在我国，市场研究和营销信息系统的建设还处在襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。消费者对当今的购物环境和营销氛围都有了更进一步的要求。
第一节 购物环境
选择购物地点是消费者购买决策的重要组成部分，因为消费者购买行为通常只有在购物场所或环境中得以实现，因此，购物环境的优劣对消费者的购物态度影响很大。就要求营销人员根据消费者心理特点，创造良好的营销环境，使消费者更好地明确购买决策和进行购买行动，以利于更好地开展营销活动。
一、外部环境的设计
（一）购物场所地址的选择
购物场所地址的选择对所经营商场或商店的经济效益具有长远、重大的影响，是营销人员投资决策首先要解决的问题，因为购物场所的地理位置对消费者的购买心理具有多方面的影响。
1选择繁荣商业中心作为大型购物场所的设置地点，以利用中心的影响力和辐射力所产生的聚合效应来发展自己。
例如：北京的“王府井商业街”，上海的“淮海路商业街”以及广州的“北京路商业街”等都是此类商业中心，其影响力和辐射力都是跨地区的。商业中心一般交通便利，人口密集，客流量大，功能设施配套齐全，并以中高档产品为主，来此购物的消费者大多表现出较强的求名、求全、求美的心理特点，对价格的敏感程度相对较低。
2选择居民小区作为商店的设置地点。居民小区分布较广泛，地理位置与所在区域消费者的需要十分接近，因此，要求这类商店的经营类型应以小型或大型的超市、食品店、水果店、便利店为主，所经营的产品应以日常生活用品为主。
此类商店的设置要密度大、分布均匀，在经营过程中要注意与周围消费者的购买能力相对应。
3选择城乡交界地带作为商店的设置点，在此设置的优势在于没有竞争者，地价低廉，可进行大面积的专业化营销，还可降低经营费用。
经营类型主要以家具城、装饰材料城或购物中心等为主，一般这类购物环境设计简单、地理位置偏僻、服务设施简陋，但其内部的价格低廉，因此，迎合了广大工薪阶层消费者的心理需要。
（二）购物场所的招牌与标志
购物场所的招牌可起到让消费者识别和招徕消费者的作用，也是一块永久性的广告。在现实生活中，消费者逛商店或购买产品首先会对商店的招牌产生印象，也就是说是在商店招牌的引导下进行。因此，一块设计独特、具有典型色彩的招牌，一般会引起消费者的注意和联想，会刺激消费者的购买欲望。
1方便消费者的作用在社会生活中，招牌会表明行业的属性，其内容会标明服务项目或经营范围，引导消费者购物时寻找方位，帮助消费者的购买活动迅速达到目的。
例如：健明药店、马兰拉面、东来顺涮羊肉等。2吸引消费者的注意力和兴趣设计新颖、别具一格或富有艺术性、形象生动的招牌，能迅速引起消费者的注意，激起浓厚的兴趣和丰富的想像。
例如：宁波一家小店，招牌上写着“老牌000名店”，四个字中间有三幅小画，第一幅画是一个小缸，第二幅画是一只鸭子，第三幅画是一只黄狗，往来者无不好奇，进店后方知是一家汤圆店，小店的创始人是一位名叫“江阿狗”的人。麦当劳的金黄色“M”招牌，老远就能引起人们的注意，并激起了对它浓厚的兴趣，有人认为招牌的含义是一个欢迎的拱门，有人认为招牌的含义是一个竖着放的汉堡包。总之，采用语义双关、寓意良好、引人联想的词语命名的招牌，都会引起消费者的注意和兴趣。
3体现经营的特色或服务传统每一个购物场所都会具有自己的经营特色或服务传统，尤其是一些历史悠久的老牌购物场所更是如此。这些招牌常以浓厚的民族风格引起消费者的欣赏，使消费者对购物场所的经营历史、特色和服务产生联想，并且赢得消费者的赞誉和信任。例如：北京的“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店，“六必居”酱菜店及“荣宝斋”书画店等。
4便于记忆、易于传播招牌是生活中的一种广告，它不仅仅能招徕消费者，而且还能够起到传递信息、扩大影响的作用。一般营销人员往往喜欢造型独特、文字精练、寓意深刻的招牌，在消费者的脑海中留下深刻的印象。
例如：北京的“百草堂药店”，天津的“狗不理包子铺”和福州的“味中味”酒家等招牌易读、易记，高效地发挥了它的识别功能和传播功能。
二、购物场所的内部设计
（一）购物场所的内部分布
1内部面积
要合理分配一个大型购物场所一般包括三部分，即：展示和推销产品的营业区域，储存产品的仓库区域和有关管理、服务设施的辅助区域。消费者接触最多、最直接的是营业区域。因此，在购物场所的面积分配上应以营业区域为中心。
营业区域占购物场所总面积的比例应最大，宽敞，不要太拥挤。在拥挤的购物场所里，消费者通常会比他们打算停留的时间短，而且常对置身其中的购物场所产生消极的态度。那些在拥挤的店铺中购物的消费者，对于产品陈列的细节记得很少，而在那些不太拥挤的地方留下的印象较深。因此，拥挤不仅对消费者购物之旅的满意度产生负面作用，而且将影响他们对所驻足过的商店的印象营业区域还应选择位置最佳、光线最好的区域。储藏产品的仓库区域应安排在临近营业的区域，这样可以保证迅速、连续地供货，以满足消费者的需要，还能提高营销人员的工作效率。服务设施区域（办公室、营销人员休息室、更衣室等）最好安排在远离营业区域的地方，以保证营销人员能有一个安静的工作或休息环境，消费者的休息室、吸烟区、厕所等应设置在临近营业区域，以利于消费者使用方便。
2内部设施设置
现代大型购物场所，一般实行钱、货分离的购物形式。在这类情况下，购物场所的内部设施以方便消费者为主。收银台的布局应在商场中央区，且有明显标志，同时收银台前，一定要相对宽敞（按照国际经验数据，不论是自动收银机，还是人工收银台，按中等规模的超级市场计算，收款的速度一般应为每小时通过500～600人，以此安排收银台的数量）。
随着社会经济市场的发展，在一些大、中型的购物场所，常常会设置一些使消费者能够休闲、娱乐的休息场所。消费者咨询及接待室应设置在购物场所的入口附近或在楼梯通道处，以便消费者及时得到帮助。
（二）购物场所的内部环境
与营销心理现实生活中，购物场所给消费者脑海中留下印象的深浅，主要是购物场所的外观、内部环境、服务过程三个方面。
购物场所的外观会吸引消费者进去看看；购物场所内部环境的优劣是令消费者保持印象好坏的关键；购物场所的内部环境所烘托出的销售气氛决定了消费者是否能流连忘返，其目的是对消费者的情感和随之而来的行为产生影响，消费者购买的是购物场所的整体，不仅包括所购买的实体，还包括包装、售后服务、广告、信誉以及更为重要的交易发生地的空间氛围。所以说，氛围不仅是构成购物场所信誉的自然和社会因素，而且还指引发消费者主观感觉的那些因素。购物场所可以通过对氛围的视觉（包括颜色、亮度及外形）、听觉（音量和音调）、嗅觉（气味、清新度）和触觉（柔软度、温度）等几方面的调整，影响消费者的感官反应，促使他们乐于浏览和选购。总的来说构成这种气氛的主要因素有：灯光、色彩、音响和气味等。
1灯光
