世界上著名的大企业，无不靠著名的商标装点自己，他们拥有价值几十亿美元甚至几百亿美元的无形资产——商标，靠它去占领市场，获取巨额利润。商标的作用如此重要和独特，任何企业都不能小瞧它的价值和魅力，都必须制订科学合理的商标战略。
第一节 商标的概念与商标的产生
商标的概念
所谓商标，就是商品生产者或经营者在其商品或服务上使用的具有显著性特征，能够区别商品或服务来源的标志。徜徉在商业的大干世界，任何一种商品者有自己单独的商标，如“中华牌香烟”、“雀巢牌咖啡”、“飞鸽牌自行车”、“霞飞牌化妆品”中“中华”、“雀巢”、“飞鸽”、“霞飞”都是商标。根据世界贸易组织协定中《与贸易有关的知识产权协议》的规定，任何能够将企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开的标记或标记组合，均应能够构成商标。这类标记，尤其是文字（包括人名）、字母、数字、图形要素、色彩的组合，以及上述内容的任何组合，均应能够作为商标获得注册。
商标的产生
商标是外来语，英文为“TradeMark”。19世纪以来曾把它译成“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”。后来，人们将这些名词统一固定为“商标”。商标是商品经济的产物，是由于商品竞争的客观需要应运而生的。
在我国发现最早也较完整的商标是北宋时期济南刘家针铺使用的“白兔”商标。整个商标图文并茂，突出宣传了商品的质量和售买方法，而居中的则是一只白兔以铁杵捣药的图形。
商标一般是由文字、图形或者二者组合而构成的，商标是一个特定范围内对某一种商品的规范化称呼。商品名称在特定的范围内是通用的，不允许任何人独占使用，因此，本商品的通用名称不能作为该商品的商标使用，更不允许申请注册而取得专用权。商标所有人在使用商标时，要避免自己的商标由于使用不当而演化为商品名称，从而掩盖其显著性。
第二节 商标的特征
商标是区分商品或者服务的特殊标志
商标与商品或者服务有着极其密切的联系，区分不同商品或者服务的特殊标志才是商标，其他标志就不算商标。如学校的校徽是一种标志，不同学校的校徽可以将不同学校的学生和教职工区分开来。商标是区分商品或者服务的特殊标志，而不是区分人或者其他事项的标志。我国《商标法》也要求商标应当具有显著特征，其显著性必须达到便于识别的程度。所以，商标应当有显著特征是商标能够获得注册的条件之一。如益阳石煤发电综合利用试验厂在水泥上申请注册“925”商标，商标局以该商标会让人误认为是本商品的型号而驳回了该商标注册申请。益阳石煤发电综合利用试验厂依法向商标评审委员会申请复审，其理由是国内生产普通水泥的标号从275到725，没有比。725更高的标号；925商标来源于该厂原名“益阳925建材厂”名称，与水泥标号没有任何关系。商标评审委员会经过复审认为，益阳石煤发电综合利用试验厂申请复审的理由不能成立，做出了驳回该商标注册申请的决定。
商标是区分不同生产者或者经营者的标志
置身于当今发达的物质社会，生产、经营同一商品的生产者、经营者多得难以统计，生产的商品更是名目繁多、数不胜数。作为购买商品或者接受服务的用户或消费者，如何选择购买自己满意的商品、选择接受自己满意的服务？作为商品的生产者、经营者和服务的提供者，如何推销自己生产、经营的商品或者提供的服务？人们可以通过商标将生产、经营同一商品的生产者、经营者和提供同一服务的经营者区分开来。如生产自行车的生产者很多，人们可以通过“凤凰”商标、“永久”商标、“飞鸽”商标、“捷安特”商标等将自行车生产者区分开来；人们可以通过德国“汉莎”航空公司的服务商标将德国“汉莎”航空公司及其提供的航空运输服务与其他航空公司及其提供的航空运输服务区分开来。
商标反映商品或者服务的质量和生产者、经营者
的商品或者服务声誉、商业信誉
