8-2“飞跃”从20元人民币到120欧元的旅程
2005年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安在上海街头无意中发现了飞跃球鞋，一年后，这双在中国地摊儿上以12元廉价到的，已淡出人们视线多年的“古董”，在欧洲火得一塌糊涂，卖到了50多欧元（合500元人民币）。
“飞跃”这个牌子如今对于很多人来讲已经不再熟悉，而年纪稍大一点的人，大凡看到那双白色的、有红蓝花纹、黄色牛筋底的球鞋，肯定会对这双“臭胶鞋”熟悉不已！“飞跃”球鞋诞生于1959年的上海。当年的“飞跃”其简洁的款式设计、轻便的用料和简单的LOGO，用现代的眼光看，都达到了简约设计的流行趋势，而近乎手工的生产线，更是现代人标榜的时尚理念。“飞跃”在第一年便生产161.6万双，并在1964年被评为全国同类产品第一名。工厂最为壮大时，足有2000多位职工在连成一片的23层的车间里工作。
20世纪60年代到80年代，中国鞋业是“飞跃”、“回力”和“双钱”的天下，一位现在还在坚持穿飞跃球鞋的老人回忆，80年代初穿飞跃球鞋就是“贵族”，每天把鞋擦得很白，一点泥都不沾，这种爱干净甚至被认为是“轻浮”。一个学生，如果在班里冲大家炫耀他有飞跃球鞋的鞋票会很快吸引女生的目光。“一双鞋能穿两年，除了底儿有磨损，没有任何污渍和坏的痕迹。”
如果你不知道“飞跃”，那么“回力”、军绿色的“解放鞋”你总该知道了吧？这些牌子的鞋，你也许曾经穿过，但是现在不再穿，可是却并不代表永远不会穿——因为这股复古的“中国风”已经在欧美吹起来了！当你看到某位好莱坞的大牌明星，或者经常出现在时尚场合的名流脚上踏着红蓝条纹、黄色牛筋底的鞋，或者红色条纹的厚底鞋，还有熟悉的军绿色“解放鞋”，不要惊讶。没错，那就是“飞跃”、“回力”和“解放鞋”，完完全全Made in China。还保留着20世纪“中国味”的鞋子，而今已作为“很中国”元素的板鞋，登上了欧美时尚界的大雅之堂！
如今要买“飞跃”已经不太容易了，而“回力”也许还能在某个小城镇的小店里摸索得到，“解放鞋”在一些军用品商店虽然还能觅得踪影，但是要找到“天狼”这个新款则更难。三个中国本土品牌在欧美的重新翻红，其实能很明显地看出“时尚变身”之路的显著轨迹：设计、包装，再把商业价值最大化。
“飞跃”鞋欧洲再起飞
现在在google上搜索，你已经找不到“飞跃”的中文网站，因为法国人为它建立了一个英法双语的国际网站，称其为“FEIYUE”，还特别对品牌含义做了解释“Flying Forward”（向前飞）。“飞跃”的历史可以追溯到20世纪二三十年代，只是当它及所属的“上海大博文鞋业有限公司”几乎要在中国销声匿迹的时候，2005年，它的历史被法国人彻底改变了。
住在上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安对“板鞋”的追求异常执著。2005年，他不经意中发现了中国这个名叫“飞跃”的胶鞋，正中他在Sneaker（板鞋）方面的复古情怀。于是，他与自己的好友、设计师查尔斯·穆卡一道，成立了新的“飞跃”创意小组。经过策划和包装，2006年2月，面向欧美市场的新“飞跃”系列诞生。价格从50欧元到120欧元不等（折合人民币约5001200元/双），而记者通过网络搜索到的飞跃鞋目前在国内的售价却仅仅为2050元人民币不等。现在，飞跃的专柜已经在欧美发散开来，更有日本代理商加入了销售行列。
回力鞋：改名“勇士”转战国外
你也许不知道，“回力”也有个很洋气的外国名字：“Warrior（勇士）”。而这个名号现在在国外的影响力绝对不比“回力”在国内时差。现在的“回力”鞋在国内早已不复当年的风光。而在国内市场萎缩之后，“回力”也把目光瞄向了国外：在“回力”的中文官网上，我们能看到专门的出口外贸系列，鞋品的风格迥异，只有其中的几款与最原始的红蓝色条纹回力鞋保持着相同的设计风格。
由于回力在欧洲的大红，一位从小移居国外、在芬兰赫尔辛基学习设计的中国人叶舒梦（音）更是出版了一本关于回力鞋的书，名叫《Book of Warriors》，登载大量穿着回力鞋的中国人照片。叶舒梦表示：“2006年冬季，我在上海机场看到一位清新可人的女士穿着一双回力鞋。疯狂查询鞋的品牌之后，我才发现这是我父母曾经穿过的鞋子，而它还有个英文名字叫 Warrior。”叶舒梦对回力鞋推崇备至，在她看来，鞋本身的设计相当经典，而中国人穿着回力鞋的历史更是中国社会发展和“板鞋”文化的一个缩影。
解放鞋：变身“天狼”，售价76美元
与“天狼”合作生产新“解放鞋”的是一个名叫Ospop的公司。同样住在上海的本·华尔特斯创建了Ospop公司，他基本保留了传统“解放鞋”的经典模样，只对鞋进行了部分重新改进，使之更加舒适牢固，为了标志明显，还在鞋上加了一个工字牌。新解放鞋的生产地是河南，Ospop和天狼鞋业（焦作）合作生产的Ospop牌解放鞋目前有两个系列，分别是Skywolf（天狼）和Departure（起飞），售价都为76美元。据英国网站透露，每售出一双鞋，Ospop会捐一部分费用给河南文县教育基金。
成都人很难接受飞跃这样的事
在北京、上海、广州、香港等城市，有不少追逐潮流的时尚人已经踏上了飞跃鞋、“新解放”，但是在成都，记者走访了一大圈却很难见到飞跃鞋的踪影。位于第一城的NOVO区域总监Henry和NSBQ成都代理商DEF店主Rabbi在接受记者采访时，均对飞跃在成都的流行不太看好。Rabbi表示：“成都追逐潮流还处在看品牌的初级阶段，人们可能还很难接受飞跃这样的事情。”
“飞跃的大红是一次成功的运作。”Henry 告诉记者，他在中国香港看到过类似“解放鞋”的军绿色板鞋，而对于“飞跃现象”，Henry认为这是一次“成功的运作”。作为潮流风尚标NOVO的区域总监，在Henry看来，飞跃体现出来的更多是欧洲特别是法国人对时尚的一种浪漫态度，而且紧随2008年中国奥运的大形势，中国元素的火热不让人感到意外。
“法国人更喜欢时尚能够多元化一些”
DEF店主Rabbi告诉记者身边的朋友里没有穿飞跃鞋的，他直言不讳地表示：“成都还很难出现把飞跃这样的球鞋当时尚鞋品来穿着的人！”Rabbi认为成都人对时尚的态度大多停留在“认品牌”的阶段，因此即便是选择板鞋也更多会去购买诸如NIKE、adidas、Converse等国际大牌，而不会将飞跃当作新潮品牌来穿。Rabbi还说：“飞跃在法国流行也含有法国人抵制美国文化入侵的信号，他们更喜欢时尚能够多元化一些，选择能够更多。”在Rabbi看来，时尚如果能够带上本地化的符号当然更好，其实飞跃就是一个相当本地化的品牌，只可惜它已经被法国人包装了。