灯光能够直接影响购物场所的气氛，消费者走入照明效果好或光线暗淡的购物场所，会有两种截然不同的心理感受：前者明快、轻松；后者压抑、低沉。灯光设计合适，不仅可以渲染产品的气氛，增强陈列效果，还可以吸引消费者的注意力，激发购买欲望和提高营销人员的工作效率。
在一些大、中型的购物场所里，灯光照明基本上分为基本照明和附加照明。基本照明是普通的照明设施，主要起到保持购物场所内部亮度的作用，常安装在天花板或墙壁上，根据需要采用不同的灯光强度，来烘托消费者购物的氛围。
附加照明一般分为两种：一种是为了突出部分产品的特性而设置的照明，主要目的是为了突出产品的个性，以利于更好地吸引消费者的注意力和兴趣，引起消费者的购买欲望。
例如：现在商场里的珠宝首饰专柜，将珠宝首饰陈列在高强度的聚灯光下，或放在酒水中，通过强光的照射，来吸引消费者注意，以激发其购买兴趣。
另一种是装饰照明，是购物场所为了营造一种特殊的情调而设置的照明，主要目的是为了渲染营业气氛，但营销人员要注意，装饰灯不要滥用，以免适得其反。
2色彩
心理学探究表明，色彩会使人的情绪产生不同的影响，不同的色光对人的视力所产生的刺激强度不同，因此，会引起不同的心理活动，产生不同的情绪变化。
在现实生活中，营销人员通过总结经验，认为：红色、橙色、黄色是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩；蓝色、绿色、紫色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛，在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛。
总之，合理利用色彩，对于增强购物场所内部装饰的效果十分重要，但营销人员在采用色彩时，应该根据购物场所的面积、墙壁的结构、产品的性质和季节的变化等各个因素着手，以取得更好的效果。
3音响
音乐可为消费者创造轻松、愉快的购物环境，解除消费者和营销人员的疲劳感，使消费者在乐曲欣赏中挑选产品，产生强烈的购物欲望。但音响的运用还要注意时间和音量，音响要间断使用，一般在营业较轻松的时间内运用，以调节气氛，音量不宜过大，应以能听到音乐为宜。但在营业紧张时期，音响会令消费者感到烦躁，也会让营销人员心情烦躁以至于工作的效率不如以往。
4气味
购物场所的气味也会对消费者产生一定的影响，先是生活中，营销人员根据购物场所的环境和产品的特性，或放置散发各种香气的花草盆景，或人工制造特别的香味，无疑是对消费者嗅觉的良好刺激，使他们在购买活动中精神爽快，心情舒畅，以刺激购买欲望。就如同音乐使人精神放松一样，香味通常对人体生理有积极的影响，适当地散发香味，可以创造良好的购物氛围，芳香有助于净化室内空气，是购物环境中不可缺少的一味“添加剂”。
除此以外，保持购物场所的空气清新流通，是保证购物场所气味宜人的重要前提。保持清新宜人的空气，一般应采用中央空调系统，既可使整个购物场所温湿度均衡，又可降低成本，也可采用自然通风与机械通风相结合的方式，如春秋两季使用自然通风，而冬夏两季使用机械通风。总之，通风和空气调节的目的在于使商场内空气清新，温湿度适宜，给消费者以舒适宜人的感觉。
（三）内部装潢与营销心理购物场所的内部装潢
主要是指针对购物场所内部的天花板、墙壁和地板的装潢，它们不仅构成商店内部的要素，而且也是购物环境的空间因素。它们彼此必须取得协调，追求整体的良好感觉和效果，缺一不可。
天花板不仅用于把商店内的房梁、管道和电线管遮掩起来，创造美感，还可以创造良好的购物环境。商店天花板的设计风格力求简洁明快，通常采用木天棚、石膏板天棚、金属板天棚、玻璃纤维板天棚等。木天棚加工方便，材质轻盈，适合于中小型商店的天棚装饰；石膏板天棚有平板与凸凹板之分，它可组合成各种图案，与灯光配合有较强的艺术表现力；金属板天棚是一种华丽的装饰材料，造型多样，品种繁多，但价格较贵；玻璃纤维板天棚具有耐火、防腐蚀、质轻的特点，而且吸音效果较好，适合于噪声较大的大型商店。
地板是建筑中和消费者接触最多的地方，要注意其带给消费者的良好触觉印象。同时要求耐久、耐脏和易清洗，并保证消费者的安全。地面处理可采用不同的建筑材料，如瓷砖、石材、木板、地毯等，瓷砖地板是非常耐用的材料，色彩丰富，贴装方便，是理想的地面材料；石材地板的石材种类很多，如大理石、花岗岩、石板等。大理石是高档的装饰材料，光泽度好，色彩花纹极为丰富；花岗岩石质坚硬，光洁度好，石板风格粗犷，色调沉稳，也是很好的地面材料；木地板以木质材料为主，弹性适当，纹质优美；地毯大多为化纤地毯，它的装饰性强，保温和吸音性良好，可用于较高档的商店中。
墙壁设计装潢总体要求坚固美观，其使用材质一般是灰泥，再加上适当的墙壁装饰材料。商店的墙面材料包括：木质壁材、涂料、油漆、墙纸等。木质壁材可分合成板、纤维板、木板，其中合成板富于自然色彩，表面质感较好，是高级墙面装修材料；涂料种类繁多，色彩丰富，可自由选择；油漆是一种使用方便的墙面涂层，有较好的防水性能；墙纸是贴在墙壁上的装饰材料，色彩、图案、质地极多，可随时根据需要改换。
第二节 营销环境
随着我国市场经济的发展和多元化，消费者的偏好和消费行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多比较富裕的城市，消费者的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出7种典型的品牌。就药品来讲，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出5种品牌；在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出9种品牌。
在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让各企业营销人员满怀希望，又令他们头疼不已。洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的首选。国产品牌像李宁、威鹏尽管在青年人群中也有较好的声誉，但消费者的忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏好形成，那么国产品牌所能提供给消费者的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。
值得注意的是，我国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，预计在今后10年，这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而我国正在打造这样的引擎。如果我国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。
