
例如：有一天下午，玛丽正躬着腰打扫卫生时，门铃响了。她走过去打开了门，看见一位她根本不认识的女士站在门口，手里拿着一本书，很有礼貌，并带着微笑地问她：“太太，我可以进来打扰你几分钟吗？就几分钟而已。”
玛丽热情地请她进了家门。经过介绍，玛丽得知她就是埃蒂，一个专门研究儿童心理学的女作家。在此之前，玛丽曾对她的作品略有了解，并且很喜欢她在书中讨论的一些问题，因为这些问题普遍反映了幼龄儿童的心理问题。
玛丽记得自己曾经看到过一套由她写的《儿童心理学》丛书。在这套书中，埃蒂在目录上直接列出每个父母都关心的问题，然后可以从书中找出答案来。
书中提到小孩子在四五岁时就可能学会撒谎，年轻的父母应该怎样对付这种情况呢？书中就有答案。很显然，这套书无疑会成为关注儿童心理健康的优秀书籍。
这次，埃蒂正是来推销她自己写的这套丛书的。玛丽拿起这套书，实在是爱不释手，她问埃蒂：“那么，买这一套书需要花我多少钱呢？”
“50美元。”
玛丽听到这个数字，就大吃一惊。她皱起额头，愁眉苦脸地向埃蒂抱怨道：“噢，太贵了，实在对不起！我没有能力来支付它，我的钱不够花。”
埃蒂早就看出玛丽已经被这套书吸引住了，于是她回答：“玛丽，我有个建议。”
“说来听听吧！”
“我想干脆这么办：我先把书放你这里，一个星期之后，我再来取，好吗？”
玛丽高兴地拥抱了一下埃蒂，可是她又立即为难地说道：“可是这又有什么用呢？过一星期我还是付不起这本书的钱啊？”
埃蒂说：“我有个主意，不知道你能不能接受它？如果你能卖出去10套这个系列的书，我就送你一套，行吗？”
“真的吗？那可真是太好了，我试一试看吧！”玛丽充满感谢地说。
“当然是真的。”
于是，埃蒂临走时给玛丽留下总共11套书，她心想：要在一个礼拜内推销出去10套书，并非很容易的事情，但是她相信玛丽的热情能够让她办好这件事。
真是“无巧不成书”。玛丽当时正好是一家教堂星期天初级会员的志愿管理者，她管理着许多教会成员的联系资料。其中有很大一部分都是年轻的母亲，她跟她们都有一定的交情。周末时，玛丽放下手中的家务活，花了几乎一整天的时间给那些年轻的父母打电话，向她们推荐这套优秀的儿童心理学丛书，她用富有爱心的和热情的语调细心地给她们讲解这本书的主要内容。她的话语充满了强烈的感染力，以至于有许多人提出要亲自翻一翻此书，便直接去电话预订了这套书。很快，10套书被一抢而空。
（二）消费者态度改变的途径
消费者的态度受许多外界因素影响，当外界因素发生改变时，消费者的态度也会随着发生改变。由消费者权利和行为的高度自主性决定，对其态度的改变不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服诱导，促成消费者自动放弃原有的态度，接受新的意见观念；否则，态度的改变就有可能停留于表面现象，不能转化为稳定的心理倾向，并且稍遇挫折便会发生反复。因此消费者态度改变的途径同时也就是说服与被说服的过程。这一过程按照方式的不同，分为直接说服与间接说服。
1直接说服
直接说服就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响。
（1）信息的信誉和效能。信息源是指信息发出者和信息的可靠程度，信息的效能是指对所发出的信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。一般信息发出者的信誉越高，消费者对信息的相信和接受程度越高，说服的效果就越好，改变态度的可能性也就越大。另外，信息本身的质量优良，内容真实可信，表达形式完美，也容易给消费者留下深刻、美好的印象，增加心理开放程度，减少抵触情绪，从而增强说服效果。
例如：在伦敦郊外有一家名为一IMD的洗车店，不论服务水平、工作效率，还是劳动质量，均无特色可言。洗车既不会比别人更干净更快捷，对消费者也没有特殊的服务和照顾，一切（包括生意）都平平淡淡。但自从老板在店前做出实物比较后，生意就开始火爆。所谓实物就是在店前并排停放同一型号的轿车。一辆满是尘灰、色彩难辨，旁边立一醒目的牌子，上面书写“洗车前”。另一辆干干净净、通体闪光，旁边立一醒目的牌子，上面书写着“洗车后”。显然是两辆车对比所产生的强烈反差吸引了八方来客。