主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）亮相位于曼哈顿的片场拍摄短片集电影《纽约，我爱你》（New York，I Love You）时便穿上了“飞跃”。身穿墨绿色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。他脚上那双尤为醒目的球鞋就是“飞跃”。著名的Playboy女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自上阵为FEIYUE代言，FEIYUE的广告也开始频繁出现在《Jeune&；Jolie》、《Cosmopolitan》上。在巴黎的专业运动鞋店FEIYUE与国际品牌一起销售。在法国，FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理商。
“飞跃”作为穷人们的时尚品牌却得到了大牌的青睐。在今年3月份，飞跃与Celine合作推出了鞋款。作为以售卖高级皮鞋起家的法国著名品牌Celine，已拥有60年的历史，旗下包括女装、男装、皮具、香水等。这款飞跃与Celine合作推出的鞋品价格更是攀升至120欧元，在国内售价不超过几十元人民币，差别之大可想而知。而网上更有人放出了飞跃与香港低端时尚品牌NSBQ的合作款，双方的LOGO在鞋子上面很是扎眼。此前，飞跃还曾经跟Moto777合作推出过专门款。
飞跃登上法国版ELLE、时尚
在飞跃的官方网站上，可以看到很多时尚潮流杂志对飞跃的介绍，以及模特身着推荐飞跃鞋品的图片，法国版的ELLE、Cosmopolitan（时尚）、WAD等杂志上都有飞跃的介绍。而在巴西的Sneaker网站上，可以见到新款的“回力鞋”推荐——高帮、黑色帆布鞋上还有圆形LOGO，红色细边，看起来跟Converse（匡威）的风格十分相似。
飞跃掀起的抢购热潮不仅仅限于欧美，位于上海的飞跃中国厂方——上海长宁区正义路585号的“大博文鞋业有限公司”的门市部里涌进无数专程来寻觅飞跃鞋的男男女女们，小小的门面天天被挤爆。而在网络上“飞跃”爱好者的群落里，也有人高呼自己买到了一双正版的“飞跃”鞋。飞跃、回力及Ospop牌解放鞋，现在属于“奇货可居”的状态，比较难找到。
（1）如今，中国本土飞跃、回力市场开拓未能获取成功的因素有哪些？
（2）结合案例，归纳消费品实施广告促销的一般性方案。
（3）试分析帕特里斯·巴斯蒂安对飞跃品牌推广的成功之处。
（4）假如你是飞跃、回力的决策者，如何巧借“海外热潮”进行国内市场的推广？
（5）结合案例，分析中国本土企业进行品牌经营与推广时应汲取哪些经验。
资料来源：四川新闻网-成都商报
8-3脑白金：广告打江山
近两年来，脑白金的名字可以说家喻户晓，无论是在报纸还是在电视上，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特（英文GIANGT，巨人的音译）公司和原来的巨人集团实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿元，今年上半年完成销售4亿多元。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是20世纪90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱的经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。
脑白金的产品策略
脑白金英文音译“美乐通宁”，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质。人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后越来越少。因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充。褪黑素的作用很多，简单归纳有两条：一是促进睡眠；二是增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收，使大便通畅，排出毒素。
此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。
脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品提供了强劲的竞争力。
产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金产品名称对于品牌的建立及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。脑白金3个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵中之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运且恰到好处，金在国人心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜爱，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。
产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂。脑白金无疑提供了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。
脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体——中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但却符合了消费者实用的第一原则。
脑白金的宣传策略
保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。
作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位——送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。
