第132章 新飘柔用降价延伸品牌

“9.9元的飘柔”的推出，是宝洁公司对拉芳、舒蕾、夏士莲等国内外中低端品牌的一次有力的反击。同时推出的飘柔沐浴露、飘柔香皂则依托飘柔多年的品牌积累，为宝洁公司在个人洗涤用品的利润阵地上构筑了一道坚固的侧翼防线，将自己的品牌进行了向下的延伸。

飘柔在宝洁品牌体系中不过处于中低级别，而之所以在国内有一定的高端影响力，不过是国内洗涤行业曾经不发达，营销手段陈旧，众多品牌集中于中低端，而成就了飘柔的高端地位。

而现在，随着国内快速消费品领域的发展，本土和国际的日化品牌云集，竞争加剧，飘柔的高端影响力已经越来越有限。绝大多数飘柔的使用者都是学生、蓝领女工、中低收入家庭的主妇，甚至很多四五十多岁的妇女也进入这个消费群。这些群体显然忠诚度低，价格敏感，容易被低价利益所吸引，所以宝洁采用了向下延伸品牌的策略。

其实，出于对整体品牌体系竞争力的考虑，飘柔一直在经历品牌回归的过程。相信长期使用飘柔的消费者会发现，飘柔洗发水的浓度不断在被稀释，质量和成本都正逐渐向中低档产品靠拢。这次的“飘柔99”行动不过是其品牌回归的关键性一步，将在短时间内利用其长期影响稳定和扩大低端使用人群，同时保护其他中高端品牌的获利能力。

另外，飘柔作为宝洁品牌体系中的一个成熟品牌，已经很难扩展在新的中高端消费者中的影响力。当年品牌忠诚的年轻女性现在的子女都已是花季年龄，很快将独立生活。想想看，日后一个成功的白领女性会不会使用和母亲相同的洗发品牌？

并且，我们看到，飘柔由于多年和消费者间的关系，是一个让老百姓感觉很近的亲切品牌。而事实上，新的高端时尚人群更多转向了更有新鲜感的高档品牌，包括宝洁的沙宣，而原来飘柔的品牌忠实者中一部分收入更高，消费期望更高的人群，已很难保留；另一部分则进入生活压力较大的满巢期，可支配收入水平降低。所以，飘柔的降价正是顺应了品牌“平民化”的趋势。

有些机构认为，宝洁推出飘柔品牌下的沐浴露和香皂，是与飘柔原有的产品利益有冲突。因为，飘柔在洗发水领域太成功了，以至于它的产品利益就是“洗发”。而同时，品牌下的新洗发产品——“一分钟焗油精华露”所诉求的“发廊焗油效果”，是对其形象利益“柔顺”的冲击，而且侵入了潘婷“营养修护”的形象范围，对高端的“专业发廊护理”的沙宣也有影响。

以上的说法并非全无道理，任何产品延伸或品牌延伸都会存在这样的问题，但却有两点事实被忽略了：

第一，飘柔是一个品牌，而不仅是一个产品的称谓，即使这个品牌在某个产品领域非常成功，也不妨碍它产品利益的扩展，它完全可以从“洗发”向“个人护理”扩展，而不应仅仅被限定为“洗发水”的品牌。

第二，形象利益是有层次的，是有主次之分的。飘柔的核心形象利益确实是“柔顺”，是全线产品统一在同一品牌下的基础，这是多年来的积累，没必要也不可能一朝推翻。

但“一分钟焗油精华露”的“发廊焗油效果”诉求，不过是飘柔的附加利益，是在某一个分支产品上突出的功能性利益，是对“柔顺”核心的补充。“焗油”的附加利益显然对于巩固飘柔现有的消费群，防止品牌转移很有好处。

另外，沐浴露和香皂显然不能采用“柔顺”的形象利益，而“柔顺”是飘柔长期形成的强劲功能形象，这对于飘柔的品牌延伸确实是最大的障碍。但宝洁采用了“柔滑”来嫁接原来的“柔顺”，用“小时候柔滑的感觉，我到现在还记得”作为情感诉求，较好地解决了这个棘手的问题。

通过这样的处理，先把洗发水、沐浴露和香皂这三种产品统一在“柔”的形象利益之下，逐步宣传以平滑地将飘柔的形象利益从单纯“柔顺”过渡到有更加宽泛含意的“柔”，把飘柔从单纯的洗发水品牌转变为个人护理用品品牌，最终实现品牌利益的统一。

精准的产品定位和多品牌策略一直是宝洁叱咤风云的法宝。但多年来在高势位下的高举高打，宝洁产品几乎都集中在中高端，即使是飘柔这样的中低端品牌也不经意间建立了高端的形象。虽然利润丰厚，但也为其他品牌的低价渗透留下了空间，使二三线品牌得以在中国需求庞大的市场上积累力量。

雕牌近年来在香皂、洗衣粉上的对宝洁产品的强力冲击，让宝洁深切意识到缺乏低价产品构筑的防御阵线。即使是联合利华，这个宝洁在全球市场上的宿敌，也有低价在十元左右的夏士莲洗发水。缺乏低价塔基，使得宝洁产品金字塔体系很难抵御价格竞争。

激爽曾是宝洁推出的低价沐浴露品牌，寄托了其在整个沐浴露市场打造第一品牌的希望，并以支撑其中高端沐浴露市场上的强势品牌——舒肤佳和玉兰油。但激爽毕竟在国内市场上是个新品牌，大量广告冲击形成的知名度还不能在短期内转化为美誉度，缺乏足够的号召力。在这样的情况下，宝洁才决定在“飘柔”这个品牌上形成自己的杀手锏。

自此，宝洁基本建立起了完整的品牌体系。以香皂、沐浴露产品为例，有舒肤佳和玉兰油占据着中高端市场、激爽和飘柔则冲击着中低端市场。这次飘柔的品牌延伸使宝洁的低价产品防线更为坚固了。

智慧分享

品牌的向下延伸，就是对高档和豪华品牌的扩展。一般来说，品牌的向下延伸是很危险的，因为要靠降低质量标准或是降价来进行品牌的扩展，很可能会是品牌贬值。不过对于宝洁公司来说，由于它拥有完善的产品线和雄厚的实力，所以成功地使用了这一策略，巩固了自己略显脆弱的低价品牌阵地。

可以说，飘柔的低价策略正当其时，其有力的反击，提高了宝洁在洗发水领域竞争的安全度。同时，果断的品牌延伸，把低价防御阵地扩展到香皂和沐浴露领域。