（2）传递信息的媒介和方式。在现代信息社会中，传递消费信息的媒介渠道多种多样，主要有各种广告媒介，如网络、报纸、杂志、电视、广播、招贴、橱窗、模特等；面对面口传信息，如上门推销、召开消费者座谈会、售货人员介绍产品、消费者之间相互推荐、交流情报等。研究表明，不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。为此，在向消费者进行说服时，应当根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介方式。
例如：一家服装店积压了一批女装，经理用了许多方法销售，都不太见效。突然他灵机一动，想到了对比。于是精心挑选了美丑两组姑娘，美者穿积压服装，丑者穿新潮服装，两两搭配，一美一丑，专去热闹人多的地方。或游玩闲逛，或招摇过市，或嬉笑逗闹，以引起他人的注意。结果，个人的容貌和气质明显影响和左右了人们对服装的选择，很快就以理想的价格把积压的服装销售一空。
（3）消费者对信息的接受能力。当产品信息以恰当的媒介渠道准确、清晰地传递至消费者时，消费者的接受能力就成为影响说服效果大小的决定性因素。接受能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反映。由于消费者在上述方面存在着不同差异，其接受能力也有着显著的个体差别。因接受能力不同，面对同一信息，消费者可以做出各种程度不同甚至截然相反的反应。
例如：在现实生活中，消费者对一些产品的接受能力会受到消费者自身一些因素的影响。如：文化层次高的、收入高的消费者比文化层次低的、收入低的消费者更可能使用漱口水，喜欢Dia1香皂，经常出入高档娱乐场所，更常购买男用防臭剂。
外向性格的消费者比内向的消费者更容易被产品信息所吸引，对产品信息的接受能力更高一些。
2间接说服
间接说服与直接说服的主要区别，在于间接说服是一个以非语言的方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接说服具有以下两种方式。
（1）利用相关的群体。消费者生活在社会群体中，社会群体的意见、态度、行为准则在消费者消费方式的态度上有着重要的影响。消费者一般都希望与社会群体的态度保持一致，以便求得群体的承认、信任和尊重，满足其归属的需要。当社会群体的态度和行为发生改变时，消费者也会在原有的态度上进行调整，以便于保持一致。
（2）自身的实践。消费者的态度会由于消费者对产品的性能功效、质量等缺乏了解，而又不愿轻信广告宣传的情况下产生的。根据这类消费者的特点，营销人员往往提供一定的条件，让消费者有亲身尝试和验证产品的机会，以通过第一手资料让消费者自己说服自己。一般，这种实践的证明具有很强的说服力，能够较快地改变消费者态度。
例如：一位中年女消费者在某国有商场购买的金首饰只戴了一个星期便出现了一层灰蒙蒙的雾。一气之下，该消费者跑到商场要求退货，并大吵大闹：“国有商场卖劣质金首饰，坑人！”
营销小姐始终面带着微笑不与这位正在火头上的消费者“接火”，待其大气渐消时才和颜悦色地询问详情：“请问您在哪儿工作？”
“我在化学试剂厂工作。”
“你上班时戴首饰吗？”
“当然戴首饰啦！”
营销小姐亲切地告诉消费者：“以后上班时最好不要戴首饰，在试剂厂容易受到化学试剂的腐蚀。”并点燃酒精灯，教消费者烘烤首饰使之恢复原状。消费者临别时不好意思地道歉：“刚才我太性急，还没搞清楚就……”营销小姐并没有强调其过失，而是微笑着说：“这怪我们的工作没做好，如果在销售时我们将金首饰的保养方法详细地告诉你，就不会出现这样的问题了。”一句话就把消费者从尴尬中解脱出来了，一扫心中乌云。这件事以后就成了这家商场的“口碑”。
（三）消费者态度的测量
1态度测量法
态度测量方法又称为问卷法，是指消费者对预先拟定好的问卷的回答，通过问卷来了解消费者对某类产品的或劳务的态度。使用态度测量的关键是合理设计问卷。
例如：隐形眼镜在大学生中的市场前景调查首先感谢各位同学的协助。本调查的目的在于了解隐形眼镜在大学生中的使用状况，以期为这一市场的发展前景做出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢！请您就以下问题在您认为合适的答案处打“√”：
1）请问您现在佩戴哪一种眼镜？
A框架眼镜 B隐形眼镜 C未配眼镜 D视力好，不需要配