商标是生产者、经营者商品或者服务声誉、商业信誉和人们对生产者、经营者评价的象征和载体，它不仅能够反映生产者、经营者的商品质量和服务质量，而且还能够反映生产者、经营者的商品或者服务声誉、商业信誉。如天津油漆厂、国营长虹机器厂、上海家化联合公司、康佳集团股份有限公司、海尔集团股份有限公司等生产者的商品声誉、商业信誉很好，商品质量和服务质量赢得了广大用户和消费者的信赖等，都是分别通过其“灯塔”商标、“长虹”商标、“美加净”商标、“康佳”商标、“海尔”商标体现出来的。
商标具有合法性、区别性和显著性，其中又以区别性为其最本质的特性。所谓合法性，是指商标的设计、构思与使用要符合《商标法》的有关规定，否则无法获得注册。所谓显著性，是指商标的独特性和可识别性。也就是说，商标的特性越显著，它的作用越能得到充分的发挥。合法性和显著性是商标体现区别性的前提和保证，商标合法，才能受到法律的保护；商标显著，才能在众多商标中脱颖而出，使消费者易于识别，易于记忆，易于传播。
第三节 商标的重要作用
在商品经济高度发达和全球经济一体化的现代社会，竞争已成为普遍规律。商标就应运这种竞争现象而产生了，反过来商标的应用又加剧了商家的竞争，变成商品竞争的武器。只有符合法律和道德规范的商标策略，才能使竞争更加公正、合理、有序地进行。
商标战略运用的好坏，常常关系到企业经营的成败得失。于是众多的企业家都在精心尽力地策划，全面推行CI计划（即企业识别系统，英文CorI）oration Identity System的规范简称）。CI计划的核心是塑造企业新形象。商标是企业识别系统中最具传播力和感染力、公众接触面最广的部分，对内可以产生凝聚力和激励效应，对外可以提高产品的知名度和认同感。可见商标与消费群体的日常生活紧密相联，还与企业的商业信誉、企业效益息息相关。在全球经济一体化和商业竞争如此激烈的今天，商标的作用更是发挥得淋漓尽致。商标的作用主要体现在以下方面：
区分商品的不同来源
这是商标最本质的作用。在商品经济社会，来源于不同生产者的产品，只有将其明显地区分开，才能开展有效的竞争，而这种区别是通过商标来完成的。当我们一说“长城”牌彩电是指天津厂商的产品，“牡丹”牌彩电是指北京厂商的产品，再提起“凯歌”牌的就明白是上海的产品了。用唐代诗人李益“问姓惊初见，称名忆旧容”一句诗来比喻再巧妙不过了。
促进生产经营者的竞争
有商品竞争，才有商标；有商标，更促进了商品的激烈竞争，二者互为因果。商品借助商标进入市场，参加竞争。没有区别，就没有竞争；没有商标，所谓竞争也就无从谈起了。当然社会道德和法律允许的是合理的竞争。
现在不同企业生产的同种商品的差异越来越小，同种商标品牌的产品竞争也就越来越激烈了。某一产品的特色很难被一种品牌所垄断。如现在在我国电器行业中，空调大战中的奥克斯、格兰仕、春兰、海信、长虹等等，手机市场中出现的商标品牌层出不穷，有摩托罗拉、诺基亚、海尔、康佳、爱立信、西门子……
同一商标品牌的产品也不断地更新换代。“海尔”牌洗衣机顺次推出：1994年年底推出中国第一台“三合一”型；1995年推出第一代小电流双功率型滚筒机；1996年又开发出中国第一台超薄型滚筒洗衣机；1997年开发出顶开式滚筒洗衣机；1998年推出健康型洗衣机；2000年又推出国际A级节水滚筒洗衣机，AA级、AAA级滚筒洗衣机。
宣传产品、宣传企业
由于时下商标的生命周期愈来愈短，广告费愈来愈贵，因此如何利用最少经费达到最大宣传效果成了所有企业最关心的话题。好的商标具有较大的宣传效果。看到“美加净”商标，我们就会想到这是由上海一家化厂生产的，这一厂家是中国最老的化妆品民族企业；以唱片业为偶像型歌手的CD、录音带特别好销，想到“惠妹”马上会让人联想到她是“点将”唱片公司，想到“上华”唱片公司，马上又与“刘德华”结合在一起。
商标作为企业的一种特殊财产，不仅可以用有形的价值去衡量，有时甚至比有形财产更为重要。据说，美国可口可乐公司的财产统计表上，“可口可乐”商标被定价为33亿美元。该公司有人说，即使公司被大火烧为一片废墟，世界上任何银行都会愿意为它贷款。原因是，“可口可乐”商标就代表着滚滚而来的财源。
