——必须善待给你带来财富的人群
本章精彩内容
每个人都想花费少一点，而得到多一点。这是一种大众的世俗文化。
但是，在东方希望集团，刘永行一直是这种文化的最大抗争者。“我们非常尊重这种文化的存在。正因为有了这种文化的存在，企业发展也就找到了原动力。但有一点必须引起警惕，创业者办企业时，一定要超越这种文化。不要老想着怎么去赚钱，而是考虑如何去满足客户的这种需求。”
刘永行说：“东方希望为什么能挣钱？因为我们帮助千千万万的农民赚到钱，所以我们才能赚钱。所以，我一直在企业内部树立一种这样的文化，一定要把自己赚钱建立在别人能赚钱的基础上，这也是希望集团从川中一个小城慢慢发展到全国、走向世界的一个基石。”
读完本章，您将了解以下问题
如何面对挑剔的顾客
用感情推动商机
节省顾客成本才有竞争力
必须以服务为核心
是什么让你的客户离开你
一、是什么让你的客户离开你
你的客户价值何在？没有他们，你的新事业从一开始就注定要走下坡路。着名的营销专家JoeGimrd曾写过一本书：《如何将任何东西卖给任何人》，他说：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。
那么，是什么使得创业者们会承受这么大的损失呢？许多缺乏经验的创业者并没有意识到是什么致命的错误将他们的客户和潜在客户撵走。结果呢，他们被迫放弃自己的创业之梦也仅仅只是早晚的事了。所以，在开始之前，你一定要了解如何让你的顾客成为经常购买的回头客，或者做得更好，如何让他们成为你的终生顾客！
你已经将你拥有的时间、金钱，作为赌注来开展个人事业了，然后，你将用什么来留住顾客呢？以下六种错误都会使得一个创业者失去他的客户。
创业金言
这对想开展自己事业的人们可是个再好不过的消息了。不过，根据JoeGlrard的理论，从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已——你将切断与至少250个潜在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失以至于你的事业在刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。
1．替自己找借口
假设你拥有一家公共关系公司：你没能在规定期限前完成工作，那么，你将如何应付客户的抱怨和不满呢？千万不要找理由说：“我快被繁重的工作压垮了，所以一直没腾出时间开始做你的方案。”这实在是很不明智的，客户才不会关心你是否承担得了如此繁重的工作，他们只会记得，你承诺过在一个确定期限以前完成工作却又言而无信。
与其找借口，还不如先老老实实承认自己的过失，然后再尽力使事情好转。哪怕是加班加点地工作，给顾客打折扣，并将顾客所需要的当晚就送到他家里去。当你能承担所有责任并改正你的过失时，本来一个不好的事反而会让你赢得顾客的信任。
2．忽视反馈信息
大多数顾客并不会告诉你他们的不满，只是转身离开另觅交易罢了，留住他们！用些额外的时间来争取他们的注意力，定下时间来进行一次私人会面，或者办一个主题讨论会，与你的客户直接电话联系，或请他们回答一些调查问题，比如：
·您为什么选择我们的产品与服务？
·是什么使您购买我们的产品而非其他供应商的？
·您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？
一一找到这些问题的答案将会有助于你的生意。你会找到哪些方面你已经做好了，哪些还存在不足。如果一个顾客不满意，你就能在他改变主意之前采取行动。当你向顾客提出调查问卷，就表明了你对他的重视，从而吸引顾客成为回头客。
3．思想消极懈怠
开创自己的事业难道会是一件容易的事么？想想，一旦你的生意开始，你得随时准备好为现金周转奔波，扛上一大堆琐碎和繁重的重担。然而不管多么艰难，你都必须高昂着头保持微笑。人们只愿意同那些充满自信的人做生意。
摆脱消极思想的恶性循环，集中精力在你的目标上，相信不管遭遇多少挫折你都能最终心想事成。你对自己坚定不移的信心也会同样使顾客对你的生意信心倍增。
4．损害竞争对手的声誉
你怎么对你的顾客和潜在客户说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。
当有人问你贵公司是如何在与x公司的激烈竞争中积累财富的，可以用这种方式回答：“x公司的产品的确很不错（或很有实力，）但允许我告诉您，为什么顾客选择了我们公司。”然后向你的潜在客户出示一些以往顾客满意的感谢信件等等。用这种方式，你不就轻而易举的将话题从竞争对手转移到你们的交易上来了么。