现在让我们来看一看我国市场营销面对的一些问题。
一、品牌意识
随着生活水平的提高，广大消费者对品牌的意识越来越浓。
到过青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万只带有海尔品牌标志的气球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、电视及移动电话等等。张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉。2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到41%，超过了竞争对手华凌35%和莱克斯39%，而张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌。广告和销售是品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。
例如：摩托罗拉已经在我国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”的模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天消费者数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，“最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品”。消费者经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。”
同时，摩托罗拉也有自己清晰的战略目标，那就是抓住和留住高端消费者。他们认为，我国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端消费者群为焦点。
海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的销售运动，就是要让每个人都对海尔的名字朗朗上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。
有人估计，到2005年，我国家电业足以与大型外企（如莱克斯）相抗衡的国产品牌将只剩两三家。在经过是做自己的品牌还是国产化品牌的艰难决策之后，洋品牌正在卷土重来。和惠尔浦一样，莱克斯也曾经有过撤离我国市场的念头，但终于决定留了下来，并且学习海尔，建立了自己的分销系统，同时把世界一流的售后服务引进我国，目前在市场中的位置不断上升。而惠尔浦却在竞争中落伍了。
战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。Pepsident牌的牙膏和chesterfield香烟在今天的美国已经找不到了。曾是全美最大男装连锁经销商的roberthall，现况又如何？Howardohnson旅馆、Burroughs、Wimpies、Ha11icrafter、Lifeboy、环球航空等等，许多品牌都在衰落，这些品牌过去的广告做得很好，名声也很响，后来却丧失了带给目标消费者群更佳价值的战斗力。而他们的对手，像万宝路、Marriott，麦当劳、摩托罗拉、佳洁士以及英国航空等等却能够说服重点消费者群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。
品牌偏好的关键并不只是大规模的营销，而是在企业核心消费者群中建立起对企业所承诺的品牌价值信任感。像麦当劳这样的超级品牌，就是通过有策略地举办一些活动来说服众多家庭到它那里去就餐。它创造的娱乐室和游戏节目，如戴帽子的小娃娃，就是服务于这样的策略的。
由于成年男性占了啤酒消费者中的绝大多数，所以百威啤酒就把他们作为自己的目标消费群；New POrt则把自己香烟市场的目标消费者定位在非洲裔美国人，如果不是在一定的目标市场上占有优势，它可能已经消失在众多的烟草品牌中了。事实上，单一的产品不可能满足所有消费者的需求。即使是像可口可乐那样的超级品牌也为软饮料市场不同口味的消费者细分了不同的产品，健怡可口可乐与雪碧就是其中的例子。
我国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和销售建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标消费者感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔张瑞敏先生的做法可能是错的，因为仅仅使海尔的牌子停留在消费者嘴上是不够的。Fairfieldinn的生意因其家喻户晓的名头而兴隆，countyard对营销人员来说耳熟能详，高级经理们一提到Marriott无人不晓，而Marriott，Sbulgari旅馆将为富裕的旅行者所熟识。海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字：一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下参与价格竞争的品牌体系。毕竟，惠尔浦拥有自己的高端Kitchenaid品牌，而Sea1y Mattress也拥有Stearns和foster品牌……我国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分并针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者角逐中立于不败之地。
二、产品的通路
在现实生活中，每一类产品都具有多种品牌，而且在长期稳固的行业环境中，这种多品牌的状况，与集中资源建设具有增长潜力的品牌相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：
一是，地区口味的差别；二是，由于大范围内分销网络的不健全；三是，在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。第一个因素，企业应该把我国当做一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。
第二个因素更具有约束性。我国尚没有一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络。国内的一些企业，例如：青岛啤酒已经成功地解决了这个难题。