2）假如您已经近视尚未配眼镜，您准备配哪一种眼镜？
A配框架眼镜 B配隐形眼镜 C不配镜
3）您选择框架眼镜是因为：
A价格适中 B方便 C一般近视者都戴 D其他
4）您未配隐形眼镜是因为：
A无所谓 B怕伤眼睛 C未听说过 D其他
5）戴眼镜给体育运动带来了一些不便，对此您持何态度？
A无所谓 B无可奈何，不戴不行 C运动时少戴 D换成隐形眼镜
6）长期戴框架眼镜会使眼睛不同程度地变形，对此您持何态度？
A无所谓 B无可奈何 C尽量少戴 D换成隐形眼镜
7）您现有的眼镜价格大约是多少？
A框架眼镜价格 B隐形眼镜价格 C未配眼镜
8）如果您想买隐形眼镜，请问你最高能承受以下哪一种价格？
A约100元以下B200元左右C350～400元D600元左右
9）您购买眼镜的需求，家里是否会给予满足？
A是 B不是 C其他
10）请您将所知道的隐形眼镜的品牌写下来：
2自由反应法
自由反映法是通过与消费者面谈的方式来了解消费者态度的方法。
面谈时测量者与被测量者面对面地交谈。交谈的方式一般比较随意，可以问答，也可以是谈论式的。测量者不提供被测量者任何可能的答案，或任何暗示，让被测量者在无拘无束的状态下自由地回答问题，来表述自己的想法和建议等。
例如：“您认为这辆车能够值多少钱？”、“您对××商店的服务态度有什么看法？”、“你对××牌电风扇的印象如何？”等等。让被测量者自由的回答，表述自己的想法和意见。
3现场观察法
现场观察法是指消费者与消费者行为的关系，通过现场和直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方法。一般在现场观察时，不引起被观察者的注意，以了解被测量者真实的态度与行为表现。
第二节 消费者特殊的心理表现
一、消费者的逆反心理
（一）消费者逆反心理的表现
逆反心理是指人们的承受程度超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理倾向。逆反心理是一种比较普遍的、常见的心理现象，他较广泛地存在于人类生活的各个领域，也同样存在于消费者的购买过程中。消费者在消费活动中，不断地接受产品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费刺激。倘若某种刺激持续时间过长、刺激量过大，超过了消费者所能承受的限度，就会引起相反的心理体验，产生逆反心理。
在现实生活中，由于消费刺激的内容不同，消费者的逆反心理也有多种不同的表现形式。常见的逆反心理现象有以下几种：
1感觉逆反
消费者的感觉器官在持续受到某一产品过渡的刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。
例如：消费者连续品尝甜食，会降低对甜度的感受，产生味觉适应；大量闻香水，会减弱对香气的感受，形成嗅觉适应；倘若给消费者继续增加刺激量，就会引起消费者厌倦、腻烦等心理体验，对刺激物产生抵触、排斥心理。会使消费者以后拒绝吃甜食，厌恶香水的味道。
2广告逆反
在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式（Broadcast Mode1）已逐渐被所谓的“窄播”模式（Narrowcasting）所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件（DM）或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在消费者。在将来，买方完全有可能主动决定看自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得消费者的许可。关于电子邮件，现在消费者已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。
“点播”（Pointcasting）是一种服务，让消费者可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由消费者主动发起，而且是应消费者要求而呈现的。举例而言，消费者会在亚马孙书店（ama-zoncom）的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、激光唱片和录像带时，该公司便会向对这种产品感兴趣的消费者发出电子邮件。