请你的老顾客对你大肆赞扬一番也未尝不可。
5．对你的顾客想当然
一旦你懈怠下来，你就输定了。不要理所当然的认为顾客在你这儿购买过一次，就会成为你的终生顾客。什么才能吸引你的顾客成为回头客？举个例子，如果你拥有一间咖啡屋，你可以举办一些经常性的促销活动，例如顾客购买了九杯咖啡，就能获赠一杯额外的。
所有的商家都会抓住顾客的特殊日子，如生日或周年纪念日，给顾客寄去贺卡庆祝，并提供某种免费服务或商品；另外在某段特定日期内将商品打折出售也是一种促销方法。如果你能使顾客感到成为你的老客户是对他们有利的，他们就会成为你的“忠诚”的老客户。
6．固步自封
不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你不求发展，就只有关门大吉的份了。要不断自我教育，参加各种研讨会，阅读专业书籍和杂志以成为你所在行业的先锋。你对你行业的了解和知识程度越深，顾客就会对你越有信心，从而使得你的公司成为消费者心目中的第一选择。保持你支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采取必要的措施避免它们再次发生。你必将给你的事业带来长期的发展前景和利润。
二、必须以服务为核心
顾客是企业的“衣食父母”，是企业极力争取的对象。但在产品生命周期的不同阶段，顾客群体的构成会不断地发生变化，即使是同一顾客层在不同时期的消费心理、购买习惯也会改变，况且顾客有“喜新厌旧”的心理，因而买方营销学就是要求企业行动随时跟踪顾客变动的脚步，力争在时空上与目标顾客群合拍共鸣。
“满足顾客需求”和“顾客最优先”是企业众口一词的声音。但是，仔细观察发现，企业关心的仅仅是自己直接的顾客，为满足直接顾客的需求不遗余力，但却很少注意到“顾客的顾客”，即最终顾客的需求。
市场风云变化，很多企业曾不约而同地提出过这样一个口号：“发现大户，培养大户，支持大户”。而一些营销管理人员“却称最危险的顾客是大顾客”。特别是中国经济已由短缺经济时期进入了过剩经济时期，习惯了短缺经济下“养尊处优”的大顾客们是否准备好了与企业“共患难”，是否在新的市场环境下还有竞争力，是否具备服务功能和对下线顾客的管理功能？答案往往是否定的。而且当财富积累到一定程度，往往容易使人失去创业的激情与动力。同时更重要的是企业在传统营销理念影响下，越来越依赖于大顾客这一稳定的效益来源，而大顾客们往往反过来利用这一点牵着企业的鼻子走，企业的意图难以通过大顾客贯彻落实。
长期以来，企业认为顾客就是为自己提供的商品和服务而支付货币的个人或单位。按照这种理解当然只有直接顾客才是企业的顾客，但实际上不直接向自己支付货币而向自己顾客支付货币的个人或组织也是企业的顾客，他们可称之为间接顾客。不同层次用户之间存在一种效用连锁效应，商品流通的过程使众多的需求主体发生效用联系，各自都以效用最大化原则参与交易过程，任何需求都是由最终用户的需求派生出来的，每一个用户的采购行为都会受下一层用户采购行为的影响，而不同层次的用户之间在需求上又具有同源性，在同一需求源上市场利益是相对恒定的，对恒定利益的分配将不同层次用户联结在了一起。
那么该如何俘获住最终用户的心呢？企业经营者可从以下几个方面进行加强：①学习关于最终用户的知识，从顾客中了解“顾客的顾客”的情况，扩大企业视野；②经常与间接顾客的经营者保持沟通，与间接顾客在认识上保持一致；③多方获取客观意见；④制定适当的营销宣传活动。很多企业的营销宣传只针对直接顾客，实际上对间接顾客开展宣传也是必要的。与“顾客的顾客”直接发生沟通活动会有助于向直接顾客进行推销，因为下游用户的态度比供应企业的态度更重要。美国英特尔公司的广告往往突出“某某计算机厂家使用了我们的芯片”，实际上这就是向间接用户做宣传。
三、节省顾客成本才有竞争力
有许多方法可以节省顾客成本。在《情感营销》一书中，斯科特·罗比内特指出，下列手段是非常值得考虑的：
1．使产品和服务更易于获得
表面上看，这是指企业在更多场合或者通过多种渠道提供产品和服务：把麦当劳开在大型商店中；在机场开设零售商店，等等。但是，产品和服务的可获得远不止这些：它还指给予顾客不论何时、何地和以何种方式都能够买到产品和服务的能力。干洗店和药店这样的服务业企业延长营业时间，以便吸引工作时间长的人。录制在磁带上的书使得人们在旅行中也可以获得信息，享受娱乐。