青岛啤酒在从深圳到北京的广阔范围内兼并了22个酿酒厂，这些酿酒厂在当地生产和销售主力品牌（青岛）或当地价格较低的品牌啤酒。相比之下，其他一些外来品牌在分销环节上做得不够成功，如fosters和Anheuser Busch试图通过建立单一庞大的生产基地来统一供货，但最终由于分销能力有限而失败。其他的一些外来品牌，如“百事”，为了将产品分销到城镇和乡村市场，正学习在主要分销地和目标分销地之间建立广泛的分销点这种做法。在我国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面临着很大的挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须在战略上首先控制一个地区。对于一个新品牌来说，一开始就大规模地开展全国性的营销活动是否正确？时机是否成熟？Anheuser-Busch和惠而浦的失败表明：全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。
第三个因素涉及建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。
只有在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守彼此达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。
美国的Durawood有限公司与我国珠海某冶金公司签订合同，共同生产用来制作汽车刹车片的毛料纤维，Durawool原计划将产品销往我国以外的汽车刹车片制造商。珠海方面的高级主管人员签署了一份生产工艺保密协议。但是，随后不久，珠海方面一位并没在该协议上签字的重要经理离开了这家公司，并利用Durawool公司的有关技术自己办了sonny钢毛有限公司，向Durawool公司的美国消费者报出了较低的售价。sonny公司的CE0认为他的行为是合法的，理由是他自己并没有在那份未公开的协议上签字。而Durawool公司则说对方侵犯了自己的合法权益。于是，一纸禁止sonny公司出口其产品的诉讼就提交到了美国法院。这也就导致了双方分销协议的寿终正寝。
我国支持在某些行业所进行有效的渠道建设，其中韩国的三星公司就是极好的一例。三星公司通过“渠道建设小组”为其显示器业务制定了很好的分销战略。它没有在各个城市都设代理商，而是在我国的七个行政区域建立了总代理制度，这些地区包括沈阳、上海、南京、武汉、西安、重庆、成都、福州和广州。为适应这种分销格局，三星公司专门为这些地区招聘了10个地区经理，另外，还招聘了10个经理分别负责不同产业的垂直细分市场。每个地区的代理商与其所在地的分销商共同工作，这些分销代理商分别有自己广泛的分销地域。在显示器行业，这是一种强有力的渠道管理结构，这种运作已经使三星公司成为我国同行业中的领头羊。
三星公司拥有广泛的产品生产线和当地生产的能力以及辛勤建立起来的全国性品牌，这都有力地支持了其广阔的分销系统，特别是它的产品线，通过对每个主要区域及城市提供成本有效且有针对性的产品而支持了其在分销上的投入。相比之下，索尼公司迄今为止也只在我国找到了一块小小的市场。索尼的品牌，因其绝好的品质、内涵与声望应该是比较能吸引人的。但事实上，索尼在我国市场的份额并不大，产品线也稍嫌窄了一点。因此，索尼的分销系统中只有两个总代理，并且总代理的主要精力只投放在中心城市市场上。如果索尼将其高端渠道和形象继续在市场中延伸，它将在长期运营中受益，并且其分销渠道也会逐步建立起来。
三、产品的定价
我国国内企业发起了一波又一波的价格战，价格战导致了家电、电脑等行业的利润越来越薄。受到外来品牌威胁的行业巨头们已经多次使用降价手段来保持他们的优势地位。然而，生产过剩的家电等行业的企业正忍受着“自然选择”的痛苦，他们将走向合并，最终只能有2～3家品牌幸存下来。通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中最常用的手段之一。但面临的一个战略性问题是：当价格战结束时，我们怎样同时赢得“市场份额”和“市场信心”，给自己定位呢？价格战结束后随之带来的一个更大问题是：“如何确保我们的消费者再次为我们的品牌价值付费？”
经过20年的高速发展，我国在许多方面的生产能力已经超过了国内的市场需求。现在全行业大概有2000万台电视机、800万部空调、1000万台冰箱、1100万台洗衣机的库存，其直接结果是爆发疯狂的价格战，这些价格战使市场价格和产品的价值都大大降低。对这种形势所采取的措施之一是使不同行业的企业之间进行相互兼并，但是，这依然不能在短期或中期内解决庞大的库存问题。一种通常的策略是通过出口向国外销售以减少库存量，但同时这也将会带来反倾销的诉讼问题，并且从长期的市场渗透潜力上来讲几乎无益。
海尔是我国领先的品牌之一，至今已经成功占领了美国25%的小冰箱市场。海尔的酒类冷却器在Bestbuy中广泛有售，Bestbuy是美国第一级的折扣产品零售商。海尔最近已经有步骤地在电子领域和其他领域进行多元化投资来扩大生产线，这是海尔作为制造者和品牌建设者成功地进行资本积累的一种方式。但是，有一种趋势是，全世界的领先品牌正日益转向采用另外一种可行的战略——通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。耐克便是采取这种运作策略的一个典型案例。
对于高质量的制造商来说，清理产品过剩的另外一种策略是将他们的产品通过大众化的平价零售商店来出售。这就需要自己能与这些零售商结成共同承担风险的伙伴关系，而不仅仅是做一个典型的生产企业。这种方法将会比倾销能卖一个更好的价钱，毕竟倾销只是对购买者有益。需要牢记的原则是：“不要倾销，考虑营销”。Ame S是美国的一家连锁公司，拥有298家连锁商店，家用电器销售额达到7900万美元。它的消费者都非常信任Ame S品牌和其所出售的质优价廉的产品。他们不会为追求品牌而到Ame S来购物。我国的家电制造商们应该为这一块巨大的零售市场制定个别品牌战略。
四、产品的主要问题
现在，我国的产品面临着以下三个方面的问题。
1质量问题
质量的提高可以使标准化的产品（如冰箱、手机、彩电等）在市场上更具竞争力。
2产品专业化问题
产品专业化可以使我国进入一些高端产品的市场，这意味着可以以较高的价格卖出并获取较高的利润率。
3产品创新问题
产品创新是较早地采用新技术，不仅可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。
国内企业的高级营销人员一直在努力，他们试图改变外界对“中国制造”所形成的“低质低价”的印象。为了在国内市场上与外来品牌竞争并取得成功，为了在全球市场上靠品牌价值赢得市场份额，我国的营销人员应努力使产品质量与外国产品相匹配。