在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。
例如：威尔逊是一个专门经营香烟生意的商人，但他总是没有好运气。开业几年了，他的消费者却寥寥无几，店里常发生香烟积压的现象，因此，他可没少亏本。
商店快要破产了，同时还欠了大堆的债。这种情况令他心急如焚，他经常问自己：“为什么别人的生意那么好，而自己却落得如此狼狈？”
有一天，他突发奇想，决定换一种经营方式。他想：反正怎么死都是死，为什么不尝试一下另外的办法呢？说不定“瞎猫逮着死耗子”，自己的商店还有可能起死回生呢！
这天早晨，他很早就起来了，一个人忙活了半天，在自己商店门口打出了一幅别具一格的广告：“据估计本店卖的香烟中尼古丁、焦油的含量比别的商店高出1%左右，所以，请您不要购买本店的香烟！”
除此以外，他还用醒目的红色大字写下一句触目惊心的话：竟然有人吸了这香烟而死亡！
这则广告一经打出，立即引起轰动效应，不久以后，连电视台的记者也来采访他。人们通过电视新闻节目，逐渐对他本人和他的商店熟悉起来。一时间，威尔逊名声大噪。买香烟的消费者没有被他的广告所吓倒，反而都纷纷冲着这个广告而来。
很多人从外地赶来，他们说：“我就不信这香烟还真能把我的命要掉！”
还有一些人想以抽这种香烟来展示自己男子汉的气概，他们对别人说：“瞧！我抽的是要人命的香烟。”
哈哈哈！结果，威尔逊香烟的名字越来越响，他的买卖也越来越红火，生意越做越起劲儿。到后来，他已经拥有5家分厂，14个分店，一举成为美国最为著名的香烟专卖店之一。
3价格逆反
价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，两者的变动方向通常呈反向高度相关。
但消费者会因为一些特殊原因，如对企业降价行为的不信任等也会引起消费者对价格的逆反心理。有时会导致“买涨不买落”、“越涨价越抢购”、“越降价越不买”的逆反行为。
例如：品牌作为厂商做出的不断为消费者提供一系列产品特点、利益和服务的允诺，其价值是产品本身品质与消费者对该品牌信心的价值综合，价格越高的消费品，特别是服饰类消费品，其消费者的品牌信心价值占的比例就会越大。换言之：品牌的价值大部分是看不见、摸不着的消费者信心价值所创造的。
那么此类品牌销售打折的是什么呢——是产品价格还是品牌信心？显然，大部分消费者是冲着品牌信心价值来的，而最能煽动现场消费者购买情绪的却是“什么品牌仅卖多少钱”——价格问题。也就是说，消费者本是抱着追求高尚的品牌信心来到专卖店，但却一下被店家拖入价格的低地。正是价格的心理预期与消费者实际掏出钞票之间的差距，才促使了其火爆销售场面的出现。但这种火爆的背后，却是厂商轻率地把好不容易树立起来的消费者对此品牌的信心价值给低价抛售了，当然消费者对此品牌的信心及品牌自身的内涵也就在火爆后所剩无几了。
再则，这样一种品牌销售（打折）会让原来该品牌的忠诚消费者失去信心，从而造成目标消费群体的游离与混乱。
诚然，此类销售自然会提高该品牌的知名度，但购买该处理品牌产品的消费者，极大部分是缺乏能力或没有兴趣重复购买的群体，他们可以被称为“淘货者”。如果引来的消费者大部分为淘货者，则通过销售（打折）来提高品牌知名度对此范围内的消费者来讲是微效甚至是无效的。而对于一贯忠诚于该品牌，以追求中高档消费的人群来讲，他们是不愿对普通消费者也穿得起的品牌继续维持其忠诚度的，因此，原来忠诚的消费者会因失去品牌价值信心而转移和流失。
让原先的忠诚消费者伤心失望的事，绝非只有国内企业才干得出来。国际上有名的女性服饰品牌百图（BETU）北京的专卖店也开始在将要过季的时候抛销衣服。其实，此前百图衣服在女性职业消费者中口碑良好，认为其设计的确不错，而且一些累计购物的忠实消费者得到了它的？IP贵宾打折卡，这更增加了各季节消费者购物的频率。但自从有了抛售行为后，一部分消费者开始专门等待衣服的过季——中档职业装的时尚性并不强，她们满可以在下一个季节里穿这些衣服，而且随着办公场所室内调温装置的普及，大部分裙式工作装在四季都可以穿用。但结果光顾百图的消费者数量在大量减少，为什么？