2．使事情更容易
通过简化手续和程序，公司可以节约顾客的时间。哈默在《企业行动纲领》中举了一个汽车保险公司的例子。
成功范例
有一家保险公司改变了惯有做法。它认为没有必要假定所有保险金给付申请都存在欺骗行为。如果一位投保人长期在公司投保，并按时交纳保险金，从未提交过给付申请，在此情况下，他不太可能在一夜间变得穷凶极恶，用谎报挡风玻璃损坏的理由占保险公司的便宜。因此，如果该投保人提出挡风玻璃保险金给付申请，保险公司可以放心大胆地认定申请真实可信，公司要做的就是立即给予赔付。
当某位客户提交一份保险金给付申请时，保险公司传统的做法是立即派理算员验收投保的汽车。公开的理由是，保险公司必须对车子的损坏状况进行核查，然后计算出精确的赔付金额。这种做法隐藏了保险公司的另外一个用意：证实投保人的申请是否属实，车子的损坏是否真由意外事故造成。汽车挡风玻璃受损是最常见的保险金给付申请项目。对于这样的申请，理算员没有必要核准损坏原因，因为更换一块玻璃的费用实在微不足道。然而，很多保险公司仍旧履行操作程序。因为它们早已形成了一种思维定势：只要投保人提出申请，无论金额多少，首先要“验明正身”，看看客户是否有欺骗行为。
3．使采购值得花精力
正是这种使采购值得花时间和精力的哲学带来了“应有尽有”的零售商。它们的战略是在每一产品门类中，在商店里摆满所有能够想像得到的产品——不同品牌、尺寸、做工、风格和型号——并保证所有商品始终有货。除此而外，零售商也要靠非凡的服务为顾客带来信心：如果他们购买了产品，他们不会再为此浪费精力。他们不必退换货，因为公司完全能够满足他们的期望。
在美国西雅图的诺斯托姆百货商店，一位男顾客为了参加一个结婚典礼，来购买一套深蓝色礼服。由于他是独自出来购物，所以自己心里没有什么把握。这时，一位售货员过来花了几分钟时间，耐心询问他买衣服的原因，于是顾客的心情立刻释然了。这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上的服装特色，而是先向他询问各种问题，比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。与做成一笔生意相比，这位售货员更注重对客户购物心理的了解。这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历。
4．使采购个性化
针对顾客个人的解决方式会给顾客留下深刻印象。我国台湾的台塑企业董事长王永庆有一个着名的故事。在他16岁卖米的时候，他经常主动询问顾客：“我亲自将米送到您府上好吗？”顾客对此自然是乐意之至。王永庆借送米到各家各户的机会，了解每户的人口数以及食用的大概速度，记在自己的笔记本上。等他查到某一家的米该要吃完了，就主动与这家联络，看看是否需要送米过去。这样，不等顾客叫米，王永庆就主动出击了，因此顾客对于他的效率和服务精神留下极佳的印象，当然也为他带来兴旺的生意。
创业心语
亚马逊网上书店的创始人贝佐斯说：“亚马逊书店的一部分工作是，试着帮助顾客寻找下一个商品。”只要顾客在网上书店消费一次，亚马逊便会根据其兴趣，以先前购买的书籍为依据，在新书或相关书籍上市时，用电子邮件通知顾客。
四、用感情推动商机
经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅速发展，引起了人们生活方式的剧变。快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、悠哉游哉的工作方式，与这些全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。正如美国着名未来学家奈斯比特所说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费倾向。既然感性消费趋势日渐体现，就必须有相应的感性营销（感性商品）来充分满足。这一全新的营销理念，是随着高新技术的发展和消费观念转变存在的。感性营销注重“情感”这根主线贯穿于企业营销活动的全过程，它包含两层含义：一是要研制开发出富有人情味的产品或服务；二是采用充满人情味的促销手段。一个企业要想在空前残酷的商战中立于不败之地，则需要进一步采取感性营销手段满足消费者的感性消费。针对这一感性营销新观念，应从消费者、商品、促销手段、观念等各个方面进行全面的心理分析。
1．感性消费时代呼唤感性商品