例如：当海尔的张瑞敏确立海尔质量方针时，他成功地引起了大家对质量的关注。有一次，由于一台坏冰箱引起了一位消费者的抱怨，张瑞敏检查了全厂并发现了76台有质量缺陷的冰箱，他把这些有缺陷的机器堆在一起，并当着安装这些机器的工人的面挥动大锤，将其砸烂。在他的带领之下，工人们在生产冰箱时格外小心，废品率大大降低。他这种非常规处置次品的方式深深地影响了每位员工，通过这种方式很明确地告诉其员工：产品质量低下是不能容忍的。这种强有力的方法奏效了，时至今日，海尔已经在发达国家市场上拥有62家经销商和约3000个分销点。
对于我国加入WTO，张瑞敏认为，我国企业将无法在国内市场占有优势，除非它们能在发达国家占据一定的市场份额。质量策略绝不是仅仅为出口的目的，也是为在国内市场上取得成功并获得利润。
缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价，当国内企业在CD市场占有优势的时候，他们在开发D·D产品上的进展非常缓慢。因此，松下、飞利浦、索尼、先锋等企业抓住了D·D这块大饼，国内企业只能分享很小的一块，并且还只能以很低的价格卖出，这将给国内企业从外来品牌手中夺回市场份额带来很大难度。
在价值链的技术这一环节上，一些国内企业正为此进行积极努力。康佳集团在1998年销售了470万台彩电，占国内彩电市场份额的25%。在外来品牌已经占有了国内市场的40%～50%，而且外来品牌彩电的技术水平也相对较高的情况下，康佳正计划将高清晰度彩电引入美国市场，它将以其他外国品牌一半的价格向市场供应大屏幕高清晰度电视。随着技术的提高和竞争价格的下降，康佳感觉到自己可以维持一个合理的价格、利润水平。在参与传统彩电竞争的同时，康佳正在积极追求新技术带来的利润。在消费类电子领域，康佳正通过技术创新进行跳跃式的发展。
由于外来品牌的彩电占据了彩电市场的半壁江山，我国的彩电制造商们已经意识到未来的竞争离不开技术的创新，通过降价扩大市场份额的时代将一去不复返。“熊猫”的一位销售总经理曾肯定地说：“没有技术的支撑和非常具有竞争力的产品，彩电行业将面临种种困难和危机”。现在，国内已经有5个国家级的研发中心带头从事技术创新。创维已经推出了“健康电视”，厦华也推出了变频电视。
通过降价，可以赢得较多的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场——一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。“飞利浦”和“夏普”都把我国市场作为推出新型电视的首选市场，这些新型电视包括背投电视、等离子平面电视等。集中于研发和产品推广的策略将使我国企业加入到这场竞争游戏中来。
第三节 营销服务
营销服务是指营销人员在销售产品的前后，为进一步满足消费者的各种需要所采取的种种措施。购物环境富丽堂皇的装修、和谐雅致的色彩、营销环境中独具匠心的各种品牌的产品展示，都是吸引消费者的重要因素。但良好的营销服务，不仅仅会扩大产品的销售，增加企业的盈利，还会增加消费者的信赖，树立企业的声誉。因此，在营销活动中，营销服务为促进消费者的购买行为的实现起到重要的作用。
一、营销服务
营销服务的内容非常丰富，根据营销人员的经验，其服务内容和方式可分为售前服务、售中服务和售后服务。
（一）售前服务
售前服务就是在广泛的市场调查基础上，通过对目标市场特点及消费者购买心理进行研究后，在消费者未接触产品之前，用一系列方法激发其购买欲望所提供的各项服务工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对产品挑选性的加强，售前服务已成为一种非常重要的竞争手段。尤其是新产品投放市场，要能够迅速地开拓和占领市场，更离不开大量的售前服务活动。因而，售前服务得到了各个行业的广泛重视。售前服务方式也是五花八门，多种多样。如免费存包、雨前送伞、为消费者提供产品说明书、大规模的广告传播、系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其他有关便民措施等。售前服务的内容十分丰富，其核心是方便消费者，刺激他们产生购买欲望而达到推销的目的。所以，售前服务作为一种方法和策略，可以有多种多样，企业可以根据自身的目的和需要加以选择。最常见的售前服务有如下几个方面：
1大规模的广告宣传
广告已成为现代生活的一个组成部分。人们几乎每时每刻都可以从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们生活消费的重要指导。各种商业广告实际上就是一种售前服务工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的服务，扩大企业或产品的影响，又可以诱发消费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等大众媒介上进行传播外，还应根据不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产品示范、产品展览、橱窗陈列、露天广告牌等，以吸引消费者购买。
2为消费者提供各种方便
企业要赢得消费者，吸引消费者来购买自己的产品，就必须尽可能地为消费者提供各种方便，使他们能称心如意地购买到所需的产品。如工厂为消费者提供技术培训，免费咨询指导，商店设立问事处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为消费者免费供应开水，提供携带物品暂存服务等等，使消费者一来到商店就有一种方便的心理感受，从而引起消费者前来选购称心如意的产品。
3社会性的公关服务活动
企业的社会性公关服务方式很多。如协办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建设，创办福利事业等。如长沙市五一文化用品商店，曾专门组成小型乐队，并独家赞助为“希望工程”募捐而举行的大型文艺晚会等。其社会影响很大，大大提高了企业知名度。另外，企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动扩大影响。
4商店环境布置
商店的环境卫生、招牌设计，铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、产品摆布等给予消费者不同的印象，会引起消费者不同的情绪感受，并由此激发他们的购买欲望。目前绝大多数零售企业都比较重视这个方面。如近几年长沙市几乎所有的大中型零售商店都进行了装饰，尤其是长沙市友谊华侨商店的店堂购物环境更是超一流的，大批消费者蜂拥而来，一月份就完成了全年的销售任务。
5开设各种培训班，为消费者提供技术咨询和技术指导