保健品作为礼品宣传，其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。
当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能阻挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑白金当然不会是永久的礼品。这就决定了市场存在着很大的变数，应该引起巨人集团高层的注意。
平面广告——波诡云谲
脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。如何抓住读者的眼球，吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。
1.新闻造势
在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告更具可读性和可信度，可以形成良好的宣传氛围，为进一步宣传打下基础。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》等。这些文章融典型事件、科学探索、未来人类命运展望于一体，强烈震撼了读者的心灵，不亚于一次大型的科普宣传，人们期待着科学能够尽快造福自己，形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力。
2.系列软文
软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。
3.长篇文案
脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，如改善由于衰老引起的睡眠不良、肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤、延缓衰老、提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。
4.宣传创新
脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白、生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图，真正体现了史玉柱的营销创新精神。需要说明的是，脑白金的策划是建立在全面丰富的科技资料积累和对中国传统养生学理论的吸取上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。可见，现代成功的策划已经进入专业化、系统化阶段，那种“一招鲜吃遍天”的时代已经不复存在了。
电视广告——毁誉参半
电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。播放频率比较高的是姜昆、大山版，姜昆是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。至于有人认为其电视广告缺乏创意，可能是策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。不过，不知道他们有没有考虑到，电视广告礼品篇主要打动的应该是年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。
媒体组合——各打各的
脑白金的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。我认为这是失当的：两种媒体固然各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强，但更应关注其传播受众。老年人由于脱离了工作，且文化素质相对较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸的受众则以青年人为主。因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，即使接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响了持续消费。更何况在一些地级市场往往报纸发行量较低，覆盖面不够，不能成为有效媒体。联系到脑白金今年的销售并没有比去年有很大的增长，是否也从另一个角度印证了笔者的观点呢？因为不论是从市场的潜力还是通过有关产品的相对比较，脑白金销售应该不仅仅是目前的水平。
脑白金的市场启动往往采取比较稳健及长期的策略，因此和媒体谈判时处于比较有利的地位，可以拿到较低的折扣，这为他们的强力宣传赢得了较低的成本，保证了市场计划的顺利执行，但同时也形成了在个别媒体投放过度的现象。由于各市场部费用独立，也缺乏对强势媒体的整合利用。
此外脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。并不失时机地开展公益活动和各种比赛，如近期举行的电视模特大赛等，有力地提升了品牌形象。
“脑白金态”——优劣难断
脑白金的市场开发采取稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运作，慢慢滚雪球，逐渐做大。一方面规避了风险，另一方面锻炼了队伍。尽管产品运做了几年仍然不乏空白市场，不禁令人莞尔。
脑白金的渠道策略也很有特色，他们不像一般产品销售那样急于铺货。而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，是行业的另类景观。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误市场开发速度，显然不是从经济角度考虑的。好处在于可以避免遇到巨大风险可能产生巨额的坏账。当年巨人脑黄金曾经有3亿多元应收款烂掉，巨人对此不可能不倍加小心。牺牲了一定的经济利益，换取了相对安全，到底哪个更划算，没有客观衡量标准。
（1）结合案例，分析脑白金的市场定位策略的特点及其定位是否成功。
（2）脑白金的广告策略是否是成功的？导致其成功或失败的因素有哪些？
（3）大众对于脑白金的广告褒贬不一，你认为脑白金还需要做哪些改进？
（4）查阅有关资料，分析三株、红桃K的营销策略及其失败的原因？
（5）试分析其他企业能复制脑白金的广告策略吗？为什么？
资料来源：樽粮。中国营销传播网（http：//www.emkt.com.cn/article）