价格，在女士心中绝不仅仅意味着什么“交换价值的货币体现”，它还是一种层次的象征。这种象征一般在这些场合下使用：办公室中，同事围上来，“呀，这身衣服真不错，多少钱一件啊？”答案的内容可以轻描淡写，但姿态一定要高，价钱一定要好：“哦，不贵，才一千多……”百图的抛售不仅伤害了这样的消费者，更伤害了？IP卡的持有者。后者发现拿卡打的折还没有抛售的一半多，这会带来什么心理？在消费者调查中我们发现，消费者不会直接惊呼：“呀，打折打这么狠！那我拿？IP卡干什么？”她们会换一种表达方式：“哎，百图现在的质量不行了，衣服一洗就变形……我以后再也不买了！”
4政策逆反
社会经济的发展，是对消费者收入水平、购买力及购买投向有直接影响的宏观调控措施，如工资、价格、利率、税收等的变动，是消费刺激的重要组成部分。在不成熟的市场经济条件下，由于市场运行不规范、宏观调控体系不完善、消费者成熟度较低等原因，消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方向相反的行为反应，使调控难以达到预期效果。例如，1999年，我国为了启动持续疲软的市场，曾经连续三次下调利率，而消费者在逆反心理的驱使下，非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致出现利率下调、存款上升的反常现象。
除了上述各个方面以外，消费者的逆反心理还有其他许多表现形式，如购买现场的说服逆反、名人权威的示范逆反、社会公众的舆论逆反、消费时尚的流行逆反、消费观念与方式的超前或滞后逆反等。
（二）消费者逆反心理的咸因
消费者逆反心理的原因是多方面的，主要有内部原因和外部因素。
内部原因是指消费者自身因素，包括需要、欲望、个性思维、价值观念等。
外部原因包括群体压力、社会潮流等。
具有求新需要的消费者往往富于好奇心，喜欢追逐新奇，渴望变化，因而容易对传统、陈旧、一成不变的消费刺激产生逆反心理；而争强好胜的心理要求经常驱使一些消费者无视各种限制规定，有意采取相反的举动；具有高度自主性、独立性和叛逆性格的消费者，更愿意坚持自我、不受约束，并经常逆社会规范或潮流而动；崇尚传统、因循守旧的消费者则固守过时的消费观念，对新产品、新的消费方式抱有本能的排斥心理；有的消费者，外部压力越大，抵触情绪越强，越有可能采取反向行动；有的人则当大多数人持逆反心理时，采取追随和从众的方式，以逆反行为与多数人保持一致。各种导致逆反心理的因素，有些情况下各自起作用，有时也会交织在一起，综合发生作用。
二、调控逆反心理及行为的策略
逆反心理与行为是消费者客观存在的心理现象。
消费者的逆反心理具有诱导性，如果善于巧妙利用，就能达到良好的效果。因此要求企业营销人员应当了解、掌握消费者逆反心理的特点和活动规律，并更具不同的逆反行为表现采取对应的心理策略。
（一）根据消费者的感受限度，调节消费者刺激和强度，避免产生逆反心理逆反心理是由于刺激过渡所产生，适当地调整刺激量及实践和强度，使之与消费者感受相适应，以避免逆反心理的产生。
1990年6月，北京地毯厂积压地毯4600多平方米。该厂的销售人员提出了一个大胆的想法：在车间辟出一架机梁，邀请渴望了解编织技术的消费者自己动手编织，兴许能“编织”出一块市场来。该厂马上组织人员对这个设想进行了补充、完善，并付诸实施。一架巨大的机梁腾出来了，“友谊地久天长”的挂毯图案设计好了。精美的请柬送到旅行社、大使馆、外国专家局，一切准备工作井然有序、紧锣密鼓地进行。8月18日，一个艳阳高照、吉祥平和的日子。“千人结”活动揭开了序幕。上午10点，第一批贵客，北京巴威公司总经理黑克斯一行如约到达，在公关人员的陪同下，参观了地毯的编织过程。随后，黑克斯第一个站在操作工的位置上，按照指点，抠住一根经线，小心翼翼地打好结，再用刀齐刷刷割断纬线。操作完毕，黑克斯忍不住兴奋地大叫：“我学会织地毯啦！”车间里掌声、笑声、赞叹声此起彼伏，声声回荡。来宾们个个上机编织，个个意犹未尽。离开时，把方的、圆的、大的、小的各种地毯装进了小轿车，现场销售3万多元。从那天起，地毯一厂门庭若市，在短短的71天中，近千位外宾云集车间，参与地毯编织。这些外宾不但当场选购地毯，而且90%成了回头客。“千人结”活动效果显著，在1991年上半年，该厂地毯销售额突破390万元，比1990年同期增长了17倍。
