第33章 从组合中寻找炒作卖点

可以肯定地说，没有一次成功的卖点炒作，不是运用了几种得力的卖点炒作手法的结果。因为任何单一的卖点炒作方法都不可能一直炒下去，也不可能适应所有人的胃口。人这东西最难伺候，人是好奇的动物，人人都讨厌单一和死板的卖点炒作行为。

因此，要想让卖点炒作产生最大的冲击力，就得调动一切可以调动的卖点炒作手段，那样，才有可能让消费者着魔。

下面我们一起来看看西方成熟的组合卖点炒作法，又是怎样对哈利·波特施足魔法的。

一是美妙的首发日——吊起读者的胃口。

哈利·波特刚露面的时候没什么动静，但到了第四册书《哈利·波特和火焰杯》上市已成为席卷全球的神话。首发日那天被塑造成一个圣诞节般令孩子们期待的节日。当天零点，从伦敦到纽约到渥太华，成千上万的孩子打扮成小巫师的样子聚集在书店门口要先睹为快。

组织活动已经成了书店销售的必由之路。哈利·波特系列图书的销售经常被搞成大party。美国休斯敦市蓝窗书店重新布置了店面，老板和雇员穿起了小巫师的服装，顾客们化了装来买书。有4000多人参加了约瑟犬一贝斯书店的午夜魔法聚会，结果书店卖掉了2000册书。纽约某书店的店员化了装向排队的读者分发谜语、巧克力、干草棒糖和蛋糕。伦敦一家书店宣布购书就可以得到特制的T恤衫，并能观看魔术表演。

书店之间的激烈竞争客观地造成哈利·波特升温。最大的网上书店亚马逊宣布要在首发日当天将25000册《哈利·波特和火焰杯》送到读者手中，各独立书店立即表示提前开门，保证全美读者能“最早”看到由他们提供的新书，“用优质服务击败那些不可一世的强敌”。

二是“自动裂变式”卖点炒作——吸引媒体主动上钩。

首先，《哈利·波特》传播范围更广，报道类型更多，自然关注人群也就更多；其次是节省卖点炒作费。哈利·波特本身作为世界级的热点，自己不需要造“点”就很容易被炒起来。新闻媒体自知是替人卖点炒作，因为有“新闻卖点”也愿意自动上钩，因此，发行者用“我有新闻卖点”抵了卖点炒作费，在宣传上根本没花太多的钱。可以这样说：哈利·波特的神奇是被全世界的新闻媒体“自动裂变式”的报道炒起来的。

三是发电影及副产品——充分利用产品冲击波。

哈利·波特当然也会成为电影明星，当传闻好莱坞大导演斯皮尔伯格要接手这部电影时，新闻卖点炒做到了白热化的程度。然而斯皮尔伯格又放弃了这一计划，另由他人担纲，华纳兄弟公司宣布2001年夏天推出影片。而伦敦的某电影公司则很有先见之明地在1998年就买了系列小说前两册的改编权。哈利·波特的鼎鼎大名也促成了相关产品的开发，如玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品。商家有计划地将产品的销售与电影档期相协调。上流新闻媒体为哈利·波特成为明星推波助澜。《新闻周刊》将它作为封面故事，详细讲述小男巫传奇的来龙去脉。权威的《纽约时报》特意于7月23日开设了儿童畅销书排行榜，以便更好地观察儿童书的走向。此前哈利·波特已在成人书排行榜上雄踞81周，并获得部分成年读者的青睐。哈利·波特的作者J。K。罗琳成为媒体的“灰姑娘”，她穷困之时写作的小咖啡馆成为当地名胜，有人预测她将是未来英国最富有的作家。

四是亲情回归——瞄准人性的弱点。

西方世界认为哈利·波特创造了一个奇迹，它把生活在电子世界里的孩子们重新带到书本之中，父母与子女共读一本书增进了两代人的感情，它已成为传递亲情的纽带。

五是定位“非智力”儿童读物——填补市场空白。

哈利·波特一书热销其实源自儿童读物市场中“非智力”读物市场的空白。长期以来，我国儿童类图书大多以知识性、教育性为主，不重视儿童的纯真天性，儿童教育理论家认为，“寓教于乐”不是不可以，但现实操作中具有很大难度，需要同儿童心理学家合作才有可能成功。哈利·波特这本书正好弥补了这个市场的空白，孩子们看完后，想象力得到充分发挥和满足。

消费者就是被以上五招组合拳搞定的。