目前许多的零售企业也采取了这种服务方式。如长沙市五一文化用品商店，长期为消费者提供电脑操作培训，直至消费者掌握了有关技术为止，这样大大刺激了消费者的购买欲望，促进了产品的销售。又如东塘百货大楼，不定期开办了电子琴入门培训班，深受孩子们的欢迎，这些活动不但方便了消费者，而且大大提高了企业的知名度。
当然，售前服务的方式还有很多，每个企业都要不断创造，推出新的绝招，以适应整个市场的变化和消费者的需求。
（二）售中服务
售中服务主要是指推销者和零售企业的营销人员在推销产品的过程中为消费者提供各种方便服务。例如热情接待消费者，在业务洽谈中主动、积极、热情地为消费者进行解释、说明产品情况；热情地进行现场操作示范；为消费者提供食宿方便；代消费者办理各种购买手续；产品拆包、拆零供应；妥善包装，方便消费者携带，代办装箱、托运等。方便而周到的售中服务，不仅可以吸引更多的消费者，而且能促进成交，密切产需关系，增加用户对产品的信赖感，提高企业的竞争能力。
例如：上海浦光百货商店缝纫机柜实施了几项便民措施，本柜出售的机子，保修期由2年增至5年；机子如果出了问题，可送店维修，也可以上门维修；购货时，营业员负责指导使用、保养和一般故障处理；对外地消费者可以代办托运。这些便民措施，深受消费者欢迎，结果该店缝纫机的销售量剧增，最多的一天，销量达60多台。
（三）售后服务
售后服务的方式内容更为丰富，已成为市场竞争的一个主要方向，引起了企业的高度重视。一般来说，在质量价格基本相当的产品中，服务便成为消费者选择产品的重要因素。如消费者购买家用电器，大多数都会考虑到能否送货上门，能否提供保修。所以，服务的方式越多、态度越好、质量越高，就越能赢得消费者。热情、方便、周到的售后服务，可以消除消费者的后顾之忧，树立消费者对产品的安全感和企业的信任感，巩固已争取到的消费者，促使他们连续购买，同时，通过这些消费者间接的宣传和辐射性的传导，还可以争取到更多的新消费者，开拓新市场。如长沙东塘百货大楼，专门成立了服务和维修部，负责产品的退、换、修等服务，设身处地为消费者排忧解难，深得消费者好评，不但提高了企业的信誉和知名度，而且大大刺激了销售。
售后服务既是促销的手段，又充当“无声”宣传员的工作。而这种无声宣传所达到的推销效果，比那些夸夸其谈的有声宣传要高超得多，更能使消费者信服。广州南方大厦百货商店，这个在全国名声赫赫的大型零售企业，几年前就开始为消费者提供免费送货上门的售后服务了，他们的服务车队，每辆车都有“南方大厦服务到家”八个醒目的大字，他们跑遍全市、跑遍郊区。他们的服务赢得了广大消费者，电器销售量连年猛增，取得了可喜的经济效益。
当前，售后服务和售前服务一样，既不限于行业，也不拘于一种形式，它有着广泛的内容和未被开拓的领域。就目前来说，常见的售后服务方式主要有：
1送货服务
对购买较为笨重及体积庞大的产品，或一次购买量过多，自行携带不便的消费者，以及对某些有特殊困难的消费者等等，均有必要提供送货服务。其形式包括自营送货和代营送货。前者是由企业用自有设备送货，后者是指企业代客委托固定的运输单位统一送货。目前，大多数的零售商店都提供此类服务，这种方便消费者购买的服务，对促进产品销售起到了非常重要的作用。
2“三包”服务
指包修、包退、包换服务。包修是指对消费者购买本企业的产品，在保修期内实行免费维修，超过保修期则收取维修费用，有些产品，实行终身保修。如中意电冰箱，在超过保修期后也不收取维修费，只收材料费，并且还为消费者提供上门维修服务，因而在消费者中树立了良好的形象，产品畅销不衰。包换是指消费者购买了不合适的产品可以调换。包退是指消费者对购买的产品不需要，或者感到不满意，或者有严重的质量问题时，能保证退货。产品实行“三包”服务是树立企业信誉，促进销售的竞争手段，是一项重要的经营策略。每个企业都应根据不同产品的特点和不同的条件，制定具体的产品“三包”办法，正确处理购销矛盾，为消费者提供各种方便。
3安装服务
消费者购买的产品，有的在使用以前需要进行安装，而消费者往往没有有关的安装设备和安装技术，因而需要企业提供安装服务。如工厂购买的大批机器设备的安装、调试；消费者购买空调后的安装等，这也是售后服务的主要形式之一，企业应高度重视。
4包装服务
产品包装是为消费者服务中不可缺少的项目。产品包装的形式多种多样，如单独产品包装、组合产品包装、散装产品的小包装、礼品包装等等。企业对产品的包装要讲究精致、美观、坚固、耐用、便携，同时，还可以在包装物上刊上企业的名称、地址、服务方式等内容，这也是一种重要的广告宣传方式。
5提供知识性指导和产品咨询服务
消费者在购买产品后的使用过程中，经常会遇到这样或那样的问题，企业要负责解答、指导，以保证产品的使用寿命。
世界上最大的计算机制造厂家IBM（国际商的机器公司）曾做过这样的广告：“IBM就是最佳服务的象征。”这家生产销售计算机的企业把提供世界上最好的服务作为经营的宗旨。为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀的业务人员担任为期3年的主管助理。在这3年之中，他们唯一的任务是对任何消费者的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国佐治亚亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，在几小时之内，IBM公司即派出八位专家检修，其中四位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。IBM公司主管经营的副总裁罗杰斯指出：“争取订单其实是最容易的一个步骤，售后服务才是真正关键所在。”为了确保公司与消费者的密切关系，该公司每月征询消费者对员工或公司的意见，作为对员工报酬奖励的评定标准之一。优质的产品加上优质的服务，使IBM公司占有世界计算机设备市场的40%，产品进入130多个国家，而且在每一个国家的市场上几乎都居首位，因而被称为“蓝巨人”（企业的色彩标志为蓝色）。
总之，企业搞好售后服务工作，就如同给消费者吃了一颗定心丸，使消费者买时放心，用着舒心，从而增强企业信誉，提高企业知名度，促进产品的销售。
二、正确运用营销服务
为努力做好服务工作，取得良好的促销效果，推销者或企业在为消费者提供推销服务时应注意以下几个方面。
（一）服务要一视同仁
所谓服务一视同仁，就是不管消费者是谁都同样热情接待。有些推销者、营销人员经常犯的毛病是，重视买贵重物品的消费者和身着西服革履的消费者，对购买便宜产品的消费者和喜欢挑选产品的消费者往往比较冷漠，实际上，推销者就把这些消费者拒之于门外了，因为不论是谁，如果他受到不平等的对待，心理就会对推销者或企业产生一种偏见，以后很难来此重复购买了。所以，不论消费者地位是高是低，年龄是大是小，穿着是好是坏，购买的量是大是小，推销者都应一视同仁，平等对待，这在各类服务工作中都是很重要的。