（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转有时逆反心理的产生是由于所获得的产品信息不全面，接受了失真或错误的信息，对信息的来源不信任，或对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成的。对此，就要求营销人员应当采取正确地引导和调控措施，向消费者全面、准确地提供有关产品信息，满足消费者的知情权；应当尽量选择专家、权威人士或有影响的新闻媒介以及消费者组织或个人作为信息发出源，使消费者打消疑虑，增强信任感；同时，就消费趋势做出客观、科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。通过有效引导和调节，可以将刚刚出现的逆反心理消除在萌芽状态中，避免其形成稳定的态度，并进一步转化为逆反行为。
例如：20世纪60年代，生产尼龙百褶裙的台湾锦隆纺织公司惊喜地发现学生市场还是一个完全空白的市场，这个市场绝不亚于成人市场。因为台湾的学生人数特别多。有两个巨大的优点，第一，每个学生都会备有一套或两套以上的衣服裙子；第二，整个学校市场会被一家厂商垄断，除非成人市场里有其他的竞争对手。
在这个巨大的市场里潜藏着可想而知的利润。然而他们却碰到了极大的阻力！原来，当时台湾学校都有这样的规定：将尼龙制品看作近乎奢侈的特殊产品，这种才在台湾兴起的服装只有成人才能穿。学生穿了会助长讲究“漂亮”和“奢靡”的心理，严重违背学校崇尚的朴实节俭的校风。因此，所有学校都禁止学生穿尼龙袜子、衣服、裙子，特别是女生。这堵“墙”太大了，是进入市场的最大障碍。怎样才能进入呢？锦隆纺织公司决定先从女子学校着手（当时台湾是男女分校的），而且这样也比较符合公司生产的百褶裙。
首先，他们策划对全台湾女子学校（小学、中学、大学）各年级每个班上成绩最好的女同学赠一件百褶裙的赞助活动。这些同学的名单，他们希望得到学校当局的推荐。为了产生更强烈的感染力和信任度，他们不说是赞助“裙子”，而是说赞助“荣誉学生裙”，只有优秀的学生才能得到赠送。这样，这种百褶裙立即就产生了一种与众不同的意义和内涵。他们给每个女子学校都发出了一封诚恳的公函，使校方相信，他们这样赞助的意义在于鼓励学生的学业，同时也使学生穿上这种裙子产生一种成绩优良的荣誉感，激发其他学生的热情，他们要求学校将各班成绩最好的一位同学的姓名及地址告诉公司。很快，公司收到学生的名单，按照名单地址公司分别寄给他们每人一张兑换券，并在信中告诉他们：凭此券可到附近的经销店去换一件荣誉学生裙。选什么颜色、尺寸可以自行选择。同时向她们道喜，祝贺她们得到学校的推荐，这是因为她们成绩优异，才获得了这个权力。信中还说明这种学生裙有易洗、免烫和整洁等多种功能，是一种全新的潮流。这样，纺织厂商吸引了这样一大批的成绩最好的女学生，也免去了邮寄的麻烦，还使女学生知道了这种裙子的经销地点。过了两星期，这些优秀学生在学校里穿出“荣誉学生裙”，引起了许多人的羡慕。
然后，公司又向各位同学发出第二封信，每封信附了10张优惠券。信中说明：最近有好多的同学都很羡慕她，想购买这种荣誉学生裙。现在，就特别寄给你一些优惠券，你可以拿去送给班上要好的同学、朋友，她们可以凭此券享受这种荣誉，同时每人还可以获得赠送精致裙架一个。这些同学接到这封信以后，都非常高兴自豪，感到经过自己的介绍，能使同班同学得到优惠，是一件很体面的事。
自然而然，学校也不觉得穿尼龙制品“奢靡”了，这种校规被冲淡了。锦隆纺织公司获得了最终的胜利，他几乎垄断了整个学生市场。
（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为消费者对于不熟悉的、不了解的新鲜事物具有强烈的好奇心，尤其当信息通道受阻时，更能激发消费者讨求真相的欲望。
例如：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇！好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举动轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