（二）服务要符合消费者的愿望
服务的真正含义是，在消费者需要时，用消费者希望的方法提供消费者需要的服务，收费不收费是次要的，在服务中最重要的一点就是服务要符合消费者的愿望。服务再好，如果不适合消费者的需要，那就像画蛇添足，多此一举。如现在有些商店的“买一送一”奖励措施，送的产品基本上是没多大用途的，有些商店的大优惠、大降价也只是为了推销一些残次品，还有些企业开办的各种培训班，其主要目的是赚钱等等，所以，这些服务实际上是企业为自己服务，是难以取得良好效果的，有些还会有损企业的形象。因此，企业必须切实从消费者的需求出发，来制定自己的服务方式和服务内容。
（三）服务要热情周到细致，想消费者之所想，急消费者之所急
每位消费者由于其年龄、性别、职业、文化程度以及消费知识和经验的差异，他们在购买产品时，有不同的购买动机和心理要求，因此，他们所要求得到的服务也不同，推销者面对每一位消费者都要细心观察，热情、细致地为他们提供所需要的服务。这种周到细微的服务，只有推销者或营销人员对消费者有感情，并设身处地为消费者着想才能做到。因此，周到细致的服务就是要求推销者以诚心实意的无微不至的体贴和关怀打动消费者的心，使消费者感到心情舒畅。
例如：近年，国外新兴商业形态——超市在国内如雨后春笋，出现在闹市、社区。它们在带给消费者从容选择、自主购买的消费新感觉的同时，在经营上也出现了一些问题，特别是一些200平方米左右的小超市，常常是热热闹闹开业，冷冷清清关门。究其原因，主要是在服务上的粗放经营所致，没有赢得消费者的忠诚。
小超市自身的特点决定了它们难以具有豪华的商业基础设施、优美的购物环境、靠买断经营而获得进货价格的优势，也没有完善的售货服务体系、高素质的营销人才和先进的服务手段等等。因此小超市不能简单、机械地照搬大商场、大超市的营销模式，而应该探索适合自己特点的服务营销理念。
如今，营销服务在广度和深度上都有了巨大进步，已由售后服务扩展到售前、售中和售后全程服务，并越来越受到企业与商家的重视。小超市要赢得消费者的忠诚，增强竞争力，必须大力开展全程服务营销。
1售前服务：吸引消费者的注意力小超市的售前服务，集中体现在为消费者创造良好的购物环境方面。
（1）门口环境好，方便消费者进出。良好的服务环境不仅指优美的店内环境，也包括配套的店外环境。店外环境犹如人的脸面，直接影响着消费者对商店的第一印象。
在现实生活中，不少小超市存在着重视店内环境，轻视店外环境的现象。一些小超市门前狭小，污水横流，废纸遍地，杂物乱放，车辆乱停，进出很不方便，令消费者望而却步；也有一些小超市门前没有停车的地方；即使有存车的地方，也只能停放十几辆自行车，大的机动车就别提了。而有的“停车场”还要收停车费，令有车的消费者十分不悦。河南省营销协会市场调研处的调研结果显示，商店门口停车收费会使多于20%的消费者流失，会使多达40%的消费者感到心里不快。
对策：
①认真选址。应选择门口有较大空间，有一定停车位的地方；
②周围邻居最好不是诸如小吃店、熏烤之类的脏乱经营者。
③超市应有专人负责店外卫生的打扫和消费者车辆的摆放，并免费看管。
④精心设计店头牌。店头招牌要有一定特色，足以吸引购买者的目光。
⑤门面装修要有个性，保证灯饰正常运作。
⑥门口可酌情考虑摆放导购牌、产品信息、促销广告等。
（2）室内环境优促使消费者多采购。室内购物环境与室外环境应保持相对一致，如若反差太大，会让人感到心理不平衡。室内强于室外还可能好一些，若室外很豪华、气派，室内特别差，人们便很容易产生上当受骗的感觉。
目前，大多数小超市的室内环境不尽如人意：一是没有安装空调，让消费者难以忍受，不愿多停留，从而影响选购。二是营销人员素质较差，对产品的摆放一窍不通，既无规律可循，又无艺术可言。消费者在选购产品时，如果不想问导购员，买个东西得找好半天，且品种不多，选择余地小，更谈不上美的享受。三是本来营业面积就小，货架排列过于拥挤，给消费者造成压抑感。
对策：
①有条件的要尽量安装空调，保证室内温度合适。
②货架排列要有规则，不能太挤，留足购物通道。
③产品要摆放整齐，每种上架产品都要打上价格，以方便消费者购买。
④在保证产品质量的同时，产品的品种要多，给消费者提供充分的选择余地。
（3）存取包袋礼貌、快速，保持消费者的好心情。进超市先存包，虽然对消费者有不信任之嫌，但既已约定俗成，多数人也习以为常，便也无可厚非。只是一些小超市的营销人员态度生硬，板着“阶级斗争”的脸，瞪着“提高警惕”的眼，口气恶狠狠，态度冷冰冰，令人难以忍受。
对策：
①别拿存包不当回事。要知道这是迎宾第二关，存包处营销人员的态度将直接影响消费者的购买心态和购买行为。
②负责存包的营销人员要有良好的仪表气质、得体的语言、热情的服务态度、高度的责任心和足够的耐心。
③如果营销人员能面带微笑、温文尔雅地对消费者说一声“这位女士（先生），为了您选购方便，请把包存放在这里”之类的话，会让消费者有种舒服的感觉，并乐于接受存包制度。
④如果消费者忘记或者不知道存包处在什么地方，营销人员应礼貌地提醒消费者：“这位女士（先生），本店的存包处设在这里，麻烦您领一下寄存牌，谢谢！”边说边用手示意，或亲自带消费者过去。
（4）导购标识明显，方便消费者选购。一些小超市缺乏有特色的企业文化，店员服装不统一，无明显“记号”，消费者分辨不清谁是服务人员。有的消费者想咨询产品的情况，需要大声叫喊，极影响购物情绪。还有一些小超市门口没有导购牌，货架上也没有产品分类标志物，更不用说导购员了。这些问题都会对消费者潜在的购买行为产生消极的影响。
对策：
①统一着装，易于区别营销人员与消费者。
②摆放明显的导购牌。
③悬挂货架分类标识。
（5）作息时间安排好，销量大提高。小超市一般都设在特定的社区范围内。消费者的购物习惯往往有很大的差别，小超市必须了解并迎合这些习惯，合理安排自己的营业休息时间，确保消费者在其习惯的购买时间段内能够买到想买的东西，而不能与工厂和企事业单位的作息时间同步。
对策：
①根据季节的变化合理调整营业时间。夏天营业时间长一点，冬天可以适当短一点。
②观察消费者的购买规律，大致判断每天的购买高峰和低谷，据此调整营业人员的作息时间。在购买高峰可适当增加人员，在购买低谷可酌情减少一些营业员，这样也可节省一部分人员开支。
③合理地安排营业员的工作班次，保证营销人员在其合法权益不受影响的情况下，精力充沛地为消费者服务。
2售中服务：引发消费者购买行为售中服务是指超市营业人员为消费者在超市内从观看、选择、确定购买到验货、交款、打卡这一完整的交易过程中所提供的服务。在这个阶段，营销人员的服务将直接影响消费者的购买决策和购买行动。从业态上讲，超市里是应尽量减少导购服务的，这是超市有别于其他业态的最大特点之一。但小超市因其自身的特点，决定了不能减弱而只能加强导购服务工作。
（1）劝购热情适度，消费者轻松接受。导购员要主动服务，引导消费者购买。但任何事情都必须适度，“过度”和“不及”都是不可取的。有些超市热情过度，弄得想看看的消费者买也不是，不买也不是，易给消费者“烦”的感觉。
对策：
①对营业人员进行素质培训，学习基本的销售礼仪、动作语言、柜台促销艺术、消费心理、市场营销等课程，提高营业员的综合素质。
②制定相对完善的服务规范，尽可能使服务规范化但要注意运用规范的灵活性，切忌千篇一律，过分死板。
③营业员要学会“进门三相”的技巧，通过对消费者及同行人员着装、气质、说话的口气等判断其身份、个性特点和购买角色，进而选择恰当的语言与之沟通。
④注意劝购的语气和词语。说话不能太多、太快或者漫不经心；劝其购物的用词要委婉得体，要让消费者自己拿主意，满足消费者受尊重的需要。
（2）收银服务快而增加工作效率。小超市一般只有一两台收款机，遇到购物高峰期（如下班时间或节假日），购物交款的消费者得排队，这势必增加消费者的购买时间成本，对那些有急事的消费者而言，会使其产生不耐烦的情绪，甚至让其不满。
另一方面，小超市经常发生没零钱找给消费者之类的现象。好不容易选到或找到自己喜欢的产品，又排了好半天的队，得到的却是“对不起，没有零钱找。”这无疑会令消费者感到窝火和气恼。
对策：
①要有应急措施。国外有许多超市在收银台排队的人数超过5人时，便增开收银柜台，便于消费者及时成交，从而减少消费者排队等候的时间，节约消费者的购买时间成本，减少排队给现实的消费者和潜在的消费者造成的负面心理影响。
②超市方面可在收银台附近摆放一些报纸、杂志等，提供一些供消费者消磨时间的服务；为老人、病残消费者提供座位；派公关能力强的营销人员与消费者进行随时沟通，了解并解决消费者当时出现的问题。
③宁可自己亏一元，不让消费者少一分。比如，本应找两角钱，但收银台没有，可找给他五角。一般情况下，要本着“就高不就低”的原则找零钱，这也是增加消费者忠诚度的有效举措。
不过，多找零钱给消费者的举措，需要超市老板决定实施和收银员的高度自觉。如果收银员多找零钱给消费者，需要自己掏腰包，偶尔为之尚可，次数多了谁都不会愿意。为此，老板必须考虑相应的财务政策，给收银员一定范围的自主支配权。但同时必须有相应的监督措施，以防止个别收银员借机损公肥私。
（3）针对特殊消费者提供特殊服务。特殊消费者主要指有特殊需求或自身存在特殊情况（如残疾、行动不便等）的消费者。对这类消费者，超市方面切忌“不理不睬”。有的消费者想购买某种产品，但这时超市没有这种货（已卖完或型号不同或根本没进这种货），超市方面不能用一句“哦，这里现在没有这种货”或“货已卖完”来打发消费者。比如说有一天，超市来了一个残疾人，超市服务人员就不能眼瞧着他自己艰难地上台阶，四处寻找产品，而不采取任何帮扶措施。如果超市方面真的不理不睬，可想而知，这种超市是留不住消费者的。
对策：
①采取各种措施，满足每一位消费者的需求。如果消费者有某种需要，比如想购买某种产品，但超市方面此时的实际情况满足不了消费者的需求，可出外调货或去别的地方购买这种产品（不要嫌远），充分满足消费者需求。
②帮扶特殊消费者，建立良好口碑。就拿上面提到的这位残疾人来说，超市方面一见到有残疾消费者上门消费，要马上为之提供一系列服务，搀扶、让座、询问他想购买什么产品，替他拿他想买的产品。交钱时，营销人员可代其到收银台交费或免费送货上门。为了让这位消费者日后消费方便，超市方面要让他留下姓名、地址、电话等，随时有需要，随时送货上门。
3售后服务：让消费者忠诚到永远对小超市而言，做好售后服务的关键就是采取各种措施降低消费者购买的精神成本，增强消费者购买的价值，采取各种方法使消费者在购物过程中的满意感得以延伸。
（1）服务细致入微，消费者满意而归。目前，很多超市服务人员都认为消费者买到了他所需的产品，自己的服务就结束了。我就碰到过这种情况，有一次，一个女消费者买了一箱矿泉水，出超市后，居然没人服务。最后，还是一位好心人帮忙把水放在了她的摩托车上。
超市属于服务性行业，重在服务质量，如果某个超市认为钱货交易结束就等于服务已经结束，那这个超市离关门也就不远了。
对策：
①超市上下要有“交易结束并不等于服务就结束”的意识。
②服务人员要有礼貌地和消费者告别。
③小超市因为自身能力的限制，所卖产品一般都是“小”东西，即很少经营特大件耐用消费品，这就决定了不用小超市“送货上门”。但如矿泉水之类的有些笨重的生活必需品，消费者还是经常购买的。所以超市方面在与消费者产品交易结束后，还需提供一些本分服务，如“送货出门”、“送货上车”等。
④遇到下雨（雪）天，超市方面可派人帮消费者擦拭车座，或是根据消费者消费额的多少，向消费额高的消费者提供雨伞等防雨工具。这一方面可以联络与这部分消费者之间的感情，另一方面还可刺激其他消费者的购物热情。
（2）兑现售前承诺，提升超市信誉。现实中，存在这么一种情况，某些超市为了吸引消费者注意，促使消费者产生购买冲动和购买行为，在售前做了许多承诺。如，我这里的东西绝对都是真货，你们（消费者）如果发现有一件不是真品，“假一赔十”；如有需要，我们会尽量满足您（消费者）的需要等等。有的消费者看着商家这么实在，就放心地掏出钱袋，可买回去没用多长时间，产品便“面目全非”。有的消费者买了一些产品，回去后发现有些东西用不着，就拿到超市退货，可超市推三阻四，尽找理由拒不认账……让消费者寒心。
对策：
①超市管理者要有危机意识，要比谁都明白自己能在市场上生存，离不开消费者的支持。
②做不到的就别承诺，承诺了就一定要兑现。
③超市方面要加强全员培训工作，提高他们的服务意识，增强职业素质。
④制定有关规章制度，用制度制约规范人员的某些行为。
⑤做好危机处理工作和公关工作。
（3）倾听消费者意见，不断完善服务。消费者在购物后常常会发一些感慨，有褒的，有贬的，也有中性的。其中贬的居多。要“照单全收”，好的地方继续发扬光大，不足的地方不断改进完善。松下幸之助在经营中就一再强调：“要把消费者的责备，当成神佛的话，不论责备什么，都要欣然接受。”
对策：
超市内要有兼职收集消费者意见和建议的人员，并及时整理汇总。据此，不断地改进服务工作。
（4）建立消费者档案，加强交流沟通。社区公众往往是影响小超市的首要消费者，是超市赖以生存的基础。社区公众是有限的，要留住有限的消费者就必须采取有效的措施，经常与到超市的常客进行交流沟通。
对策：
①超市要通过恰当的方法把进门没购买产品的消费者、购买过产品的消费者、提出过意见或建议的消费者等都登记造册，内容包括消费者名字、联系方式、地址等基本资料。如果有可能的话，可把消费者的生日也归入档案中，以备消费者过生日时向他（她）发送礼品。
②如果条件许可的话，要把消费者每次购买产品的名称、包装大小等登记清楚，建立消费者档案，实行数据库营销，可更准确地把握需求脉搏。