这个案例是销售中比较典型的求新、求奇策划。虽然销售方法用的是免费试喝，但是，销售工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。
（1）如果销售工具选择的是其他形式，那么销售结果会呈现出另外一种特征。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是销售工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试喝宣传等，这种销售创意的格调及创意的销售力要比选择小孩雕像的销售创意差得多。
（2）时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为销售创意的效果提供了客观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。
（3）销售工具选择小孩雕像让人感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行销售，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示企业的“通官”能力。小孩雕像喷泉（撒尿形式）每天需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。
（4）巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒”是为了满足城市人民的需求。这个销售创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。
当然，运用这种故弄玄虚的策略，必须以高质量的产品及服务作为前提和保证；否则，弄虚作假、名实不符，反而会弄巧成拙，使企业名誉扫地。
（四）发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化一般在大规模的、群体性的逆反行为的情况下，要特别注意消费者带头人的作用。因为许多消费者所采取的逆反心理，也并非完全是出自于自己的逆反心理，是追随大多数人行为的结果。此时，就要求营销人员要对症下药，说服消费带头人，这样就能够对大多数消费者产生广泛而有效的影响，并向有利的方向转化。
例如：与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者毫无感觉的领域，地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里！当然，就这样去做，恐怕是没什么希望的。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷，块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必需的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，急中生智，一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。
雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，使用洗衣粉的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高得多。所以透明皂的广告用的就是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。
对每一种新出来的产品，并非每位消费者都有试一试的想法，一般都是通过广告，或自己周围的人进行尝试后，大家认为好，自己也就对产品有了认可。因此，营销人员要抓住消费者这种心理，让一些喜欢走在消费时尚前面的消费者认可新产品，也就带动了其他消费者的认可。雕牌洗衣皂根据消费者的心理，让广大消费者认为连老太太都觉得它不错，你会不想试一试吗？
逆反心理对消费者的消费行为在一定的条件下起着支配作用。但在现实生活中，过分强调逆反心理或利用逆反心理来诱导消费者，推销产品，这是不适当的。因为在大多数情况下，逆反心理和正常心理之间存在微妙复杂的交错关系，而且共同作用于消费者购买行为，倘若过分使用，会适得其反。
